汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義-第7章-尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位

汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)徐向陽(yáng)北京航空航天大學(xué)第7章尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位北京航空航天大學(xué)汽車(chē)工程系徐向陽(yáng)教授電話mail:xxy@2007年3月第7章尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位7.1汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分概述7.2汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)策略7.3汽車(chē)市場(chǎng)定位和進(jìn)入策略7.4營(yíng)銷(xiāo)案例北京航空航天大學(xué)汽車(chē)工程系徐向陽(yáng)教授電話mail:xxy@2007年3月7.1汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分概述1、市場(chǎng)細(xì)分概念所謂市場(chǎng)細(xì)分化，就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類(lèi)似需求傾向的消費(fèi)者所構(gòu)成

北京航空航天大學(xué)汽車(chē)工程系徐向陽(yáng)教授電話mail:xxy@2007年3月7.1汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分概述2、市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生背景市場(chǎng)細(xì)分化是戰(zhàn)后50年代中期由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家首先提出的一個(gè)新概念。當(dāng)時(shí)主要西方國(guó)家的市場(chǎng)均已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，以滿足用戶要求作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念已成為經(jīng)營(yíng)企業(yè)的指導(dǎo)思想。競(jìng)爭(zhēng)激烈的新市場(chǎng)促使一些企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，任何企業(yè)面臨的市場(chǎng)，由于用戶太多，或者分布的地區(qū)太廣，用戶的需求和差異太大，企業(yè)不可能為市場(chǎng)中所有的用戶提供有效的服務(wù)。但是，企業(yè)卻能把面臨的用戶按需求上的差異加以細(xì)分，然后結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從劃分出來(lái)的一系列細(xì)分市場(chǎng)中，選擇最具吸引力的、最能有效為之服務(wù)的部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位北京航空航天大學(xué)汽車(chē)工程系徐向陽(yáng)教授電話mail:xxy@2007年3月7.1汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分概述3、STP營(yíng)銷(xiāo)任何企業(yè)，不可能為所有用戶提供有效服務(wù)，也不可能全面滿足所有用戶。因此，企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化(Segmenting)，目標(biāo)化(Targeting)和定位(Positioning)，即“STP”營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，是決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。STP營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵：一是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；二是評(píng)估選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)；三是確定自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，搞好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

北京航空航天大學(xué)汽車(chē)工程系徐向陽(yáng)教授電話mail:xxy@2007年3月7.1汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分概述4、市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)為有效地制定最佳營(yíng)銷(xiāo)策略提供基礎(chǔ)北京航空航天大學(xué)汽車(chē)工程系徐向陽(yáng)教授電話mail:xxy@2007年3月7.1汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分概述4、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的層次細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)：公司將構(gòu)成市場(chǎng)的細(xì)分塊獨(dú)立出來(lái)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)：指在較窄的范圍里確定某些群體，需高度了解補(bǔ)缺者需求，以確保他們?cè)敢獬鲆鐑r(jià)本地化營(yíng)銷(xiāo)：根據(jù)本地顧客群體的需求和欲望來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案?jìng)€(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是細(xì)分到個(gè)人北京航空航天大學(xué)汽車(chē)工程系徐向陽(yáng)教授電話mail:xxy@2007年3月7.1汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分概述4、市場(chǎng)細(xì)分的基本要求（市場(chǎng)細(xì)分的條件）（1）差異性指在某種產(chǎn)品整體市場(chǎng)中確實(shí)存在著購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)上明顯的差異性，足以成為細(xì)分的依據(jù)。例如，吉普車(chē)可按警察用、軍用和民用細(xì)分，但汽油就不必要按此細(xì)分（2）可衡量性根據(jù)某種特性因素劃分出的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力的大小是可以衡量的。如果被劃分出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)無(wú)法進(jìn)行衡量，例如摩托車(chē)市場(chǎng)上，著重性能和著重造型用戶群體的大小就很難衡量，這樣的細(xì)分就是無(wú)效的（3）可進(jìn)入性指企業(yè)對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)能有效地接近和為之服務(wù)的程度，市場(chǎng)細(xì)分部分必須是企業(yè)能夠進(jìn)入并占有一定份額的，否則沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義。例如，細(xì)分發(fā)現(xiàn)在這一市場(chǎng)上已有很多競(jìng)爭(zhēng)者，而自己無(wú)力抗衡，無(wú)機(jī)可乘；或雖未滿足需要，有營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，但缺乏原材料或技術(shù)，這種細(xì)分也就沒(méi)有意義北京航空航天大學(xué)汽車(chē)工程系徐向陽(yáng)教授電話mail:xxy@2007年3月7.1汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分概述4、市場(chǎng)細(xì)分的基本要求（市場(chǎng)細(xì)分的條件）（4）殷實(shí)性細(xì)分市場(chǎng)必須大到足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)目標(biāo)。（5）有發(fā)展?jié)摿κ羌?xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，企業(yè)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)不僅要為企業(yè)帶來(lái)目前利益，還要有發(fā)展?jié)摿?，有利于立足于該市?chǎng)后可以拓寬市場(chǎng)。北京航空航天大學(xué)汽車(chē)工程系徐向陽(yáng)教授電話mail:xxy@2007年3月7.1汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分概述5、汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分的方法按地理位置細(xì)分按人口特點(diǎn)細(xì)分按購(gòu)買(mǎi)者心理細(xì)分按購(gòu)買(mǎi)者的行為細(xì)分購(gòu)買(mǎi)理由利益尋求使用者情況和使用率品牌忠誠(chéng)度待購(gòu)階段態(tài)度（熱愛(ài)、肯定、冷漠、拒絕和敵意）按最終用戶的類(lèi)型細(xì)分按用戶規(guī)模細(xì)分

大多數(shù)情況下，市場(chǎng)細(xì)分通常不是依據(jù)單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，而是把一系列劃分標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)取各種細(xì)分市場(chǎng)的交集

北京航空航天大學(xué)汽車(chē)工程系徐向陽(yáng)教授電話mail:xxy@2007年3月7.2汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)在完成市場(chǎng)細(xì)分后，就必須評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場(chǎng)，決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，餅根據(jù)客觀條件選擇好目標(biāo)市場(chǎng)，以不斷拓寬市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)的目標(biāo)顧客，也就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需要滿足的市場(chǎng)需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的，選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基本出發(fā)點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇：是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的活動(dòng)程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)北京航空航天大學(xué)汽車(chē)工程系徐向陽(yáng)教授電話mail:xxy@2007年3月7.2汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)策略1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展評(píng)估主要是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模與企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力相比較進(jìn)行評(píng)估，以及對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的大小進(jìn)行評(píng)估（2）市場(chǎng)吸引力評(píng)估指企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上長(zhǎng)期獲利能力的大小，取決于5個(gè)群體：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在新參加競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者、原材料供應(yīng)商（3）汽車(chē)企業(yè)本身的目標(biāo)和資源的評(píng)估對(duì)該市場(chǎng)是否符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，是否具備獲勝能力以及是否具有充足的資源等情況進(jìn)行評(píng)估北京航空航天大學(xué)汽車(chē)工程系徐向陽(yáng)教授電話mail:xxy@2007年3月7.2汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)策略2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分和評(píng)估基礎(chǔ)上，必須選擇進(jìn)入哪些市場(chǎng)并提供相應(yīng)的服務(wù)。企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的模式有3種：（1）密集單一市場(chǎng)模式策略選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制訂一套營(yíng)銷(xiāo)方案，集中力量為這一兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，爭(zhēng)取在目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。由于目標(biāo)集中，產(chǎn)品更加適銷(xiāo)對(duì)路，專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可降低。但這種戰(zhàn)略也有風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，由于產(chǎn)品集中此市場(chǎng)，會(huì)使企業(yè)虧損。適于實(shí)力一般的中小型汽車(chē)企業(yè)（2）專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)模式策略兩種形式：產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化和市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化（3）整體（完全）市場(chǎng)覆蓋模式策略這種戰(zhàn)略就是要面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，為滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，分別向各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供各種不同品種的汽車(chē)產(chǎn)品，并以所有的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。適合大型汽車(chē)企業(yè)，例如以寬系列、全品種發(fā)展汽車(chē)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略便是面對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以上兩種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都是以市場(chǎng)細(xì)分為前提，都屬于差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在有些情況下，企業(yè)也可以采取無(wú)差異的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（福特20年代T型車(chē)）

北京航空航天大學(xué)汽車(chē)工程系徐向陽(yáng)教授電話mail:xxy@2007年3月7.3汽車(chē)市場(chǎng)定位和進(jìn)入策略1、市場(chǎng)定位的概念是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行安排，也可以理解為市場(chǎng)定位就是企業(yè)以何種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，以給目標(biāo)用戶留下一個(gè)深刻印象的過(guò)程，是一個(gè)產(chǎn)品個(gè)性化的過(guò)程北京航空航天大學(xué)汽車(chē)工程系徐向陽(yáng)教授電話mail:xxy@2007年3月7.3汽車(chē)市場(chǎng)定位和進(jìn)入策略2、差異化差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差別，以便使本公司產(chǎn)品能夠同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別的行動(dòng)?？梢詮奈鍌€(gè)方面提供差異化差異化變量產(chǎn)品特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格和設(shè)計(jì)服務(wù)訂貨方便安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修服務(wù)人員多種服務(wù)人員能力資格謙恭誠(chéng)實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通渠道覆蓋面專(zhuān)業(yè)化績(jī)效形象標(biāo)志文字視聽(tīng)媒體氣氛事件北京航空航天大學(xué)汽車(chē)工程系徐向陽(yáng)教授電話mail:xxy@2007年3月7.3汽車(chē)市場(chǎng)定位和進(jìn)入策略2、差異化差異化的六個(gè)原則：重要性專(zhuān)有性優(yōu)越性可感知性可支付性可盈利性北京航空航天大學(xué)汽車(chē)工程系徐向陽(yáng)教授電話mail:xxy@2007年3月7.3汽車(chē)市場(chǎng)定位和進(jìn)入策略3、市場(chǎng)定位的策略（1）比附定位就是攀附名牌，比照名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生輝。如沈陽(yáng)金杯客車(chē)制造公司金杯海獅車(chē)的“金杯海獅”攀附豐田品質(zhì)的定位就屬此類(lèi)（2）屬性定位根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來(lái)定位。如“獵豹汽車(chē)，越野先鋒”（3）利益定位指根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。如“解放卡車(chē)，掙錢(qián)機(jī)器”即屬此定位（4）與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位指對(duì)某些知名而又屬司空見(jiàn)慣類(lèi)型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)分，給自己的產(chǎn)品定一個(gè)相反的位置（5）市場(chǎng)空當(dāng)定位企業(yè)尋找市場(chǎng)尚無(wú)人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要的定位策略。如海馬MPV普利馬定位在“工作+生活”這個(gè)市場(chǎng)空當(dāng)，獲得了較好效（6）質(zhì)量、價(jià)格定位指結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來(lái)定位。例如一汽轎車(chē)的紅旗明仕18的市場(chǎng)定位“新品質(zhì)、低價(jià)位、高享受”即屬此類(lèi)北京航空航天大學(xué)汽車(chē)工程系徐向陽(yáng)教授電話mail:xxy@2007年3月7.3汽車(chē)市場(chǎng)定位和進(jìn)入策略4、選擇并實(shí)施市場(chǎng)定位策略分三個(gè)步驟實(shí)施自己的市場(chǎng)定位識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有效地相市場(chǎng)表明企業(yè)地市場(chǎng)定位北京航空航天大學(xué)汽車(chē)工程系徐向陽(yáng)教授電話：1391179