寶潔沙宣產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策略分析

林普整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)二00一年三月八號(hào)市場(chǎng)背景□目前在中高檔次的洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各品牌不斷推出新穎的USP來(lái)穩(wěn)定占有的細(xì)分市場(chǎng)，并通過(guò)豐滿產(chǎn)品系列或不斷完善增進(jìn)產(chǎn)品的功能，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)。發(fā)掘新的USP,再次對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新爭(zhēng)取新的潛在消費(fèi)群?！鯇殱嵲诙鄠€(gè)品牌策略的成功運(yùn)用上，已基本占據(jù)了中檔以上的洗發(fā)水細(xì)分市場(chǎng)。尤其沙宣品牌定位在時(shí)尚專業(yè)的角度，給予同品牌新產(chǎn)品系列的豐富提供了足夠的空間?！鯐r(shí)尚專業(yè)的概念在不同時(shí)期將具有不同的內(nèi)涵，在新的世紀(jì)，消費(fèi)者將對(duì)時(shí)尚、專業(yè)給予新的理解，因此沙宣同樣需要不停地跟進(jìn)著內(nèi)涵的變更，使產(chǎn)品系列在不斷地豐滿。□沙宣深層潔凈洗發(fā)露的USP：在時(shí)尚專業(yè)的基礎(chǔ)上，更深一層次地強(qiáng)調(diào)深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，具有新意。SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCESWOT分析□優(yōu)勢(shì)分析：.沙宣品牌在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有很好的知名度，可以為新產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的推廣力度。.沙宣已經(jīng)形成洗發(fā)護(hù)發(fā)的系列產(chǎn)品，可以適合多種需求的目標(biāo)消費(fèi)者?！趿觿?shì)分析：.新產(chǎn)品上市消費(fèi)者對(duì)其功效了解不多。.價(jià)位屬高檔（200ML,20多元），而同檔位的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，如想再予以細(xì)分市場(chǎng)已很困難。.原沙宣忠誠(chéng)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品需要一段時(shí)間，而潛在目標(biāo)消費(fèi)群則需要強(qiáng)而有力的推廣、傳播手段使之對(duì)沙宣新產(chǎn)品產(chǎn)生試用的欲望。SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCE（續(xù)）SWOT分析O機(jī)會(huì)點(diǎn)：.目前尚未有競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入時(shí)尚、專業(yè)的領(lǐng)域，亦未有深層潔凈，透明潔凈等相似USP上，進(jìn)行細(xì)分目標(biāo)群競(jìng)爭(zhēng)。.新舂剛?cè)牒艽笠徊糠窒M(fèi)群將重新開始尋求品牌轉(zhuǎn)換?！跬{：.正值旺季來(lái)臨，其他競(jìng)爭(zhēng)品也開始有新的市場(chǎng)行動(dòng)，因此而亦將對(duì)沙宣新產(chǎn)品上市場(chǎng)構(gòu)成威脅。.多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對(duì)沙宣新產(chǎn)品帶來(lái)巨大的威脅，如：擠占經(jīng)銷商的流轉(zhuǎn)資金；多種新產(chǎn)品USP的交叉使沙宣新品失去賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)；生動(dòng)活潑的終端陳列搶占目標(biāo)消費(fèi)群的第一視線；在售點(diǎn)的多種形式的促銷搶險(xiǎn)吸引消費(fèi)者嘗試新品等。SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCE推廣目標(biāo)策劃、制定沙宣新產(chǎn)品上市從推廣期到成熟期的整體促銷計(jì)劃讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長(zhǎng)度（約1-2個(gè)月），盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期，創(chuàng)造效益使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠(chéng)者提高現(xiàn)場(chǎng)售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷量（沙宣品牌銷量在三個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)15%于去年對(duì)應(yīng)期〉提高新產(chǎn)品知名度，豐滿沙宣品牌的產(chǎn)品系列，增加陳列貨架，吸引終端商大力協(xié)助,使終端陳列、展示更加生動(dòng)化，活化售點(diǎn)的氣氛鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信心和積極性,有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金，最大程度地?cái)D兌競(jìng)品介入競(jìng)爭(zhēng)SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCE目標(biāo)消費(fèi)群定位重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：“18-3。歲的青年女性”輔助目標(biāo)消費(fèi)群：u30—40歲的中年女性”目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)：.經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對(duì)購(gòu)買能力較強(qiáng)；消費(fèi)心理成熟，較理智，日常開支具計(jì)劃性。.比較注重自己的形象，細(xì)心呵護(hù)頭發(fā)皮膚；容易接受新事物，并愿意嘗試購(gòu)買。SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCE推廣策略□借助沙宣品牌的推廣力和人員促進(jìn)，搶占通路商、終端商、消費(fèi)者的第一吸引力，積極推出以繼續(xù)宣揚(yáng)品牌定位“時(shí)尚、專業(yè)”的各種主題活動(dòng)□解決新產(chǎn)品入市的產(chǎn)品功能宣傳告知、消除潛在目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的疑慮（爭(zhēng)取在兩個(gè)月內(nèi)完成產(chǎn)品功能告知階段，常用派發(fā)、演示促銷等手段）□刺激消費(fèi)者在節(jié)假日消費(fèi)時(shí)的沖動(dòng)性購(gòu)買（宜在旺季、并完成產(chǎn)品功效告知階段以后實(shí)施,宜采用回饋社會(huì)、消費(fèi)者主題與實(shí)際讓利相結(jié)合）□營(yíng)造品牌聲勢(shì)（讓消費(fèi)者感覺(jué)沙宣品牌一直在“時(shí)尚、專業(yè)”上的努力，新產(chǎn)品只能更好,SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCE策略定位SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCE活動(dòng)形式派發(fā)（能產(chǎn)生試用欲望的剌激）通過(guò)樣品小包裝，宣傳單頁(yè)的派發(fā)，使主要目標(biāo)消費(fèi)群能夠在最短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品的功效有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和理解，并在活動(dòng)后認(rèn)可、接受沙宣新產(chǎn)品演示（功能的宣傳〉通過(guò)主要售點(diǎn)、終端要點(diǎn)的大型產(chǎn)品演示活動(dòng)，讓準(zhǔn)消費(fèi)者親身感受到產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，從而信任產(chǎn)品，信任品牌店銷通過(guò)帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁(yè)宣傳，讓消費(fèi)者在利益的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生購(gòu)買行為,SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCE（續(xù)）活動(dòng)形式主題促銷在銷售旺季，為達(dá)到有效的銷售增長(zhǎng)，推動(dòng)購(gòu)買高潮，設(shè)計(jì)符合品牌主張的系列主題形式的促銷，配合節(jié)假日的讓利回饋，效果將更顯著。沙宣新品“形象小姐”選拔賽正對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)和需求期望，通過(guò)與專業(yè)美容美發(fā)店聯(lián)合推出使用沙宣新品進(jìn)行發(fā)質(zhì)和發(fā)型綜合評(píng)選“形象小姐”，此活動(dòng)可以與終端發(fā)廊美發(fā)師優(yōu)秀獎(jiǎng)評(píng)選相結(jié)合推出，點(diǎn)出沙宣的的品牌主張：“專業(yè)、時(shí)尚”造勢(shì)（建立形象）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，為達(dá)到強(qiáng)化品牌形象，推廣品牌主張目的，在不同的時(shí)間段，分階段推SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCE（續(xù)）活動(dòng)形式EVENT炒作：在2001年的5—10月份中，將會(huì)有不少的EVENT機(jī)會(huì)出現(xiàn)，如：九運(yùn)會(huì)等，利用事件的主導(dǎo)活動(dòng)，開展社會(huì)公益性宣傳主題促銷，將會(huì)收到事半功倍的效果。榮譽(yù)“沙宣人”：在時(shí)機(jī)把握的過(guò)程中，適時(shí)推出消費(fèi)者的“榮譽(yù)沙宣人”，給消費(fèi)者一種歸屬感，締結(jié)情緣消費(fèi)聯(lián)盟：目前已經(jīng)建立過(guò)沙宣消費(fèi)者俱樂(lè)部和明星俱樂(lè)部，但其運(yùn)行的結(jié)果與消費(fèi)的增長(zhǎng)均不理想，怎麼辦？俱樂(lè)部猶如“雞肋”，棄之可惜，食之無(wú)味。就其原因，即目標(biāo)不明確，從而與之配套的目標(biāo)對(duì)象有所失偏，沙宣的定位中“專業(yè)”一詞，定義了專業(yè)發(fā)廊亦是目標(biāo)對(duì)象之一，只有把“專業(yè)”和“時(shí)尚”同時(shí)聯(lián)合定位促銷，才能準(zhǔn)確擊中目標(biāo)受眾心理需求的薄弱點(diǎn)。SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCE時(shí)間規(guī)劃時(shí)間目標(biāo)策略活動(dòng)備注01年3月USP告知宣傳告知宣傳單葉派發(fā)推—————消費(fèi)認(rèn)知免費(fèi)試用試用樣品派發(fā)廣01年4月消費(fèi)嘗試專業(yè)體驗(yàn)大型售場(chǎng)演示期01年5月接受購(gòu)買利益誘惑節(jié)假日店面促銷進(jìn)入—————產(chǎn)品信任完善概念系列主題營(yíng)造成01年10月銷售增長(zhǎng)時(shí)機(jī)把握季節(jié)轉(zhuǎn)換促銷長(zhǎng)公益事件政治經(jīng)濟(jì)事件炒作期01年11月消費(fèi)依賴強(qiáng)化品牌形象大型宣傳造勢(shì)進(jìn)入—————品牌忠誠(chéng)親和品牌個(gè)性品牌產(chǎn)品形象大使成02年2月品牌維護(hù)維系品牌忠誠(chéng)消費(fèi)聯(lián)盟營(yíng)運(yùn)熟利益增長(zhǎng)消費(fèi)情結(jié)歸屬榮譽(yù)“沙宣人”期注：具體階段性的活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)策略、活動(dòng)執(zhí)行方案、活動(dòng)預(yù)算見其他條目SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCE推廣范圍□目標(biāo)范圍：全國(guó)五大片區(qū)：華東地區(qū) 華南地區(qū) 華中地區(qū)華北（含、東北三大城市） 西南（含西北）□范圍計(jì)劃：XX、廣州、屬第一類推廣城市（2001年3月―5月）華東（南京、蘇州、無(wú)錫、常州、杭州、寧波、溫州、嘉湖地區(qū)），華南（珠三角、粵東、湛江、海南），華中（武漢、長(zhǎng)沙、XX）,西部（成都、重慶、昆明、西安），華北（沈陽(yáng)、哈爾濱、長(zhǎng)春）等為第二類推廣城市（2001年6月―2002年2月）其他中小城市為三類推廣城市（2002年3月以后）SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCE推廣預(yù)算■總預(yù)算：各類活動(dòng)的總費(fèi)用控制在： 910萬(wàn)元以內(nèi)■預(yù)算分解：推廣期（2001年3月一4月）開展1一2類活動(dòng)：演示：30萬(wàn)+派發(fā)：3X6萬(wàn)=48萬(wàn)元X3個(gè)城市=144萬(wàn)元成長(zhǎng)期（2001年5月-10月）開展4-5類活動(dòng)：造勢(shì)：33萬(wàn)+售點(diǎn)：15X3萬(wàn)+主題促銷：50萬(wàn)元=128萬(wàn)元X3=384萬(wàn)元成熟期（2001年11月-2002年2月）開展2-3類活動(dòng)：榮譽(yù)沙宣人：350萬(wàn)+消費(fèi)聯(lián)盟：30萬(wàn)=380萬(wàn)元SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCE監(jiān)控評(píng)估建立執(zhí)行審核、審計(jì)、監(jiān)督組織和系統(tǒng)建立信息反饋、流通組織和系統(tǒng)建立決策修正系統(tǒng)和修正方案?jìng)溥x資料庫(kù)對(duì)每一個(gè)個(gè)案實(shí)行目標(biāo)與結(jié)果的吻合度測(cè)算進(jìn)行年終投入產(chǎn)出比計(jì)算：投入產(chǎn)出比=20±5%=投入金額/產(chǎn)出金額SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCE附頁(yè)演示活動(dòng)?目的：.讓消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品的功效和利益.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的USP有清晰的了解，并信任產(chǎn)品.刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)售點(diǎn)銷量的增長(zhǎng)?對(duì)象：主要目標(biāo)消費(fèi)群：18-30歲的青年女性次要目標(biāo)消費(fèi)群：30-40歲的中年女性?地點(diǎn)：大型商場(chǎng)或KevAccount門口與交通要地（續(xù)）演示活動(dòng)O活動(dòng)時(shí)間與進(jìn)度安排：時(shí)間：2001年3月23日--4月23日時(shí)間段的星期六和星期日進(jìn)行進(jìn)度：2001年3月24、25兩日： 天河城或天河體育中心2001年3月31日、4月1日： 路第一百貨門前2001年4月7、8兩日： 東山口新大新商場(chǎng)2001年4月14、15兩日：上、下九路名匯廣場(chǎng)附頁(yè)派發(fā)活動(dòng)?派發(fā)目的讓消費(fèi)者盡快的了解新產(chǎn)品的功效，和產(chǎn)品USP通過(guò)試用對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任和對(duì)品牌的依賴帶動(dòng)零售終端的積極性，以與消費(fèi)終端的參與?派發(fā)對(duì)象18—35歲的時(shí)尚女性?派發(fā)范圍城市：、XX、廣州（續(xù)）派發(fā)活動(dòng)O派發(fā)方法：1、確定派發(fā)樣本，派發(fā)總份數(shù)，派發(fā)地點(diǎn)的選擇，以與派發(fā)人員數(shù)的確定2、派發(fā)人員的招聘、培訓(xùn)以與任務(wù)分配、上崗3、派發(fā)監(jiān)控方法的制定與監(jiān)控人員的安排4、設(shè)計(jì)派發(fā)問(wèn)卷?派發(fā)道具沙宣VS臺(tái)，沙宣帳篷，沙宣立牌，傳單，促銷服裝附頁(yè)售點(diǎn)促銷?目的：提升零售店的銷售量（利用節(jié)假日、消費(fèi)者逛游商場(chǎng)的時(shí)機(jī)，通過(guò)讓利、參與性獎(jiǎng)勵(lì)、長(zhǎng)期優(yōu)惠券，或其他吸引性活動(dòng)刺激顧客的沖動(dòng)性購(gòu)買行為的發(fā)生）擴(kuò)大沙宣新產(chǎn)品的知名度?對(duì)象：追求時(shí)尚、喜歡逛店的年輕女性?范圍:（續(xù)）售點(diǎn)促銷O（續(xù)）方法：3、進(jìn)行某一種主題性的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，設(shè)立有意義的獎(jiǎng)項(xiàng)既與品牌主張相符合，同時(shí)與現(xiàn)場(chǎng)讓利相當(dāng)?shù)睦娣答佉晕櫩汀?、可以結(jié)合事件性活動(dòng)時(shí)機(jī)，進(jìn)行強(qiáng)力度的回饋促銷，如九運(yùn)會(huì)促銷：①免費(fèi)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)員洗發(fā)護(hù)發(fā)使用，次之即為九運(yùn)會(huì)的工作人員的免費(fèi)用品，同時(shí)對(duì)年齡在19—29的年輕女性，憑附頁(yè)主題促銷?目的：1、加深購(gòu)買者對(duì)新產(chǎn)品的功效了解、刺激即時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買2、滿足消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的心理滿足需求3、讓新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)銷售份額?時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象1、時(shí)間宜在5-70月份2、所有零售終端3、所有沙宣目標(biāo)消費(fèi)群酶（續(xù)）主題促銷?獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置：每一主題均可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求而設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)：原則：榮譽(yù)與紀(jì)念的原則巨大利益的誘惑的原則生活品位的需求滿足等原則?傳播策略：原則：有效目標(biāo)消費(fèi)者到達(dá)率達(dá)90%以上，到達(dá)頻率在3--6次。造勢(shì)活動(dòng)?主題造勢(shì)活動(dòng)的主題是整個(gè)活動(dòng)的靈魂，因此每一個(gè)主題必須與產(chǎn)品、品牌主張、口號(hào)等有密切關(guān)系，同時(shí)必須與推廣的時(shí)間階段的推廣主題相符合?目的擴(kuò)大沙宣新產(chǎn)品的知名度提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任度?目標(biāo)對(duì)象:（續(xù)）造勢(shì)活動(dòng)?活動(dòng)內(nèi)容:2、安排活動(dòng)節(jié)目單以與活動(dòng)程序3、設(shè)計(jì)相關(guān)的宣傳資料、和促銷用具4、設(shè)立（或設(shè)計(jì)）不同級(jí)別的獎(jiǎng)項(xiàng)5、組織相關(guān)的人員和事務(wù)的安排?促銷工具:噴繪畫（2mX4m,留邊1m）、舞臺(tái)搭架（4mX4m）立畫（0.8mX1.5m）、POP、單頁(yè)附頁(yè)“榮譽(yù)沙宣人”活動(dòng)?目的：通過(guò)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)沙宣品牌的忠誠(chéng)度，以與對(duì)使用沙宣新品的消費(fèi)者建立一種對(duì)