娃哈哈品牌延伸策略分析知識分享

2017屆本科生畢業(yè)論文題目 作者姓名： ***學(xué)號： 2013100348 系（院）、專業(yè)： 經(jīng)濟管理學(xué)院、市場營銷專業(yè)指導(dǎo)教師姓名： *** 指導(dǎo)教師職稱： 副教授 2017年5月10日ClassificationCode： F272ClassificationCode： F2722017UndergraduateGraduationThesisTitle:WahahabrandextensionstrategyanalysisName:*************Name:StudentID:2013100348Department,Specialty:Economics&Management,MarketingSupervisor: ********SupervisorTitle: AssociateProfessorMay10,2017品牌可謂企業(yè)的命脈，在企業(yè)中扮演著重要的角色，現(xiàn)如今，全球化經(jīng)濟的發(fā)展速度越來越快，市場競爭呈現(xiàn)出白熱化的趨勢，企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)變成了品牌的較量。優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)有助于擴大產(chǎn)品的知名度，提升顧客對產(chǎn)品的滿意程度，節(jié)省產(chǎn)品的銷售成本，提升產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，搶占市場先機，獲得更大的客戶群，進而拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，創(chuàng)造出更豐富的經(jīng)濟效益，最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。在實際生活中，發(fā)生了很多個失敗的品牌打造事件，經(jīng)過對這些事件的研究，得出以下結(jié)論，推行品牌延伸政策必須具有較強的抵御風(fēng)險能力，市場上的風(fēng)險是多樣性的，如創(chuàng)新能力的減弱、品牌個性的弱化、品牌定位不清晰、品牌聲譽被破壞等。娃哈哈的發(fā)展歷史已經(jīng)有26年，其的發(fā)展過程就是品牌延伸和多品牌政策的演變過程，本論著以娃哈哈為研究對象，對其的品牌延伸實情展開系統(tǒng)性的探究，總結(jié)出其在推行品牌延伸政策中所暴露出的弊端，進而歸納出以下結(jié)論，即對娃哈哈品牌延伸措施實施整改。關(guān)鍵詞：品牌；“娃哈哈”；品牌延伸；得與失ABSTRACTThebrandistheenterprise'slifeline,intheenterpriseplaysanimportantroleinnowadays,economicglobalizationdevelopsfasterandfaster,themarketcompetitionhasbecomewhitehottrend,thecompetitionbetweenenterpriseshaschangedintothebrandcompetition.Brandqualityhelpstoexpandthevisibilityofproducts,improvecustomersatisfactionofproducts,savingthecostofsalesoftheproduct,enhancetheproductcompetitiveadvantage,seizemarketopportunities,getmorecustomers,andexpandproductsaleschannels,tocreateamorericheconomicbenefit,andultimatelyachieveavirtuouscyclethedevelopmentoftheindustry.Inreallife,thereweremanyfailedbrandevents,throughthestudyoftheseevents,wecandrawtheconclusionthattheimplementationofbrandextensionpolicymusthaveastrongabilitytoresistrisks,marketriskisdiversity,suchasinnovationabilityweakened,brandpersonalityweakening,brandpositioningisnotclear,brandreputationwasdestroyed.ThehistoryofthedevelopmentofWahahahas26yearsofevolution,thedevelopmentprocessisthebrandextensionandmultibrandpolicy,thistreatisetoWahahaastheresearchobject,toexplorethetruthofthedevelopingsystemofbrandextension,summedupitsshortcomingsintheimplementationofbrandextensionpolicyinrevealing,andthensummedupthefollowingconclusionsthatis,theimplementationoftherectificationmeasuresofWahahabrandextension.KeyWords: Brand;Wahaha;Brandextension;GainandlossTOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"緒論 6\o"CurrentDocument"一、 相關(guān)理論概述 1\o"CurrentDocument"（一） 品牌延伸的定義 1\o"CurrentDocument"（二） 品牌延伸的作用 1\o"CurrentDocument"（三） 品牌延伸的原則 2\o"CurrentDocument"二、 “娃哈哈”品牌延伸存在的問題 3\o"CurrentDocument"（一） 品牌定位模糊，個性被淡化 3\o"CurrentDocument"（二） 品牌內(nèi)涵不足，延伸空間狹小 4\o"CurrentDocument"（三） 跨度延伸，渠道建設(shè)乏力 4\o"CurrentDocument"（四） 延伸產(chǎn)品知名度不夠，市場競爭力弱 4\o"CurrentDocument"三、 “娃哈哈”品牌延伸現(xiàn)存問題的原因分析 5\o"CurrentDocument"（一） 延伸產(chǎn)品的品牌定位不一致 5\o"CurrentDocument"（二） 品牌核心價值觀空洞 6\o"CurrentDocument"（三） 對市場競爭狀況的認識不足 7\o"CurrentDocument"（四） 延伸產(chǎn)品宣傳不到位 8\o"CurrentDocument"四、 改進“娃哈哈”品牌延伸策略的建議 8\o"CurrentDocument"（一） 科學(xué)選擇品牌延伸領(lǐng)域 8\o"CurrentDocument"（二） 加大產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新力度 9\o"CurrentDocument"（三） 完善營銷渠道建設(shè) 10\o"CurrentDocument"（四） 改進產(chǎn)品宣傳方式 10\o"CurrentDocument"結(jié)論 12\o"CurrentDocument"參考文獻 13致謝 14緒論現(xiàn)如今，全球化經(jīng)濟的發(fā)展速度越來越快，市場競爭呈現(xiàn)出白熱化的趨勢，企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)變成了品牌的較量。同種產(chǎn)品的趨同性越來越強，在價位、品質(zhì)、包裝方面的區(qū)分性越來越不明顯，企業(yè)必須尋找出更具成效性的銷售渠道。品牌可謂企業(yè)的命脈，在企業(yè)中扮演著重要的角色，可是，品牌間的激烈競爭嚴重削弱了其的發(fā)展優(yōu)勢，所以，制定科學(xué)的品牌延伸措施就顯得至關(guān)重要，此外，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展可謂日新月異，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度大大提升，新產(chǎn)品想要在短期內(nèi)搶占市場先機，必須打造優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)，憑借著絕對的優(yōu)勢占據(jù)市場?？墒沁@是一個循序漸進的過程，產(chǎn)品周期的縮減對品牌的創(chuàng)建造成了很不利的影響，為了解決這一問題，必須制定品牌延伸政策，其是提升品牌資產(chǎn)效益的有力保障。一、相關(guān)理論概述（一） 品牌延伸的定義關(guān)于品牌延伸的研究，學(xué)者們持有的觀點不是很統(tǒng)一，迄今為止，尚未形成一致性的結(jié)果。著名研究人員曹環(huán)軍的觀點是：品牌延伸主要指將某品牌從一項業(yè)務(wù)拓展至另一項業(yè)務(wù)，實現(xiàn)品牌資源的合理化共享，換言之，就是借助具有名氣的品牌來銷售新產(chǎn)品，開展新業(yè)務(wù)，使得新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)在品牌優(yōu)勢的推動下，成功進駐市場，并獲得穩(wěn)定性的發(fā)展。營銷學(xué)家菲利普?科特勒的觀點是，品牌延伸指的是將品牌轉(zhuǎn)移至其他商品上，其并非僅僅借用品牌的名稱，而是對品牌資源的合理化使用，進而實現(xiàn)產(chǎn)品的高效化推銷。（二） 品牌延伸的作用在研發(fā)新產(chǎn)品的時候，其的消費狀態(tài)和原產(chǎn)品是相統(tǒng)一的，對其的需求力度和原產(chǎn)品呈現(xiàn)出等比例增減的關(guān)系，所以，無須花費過長的時間對其展開分析和研究，原產(chǎn)品的市場發(fā)展模式就是最充分的依據(jù)。鑒于新產(chǎn)品和原產(chǎn)品的聯(lián)系比較緊密，新產(chǎn)品在市場上的競爭性也就顯而易見。所以，企業(yè)可以以原產(chǎn)品為根據(jù)，制定出針對新產(chǎn)品的投資計劃，并對其的銷售規(guī)模進行評估，進而為新產(chǎn)品的穩(wěn)定發(fā)展和成功進駐市場奠定基礎(chǔ)。現(xiàn)如今，全球化經(jīng)濟獲得了蓬勃性的發(fā)展，客戶對產(chǎn)品的品牌持以更大的關(guān)注，僅僅憑借產(chǎn)品的外部包裝無從得知其的質(zhì)量，品牌延伸有助于提升顧客對產(chǎn)品的認可度和傾向性，也有助于增強新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，更有助于推動產(chǎn)品快速進駐市場，參與市場競爭，且?guī)椭髽I(yè)降低產(chǎn)品的銷售成本，進而獲得更可觀的經(jīng)濟利潤。（三）品牌延伸的原則產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品必須具有共同之處，比如，具有相同的銷售途徑、相同的生產(chǎn)步驟、服務(wù)宗旨。當二者的趨同性比較明顯，就可以實現(xiàn)銷售渠道的融合統(tǒng)一，品牌延伸就能迅速進駐市場參與競爭，消費者對其的認可度也會迅速提升。此外，還要加大對產(chǎn)品的宣傳，提升顧客對產(chǎn)品的滿意度，所定具有相同傾向的消費者群體，進而進一步把握更大的客戶群體，在同樣的消費環(huán)境下，將產(chǎn)品延伸到具有共同需求的客戶群體中，品牌延伸的成效性將穩(wěn)步凸顯。技術(shù)的相關(guān)性原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品技術(shù)的趨同性對品牌延伸產(chǎn)生不可忽視的影響，二者具有相類似的生產(chǎn)技術(shù)，容易提升顧客對新產(chǎn)品的滿意程度。比如，海爾作為一家聞名的家電企業(yè)，采用了先進的技術(shù)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的冰箱產(chǎn)品，并借助該品牌延伸至冰柜、空調(diào)等制冷產(chǎn)品上，顧客對該企業(yè)的冰箱具有極高的認可度，因此，對延伸產(chǎn)品的滿意程度自然不會低。此外，技術(shù)的趨同性有助于減少生產(chǎn)投資，延伸品牌的產(chǎn)品可以借助原品牌的生產(chǎn)步驟和生產(chǎn)技術(shù)，實現(xiàn)生產(chǎn)資源的科學(xué)化分配，有效避免資源缺失，全面提升經(jīng)濟利潤。定位的一致性想要使得品牌延伸得到穩(wěn)步推進，必須及時把握市場動態(tài)，鎖定客戶需求，提升品牌間的融合性，品牌延伸有助于選取相似的銷售渠道，既有助于節(jié)省生產(chǎn)能源，還能提升顧客對產(chǎn)品的認可度，為新產(chǎn)品的進駐市場奠定基礎(chǔ)，進而為品牌延伸政策的推進提供有效的動力。延伸的適度性品牌延伸的品種不宜過多，也不宜過分單一，盡管品牌延伸有助于創(chuàng)造出更可觀的經(jīng)濟利潤，可是，濫用延伸措施極易削弱品牌的市場效應(yīng)，也容易為品牌的管理造成阻礙，一榮俱榮，一損俱損，其中某項產(chǎn)品銷售受阻，都將對整個品牌造成不利的影響。此外，產(chǎn)品在市場上的定位還是存在區(qū)別的，過于繁雜的產(chǎn)品極易降低消費者對品牌忠誠度。品牌定勢的創(chuàng)建和產(chǎn)品銷售是密不可分的，因此，在推行品牌延伸的時候，必須結(jié)合產(chǎn)品的銷售實際，嚴格把握品種和總量。二、“娃哈哈”品牌延伸存在的問題（一）品牌定位模糊，個性被淡化成人食品兒童服裝4% 3%3尚 消費者對"姓哈哈”產(chǎn)品定位的理解圖1顧客對“娃哈哈”產(chǎn)品定位的認識經(jīng)過對圖1的分析，可以得出以下結(jié)論，不同的顧客群體對產(chǎn)品定位的認識是不一樣的，傾向于兒童營養(yǎng)液和兒童飲食的顧客占多數(shù)，也有部分顧客傾向于飲品、服飾、營養(yǎng)品等，之所以出現(xiàn)的現(xiàn)象，是因為娃哈哈在推行品牌延伸的時期，產(chǎn)品定位產(chǎn)生了嚴重分歧，使得品牌定位不清，也使顧客對這種品牌的認可度逐步下降，久而久之，其在市場上的食品特征被嚴重削弱?！巴薰惫舅a(chǎn)出的最早產(chǎn)品是兒童營養(yǎng)液，在市場上的定位就是這種類型的產(chǎn)品，該產(chǎn)品所設(shè)計的外部包裝也和兒童相關(guān)，一個可愛的胖乎乎的孩子，穿著綠色上衣，紅色背帶褲，頭上戴著一頂帽子，這一形象在客戶心中留下了根深蒂固的印象，產(chǎn)品也深受廣大消費者的青睞。假如，這種定位政策一直推行下去，市場前景是十分可觀的。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴大，該企業(yè)開發(fā)的延伸產(chǎn)品種類逐步增加，涉及了食品、服飾、保健品等，客戶群也明顯增加，延伸至成年人，每種產(chǎn)品所提供的服務(wù)也是不一樣的，即涵蓋了營養(yǎng)、口感，也涉及了抵抗力，精神宣傳等。這種多樣化的品牌定位，明顯拓寬了產(chǎn)品的銷售途徑，也鎖定了更多的客戶群體。（二） 品牌內(nèi)涵不足，延伸空間狹小“娃哈哈”企業(yè)的發(fā)展是一個品牌演化的過程，也是一個產(chǎn)品延伸的過程，但是其始終圍繞娃哈哈這一品牌開展業(yè)務(wù)。在企業(yè)剛起步的時候，對產(chǎn)品品牌含義的認識不是很全面，產(chǎn)品定位和外部包裝制約了產(chǎn)品的發(fā)展空間，使得其的銷售渠道得不到拓寬，業(yè)務(wù)規(guī)模也得不到擴大。隨著市場競爭的愈演愈烈，這一矛盾的弊端性也逐步凸顯，成為企業(yè)發(fā)展的重要障礙，想要使企業(yè)獲得良性發(fā)展，必須調(diào)整戰(zhàn)略，大力推行品牌延伸政策，拓寬產(chǎn)業(yè)渠道，增加產(chǎn)品種類。誠然，將全部產(chǎn)品均標上這個牌子是不現(xiàn)實的，該企業(yè)也意識到了這一點，且制定了相應(yīng)的處理辦法。比如，非常可樂就是一個典型的例子，可是，由于政策推進不是很成熟，新產(chǎn)品在推進市場的時候遭遇了一些阻礙，消費者對新產(chǎn)品的忠誠度較低。比如，關(guān)于兒童飲品，顧客對延伸產(chǎn)品，如爽歪歪飲料的接受程度較低，和娃哈哈品牌相比，其所占有的客戶群體明顯少了很多，從這一現(xiàn)象可以看出，想要提升顧客對延伸產(chǎn)品的滿意程度，不僅要在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，也要在延伸品牌政策和銷售措施上下功夫。（三） 跨度延伸，渠道建設(shè)乏力“娃哈哈”很大程度上可以通過原有生產(chǎn)線和銷售渠道等資源繼續(xù)發(fā)展純凈水等成人飲料市場，但是，針對企業(yè)多年來沉淀下的優(yōu)勢資源，童裝產(chǎn)品卻沒有將其做好利用，讓純凈水經(jīng)銷商銷售童裝這一錯誤本可以避免，對大部分經(jīng)銷商而言，其不會在“娃哈哈”童裝上投入太多的精力，專賣店不僅僅銷售童裝，還會銷售別的品牌的童裝、書籍等等，針對專賣店導(dǎo)購員而言，其著裝不規(guī)范，沒有接受過專業(yè)的培訓(xùn)，服務(wù)方式和態(tài)度都不達標，開店前，“娃哈哈”給予經(jīng)銷商管理、促銷支持、培訓(xùn)、經(jīng)營方案等的承諾，在后期工作中并沒有完全落實，大多數(shù)專賣店店面陳設(shè)缺乏統(tǒng)一性和規(guī)范性，千店千面。延伸產(chǎn)品知名度不夠，市場競爭力弱“娃哈哈”具有很好的品牌知名度，但是廣大消費者僅僅熟知其部分產(chǎn)品，甚至不少產(chǎn)品僅僅是稍縱即逝，舉例碳酸飲料中的非常蜜桃和果乳飲料中的問候陽光，沒有投入廣告宣傳，也沒有引人注目的促銷策略，想借助“娃哈哈”品牌影響力在市場上一如既往大賣明顯是不可能的，讓消費者認可新產(chǎn)品一方面需要依賴于母品牌的影響力，同時還應(yīng)做好產(chǎn)品市場宣傳，如果僅僅認為依賴母品牌的影響力從而將延伸產(chǎn)品的宣傳省去是不對的。此外，宣傳方式要注意和產(chǎn)品定位相符，有助于品牌和延伸產(chǎn)品抓住人的心理。舉例“娃哈哈”童裝產(chǎn)品，此類產(chǎn)品品牌概念是“健康、舒適、漂亮”，“努力為少年兒童帶去更多的歡樂”，此品牌概念字符都在專賣店背板上貼著，結(jié)合其在地方衛(wèi)視上所援放的廣告發(fā)現(xiàn)，受眾通過畫面僅僅可以看到幾個穿娃哈哈童裝的小朋友，一方面反映出廣告缺乏創(chuàng)意，沒有很準確的訴求點，將其概念沒有進行準確、到位地傳達，而且還沒有將其高檔次體現(xiàn)出來，比較“藍貓”、“迪士尼”等品牌形象鮮明的童裝品牌，“娃哈哈”市場競爭力距其有很大的距離。不僅如此，“娃哈哈”還發(fā)展了不少副品牌，但是其中很少品牌具有市場號召力，延伸產(chǎn)品的廣告宣傳仍然依賴于“娃哈哈”主品牌，缺乏宣傳副品牌，消費者對此缺乏認可，此類產(chǎn)品領(lǐng)域一旦出現(xiàn)更強的“專家品牌”，就會嚴重影響到產(chǎn)品的市場競爭力。三、“娃哈哈”品牌延伸現(xiàn)存問題的原因分析(-)延伸產(chǎn)品的品牌定位不一致“娃哈哈”品牌在兒童營養(yǎng)液階段的產(chǎn)品定位是“營養(yǎng)飲品”，針對其果奶產(chǎn)品產(chǎn)品定位亦是如此，只是其重點是“有營養(yǎng)”、“味道好”，但是其和兒童營養(yǎng)液的定位沒有什么不同，知識以后者品牌定位的為基礎(chǔ)進行了豐富和彌補。“娃哈哈”做純凈水和可樂產(chǎn)品市場時，其產(chǎn)品功能發(fā)生了很大的變化，于此發(fā)生改變的還有品牌定位、目標市場等，“娃哈哈”建立兒童市場用了五年多的時間，可是其選擇的發(fā)展路線卻和兒童市場漸行漸遠，針對廣告宣傳中，活潑的孩子、明星王力宏兩類截然不同的品牌形象，通過其廣告語“有營養(yǎng)，好味道”和“我的眼中只有你”等得知其目標群體已經(jīng)由兒童到年輕人又到普通大眾，其定位先是兒童品牌，后來轉(zhuǎn)變?yōu)槌扇?，品牌形象由可愛轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦小r尚。此轉(zhuǎn)變淡化了娃哈哈兒童形象，導(dǎo)致其短時間內(nèi)流失了兩年多建立起來的品牌價值。混亂的產(chǎn)品定位模糊了品牌定位，淡化了其特色。伴隨著“娃哈哈”的日益發(fā)展壯大，其由最初的兒童飲品延伸到成人產(chǎn)品，甚至在石油領(lǐng)域也有涉足，由于飲料和服裝等產(chǎn)品二類較低關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品沒放到一起很難讓人聯(lián)系到一起，弱化了延伸產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系，品牌定位前后出現(xiàn)了分歧，很難將母品牌和延伸產(chǎn)品在認知上實現(xiàn)交接，在情感和態(tài)度上，消費者也很難將其迅速地進行轉(zhuǎn)移。綜上所述可知，品牌定位和個性逐漸被模糊是有諸多原因的，并非意外。（二）品牌核心價值觀空洞當時，中國大部分企業(yè)都受限于實物資源，“娃哈哈”也不例外，其剛開始在選擇發(fā)展戰(zhàn)略時主要考慮的是硬件資源，如技術(shù)積累、現(xiàn)有渠道、生產(chǎn)線等等，宗慶后說過這么一句話：“當時，我們在硬件設(shè)施上有實力突破關(guān)聯(lián)度更高的飲料行業(yè)?！边@是“娃哈哈”將業(yè)務(wù)延伸到純凈水市場的最根本的因素。廣義的角度上，純凈水屬于飲料界范圍，但是兒童營養(yǎng)液作為“娃哈哈”發(fā)家立身的產(chǎn)品，將其比較，二者的消費者和產(chǎn)品本身的利益，都存在著極大的差別。國人心中的“營養(yǎng)液”在概念上更傾向于保健品，并非飲料，將產(chǎn)品延伸至純凈水過程中，還好有“果奶”產(chǎn)品過渡，緩沖了產(chǎn)品利益沖突。使得“娃哈哈”品牌形象改變的是目標消費群的改變，并改變了品牌的核心價值。當前，“娃哈哈”擁有九大類共計五十四種還要多的主打產(chǎn)品，這其中還不包含各主打產(chǎn)品下規(guī)格、包裝和價位存在差異的具體產(chǎn)品，產(chǎn)品線較長。不同的產(chǎn)品在廣告訴求上存在著差異，有的產(chǎn)品廣告訴求是營養(yǎng)、童趣，有的是天然品質(zhì)、感情，還有的是民族情節(jié)等，沒有明確的目標消費群，由最初的兒童逐漸向年輕人、普通大眾擴展。表1代表產(chǎn)品及其核心價值訴求產(chǎn)品類別代表產(chǎn)品廣告語核心訴求點目標消費群醫(yī)藥保健品兒童營養(yǎng)液喝了娃哈哈，吃飯就是香童趣、營養(yǎng)兒童飲用水純真年代純凈，經(jīng)得起考驗！純凈年輕人茶飲料冰紅茶口味醇厚、唇齒留香美味年輕人碳酸飲料非?？蓸分袊俗约旱目蓸废矐c、民族情結(jié)大眾乳制品AD鈣奶好喝又補鈣童趣、營養(yǎng)、美味兒童果汁飲品營養(yǎng)快線營養(yǎng)快線，幸福牽線營養(yǎng)、健康、品質(zhì)大眾罐頭食品杏仁露滴滴香濃美味、營養(yǎng)大眾運動飲料啟力喝啟力，添動力運動、能量年輕人童裝系列時尚少年陪伴我們成長健康、舒適、漂亮兒童結(jié)合表1可得知，碳酸飲料、運動飲料和茶飲料這屬于三大品類，同屬于飲料類，但是在訴求方向上三者基本上沒有什么關(guān)聯(lián)，偏離了品牌核心價值，很大程度上，它們將娃哈哈業(yè)已形成的品牌核心價值稀釋；不僅如此，童裝系列產(chǎn)品竟然在食品大類游離，二者僅僅是擁有大體相同的目標消費群，所以才將其歸屬于整個品牌家族，但是，此類產(chǎn)品由于根本無相關(guān)之處導(dǎo)致泛化了品牌核心價值，并使其空洞化?！巴?、營養(yǎng)、健康”是娃哈哈最開始的品牌內(nèi)涵，其將行業(yè)延伸至純凈水和食品行業(yè)時，產(chǎn)品目標人群由兒童轉(zhuǎn)變?yōu)槌墒齑蟊姡浯藭r需要針對目標人群建立個動感活力的品牌概念，但是，對于消費者而言，認知上僅僅留有兒童品牌，母品牌的核心價值觀無法將延伸需要所滿足，可以說，由于母品牌缺乏核心內(nèi)涵，限制了品牌延伸和發(fā)展。（三）對市場競爭狀況的認識不足結(jié)合2015年“娃哈哈”主打產(chǎn)品年銷售收入情況可以看出，雖然童裝產(chǎn)品在其中占比10個百分點，但是通過將其比較于公司其他產(chǎn)品，收入比例較低，不得不說，“娃哈哈”公司延伸產(chǎn)品至童裝行業(yè)的選擇冒險性很大。2015年娃哈哈系列產(chǎn)品年銷售收入情況如表2所示：表22015年娃哈哈系列產(chǎn)品年銷售收入情況產(chǎn)品年收入所占總收入的比例（％）果奶（AD鈣奶）23,595,627元43純凈水10,974,710元20茶飲料8,231,033元15童裝5,487,355元10其他6,584,826元12擴展延伸領(lǐng)取的情況下，自然弱化了目標市場的相關(guān)性和適應(yīng)性，使得品牌認知和品牌延伸無法在認知上實現(xiàn)順利過度?！巴薰睂⑵放蒲由熘镣b行業(yè)很明顯是沒有充分地了解好中國童裝市場。依照集團調(diào)查得知，中國有2.87億人的中國少年兒童，在總?cè)丝谥姓急?2.5個百分點。我國童裝卻僅僅有6億多件的年產(chǎn)量，每年每個孩子不到3件，所以童裝市場的空間理應(yīng)是非常龐大的”這是宗慶后所言促進“娃哈哈”延伸品牌至童裝市場的原因。依據(jù)宗慶后的觀點，通過比較童裝市場的發(fā)展現(xiàn)狀和廣大的發(fā)展空間對品牌延伸至童裝市場而言是好機會。童裝市場擁有著較大的發(fā)展空間和潛力，這點我們是不可否認的，但是我們還應(yīng)認識到童裝業(yè)和飲料業(yè)的差異，結(jié)合不斷改變的市場環(huán)境以及日益激烈化的市場競爭，越來越難把握好消費者的心理，其心理越來越成熟且對價格敏感度高，當前童裝市場雖然缺乏一個領(lǐng)軍品牌，但是現(xiàn)存競爭者歷經(jīng)數(shù)年摸索和努力，進入壁壘尤其是潛在的無形壁壘如把握和積累市場運作知識等已在此行業(yè)建立，就整個國際童裝市場而言，還沒有在市場中占據(jù)較高份額的品牌，這是由于此消費市場消費需求多樣化、產(chǎn)品個性化行業(yè)特征，無論是哪個品牌都不會占據(jù)高市場份額，再者，傳統(tǒng)觀念影響著中國父母，絕大多數(shù)人認為還同階段生理成長快，在選擇孩子服裝時會較隨意、節(jié)儉，認為僅僅可以穿一段時間，重點關(guān)注舒適度，對品牌并不在意?！巴薰痹谶M軍童裝業(yè)時應(yīng)用規(guī)?；a(chǎn)的飲料業(yè)思維，缺乏市場認識和分析，使得品牌延伸風(fēng)險成為必然。（四）延伸產(chǎn)品宣傳不到位一個人在購物時并不會確定性地購買哪個品牌的產(chǎn)品，因此這就需要生產(chǎn)商在做宣傳時保持連貫、銜接，從而確保長期、持續(xù)地吸引顧客的注意力，從而引發(fā)其購買行為。關(guān)于這點，“娃哈哈”的延伸產(chǎn)品做得就非常不到位，其宣傳僅限于入市階段，其后續(xù)宣傳并沒有跟進，導(dǎo)致一些產(chǎn)品聲勢浩大地入市，杳無聲息地下架，非常狼狽，其很突出的一個例子就是啤兒茶爽，這個產(chǎn)品在進入市場之初憑借時尚的廣告詞廣為人知，然而由于后續(xù)宣傳沒有繼續(xù)跟進，導(dǎo)致這個產(chǎn)品很快被其他品牌的產(chǎn)品所沖擊，漸漸無法在市場立足。另外，產(chǎn)品的宣傳還需抓住重點，以及找到與人們主流思想相符合的契合點，這點尤其重要。像娃哈哈的童裝，其廣告設(shè)計雖然突出了孩子活潑、靈動的一面，畫面充滿童趣，但是在對其產(chǎn)品所想傳達的精神和文化內(nèi)核，并沒有充分展現(xiàn)出來，像孩子的機靈、智慧等，并沒有像“米老鼠”這個品牌一樣，向消費者充分傳達其精神內(nèi)容，無法使消費者感知其鮮明特點?？偠灾巴薰痹谛麄鞣矫娲嬖谝恍﹩栴}，不但其宣傳時間和宣傳節(jié)奏缺乏強有力的把控，而且廣告設(shè)計和宣傳方式也存在不足，沒有將該產(chǎn)品的精神和內(nèi)涵充分傳達給消費者，導(dǎo)致消費者的認可度不高。四、改進“娃哈哈”品牌延伸策略的建議（一）科學(xué)選擇品牌延伸領(lǐng)域防止品牌延伸至與品牌形象有沖突的領(lǐng)域企業(yè)要想擴張產(chǎn)品市場，從而提高市場份額，其首先必須考慮的因素就是，該延伸產(chǎn)品是否有利于維持原有產(chǎn)品在消費者心中的地位，是否會對原有的已廣為消費者認可的產(chǎn)品造成傷害，只有在確保上述兩個問題能圓滿解決的時候，該延伸產(chǎn)品才可正式開始設(shè)計投產(chǎn)。關(guān)于這一點，“娃哈哈”做得相當不到位?！巴薰弊鳛橐患沂称饭荆谄涫称凤嬃弦褟V為消費者認可之時，竟然將延伸產(chǎn)品的觸角伸到了醫(yī)藥行業(yè)，生產(chǎn)了一種針對兒童的感冒藥，該產(chǎn)品不但會造成消費者購買飲料時的心理障礙，也非常不利于藥品的廣告宣傳和銷售，人們極有可能會質(zhì)疑，生產(chǎn)飲料的企業(yè)制造藥品？太不靠譜了吧。畢竟藥品是人們用來治病的，而且還是兒童用藥，很多家長必然不會選擇聽起來沒有高科技感覺的一家公司所生產(chǎn)的藥品。同時，該公司原有的飲料產(chǎn)品也因此受到?jīng)_擊，市場占有份額大不如前。另外，延伸產(chǎn)品不但要適度，而且還不能太過隨意，太隨意的產(chǎn)品必然無法獲得消費者認可，像“娃哈哈”就曾生產(chǎn)過一種兒童飲料，這種兒童飲料雖然其產(chǎn)品質(zhì)量過硬，但仍無法使消費者與該企業(yè)的核心產(chǎn)品聯(lián)系起來，產(chǎn)生購買力。在符合品牌形象的基礎(chǔ)上開拓產(chǎn)品延伸的新領(lǐng)域當前，人們對健康的關(guān)注度越來越高，飲食健康已成為焦點。有數(shù)據(jù)表明，保健飲料已成為消費者的首選，而其他飲料，像碳酸飲料，人們漸漸不再購買，甚至予以抵制，這對生產(chǎn)商來說絕對不是一個好消息，“娃哈哈”也因此受到了一定程度的沖擊。中國工業(yè)協(xié)會曾就此進行了統(tǒng)計，表明娃哈哈當前在碳酸飲料市場的市場份額僅不足百分之三。因此，“娃哈哈”要想打破當前市場僵局，也需開發(fā)保健飲料產(chǎn)品，并積極開拓市場，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上擴大市場份額。（二） 加大產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新力度創(chuàng)新產(chǎn)品，簡化產(chǎn)品線創(chuàng)新是一個企業(yè)的靈魂，一個企業(yè)要想在市場洪流中立足，就必須時刻創(chuàng)新?！巴薰钡漠a(chǎn)品線雖然延伸得較長，產(chǎn)品品種豐富，從碳酸飲料到八寶粥，應(yīng)有盡有，然而當前有很多投資人將眼光投向了食品業(yè)，產(chǎn)品品種也越來越細化，新鮮血液的注入使得市場競爭越來越激烈。在這種情況下，“娃哈哈”更應(yīng)該加快創(chuàng)新步伐，提高其產(chǎn)品競爭力。第一，產(chǎn)品創(chuàng)新，包括產(chǎn)品的包裝、類別等，都需進一步開動腦筋，用更真誠的心意來打動消費者。第二，宣傳創(chuàng)新，用更加新穎的廣告詞和表現(xiàn)形式，向消費者充分傳達“娃哈哈”的精神文化內(nèi)涵和設(shè)計理念，像其子產(chǎn)品童裝的宣傳，不但要突出穿著舒適這一核心部分，還要符合孩子的審美情趣，以可愛、卡通來俘獲孩子的心，吸引孩子的注意力。賦予品牌新內(nèi)容，拓展品牌內(nèi)涵品牌所代表的內(nèi)容非常廣泛，從整體上涵蓋了產(chǎn)品的名稱、屬性、信譽等各方面。另外，品牌也是消費者在使用過后的一種認定。雖然品牌內(nèi)容廣泛而豐富，但是這種內(nèi)涵的深化是產(chǎn)品在銷售和消費者的消費過程中一點一點累積起來的，在其建立之初并不具備，并且還需生產(chǎn)企業(yè)及時賦予其新鮮的血液。實際上，“娃哈哈”作為一個品牌，也是隨著其產(chǎn)品的不斷豐富而逐漸豐滿的，隨著市場競爭的加劇和企業(yè)的發(fā)展，當前這個品牌也急需新內(nèi)容的注入。因此，企業(yè)應(yīng)在擴大既有產(chǎn)品內(nèi)涵的同時，立足企業(yè)實際，積極開發(fā)新產(chǎn)品，從而豐富品牌內(nèi)容和內(nèi)涵，提升消費者對該品牌的認知度。（三） 完善營銷渠道建設(shè)一旦產(chǎn)品跨領(lǐng)域，那么必須開拓全新的銷售渠道，這點“娃哈哈”就是一個很好的證明?！巴薰弊鳛橐患沂称菲髽I(yè)，其主營產(chǎn)品就是食品，而其所開發(fā)的童裝產(chǎn)品，則必然不能使用原有的食品銷售渠道，因此其渠道管理有必要進一步加強。第一，必須想方設(shè)法增強渠道分銷商的信心，這是渠道管理的關(guān)鍵部分；第二，加強人才建設(shè)，擴充管理隊伍，組建一支專業(yè)的服裝產(chǎn)品管理小組，加強渠道管理；第三，調(diào)整既有銷售渠道，擴大二三級市場份額；第四，增加電子商務(wù)部分，利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性，開拓網(wǎng)絡(luò)市場。由此可見，“娃哈哈”集團的童裝產(chǎn)品，需盡快完善產(chǎn)業(yè)鏈和銷售渠道，提高消費者認可度，從而提高產(chǎn)品的市場占有率，豐富品牌內(nèi)涵。（四）改進產(chǎn)品宣傳方式隨著人們文化水平和物質(zhì)生活水平的提高，消費者對企業(yè)產(chǎn)品的營銷方式的要求也發(fā)生了變化，主要體現(xiàn)在以下兩點：第一，消費者對產(chǎn)品服務(wù)的要求越來越高。當前的市場是買方市場，因此傳統(tǒng)的以推銷產(chǎn)品為主的服務(wù)已不能滿足消費者的需求，而優(yōu)質(zhì)、高水平的服務(wù)必然能吸引更多顧客，并且良好的服務(wù)，必然會使得顧客之間口口相傳，這種無形中的品牌宣傳，遠比空洞的廣告來得更實際、更長久。同時，社會壓力的加大、電子產(chǎn)品的普及，這種種因素使得人與人之間的隔閡加大，人們之間的感情溝通日益減少，信任的建立已非常不容易，因此，一旦消費者能從服務(wù)和產(chǎn)品中感受到信任、感情，從心理和感情上獲得了一種滿足，必然趨之如鷲。比如，“娃哈哈”可通過定期舉行一些與兒童有關(guān)的健康講座，這樣不但可滿足消費者的知識需求，更關(guān)鍵的是，將在潛移默化中擴大對該品牌的宣傳，使人們更多地了解該品牌。第二，扭轉(zhuǎn)原有的以商品營銷為主的模式，將企業(yè)文化注入產(chǎn)品，向以文化營銷為主的模式推進。當前人們的消費需求已越來越多元化、個性化，因此，傳統(tǒng)的同質(zhì)化宣傳，已遠遠不能滿足人們的需求，這就要求企業(yè)必須緊跟時代潮流，將企業(yè)文化注入產(chǎn)品，將產(chǎn)品打造成獨具個性化的新穎產(chǎn)品，從而吸引消費者的注意。因此，在設(shè)計廣告時，需掐準市場定位，明確消費者需求，從消費