從市場淘貨到文藝女裝的黑馬店鋪敘舊只用了五步

從市場淘貨到文藝女裝的黑馬店鋪，敘舊只用了五步

敘舊，一家在淘寶上成長了七年的一金冠店鋪，因文藝小清新的風(fēng)格備受推崇。2014年，敘舊銷售額突破5000萬元，這個(gè)數(shù)字對于沒有背靠大樹的文藝店鋪而言是一個(gè)門檻，而敘舊如同一匹脫韁的黑馬。創(chuàng)始人崔世榮解釋：“我們從來沒有哪一年把一個(gè)數(shù)字當(dāng)目標(biāo)去做。所有環(huán)節(jié)均衡發(fā)展之下，會(huì)自然而然地向前走?！睌⑴f的經(jīng)歷和所有淘寶上早期的文藝店鋪類似，但它究竟是如何從市場淘貨慢慢走向品牌化，成為一匹文藝女裝的黑馬呢？它僅僅用了五步。第一步：從淘貨走向自制產(chǎn)品2008年，敘舊正式開張營業(yè)，創(chuàng)始人許玉敏經(jīng)歷了所有創(chuàng)業(yè)故事中“標(biāo)配”的艱難。她從賣產(chǎn)品開始，按照自己喜歡的方向去做，慢慢就形成了文藝的風(fēng)格，之后出現(xiàn)的文藝店鋪，一般都是先有文藝的概念，再去找相應(yīng)的產(chǎn)品。但由于淘寶網(wǎng)店在江浙滬的集中度較高，隨著店鋪的不斷增加，市場淘貨的瓶頸日漸凸顯——產(chǎn)品雷同、競爭優(yōu)勢弱、不可控因素多。2011年底，敘舊開始自制產(chǎn)品。經(jīng)過多年的積累，客戶群所能接受的價(jià)位在當(dāng)時(shí)的淘寶屬于中上水平，而且對價(jià)格并不敏感。但初期，只有一些小工廠愿意接單。經(jīng)過幾次合作后，他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和預(yù)期差距巨大，品質(zhì)難控制。這顯然和敘舊自制產(chǎn)品的初衷相違背?！颁N售是基于信任，如果一直是這樣的品質(zhì)，信任會(huì)被耗盡，又談何品牌呢？”為了更好地控制品質(zhì)，許玉敏放棄不錯(cuò)的利潤空間，開始只找大廠合作。在許玉敏看來，只有控制好了前端的品質(zhì)，后端的運(yùn)營、服務(wù)才有存在的意義。目前，與敘舊長期合作的大工廠有兩家，都是接日本訂單的外貿(mào)工廠，其中一家工廠的外發(fā)工廠有18家，這使得敘舊在產(chǎn)品操作中非常靈活，工廠可以根據(jù)自身繁忙程度來進(jìn)行調(diào)配，從而保證了產(chǎn)品的生產(chǎn)周期。如今，敘舊90%的產(chǎn)品是由這兩家工廠生產(chǎn)。第二步：擴(kuò)張質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，減少未來風(fēng)險(xiǎn)2014年，敘舊團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張近一倍，超過40人，其中主要的人員擴(kuò)張?jiān)谫|(zhì)檢和發(fā)貨環(huán)節(jié)。“質(zhì)檢擴(kuò)張是為了減少敘舊未來的風(fēng)險(xiǎn)，銷量起來，質(zhì)量也一定不能放松。”許玉敏對質(zhì)量的追求近乎完美，除了工廠本身的質(zhì)檢之外，在發(fā)貨前，敘舊會(huì)有專門的質(zhì)檢人員再檢查一道。在她看來，通過日本標(biāo)準(zhǔn)并不能作為向消費(fèi)者闡釋產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)，只要客戶不認(rèn)可，她就要不斷改進(jìn)。許玉敏對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)達(dá)到吹毛求疵的地步。例如，敘舊對白色衣服的要求比日本標(biāo)準(zhǔn)更高，后者允許出現(xiàn)三個(gè)類似圓珠筆點(diǎn)大小的瑕疵，但敘舊一旦發(fā)現(xiàn)便會(huì)要求返廠。第三步：做好產(chǎn)品，就一定要懂產(chǎn)品要做好產(chǎn)品，就一定要懂產(chǎn)品。但是對產(chǎn)品的把握比任何環(huán)節(jié)都困難。例如，針織和梭織的機(jī)器、針法、拷邊機(jī)都不一樣。服裝的細(xì)節(jié)不一定人人都懂，但一定有人會(huì)懂，只是需要時(shí)間。敘舊產(chǎn)品部員工的第一件工作是在工廠完成的，從制版打樣到車間再到后道，所有的環(huán)節(jié)他們都必須跟蹤一遍。還要求他們?nèi)スS的面料倉庫熟悉面料，至少要能區(qū)分純棉、亞麻、棉麻等等。不同的面料，可以從色澤度、纖維細(xì)度等方面看出區(qū)別。在新款的選擇上，敘舊的原則是“這件衣服你能不能穿”，如果答案是否定的，就堅(jiān)決不允許上架銷售。因此，敘舊所有上架的衣服都經(jīng)過不斷試穿，先從尺寸上做區(qū)分，由公司中七八個(gè)身高在150~170cm的員工分別試穿，并給出試穿報(bào)告，再分析如何區(qū)分碼數(shù)?！爸挥袉T工都認(rèn)可的衣服，才是真正的好。”許玉敏笑言。第四步：在銷售和品質(zhì)之間取舍在崔玉榮看來，要做品牌，就必須在銷售和品質(zhì)之間進(jìn)行取舍。由于下半年合作工廠都比較忙，很多款產(chǎn)品都供不應(yīng)求?！安簧俚赇仌?huì)做10天、20天甚至更長時(shí)間的預(yù)售，但敘舊的原則是，如果是能在3天內(nèi)到貨的款，可以做10天的預(yù)售，否則就等到貨再預(yù)售?！贝抻駱s認(rèn)為，在銷量上是需要有取舍的，必須給消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)。在淘寶上，不少店鋪銷售量迅速增長，但是DSR評分急劇下降，“如果服務(wù)、產(chǎn)品、發(fā)貨速度都不足以支撐巨大的銷售額，那么這段時(shí)間的銷售都是浪費(fèi)，因?yàn)檫@些客戶會(huì)一去不復(fù)返，而我們更需要老客戶?！彼栽S玉敏把銷售放在一邊，她相信必須要把基礎(chǔ)建設(shè)搭建完善才能更高效地發(fā)展。每天清晨，許玉敏洗刷完，便會(huì)倚靠在沙發(fā)上打開電腦，看前一天熱銷產(chǎn)品的評價(jià)。在她看來，客戶評價(jià)可以最直接地體現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)，而產(chǎn)品和服務(wù)才是支持品牌的核心。跟一般人不同，她關(guān)注的并不是中差評，而是好評。“敘舊的消費(fèi)者對品牌充滿感情，所以即使對產(chǎn)品不滿意，也會(huì)習(xí)慣性好評，那些隱藏的意見往往最容易被忽略，而這些客戶恰恰對我們最重要?！?014年初，敘舊開始擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)，這意味著，要維持團(tuán)隊(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)，必須要讓銷量有進(jìn)一步的提升。對于推廣，敘舊有自己的原則——一定要賺錢，如果不賺錢就沒有推廣的意義?！懊恳环皱X的投入都要看到回報(bào)?！边@是許玉敏對運(yùn)營所有的要求。近兩年來，雖然敘舊也參加促銷活動(dòng)，但受許玉敏和崔世榮的影響，每次活動(dòng)頁面都平淡無奇，根本不會(huì)張燈結(jié)彩地打促銷廣告?！拔覀儽旧聿幌矚g打折促銷，再加上敘舊的風(fēng)格不太適合商業(yè)化。即便如此，敘舊在活動(dòng)期間仍然能交出不錯(cuò)的答卷。”崔世榮分析，在千篇一律的活動(dòng)頁面中，或許敘舊的清湯寡水倒吸引了氣味相投的消費(fèi)者。第五步：淡出的個(gè)人主義從目前淘寶上的文藝店鋪來看，普遍存在個(gè)人主義色彩過濃的危機(jī)，不少店鋪的老板娘既是模特又是文案，往往會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)一種老板娘等于店鋪的錯(cuò)覺。而對于這一問題，許玉敏早在兩年前就已經(jīng)意識(shí)到，并慢慢地淡化個(gè)人影響力?！拔覀兪强桃庠诘?，不希望個(gè)人對品牌影響太大，否則一旦店鋪?zhàn)龃螅瑐€(gè)人沒有精力面面俱到的時(shí)候，就會(huì)影響銷量?！?011年底，許玉敏不再擔(dān)任模特，“最初客戶的抵觸心理非常大，銷售額驟減，但這個(gè)陣痛期必須熬過去，如果客戶一有抵觸，我又馬上頂上去，就永遠(yuǎn)無法脫身?！背似放苿?chuàng)始人，模特也有可能在不經(jīng)意間引發(fā)店鋪的危機(jī)。在褪下模特外衣之后，許玉敏曾請網(wǎng)絡(luò)紅人小雨當(dāng)模特，這個(gè)模式一度被大家所追捧。例如：敘舊的一張產(chǎn)品圖曾風(fēng)靡淘寶，那上面，小雨坐在蘇州大學(xué)門口的長椅上，穿著一條背心裙。隨后，這款裙子成為店鋪的爆款，銷售上萬件。隨后，許玉敏又請豆瓣紅人南笙拍了一組襯衫照。同樣，襯衫銷售超過4萬件，這在銷售上千件就是爆款的淘寶，足夠奪人眼球。但很快，這個(gè)模式被越來越多的店鋪復(fù)制，網(wǎng)絡(luò)紅人的身價(jià)也水漲船高。在一路上揚(yáng)的銷量面前，許玉敏開始反思模式背后的危險(xiǎn)性：“當(dāng)大家把關(guān)注點(diǎn)放在模特身上時(shí)，她們的關(guān)注點(diǎn)就已經(jīng)偏離了，你做