任務(wù)1認識國際市場營銷

國際市場營銷課件張怡躍連云港職業(yè)技術(shù)學院任務(wù)1認識國際市場營銷內(nèi)容提要基本要求了解國際營銷的基本含義以及產(chǎn)生發(fā)展過程，國際營銷面臨的形勢和任務(wù)。認識國際市場營銷的基本問題，了解國際市場營銷的發(fā)展階段，掌握國際市場營銷實踐的方法。教學重點、難點國際市場營銷的內(nèi)涵，國際市場營銷實踐。導入案例

海爾集團的國際化營銷

中國跨國企業(yè)雖然在總體水平上與國際大型跨國企業(yè)相比還有一定的差距，但是在近些年的磨礪中也涌現(xiàn)出了一些具有實力能參與國際競爭的跨國企業(yè)，如海爾集團，它進入國際市場的成功經(jīng)驗值得許多尚未進入國際市場的企業(yè)借鑒。海爾集團的國際化營銷(一)海外投資海爾集團從1995年起就著手在海外投資建廠。經(jīng)過洽談和協(xié)商，終于于1996年2月6日在印尼雅加達建立了海爾在海外的第一家以生產(chǎn)電冰箱為主的合資生產(chǎn)企業(yè)——海爾莎包羅(印度尼西亞)有限公司。它標志著海爾集團的國際化邁出了重要的一步。之后，1997年6月，菲律賓海爾電器有限公司成立；1997年8月，馬來西亞海爾工業(yè)有限公司成立；1997年11月，南斯拉夫海爾空調(diào)生產(chǎn)廠成立；1999年2月，海爾中東有限公司成立。海爾集團的國際化營銷以上這些不過是海爾集團海外投資事業(yè)的牛刀小試，而其企業(yè)國際化的真正重心則是在美國進行投資建廠。這一計劃1999年進入戰(zhàn)略性的實施與發(fā)展階段，即在波士頓建設(shè)設(shè)計中心，在紐約建設(shè)營銷中心，在南卡羅萊那州建設(shè)制造中心。

海爾集團的國際化營銷(二)、國際化發(fā)展的方針與手段

1、高起點原則在張瑞敏看來，海爾集團在國際化過程中僅僅處于初級階段。同世界500強相比，海爾集團遠非國際化大公司，但是，起步晚，不一定起點低。海爾集團要在各個方面都要按照最高的國際標準去做。這就是他的“高起點”原則。例如，他要求所有的事業(yè)部都必須有產(chǎn)品出口。因為，他認為國際市場是檢驗產(chǎn)品質(zhì)量、檢驗本部門各方面工作是否有問題的試金石。通過國際市場的信息反饋，迫使企業(yè)改進管理。海爾集團的國際化營銷2、“三個三分之一”原則“三個三分之一”原則是指三個三分之一的全球化戰(zhàn)略，即在國內(nèi)銷售三分之一，在海外市場銷售三分之一，在境外建廠就地銷售三分之一。實現(xiàn)三個三分之一，一是通過產(chǎn)品質(zhì)量的國際化來實現(xiàn)，實行質(zhì)量水平全方位與國際接軌；二是通過科研開發(fā)的國際化，實現(xiàn)在科研開發(fā)上與國際水平保持同步發(fā)展來實現(xiàn)。

海爾集團的國際化營銷在科研開發(fā)的國際化中，海爾集團的三部曲是：引進技術(shù)、消化技術(shù)、創(chuàng)新發(fā)展。集團由原來的家電產(chǎn)品的兩個冰箱品種發(fā)展到目前擁有的冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機、微波爐、熱水器等眾多門類3000個規(guī)格的產(chǎn)品，在冰箱的大冷凍無氟節(jié)能技術(shù)、空調(diào)的變頻技術(shù)、洗衣機的洗滌脫水和烘干三合一技術(shù)和美洲攪拌式洗衣機技術(shù)等方面都達到了目前國際同行業(yè)的先進水平。海爾集團的國際化營銷3、“復(fù)合型人才”的用人原則海爾集團在其國際化的成長道路上，深深感到人才是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。而企業(yè)國際化所急需的人才分為專業(yè)型和復(fù)合型乙專業(yè)型人才容易理解，如技術(shù)人才、外語人才等等，而復(fù)合型人才則是指除了具有一定的專業(yè)技能外，還應(yīng)該具備更為廣泛的知識與能力。張瑞敏認為，要實現(xiàn)海爾集團的國際化戰(zhàn)略目標，復(fù)合型人才應(yīng)該具有財務(wù)、質(zhì)量管理和營銷三方面的能力，這三方面的能力就構(gòu)成了復(fù)合型人才的三要素。海爾集團的國際化營銷在上述原則的指導之下，海爾集團采取了一些行之有效的投資手段。比如說，為了了解國際家電市場的最新情況，包括技術(shù)和市場動態(tài)，海爾集團建立了各個信息站組成的海爾國際信息網(wǎng)絡(luò)，進行信息的搜集和反饋活動。目前，已經(jīng)設(shè)立的有香港、東京、里昂、洛杉磯、紐約、阿姆斯特丹、漢城、蒙特利爾、悉尼、臺北等10個信息站。信息站工作人頂由當?shù)厝嘶蛘吆Ｍ饬魧W生構(gòu)成。提供的信息或以報告的形式或以簡單文字加圖片的形式由各個信息站發(fā)回，信息匯總起來平均每天高達80萬兆字節(jié)，如果打印出來，其厚度堪與馬克思一套《資本論》相比。海爾信息部每天將這些信息加以甄別、篩選和分類，把各種有用信息分門別類地呈送給決策機構(gòu)和其他相關(guān)部門。海爾集團的國際化營銷除了信息部外，海爾集團還分別在洛杉礬、里昂、阿姆斯特丹、蒙特利爾和美國的硅谷建立了6個海外設(shè)計分部。海爾集團與一些世界著名的跨國公司確立了技術(shù)聯(lián)盟關(guān)系。在向海外發(fā)展過程中，海爾集團海外信息站和設(shè)計分部起到了十分重要的作用。

討論題：海爾集團的國際化營銷面臨哪些挑戰(zhàn)?海爾集團采取了哪些對策來應(yīng)對這些挑戰(zhàn)?1.1明確國際市場營銷的含義一、國際市場營銷的內(nèi)涵1、國際市場：是跨國企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在境外的消費者和用戶。2、國際市場營銷：是指企業(yè)或個人針對境外市場需求，通過計劃、定價、分銷、促銷和售后服務(wù)等經(jīng)營管理活動，滿足國界以外的消費者或用戶的需求，創(chuàng)造并實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值的過程。1.1明確國際市場營銷的含義二、國際市場營銷的核心與功能企業(yè)的全部活動必須以國外消費者為中心，圍繞如何滿足國外消費市場需求與發(fā)展的問題，探索企業(yè)應(yīng)如何提供產(chǎn)品或服務(wù)的各種策略與方法。1.1明確國際市場營銷的含義三、國際市場營銷的特點1、環(huán)境的差異性2、系統(tǒng)的復(fù)雜性3、過程的風險性4、市場容量大，競爭激烈1.1明確國際市場營銷的含義四、國際市場營銷的基本類型1、國際貿(mào)易2、海外投資3、跨國公司1.1明確國際市場營銷的含義五、討論一：為什么把《國際市場營銷》作為一門單獨的課？1、國際市場營銷與市場營銷的關(guān)系國際市場營銷是在一般市場營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，與國內(nèi)市場營銷的理論、方式和方法有著密切的聯(lián)系。但它們畢竟屬于兩個學科范疇，它們之間的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.1明確國際市場營銷的含義（1）面臨的環(huán)境和背景不同荷蘭的飛利浦公司在日本銷售小型家用電器時，針對日本人的特點進行產(chǎn)品改進，以適應(yīng)日本市場的需求，獲得了豐厚的利潤。飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的廚房比較狹窄，便縮小了咖啡壺的尺寸，因此受到日本家庭主婦的歡迎；剃須刀斯飛利浦公司的重要產(chǎn)品，當飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的手比較小時，便縮小了剃須刀的尺寸，因而受到日本人的喜愛。企業(yè)在國際市場營銷中，必須考慮目標市場國消費者的特點、偏好和風俗習慣等因素，如此才能取得國際市場上營銷活動的成功。1.1明確國際市場營銷的含義寶潔公司的佳潔士牙膏在墨西哥做廣告時，仍然采用在美國做廣告時的主題，遭到了失敗的厄運。因為墨西哥人根本不考慮如何預(yù)防牙齒方面的疾病。與宣傳科學道理有關(guān)的廣告，對于墨西哥人而言一般是毫無吸引力的。如果把在本國市場的成功模式照搬到國際市場上，往往由于當?shù)叵M者的特殊性而很難取得成功。1.1明確國際市場營銷的含義（2）利用資源、獲得比較優(yōu)勢的程度不同企業(yè)從事國內(nèi)市場營銷通常是利用本國資源，在本國生產(chǎn)，并在國內(nèi)市場上銷售。國際市場營銷一般是在國內(nèi)市場營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，國內(nèi)市場營銷往往是國際市場營銷的先導。1.1明確國際市場營銷的含義（3）與國內(nèi)營銷的策略和手段不同國際市場營銷環(huán)境較之國內(nèi)營銷環(huán)境更復(fù)雜多變，對企業(yè)市場營銷策略的制定和實施的影響也更強烈。因此，企業(yè)必須根據(jù)不同國家、不同民族、不同目標市場的營銷環(huán)境，采用不同的營銷策略。例如，產(chǎn)品策略的標準化、個性化和民族化問題；定價策略受國際市場價格和匯率變化的影響問題；銷售渠道的長短、寬窄和國外中間商的介入問題；促銷活動因各國經(jīng)濟發(fā)展的水平不同和文化差異而有所不同等等。1.1明確國際市場營銷的含義（4）市場營銷管理的難度不同①從市場營銷系統(tǒng)的參加者來看②從系統(tǒng)涉及的市場來看③從流程看④從影響系統(tǒng)的力量來看1.1明確國際市場營銷的含義（5）市場營銷過程的風險性程度不同。環(huán)境的差異性和系統(tǒng)的復(fù)雜性，必然給國際市場營銷過程帶來許多不確定因素，使之比國內(nèi)營銷更具風險性。國際市場營銷的不確定性幾乎在每個步驟中都明顯的表現(xiàn)出來：各國消費者需求的差異、對產(chǎn)品效用的主觀判斷和選擇標準也存在很大的差異、匯率變化對產(chǎn)品價格的影響。1.1明確國際市場營銷的含義五、討論二：國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系1、相同點：國際貿(mào)易與國際市場營銷都是以獲得利潤收入為目的而進行的超越國界的經(jīng)濟活動。（1）所面臨的經(jīng)營環(huán)境是相同的；(2)部分理論基礎(chǔ)相同：“比較利益學說”，“國際產(chǎn)品的生命周期理論”，等等。1.1明確國際市場營銷的含義2、區(qū)別(1)業(yè)務(wù)范圍不同(2)交易的主體不同(3)超越國界的方式不同(4)實施的過程不同1.2了解國際市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展一、國際市場營銷理論的發(fā)展階段1、國內(nèi)市場觀念延伸階段2、獨立的國際市場觀念建立階段3、全球化經(jīng)營觀念形成與發(fā)展階段1.2了解國際市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展二、國際市場營銷五階段理論——形成：20世紀初——發(fā)展：國內(nèi)營銷、出口營銷、國際市場營銷、多國營銷、全球營銷1、國內(nèi)營銷（DomesticMarkting）2、出口營銷（ExportingMarkting）3、國際市場營銷（InternationalMarkting）4、多國營銷（MultinationalMarkting）5、全球營銷（GlobalMarkting）1.3掌握國際市場營銷實踐的方法一、國際市場的區(qū)域分布及組織1、歐洲市場歐盟①大市場②區(qū)域聯(lián)盟③內(nèi)部統(tǒng)一④自由貿(mào)易⑤商業(yè)零售發(fā)展快、形式新⑥監(jiān)管嚴格歐盟類似美國①食品飲料營養(yǎng)化、方便化②服裝服飾個性化、時髦化③家庭陳設(shè)藝術(shù)化、和諧化④家用電器電子化、高檔化⑤交通工具快速化、安全化。特殊性①內(nèi)部市場差別消費②精品王國平民消費③回歸傳統(tǒng)消費④流行單身消費。1.3掌握國際市場營銷實踐的方法2、美洲市場美國①市場體系發(fā)達，市場化程度高②市場容量巨大，需求層次多③市場渠道暢通④銷售季節(jié)性強⑤質(zhì)量要求高，注重廣告宣傳⑥安全性強美國①趕時髦，獵新奇②講健康求自然③追求個性，要高檔④圖方便，追求情趣⑤借債購買，超前消費1.3掌握國際市場營銷實踐的方法3、亞太市場日本①壟斷控制型②外向主導型③規(guī)模大，消費水平高④對外開放日益加強⑤進口商品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新變化⑥流通渠道復(fù)雜⑦市場競爭激烈⑧質(zhì)量要求高日本①儲蓄意識傳統(tǒng)化②挑剔③要求充分的選擇范圍④重視售后服務(wù)⑤追求名牌4、非洲市場5、中東市場1.3掌握國際市場營銷實踐的方法二、國際市場營銷實踐觀念的建立與作用1、傳統(tǒng)的市場營銷觀念（1）生產(chǎn)觀念（2）產(chǎn)品觀念（3）推銷觀念（4）市場營銷觀念1.3掌握國際市場營銷實踐的方法2、現(xiàn)代新型的國際市場營銷觀念（1）國際市場營銷（2）全球市場營銷（3）綠色市場營銷（4）整合市場營銷（5）直復(fù)市場營銷（6）網(wǎng)絡(luò)市場營銷（7）生態(tài)營銷觀念（8）社會營銷觀念（9）理智營銷觀念（10）人本營銷觀念（11）戰(zhàn)略營銷觀念營銷戰(zhàn)三角形（12）全球營銷觀念1.3掌握國際市場營銷實踐的方法四、案例分析題環(huán)境：社會責任與經(jīng)濟效益并重本著“共生”的公司理念，即為了共同利益而工作和生活，佳能集團采取了既對社會負責又能創(chuàng)造經(jīng)濟效益的經(jīng)營方式。在20世紀，隨著人口的迅速增長和經(jīng)濟的快速發(fā)展，能源的消耗與日俱增。遺憾的是，對于這將給全球環(huán)境帶來怎樣的后果，人類卻知之甚少。進入21世紀，佳能集團清楚地認識到要想建立一個可循環(huán)的社會——惟一能夠真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的社會，在管理中就必須融人環(huán)保意識，使商業(yè)需要與環(huán)境需要融為一體。在計劃于2005年完成的“全球最佳企業(yè)計劃”的第二階段，佳能已將環(huán)境意識列入了管理的優(yōu)先考慮范疇。1.3掌握國際市場營銷實踐的方法佳能的研究開發(fā)歷史是經(jīng)營多樣化的歷史。根據(jù)經(jīng)營多樣化，佳能從照相的佳能發(fā)展到信息的佳能，現(xiàn)在又提出以生態(tài)學為目標的佳能。在悠悠的歷史長河中，不斷地進行新的研究開發(fā)的出路，終于提出了研究開發(fā)五個原則，提出了佳能今后的經(jīng)營方向。研究開發(fā)五個原則是：一、佳能不從事軍事方面的研究。二、佳能不搞違反生態(tài)環(huán)境的研究。三、佳能開發(fā)世界上沒有先例的商品。1.3