汽車營銷學(xué)講義-第7章-尋找市場機(jī)會(huì)和定位

汽車市場營銷學(xué)徐向陽北京航空航天大學(xué)第7章尋找市場機(jī)會(huì)和定位北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月第7章尋找市場機(jī)會(huì)和定位7.1汽車市場細(xì)分概述7.2汽車目標(biāo)市場策略7.3汽車市場定位和進(jìn)入策略7.4營銷案例北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.1汽車市場細(xì)分概述1、市場細(xì)分概念所謂市場細(xì)分化，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者所構(gòu)成

北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.1汽車市場細(xì)分概述2、市場細(xì)分產(chǎn)生背景市場細(xì)分化是戰(zhàn)后50年代中期由美國市場營銷學(xué)家首先提出的一個(gè)新概念。當(dāng)時(shí)主要西方國家的市場均已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，以滿足用戶要求作為企業(yè)營銷活動(dòng)中心的市場營銷觀念已成為經(jīng)營企業(yè)的指導(dǎo)思想。競爭激烈的新市場促使一些企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，任何企業(yè)面臨的市場，由于用戶太多，或者分布的地區(qū)太廣，用戶的需求和差異太大，企業(yè)不可能為市場中所有的用戶提供有效的服務(wù)。但是，企業(yè)卻能把面臨的用戶按需求上的差異加以細(xì)分，然后結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)和優(yōu)勢，從劃分出來的一系列細(xì)分市場中，選擇最具吸引力的、最能有效為之服務(wù)的部分作為目標(biāo)市場，使企業(yè)在競爭中處于有利地位北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.1汽車市場細(xì)分概述3、STP營銷任何企業(yè)，不可能為所有用戶提供有效服務(wù)，也不可能全面滿足所有用戶。因此，企業(yè)實(shí)行市場細(xì)分化(Segmenting)，目標(biāo)化(Targeting)和定位(Positioning)，即“STP”營銷，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，是決定營銷成敗的關(guān)鍵。STP營銷的關(guān)鍵：一是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分；二是評(píng)估選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場，實(shí)行目標(biāo)營銷；三是確定自己在市場上的競爭地位，搞好產(chǎn)品的市場定位

北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.1汽車市場細(xì)分概述4、市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場有利于提高企業(yè)競爭力，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢為有效地制定最佳營銷策略提供基礎(chǔ)北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.1汽車市場細(xì)分概述4、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的層次細(xì)分營銷：公司將構(gòu)成市場的細(xì)分塊獨(dú)立出來，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)補(bǔ)缺營銷：指在較窄的范圍里確定某些群體，需高度了解補(bǔ)缺者需求，以確保他們?cè)敢獬鲆鐑r(jià)本地化營銷：根據(jù)本地顧客群體的需求和欲望來設(shè)計(jì)營銷方案個(gè)別化營銷：市場細(xì)分的最后一個(gè)層次是細(xì)分到個(gè)人北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.1汽車市場細(xì)分概述4、市場細(xì)分的基本要求（市場細(xì)分的條件）（1）差異性指在某種產(chǎn)品整體市場中確實(shí)存在著購買與消費(fèi)上明顯的差異性，足以成為細(xì)分的依據(jù)。例如，吉普車可按警察用、軍用和民用細(xì)分，但汽油就不必要按此細(xì)分（2）可衡量性根據(jù)某種特性因素劃分出的每個(gè)細(xì)分市場，其規(guī)模和購買力的大小是可以衡量的。如果被劃分出來的細(xì)分市場無法進(jìn)行衡量，例如摩托車市場上，著重性能和著重造型用戶群體的大小就很難衡量，這樣的細(xì)分就是無效的（3）可進(jìn)入性指企業(yè)對(duì)該細(xì)分市場能有效地接近和為之服務(wù)的程度，市場細(xì)分部分必須是企業(yè)能夠進(jìn)入并占有一定份額的，否則沒有現(xiàn)實(shí)意義。例如，細(xì)分發(fā)現(xiàn)在這一市場上已有很多競爭者，而自己無力抗衡，無機(jī)可乘；或雖未滿足需要，有營銷機(jī)會(huì)，但缺乏原材料或技術(shù)，這種細(xì)分也就沒有意義北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.1汽車市場細(xì)分概述4、市場細(xì)分的基本要求（市場細(xì)分的條件）（4）殷實(shí)性細(xì)分市場必須大到足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其利潤目標(biāo)。（5）有發(fā)展?jié)摿κ羌?xì)分市場應(yīng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，企業(yè)所選定的目標(biāo)市場不僅要為企業(yè)帶來目前利益，還要有發(fā)展?jié)摿?，有利于立足于該市場后可以拓寬市場。北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.1汽車市場細(xì)分概述5、汽車市場細(xì)分的方法按地理位置細(xì)分按人口特點(diǎn)細(xì)分按購買者心理細(xì)分按購買者的行為細(xì)分購買理由利益尋求使用者情況和使用率品牌忠誠度待購階段態(tài)度（熱愛、肯定、冷漠、拒絕和敵意）按最終用戶的類型細(xì)分按用戶規(guī)模細(xì)分

大多數(shù)情況下，市場細(xì)分通常不是依據(jù)單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，而是把一系列劃分標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來進(jìn)行細(xì)分，目標(biāo)市場取各種細(xì)分市場的交集

北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.2汽車目標(biāo)市場策略企業(yè)在完成市場細(xì)分后，就必須評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場，決定為多少個(gè)細(xì)分市場服務(wù)，餅根據(jù)客觀條件選擇好目標(biāo)市場，以不斷拓寬市場目標(biāo)市場：指企業(yè)的目標(biāo)顧客，也就是企業(yè)營銷活動(dòng)所需要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的，選擇和確定目標(biāo)市場，明確企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)制定營銷策略的基本出發(fā)點(diǎn)目標(biāo)市場選擇：是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場的活動(dòng)程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.2汽車目標(biāo)市場策略1、評(píng)估細(xì)分市場（1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展評(píng)估主要是對(duì)目標(biāo)市場規(guī)模與企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力相比較進(jìn)行評(píng)估，以及對(duì)市場增長潛力的大小進(jìn)行評(píng)估（2）市場吸引力評(píng)估指企業(yè)目標(biāo)市場上長期獲利能力的大小，取決于5個(gè)群體：同行業(yè)競爭者、潛在新參加競爭者、替代產(chǎn)品、購買者、原材料供應(yīng)商（3）汽車企業(yè)本身的目標(biāo)和資源的評(píng)估對(duì)該市場是否符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)，是否具備獲勝能力以及是否具有充足的資源等情況進(jìn)行評(píng)估北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.2汽車目標(biāo)市場策略2、目標(biāo)市場的選擇方法目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在市場細(xì)分和評(píng)估基礎(chǔ)上，必須選擇進(jìn)入哪些市場并提供相應(yīng)的服務(wù)。企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場的模式有3種：（1）密集單一市場模式策略選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，制訂一套營銷方案，集中力量為這一兩個(gè)目標(biāo)市場服務(wù)，爭取在目標(biāo)市場上占有大量份額。由于目標(biāo)集中，產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，專業(yè)化經(jīng)營，生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用可降低。但這種戰(zhàn)略也有風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場發(fā)生變化，由于產(chǎn)品集中此市場，會(huì)使企業(yè)虧損。適于實(shí)力一般的中小型汽車企業(yè)（2）專門化市場模式策略兩種形式：產(chǎn)品專門化和市場專門化（3）整體（完全）市場覆蓋模式策略這種戰(zhàn)略就是要面對(duì)整個(gè)市場，為滿足各個(gè)細(xì)分市場上不同的需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，分別向各個(gè)細(xì)分市場提供各種不同品種的汽車產(chǎn)品，并以所有的細(xì)分市場為目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略。適合大型汽車企業(yè)，例如以寬系列、全品種發(fā)展汽車產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略便是面對(duì)各個(gè)細(xì)分市場以上兩種營銷戰(zhàn)略都是以市場細(xì)分為前提，都屬于差異性營銷戰(zhàn)略。在有些情況下，企業(yè)也可以采取無差異的營銷戰(zhàn)略（福特20年代T型車）

北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.3汽車市場定位和進(jìn)入策略1、市場定位的概念是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中相對(duì)于競爭對(duì)手產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行安排，也可以理解為市場定位就是企業(yè)以何種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，以給目標(biāo)用戶留下一個(gè)深刻印象的過程，是一個(gè)產(chǎn)品個(gè)性化的過程北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.3汽車市場定位和進(jìn)入策略2、差異化差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差別，以便使本公司產(chǎn)品能夠同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別的行動(dòng)?？梢詮奈鍌€(gè)方面提供差異化差異化變量產(chǎn)品特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格和設(shè)計(jì)服務(wù)訂貨方便安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修服務(wù)人員多種服務(wù)人員能力資格謙恭誠實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通渠道覆蓋面專業(yè)化績效形象標(biāo)志文字視聽媒體氣氛事件北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.3汽車市場定位和進(jìn)入策略2、差異化差異化的六個(gè)原則：重要性專有性優(yōu)越性可感知性可支付性可盈利性北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.3汽車市場定位和進(jìn)入策略3、市場定位的策略（1）比附定位就是攀附名牌，比照名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生輝。如沈陽金杯客車制造公司金杯海獅車的“金杯海獅”攀附豐田品質(zhì)的定位就屬此類（2）屬性定位根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位。如“獵豹汽車，越野先鋒”（3）利益定位指根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。如“解放卡車，掙錢機(jī)器”即屬此定位（4）與競爭者劃定界線的定位指對(duì)某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)分，給自己的產(chǎn)品定一個(gè)相反的位置（5）市場空當(dāng)定位企業(yè)尋找市場尚無人重視或未被競爭對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場的需要的定位策略。如海馬MPV普利馬定位在“工作+生活”這個(gè)市場空當(dāng)，獲得了較好效（6）質(zhì)量、價(jià)格定位指結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來定位。例如一汽轎車的紅旗明仕18的市場定位“新品質(zhì)、低價(jià)位、高享受”即屬此類北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話mail:xxy@2007年3月7.3汽車市場定位和進(jìn)入策略4、選擇并實(shí)施市場定位策略分三個(gè)步驟實(shí)施自己的市場定位識(shí)別可能的競爭優(yōu)勢選擇正確的競爭優(yōu)勢有效地相市場表明企業(yè)地市場定位北京航空航天大學(xué)汽車工程系徐向陽教授電話：1391179