對王老吉市場營銷的分析

一、王老吉簡介王老吉涼茶是中國著名涼茶。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已有183年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。廣州涼茶滿街巷，王老吉來三虎堂；更有神農(nóng)癍痧茶，廿四味中妙藥藏。王老吉，王老吉，四時(shí)感冒最使得，飲一茶啦最止咳。清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災(zāi)難。王澤邦從此聲名大振，被道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。道光十七年（1837），王澤邦在廣州開設(shè)涼茶店，命名為“王老吉。王老吉成分：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草。點(diǎn)評：崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實(shí)火。該顆粒是非處方藥，根據(jù)該顆粒的配方，它具有清熱降火的功效，因此對外呼吸道感染者有較好的作用。王老吉是加多寶公司推出的涼茶類飲品，加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。創(chuàng)辦人陳鴻道在1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過183年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。二、STP戰(zhàn)略的應(yīng)用分析（一）王老吉公司的市場細(xì)分功能性飲料將會(huì)從碳酸飲料市場中爭取更大的空間。在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。而王老吉這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。因此，紅罐王老吉并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場領(lǐng)先地位。（二）王老吉公司的目標(biāo)市場選擇1．消費(fèi)者分析飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場前景看好。喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。在影響飲料購買的眾多因素中，口味是影響消費(fèi)群體購買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，包裝對購買也有一定的吸引力。2．產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要體現(xiàn)在：①產(chǎn)品太多，分不清好壞；②共性太強(qiáng)，項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少；③品牌雜亂；④營養(yǎng)成分缺乏；⑤碳酸飲料太多；⑥補(bǔ)充體力的飲料很少；⑦功能單一。3．企業(yè)競爭狀況分析優(yōu)勢(S)：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。劣勢(W):王老吉并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在其他地區(qū)，消費(fèi)者將“王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚。機(jī)會(huì)(。)：在研究消費(fèi)者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等僅僅是間接的競爭者。威脅(T)：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場領(lǐng)先地位。4．目標(biāo)市場選擇通過分析，王老吉在兩廣以外選擇的功能性飲料市場作為目標(biāo)市場是有利可圖，有潛力可挖。王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。王老吉是作為一個(gè)功能性飲料，其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。(三)王老吉公司的市場定位2002年以前，王老吉一直是一個(gè)不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，有比較固定的消費(fèi)群，但是它的定位不清晰，具體在以下幾個(gè)方面：(1)涼茶還是飲料？在廣東，涼茶因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。（2）無法走出廣東、浙南，在兩廣以外作為涼茶困難重重，作為飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場領(lǐng)先地位。如果不能使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影。（3）重新定位王老吉明確了自己的品牌個(gè)性定位——“預(yù)防上火”，這一步棋改變了王老吉的命運(yùn)。隨著“預(yù)防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動(dòng)的展開，王老吉的銷售量直線上升，并迅速走出廣東、浙南地區(qū)，走向全國。（4）王老吉的定位分析將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。①淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；②元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”；③“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。三、4P策略（一）產(chǎn)品策略（1）品牌名稱①區(qū)隔競爭對手，不以“涼茶”兩字作品牌名得后綴，在兩廣以外的市場推廣中節(jié)省了“涼茶是什么”的傳播成本；②王老吉不遺余力地把創(chuàng)始人“王老吉”塑造成涼茶始祖，更是使王老吉成為“涼茶”的代名詞，這種品牌印記的形成成為其他品牌難以跨越的壁壘；③“王老吉”三個(gè)字無論拆開還是合在一起，都非常吉祥。（2）產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù)，而是視覺化的“市場策略”。紅紅火火的紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得王老吉在終端的視覺效果尤其突出。而清熱止渴解暑濕的涼茶，樸素、實(shí)在的“預(yù)防上火”功效是產(chǎn)品包裝所要傳達(dá)的第一視覺語言，王老吉所要“圈定”的消費(fèi)者也在需要樸素、實(shí)在、預(yù)防上火功能飲品的消費(fèi)者。中國文化源遠(yuǎn)流長，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對于色彩的體認(rèn)，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調(diào)在包裝中表達(dá)王老吉無疑是相當(dāng)?shù)轿坏?，使其市場潛量得到巨大提升。?）功效通過中醫(yī)和現(xiàn)代媒體的傳播，消費(fèi)者對“上火”的認(rèn)知相對清晰，而隨著人們健康意識的提高，“預(yù)防上火”和“降火”的市場需求日益龐大，王老吉的功效正好滿足了這一飲料市場，提供了機(jī)會(huì)。王老吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草。用中醫(yī)的觀點(diǎn)來看王老吉的組方，其“預(yù)防上火”和“降火”的功效是經(jīng)得起考驗(yàn)。（二）定價(jià)策略策略1：王老吉的作用就是“預(yù)防上火”，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。策略2：王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。策略3：制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買。（三）分銷策略渠道是連接企業(yè)和消費(fèi)者的通道，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最終都是要通過渠道傳遞給消費(fèi)者的。王老吉從起步伊始就著力強(qiáng)化營銷渠道建設(shè)。為了能夠快速起飛，其采取了現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通四種營銷渠道水路并進(jìn)的建設(shè)模式，一舉打開了銷售市場。1、現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道完成的不僅僅是產(chǎn)品的銷售，還有產(chǎn)品的展示?，F(xiàn)代渠道的市場管理水平和辦公自動(dòng)化程度都較高，實(shí)行的是集中式、計(jì)算機(jī)化管理，所有分店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算。王老吉的現(xiàn)代渠道主要有兩個(gè)特點(diǎn)：（1）進(jìn)軍超級市場、大賣場。大商場、大超市往往具有客流量大且集中的特點(diǎn)，這樣就會(huì)形成免費(fèi)的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。（2）執(zhí)著于每個(gè)細(xì)節(jié)。王老吉為了在產(chǎn)品陳列上推陳出新，在企業(yè)內(nèi)部都開展了競爭。在外部競爭方面，王老吉為了取得比競爭產(chǎn)品更好的銷售業(yè)績，總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競爭。2、常規(guī)渠道王老吉常規(guī)渠道的成員包括經(jīng)銷商（代理商）、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。王老吉非常重視經(jīng)銷商。與渠道伙伴共同成長，力求雙贏，是企業(yè)的責(zé)任。王老吉認(rèn)為只有先讓經(jīng)銷商掙到錢，企業(yè)才能保證擁有穩(wěn)固的銷售渠道，進(jìn)而保證獲得利潤。在每個(gè)省設(shè)1個(gè)總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商下面可以發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷商、郵差商。保障各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤，從而最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。王老吉還廣撒銷售網(wǎng)?！安环胚^一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)”是王老吉在各個(gè)城市終端渠道擴(kuò)展的要求。王老吉要求辦事處的業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP,每人每天要包3個(gè)冰箱貼，正是這種強(qiáng)力的渠道開發(fā)方式成就了王老吉今天的銷售額。（四）促銷策略廣告推廣。加多寶王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體。在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4千多萬，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，王老吉乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。在取得大發(fā)展此同時(shí)，王老吉敏銳地意識到過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，很容易被競爭對手模仿（如后期出現(xiàn)的和其正涼茶），只有強(qiáng)化情感訴求和事件營銷，才能讓消費(fèi)者有長期穩(wěn)定的歸屬感?！啊便氪ù蟮卣鸷?，加多寶捐贈(zèng)一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園，這一患難時(shí)刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費(fèi)者心中樹立起來。隨后幾天全國多地出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見其團(tuán)隊(duì)對當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營銷的理解和運(yùn)用已達(dá)到極致。王老吉通過贊助廣州亞運(yùn)會(huì)和配套媒體宣傳，增加產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)和健康概念。眾所周知，廣州是嶺南文化的起源地，嶺南文化其中一個(gè)重要的象征就是涼茶文化。涼茶的歷史典故、民間傳說在廣東乃至全國廣為流傳，在文化底蘊(yùn)上沒有任何一種飲料能夠與之抗衡。作為廣東涼茶的代表，王老吉與亞運(yùn)的結(jié)合可謂水到渠成，這也意味著中國領(lǐng)先飲料品牌與國際頂級賽事的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。王老吉看準(zhǔn)了文化理念的認(rèn)同將帶來急劇膨脹的的品牌效應(yīng)。2009年，王老吉躋身第16屆亞運(yùn)會(huì)的高級合作伙伴之列，成為占領(lǐng)亞運(yùn)制高點(diǎn)的飲料巨頭。依托著本土的屏障，王老吉的觸角開始邁出國門，伸向世界。在契機(jī)與品牌戰(zhàn)略重合之下，王老吉已然獲得了又一個(gè)發(fā)展的黃金機(jī)會(huì)。另外王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉’這一主題，特別舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。四、市場前景王老吉涼茶自從在市場上第一次被推廣成飲料之后，一直很受消費(fèi)者的喜歡。紅紅火火的王老吉迅速在業(yè)界壯大。根據(jù)加多寶