公共關(guān)系學(xué)第一章(王丹丹)

公共關(guān)系學(xué)授課老師：王丹丹聯(lián)系方式：657322郵箱：786955353@PublicRelationsPublicRelations公共關(guān)系學(xué)課件參考教材：1．《公共關(guān)系學(xué)》，廖為建主編，高等教育出版社，2009年第3版參考和閱讀書(shū)目：1．《公共關(guān)系案例選編》，郭惠明主編，復(fù)旦大學(xué)出版社出版，2002年第1版2．《100個(gè)成功的公關(guān)策劃》，張景云主編，機(jī)械工業(yè)出版社，2002年9月第1版3．《最簡(jiǎn)捷的企業(yè)公關(guān)CI管理》，周迎春編著，中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2003年8月第1版公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系理論篇公共關(guān)系學(xué)概論公共關(guān)系學(xué)歷史公共關(guān)系學(xué)主體(公共關(guān)系禮儀）公共關(guān)系學(xué)客體公共關(guān)系實(shí)務(wù)篇公共關(guān)系調(diào)查，策劃，實(shí)施，評(píng)估公共關(guān)系形象塑造公共關(guān)系媒介溝通管理公共關(guān)系危機(jī)管理中國(guó)公共關(guān)系服務(wù)領(lǐng)域肯德基“涉紅”“肯德基涉紅”事件，由于5種食品的停售，肯德基全國(guó)1200家店直接經(jīng)濟(jì)損失累計(jì)超過(guò)3000萬(wàn)元。更可怕的是當(dāng)初百勝集團(tuán)一直宣稱肯德基產(chǎn)品不可能含有“蘇丹紅”，因“撒謊”而產(chǎn)生的信譽(yù)危機(jī)所帶來(lái)的損失更是不可估量。麥當(dāng)勞公關(guān)示好消費(fèi)者北京麥當(dāng)勞食品有限公司總經(jīng)理施文哲親自出面“公關(guān)”，向媒體“聲明”稱：自從出現(xiàn)“蘇丹紅事件”以來(lái)，麥當(dāng)勞一直都非常關(guān)注，不僅立即進(jìn)行了自查，更是積極協(xié)同有關(guān)部門的檢查。中國(guó)麥當(dāng)勞餐廳的所有產(chǎn)品以及麥當(dāng)勞的所有供應(yīng)商所提供的原材料在有關(guān)部門的例查中都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這種原料。麥當(dāng)勞生意興隆。第一章

導(dǎo)論：公共關(guān)系和公共關(guān)系學(xué)第一節(jié)公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué)什么是公共關(guān)系？一、公共關(guān)系的定義與基本函義

1、實(shí)踐中的誤解公共小姐公共先生攻關(guān)攻官

2、翻譯中的誤差PublicRelations3、多義的困惑

☆長(zhǎng)城飯店的公共關(guān)系不錯(cuò)?！顝埲歉晒P(guān)的?！罾钏氖菍W(xué)公關(guān)的。☆王五很有公關(guān)頭腦?！睿凉举澲ＭW(xué)是在搞公關(guān)?！钅峥怂上屡_(tái)是公共關(guān)系的失敗?！疃蠋煂?xiě)了本《公共關(guān)系》。一種公共關(guān)系狀態(tài)一種活動(dòng)一種思想觀念一門學(xué)科一種事業(yè)4、不同的研究視野（1）管理學(xué)視野

卡特里普：“公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它建立并維護(hù)一個(gè)組織和決定其成敗的各類公眾之間的互惠關(guān)系”。（2）社會(huì)學(xué)視野哈伍德：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)，所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)都是公眾性的，且都具有社會(huì)意義”。（3）傳播學(xué)視野

格魯尼格：“一個(gè)組織與公眾之間的傳播管理”。

主體客體活動(dòng)性質(zhì)公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織或公眾人物，在一定職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一種相互交流、溝通、勸說(shuō)活動(dòng)。。二、理解公共關(guān)系的幾個(gè)要素

（一）公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織1、什么是社會(huì)組織？organization是一個(gè)群體，是人們按照一定的目標(biāo)、任務(wù)和形式建立起來(lái)的協(xié)調(diào)力量和行動(dòng)的合作系統(tǒng)。2、有哪些社會(huì)組織？盈利性、服務(wù)性、公益性

4、社會(huì)組織的工作目標(biāo)公共關(guān)系工作的一般目標(biāo)就是：1、當(dāng)社會(huì)組織的形象發(fā)生惡性變化時(shí)，盡可能地促使它朝相反的方向轉(zhuǎn)化，至少要阻止它繼續(xù)惡化的勢(shì)頭；2、當(dāng)社會(huì)組織的形象產(chǎn)生良性變化時(shí)，保持它的發(fā)展趨勢(shì)，并進(jìn)一步把它引向深入。3、在社會(huì)組織的形象比較模糊時(shí)，盡可能建立起一個(gè)清晰的良好形象。（二）公共關(guān)系的客體——公眾

1、公眾及其特點(diǎn)任何因面臨某個(gè)共同問(wèn)題而形成并與社會(huì)組織的運(yùn)行發(fā)生一定關(guān)系的社會(huì)群體。同質(zhì)性。相關(guān)性。層次性。多變性。2、公眾的分類

（1）公眾的橫向分類內(nèi)部公眾——社會(huì)組織內(nèi)部的所有成員。政府以及管理部門公眾——對(duì)社會(huì)組織行使管理監(jiān)督職能的所有社會(huì)職能部門。與社會(huì)組織目標(biāo)直接相關(guān)的公眾——社會(huì)組織經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體。與組織目標(biāo)一般相關(guān)的公眾——社會(huì)組織正常運(yùn)行中要涉及到的各類組織和群體。社區(qū)公眾——社會(huì)組織所在地周圍的鄰居和地區(qū)政府部門。大眾傳播媒介公眾——在社會(huì)分工中專門負(fù)責(zé)向大眾傳播信息的專門機(jī)構(gòu)。同行公眾——從事相同事業(yè)的社會(huì)組織。事件性公眾——在社會(huì)組織運(yùn)行的偶然事件中涉及到公眾。（2）公眾的縱向分類

非公眾——即社會(huì)組織還未與之發(fā)生關(guān)系的公眾。潛在公眾——事實(shí)上已與社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系但尚未意識(shí)到的公眾。知曉公眾——意識(shí)到問(wèn)題的存在，并把它與社會(huì)組織的運(yùn)行聯(lián)系在一起的公眾。行動(dòng)公眾——不但意識(shí)到問(wèn)題的存在，并且已著手或已采取行動(dòng)的公眾。不以服飾區(qū)別對(duì)待公眾某街區(qū)一家靚女時(shí)裝店，專營(yíng)各類布料高檔、款式新穎的女式時(shí)裝，頗受經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越、喜歡扮靚的女士、小姐們的青瞇。某著名報(bào)社記者小王偶然從母親手里拿著的報(bào)紙看到了這家店“新款”“酬賓”的廣告，打算在女友阿玲（在外地工作）過(guò)生日的時(shí)候買一套時(shí)裝送給她。剛巧一天，小王參加社區(qū)勞動(dòng)風(fēng)塵仆仆地從該店門前經(jīng)過(guò)，看見(jiàn)同事惠娟和葉子在店里討價(jià)還價(jià)買時(shí)裝，頓時(shí)大喜，想進(jìn)店詢問(wèn)兩位同事一些事宜。但“天有不測(cè)風(fēng)云”，門口保衛(wèi)硬是拖住小王不得入內(nèi)，原因是小王“衣冠不整”“象個(gè)農(nóng)民”“不會(huì)買時(shí)裝”等等。小王越解釋，保衛(wèi)越覺(jué)得他有“不軌”企圖。雙方吵鬧，爭(zhēng)執(zhí)不下，引來(lái)許多人議論紛紛，直至公關(guān)部經(jīng)理出面調(diào)停。閱讀資料，請(qǐng)回答下列問(wèn)題：1、請(qǐng)將下列人物的名字與其歸屬公眾發(fā)展類型連線。非公眾母親潛在公眾女友阿玲知曉公眾小王行動(dòng)公眾惠娟與葉子

（三）公共關(guān)系的媒介1、什么是媒介？社會(huì)組織與公眾發(fā)生聯(lián)系的人或物2、信息載體——傳播媒介

（1）按照物質(zhì)形式對(duì)傳播媒介的分類符號(hào)媒介、一般實(shí)體媒介、人體媒介（2）按照社會(huì)功能對(duì)傳播媒介的分類大眾傳播媒介、社會(huì)組織自控媒介、作為社會(huì)組織成員的人員媒介。（四）互動(dòng)。分析公共關(guān)系的基本要素之間的相互作用及其本質(zhì)聯(lián)系。在公共關(guān)系的三個(gè)要素中，“組織”和“公眾”是公共關(guān)系的承擔(dān)者，分別是公共關(guān)系的“主體”和“客體”。這二者之間的相互作用方式就是“傳播”。而現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì)即信息的雙向交流；信息交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關(guān)傳播（溝通）的本質(zhì)屬性。如圖所示：

可見(jiàn)，三個(gè)要素之間的本質(zhì)聯(lián)系就是組織與公眾之間的傳播溝通活動(dòng)所形成的雙向交流。公共關(guān)系本質(zhì)上是組織機(jī)構(gòu)與相關(guān)公眾之間的雙向傳播與溝通。組織Organization傳播溝通Communication公眾Public圖2－2互動(dòng)有以下幾層含義:一是互動(dòng)是發(fā)生在社會(huì)組織與公眾之間二是互動(dòng)可以直接，也可以間接三是互動(dòng)雙方都有利益關(guān)系和相互合作的需求，相互依賴和相互作用過(guò)程

案例討論：蘇泊爾不粘鍋危機(jī)公關(guān)

背景：2004年7月11日，國(guó)內(nèi)媒體公布了一條消息：美國(guó)杜邦公司由于在生產(chǎn)“特富龍”過(guò)程中使用了一種叫“全氟辛酸”(PFOA，又稱C8)的催化劑可能存在對(duì)環(huán)境的污染。“特富龍”事件發(fā)生后，蘇泊爾占有主導(dǎo)地位的國(guó)內(nèi)不粘鍋市場(chǎng)遭受到毀滅性的打擊，銷量下降到不足原來(lái)的10%;而就在此時(shí)，有消費(fèi)者對(duì)蘇泊爾生產(chǎn)的不粘鍋提起訴訟，引發(fā)了“北京消費(fèi)者起訴杜邦鍋”事件;一時(shí)間蘇泊爾企業(yè)乃至整個(gè)不粘鍋行業(yè)都籠罩在這一系列“連環(huán)危機(jī)”。蘇泊爾特富龍風(fēng)波

針對(duì)危機(jī)行動(dòng)策略信息時(shí)實(shí)監(jiān)測(cè)——收集了202條相關(guān)電視、平面、網(wǎng)絡(luò)各類媒體相關(guān)報(bào)道事實(shí)調(diào)研——通過(guò)專家及權(quán)威機(jī)構(gòu)的走訪，不沾鍋還未確定一定有毒消費(fèi)溝通——消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)不沾鍋“毒性”產(chǎn)生強(qiáng)烈的指認(rèn)與恐懼行業(yè)機(jī)構(gòu)溝通——無(wú)應(yīng)對(duì)危機(jī)能力，行業(yè)分散，部分企業(yè)準(zhǔn)備退出市場(chǎng)成立危機(jī)小組，制定三大策略：一、坦誠(chéng)面對(duì)公眾，開(kāi)放媒體通道，向媒體與消費(fèi)者提供事實(shí)真相;二、企業(yè)協(xié)力，共度行業(yè)危機(jī)。蘇泊爾聯(lián)合行業(yè)機(jī)構(gòu)，站在整體行業(yè)的基礎(chǔ)面對(duì)危機(jī);三、行動(dòng)迅速，靈活反應(yīng)。關(guān)注危機(jī)變化，讓每個(gè)蘇泊爾員工及時(shí)了解情況。針對(duì)危機(jī)的行動(dòng)

聯(lián)合行業(yè)機(jī)構(gòu)1、不粘鍋制品送到國(guó)家日用金屬制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心(沈陽(yáng))再次進(jìn)行檢測(cè);2、聯(lián)合國(guó)家質(zhì)檢總局和行業(yè)協(xié)會(huì)共同出具“不沾鍋是安全產(chǎn)品”相關(guān)證據(jù)。正面面對(duì)媒體1、充分利用新聞媒體來(lái)化解危機(jī)，與媒體通力合作，開(kāi)展高度透明的信息溝通;2、多組合、多形式與媒體合作，網(wǎng)絡(luò)、平面、電視，座談、參觀等充分讓媒體認(rèn)知事實(shí)的真相，取得媒體的理解，引導(dǎo)整體輿論環(huán)境的發(fā)展。聯(lián)合杜邦1、雙方共同面對(duì)危機(jī)，和標(biāo)準(zhǔn)制定單位及檢測(cè)單位進(jìn)行溝通;2、杜邦公司聯(lián)系境外資源，請(qǐng)美國(guó)環(huán)保署來(lái)說(shuō)明情況;3、杜邦承諾投入資金，與蘇共同挽回?fù)p失，重建“特富龍”中國(guó)市場(chǎng);伙伴經(jīng)銷商1、加強(qiáng)與全國(guó)經(jīng)銷商信息溝通，向經(jīng)銷商澄清事實(shí)，產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題;2、獲得了經(jīng)銷商的支持，其不沾鍋產(chǎn)品在全國(guó)未發(fā)生大面積撤架。坦誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者1、統(tǒng)一培訓(xùn)全體員工，向消費(fèi)者說(shuō)明事實(shí)情況，不欺詐消費(fèi);2、危機(jī)小組統(tǒng)一負(fù)責(zé)解析消費(fèi)者提出的疑問(wèn)，通過(guò)各種渠道解決消費(fèi)者的疑問(wèn)。效果評(píng)估1、通過(guò)及時(shí)的大范圍、大容量、高頻次的信息傳遞，扭轉(zhuǎn)了前期“特富龍”事件帶給不粘鍋的不良影響，一度萎縮的不粘鍋銷售逐漸回暖，不粘鍋行業(yè)恢復(fù)正常;2、通過(guò)對(duì)危機(jī)事件的有效化解，將危機(jī)帶來(lái)負(fù)面有效消除的同時(shí)，還借助此次“危機(jī)”轉(zhuǎn)化為“商機(jī)”的公關(guān)傳播，蘇泊爾的負(fù)責(zé)、誠(chéng)信、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的形象得到強(qiáng)有力的鞏固;3、在引導(dǎo)媒體輿論的同時(shí)，及時(shí)有效的聯(lián)合各方面的資源。為消費(fèi)者狀告蘇泊爾公司取得了有效的社會(huì)環(huán)境，及各方資源的支持，最終蘇泊爾勝訴;4、國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布對(duì)特富龍檢測(cè)報(bào)告、中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)聯(lián)合國(guó)家質(zhì)檢總局召開(kāi)“不粘鍋行業(yè)質(zhì)量誠(chéng)信”新聞發(fā)布會(huì)發(fā)表“誠(chéng)信宣言”，對(duì)不沾鍋產(chǎn)品給予明確的肯定與支持，以及“首例消費(fèi)者訴不粘鍋行業(yè)案”的最終勝訴，圓滿度過(guò)了危機(jī)，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。

公共