公共關系學第一章(王丹丹)

公共關系學授課老師：王丹丹聯系方式：657322郵箱：786955353@PublicRelationsPublicRelations公共關系學課件參考教材：1．《公共關系學》，廖為建主編，高等教育出版社，2009年第3版參考和閱讀書目：1．《公共關系案例選編》，郭惠明主編，復旦大學出版社出版，2002年第1版2．《100個成功的公關策劃》，張景云主編，機械工業(yè)出版社，2002年9月第1版3．《最簡捷的企業(yè)公關CI管理》，周迎春編著，中國時代經濟出版社，2003年8月第1版公共關系學公共關系理論篇公共關系學概論公共關系學歷史公共關系學主體(公共關系禮儀）公共關系學客體公共關系實務篇公共關系調查，策劃，實施，評估公共關系形象塑造公共關系媒介溝通管理公共關系危機管理中國公共關系服務領域肯德基“涉紅”“肯德基涉紅”事件，由于5種食品的停售，肯德基全國1200家店直接經濟損失累計超過3000萬元。更可怕的是當初百勝集團一直宣稱肯德基產品不可能含有“蘇丹紅”，因“撒謊”而產生的信譽危機所帶來的損失更是不可估量。麥當勞公關示好消費者北京麥當勞食品有限公司總經理施文哲親自出面“公關”，向媒體“聲明”稱：自從出現“蘇丹紅事件”以來，麥當勞一直都非常關注，不僅立即進行了自查，更是積極協(xié)同有關部門的檢查。中國麥當勞餐廳的所有產品以及麥當勞的所有供應商所提供的原材料在有關部門的例查中都沒有發(fā)現這種原料。麥當勞生意興隆。第一章

導論：公共關系和公共關系學第一節(jié)公共關系與公共關系學什么是公共關系？一、公共關系的定義與基本函義

1、實踐中的誤解公共小姐公共先生攻關攻官

2、翻譯中的誤差PublicRelations3、多義的困惑

☆長城飯店的公共關系不錯?！顝埲歉晒P的。☆李四是學公關的。☆王五很有公關頭腦。☆Ａ公司贊助希望小學是在搞公關?！钅峥怂上屡_是公共關系的失敗。☆董老師寫了本《公共關系》。一種公共關系狀態(tài)一種活動一種思想觀念一門學科一種事業(yè)4、不同的研究視野（1）管理學視野

卡特里普：“公共關系是這樣一種管理功能，它建立并維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互惠關系”。（2）社會學視野哈伍德：“公共關系是我們所從事的各種活動，所發(fā)生的各種關系的通稱，這些活動都是公眾性的，且都具有社會意義”。（3）傳播學視野

格魯尼格：“一個組織與公眾之間的傳播管理”。

主體客體活動性質公共關系是一個社會組織或公眾人物，在一定職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，為謀取有關公眾的理解和合作而從事的一種相互交流、溝通、勸說活動。。二、理解公共關系的幾個要素

（一）公共關系的主體——社會組織1、什么是社會組織？organization是一個群體，是人們按照一定的目標、任務和形式建立起來的協(xié)調力量和行動的合作系統(tǒng)。2、有哪些社會組織？盈利性、服務性、公益性

4、社會組織的工作目標公共關系工作的一般目標就是：1、當社會組織的形象發(fā)生惡性變化時，盡可能地促使它朝相反的方向轉化，至少要阻止它繼續(xù)惡化的勢頭；2、當社會組織的形象產生良性變化時，保持它的發(fā)展趨勢，并進一步把它引向深入。3、在社會組織的形象比較模糊時，盡可能建立起一個清晰的良好形象。（二）公共關系的客體——公眾

1、公眾及其特點任何因面臨某個共同問題而形成并與社會組織的運行發(fā)生一定關系的社會群體。同質性。相關性。層次性。多變性。2、公眾的分類

（1）公眾的橫向分類內部公眾——社會組織內部的所有成員。政府以及管理部門公眾——對社會組織行使管理監(jiān)督職能的所有社會職能部門。與社會組織目標直接相關的公眾——社會組織經營產品的消費群體。與組織目標一般相關的公眾——社會組織正常運行中要涉及到的各類組織和群體。社區(qū)公眾——社會組織所在地周圍的鄰居和地區(qū)政府部門。大眾傳播媒介公眾——在社會分工中專門負責向大眾傳播信息的專門機構。同行公眾——從事相同事業(yè)的社會組織。事件性公眾——在社會組織運行的偶然事件中涉及到公眾。（2）公眾的縱向分類

非公眾——即社會組織還未與之發(fā)生關系的公眾。潛在公眾——事實上已與社會組織發(fā)生聯系但尚未意識到的公眾。知曉公眾——意識到問題的存在，并把它與社會組織的運行聯系在一起的公眾。行動公眾——不但意識到問題的存在，并且已著手或已采取行動的公眾。不以服飾區(qū)別對待公眾某街區(qū)一家靚女時裝店，專營各類布料高檔、款式新穎的女式時裝，頗受經濟條件優(yōu)越、喜歡扮靚的女士、小姐們的青瞇。某著名報社記者小王偶然從母親手里拿著的報紙看到了這家店“新款”“酬賓”的廣告，打算在女友阿玲（在外地工作）過生日的時候買一套時裝送給她。剛巧一天，小王參加社區(qū)勞動風塵仆仆地從該店門前經過，看見同事惠娟和葉子在店里討價還價買時裝，頓時大喜，想進店詢問兩位同事一些事宜。但“天有不測風云”，門口保衛(wèi)硬是拖住小王不得入內，原因是小王“衣冠不整”“象個農民”“不會買時裝”等等。小王越解釋，保衛(wèi)越覺得他有“不軌”企圖。雙方吵鬧，爭執(zhí)不下，引來許多人議論紛紛，直至公關部經理出面調停。閱讀資料，請回答下列問題：1、請將下列人物的名字與其歸屬公眾發(fā)展類型連線。非公眾母親潛在公眾女友阿玲知曉公眾小王行動公眾惠娟與葉子

（三）公共關系的媒介1、什么是媒介？社會組織與公眾發(fā)生聯系的人或物2、信息載體——傳播媒介

（1）按照物質形式對傳播媒介的分類符號媒介、一般實體媒介、人體媒介（2）按照社會功能對傳播媒介的分類大眾傳播媒介、社會組織自控媒介、作為社會組織成員的人員媒介。（四）互動。分析公共關系的基本要素之間的相互作用及其本質聯系。在公共關系的三個要素中，“組織”和“公眾”是公共關系的承擔者，分別是公共關系的“主體”和“客體”。這二者之間的相互作用方式就是“傳播”。而現代“公共關系傳播”的本質即信息的雙向交流；信息交流的“雙向性”是現代公關傳播（溝通）的本質屬性。如圖所示：

可見，三個要素之間的本質聯系就是組織與公眾之間的傳播溝通活動所形成的雙向交流。公共關系本質上是組織機構與相關公眾之間的雙向傳播與溝通。組織Organization傳播溝通Communication公眾Public圖2－2互動有以下幾層含義:一是互動是發(fā)生在社會組織與公眾之間二是互動可以直接，也可以間接三是互動雙方都有利益關系和相互合作的需求，相互依賴和相互作用過程

案例討論：蘇泊爾不粘鍋危機公關

背景：2004年7月11日，國內媒體公布了一條消息：美國杜邦公司由于在生產“特富龍”過程中使用了一種叫“全氟辛酸”(PFOA，又稱C8)的催化劑可能存在對環(huán)境的污染?！疤馗积垺笔录l(fā)生后，蘇泊爾占有主導地位的國內不粘鍋市場遭受到毀滅性的打擊，銷量下降到不足原來的10%;而就在此時，有消費者對蘇泊爾生產的不粘鍋提起訴訟，引發(fā)了“北京消費者起訴杜邦鍋”事件;一時間蘇泊爾企業(yè)乃至整個不粘鍋行業(yè)都籠罩在這一系列“連環(huán)危機”。蘇泊爾特富龍風波

針對危機行動策略信息時實監(jiān)測——收集了202條相關電視、平面、網絡各類媒體相關報道事實調研——通過專家及權威機構的走訪，不沾鍋還未確定一定有毒消費溝通——消費者已經對不沾鍋“毒性”產生強烈的指認與恐懼行業(yè)機構溝通——無應對危機能力，行業(yè)分散，部分企業(yè)準備退出市場成立危機小組，制定三大策略：一、坦誠面對公眾，開放媒體通道，向媒體與消費者提供事實真相;二、企業(yè)協(xié)力，共度行業(yè)危機。蘇泊爾聯合行業(yè)機構，站在整體行業(yè)的基礎面對危機;三、行動迅速，靈活反應。關注危機變化，讓每個蘇泊爾員工及時了解情況。針對危機的行動

聯合行業(yè)機構1、不粘鍋制品送到國家日用金屬制品質量監(jiān)督檢驗中心(沈陽)再次進行檢測;2、聯合國家質檢總局和行業(yè)協(xié)會共同出具“不沾鍋是安全產品”相關證據。正面面對媒體1、充分利用新聞媒體來化解危機，與媒體通力合作，開展高度透明的信息溝通;2、多組合、多形式與媒體合作，網絡、平面、電視，座談、參觀等充分讓媒體認知事實的真相，取得媒體的理解，引導整體輿論環(huán)境的發(fā)展。聯合杜邦1、雙方共同面對危機，和標準制定單位及檢測單位進行溝通;2、杜邦公司聯系境外資源，請美國環(huán)保署來說明情況;3、杜邦承諾投入資金，與蘇共同挽回損失，重建“特富龍”中國市場;伙伴經銷商1、加強與全國經銷商信息溝通，向經銷商澄清事實，產品沒有問題;2、獲得了經銷商的支持，其不沾鍋產品在全國未發(fā)生大面積撤架。坦誠面對消費者1、統(tǒng)一培訓全體員工，向消費者說明事實情況，不欺詐消費;2、危機小組統(tǒng)一負責解析消費者提出的疑問，通過各種渠道解決消費者的疑問。效果評估1、通過及時的大范圍、大容量、高頻次的信息傳遞，扭轉了前期“特富龍”事件帶給不粘鍋的不良影響，一度萎縮的不粘鍋銷售逐漸回暖，不粘鍋行業(yè)恢復正常;2、通過對危機事件的有效化解，將危機帶來負面有效消除的同時，還借助此次“危機”轉化為“商機”的公關傳播，蘇泊爾的負責、誠信、維護消費者權益的行業(yè)主導企業(yè)的形象得到強有力的鞏固;3、在引導媒體輿論的同時，及時有效的聯合各方面的資源。為消費者狀告蘇泊爾公司取得了有效的社會環(huán)境，及各方資源的支持，最終蘇泊爾勝訴;4、國家質檢總局發(fā)布對特富龍檢測報告、中國五金制品協(xié)會聯合國家質檢總局召開“不粘鍋行業(yè)質量誠信”新聞發(fā)布會發(fā)表“誠信宣言”，對不沾鍋產品給予明確的肯定與支持，以及“首例消費者訴不粘鍋行業(yè)案”的最終勝訴，圓滿度過了危機，實現了目標。

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