多層次直銷策略研究-以安利為例

多層次直銷策略研究-以安利為例目錄一導(dǎo)論（-）研究背景（二）研究方法二文獻（-）法律規(guī)范問題（二）直銷制度研究概念（—）直銷（二） 多層次直銷（三） 多層次直銷與非法傳銷理論（-）倍增學(xué)理論（二） 人際學(xué)理論五，安利概述（-）安利介紹（—）安利中國簡介（三） 安利獎金制度六，安利（中國）營銷環(huán)境分析（—）宏觀環(huán)境（二）行業(yè)環(huán)境（三）SWOT分析七、 安利（中國）營銷策略的轉(zhuǎn)變（-）銷售制度的轉(zhuǎn)型（二） 產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)型（三） 重塑企業(yè)形象八、 結(jié)論和建議一.導(dǎo)論（一）研究背景直銷這個名詞絕大多數(shù)人都"聽過“、都“知道“，但深入"了解“它的人并不多，對它產(chǎn)生"誤解“的人卻很多。經(jīng)常會把“直銷“與"推銷“劃上等號。在腦中浮現(xiàn)的印象不是正面的，卻是負(fù)面的。其實"直銷"早已存在，并沒有我們印象中那么可怕，那么不受歡迎。像我國古代的“售貨郎“,現(xiàn)在沿街叫賣的"小販”，賣"烤紅薯“的,就是一種“直銷“的銷售方式。還有現(xiàn)在很流行的郵購、超市、便利商店，廣義上也是"直銷”的一種形式，不管我們喜歡還是不喜歡這個名詞，它都早已走入了我們?nèi)粘Ｉ钪?。通常一件商品在工廠制造完成以后，要經(jīng)過代理商、大批發(fā)商、中批發(fā)商、小批發(fā)商到零售店（商），消費者再到零售店去購買。在這"漫長旅程“的同時，制造廠家或代理商要花費大筆廣告費做各種廣告宣傳，藉以增加商品的知名度（不是增加品質(zhì)）,吸引顧客購買欲望。龐大的廣告費當(dāng)然也轉(zhuǎn)化成為商品價格的一部分，由消費者共同承擔(dān)。這也就是"羊毛出在羊身上“的道理。直銷是指商品在工廠制造完成之后，不再經(jīng)過許多中間商的“漫長旅程“，只經(jīng)過經(jīng)銷商一個環(huán)節(jié)，直接交付到消費者手中。這個經(jīng)銷商也許是一個人,也許是一個固定場所、店面,就像郵購、超市、便利商店一樣。直銷方式主要是登門拜訪、說明、展示、直接對消費者開展銷售及服務(wù)。直銷事業(yè)的經(jīng)營理念、制度,20世紀(jì)中葉由美國安利公司的兩位創(chuàng)辦人與完善創(chuàng)立之后，經(jīng)由當(dāng)今世界上許多同行公司長達半個多世紀(jì)的不斷完善，如今已經(jīng)發(fā)展的逐漸完善。從現(xiàn)在的狀況來看，中國直銷業(yè)的開放要早于其它行業(yè)，開放的程度要大于其它行業(yè)。這就帶來了一系列的問題：運作不規(guī)范、管理混亂……隨著《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》的出臺，中國的直銷市場也將重新洗牌。因此有必要對安利（中國）多層次直銷策略進行分析，以督促整個直銷行業(yè)有更完善、更長遠的發(fā)展。（二）研究方法通過對當(dāng)前國內(nèi)外關(guān)于多層次直銷的綜述與分析，運用文獻回顧法、歸納法等研究方法，將市場營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、消費者行為學(xué)等理論相結(jié)合，提出多層次直銷的綜合性定義；探索中國多層次直銷的機理；梳理出影響多層次人員直銷的各種因素;并對安利（中國）多層次直銷的發(fā)展進行分析。二、文獻(-)法律規(guī)范問題國外直銷法律法規(guī)綜述目前世界上存在直銷行業(yè)的國家中，大部分都有直銷法規(guī)?？偟膩砜矗鲊闹变N法規(guī)大體有兩種形式：—是專門直銷法，即為直銷專門設(shè)立法律。如韓國的《直銷法》、馬來西亞的《直銷法》、日本的《無限連鎖防治法》。二是直銷法律條文，即在某一商業(yè)法律中設(shè)立有關(guān)直銷的法律條文。如加拿大《競爭法》中設(shè)有"多層次傳銷”的法律條文，英國的《公平貿(mào)易法》中設(shè)有反"金字塔”法律條文。中國直銷立法進程1998年4月18日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，規(guī)定"自本通知發(fā)布之日起，應(yīng)一律立即停止傳銷經(jīng)營活動《傳銷管理辦法》同時失效。1998年4月21日，國家工商局發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷活動的通知洪即"4.2T文件)。1998年6月18日，《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》出臺，規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營“，促使安利、雅芳、玫琳凱等10家外資企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營。2000年8月13日，《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)工商局等部門關(guān)于嚴(yán)厲打擊傳銷和變相傳銷等非法經(jīng)營活動意見的通知》發(fā)布。2001年10月31日，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于開展嚴(yán)厲打擊傳銷專項整治行動的通知》發(fā)布。2002年2月21日，國家再次發(fā)布《關(guān)于〈關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知〉執(zhí)行中有關(guān)問題的規(guī)定》,對轉(zhuǎn)型企業(yè)中雇傭推銷人員的方式、報酬、合同訂立等方面進行了明確的規(guī)定，再次強調(diào)店鋪經(jīng)營，稱"31號文二2004年9月10日，由商務(wù)部主持，全國人大法工委、國家工商總局、公安部、國家稅務(wù)總局等部門共同舉辦的"中國直銷立法座談會"在廈門舉行。2005年8月10日，國務(wù)院常務(wù)會議審議并原則通過《直銷慣例條例（草案）》和《禁止傳銷條例（草案）》。2005年8月10日，國務(wù)院常務(wù)會議審議并原則通過《直銷慣例條例》和《禁止傳銷條例》。（二）直銷制度研究直銷制度研究主要指的是直銷的獎金制度和層次的研究。每個直銷公司獎金制度或多或少都有相同之處，又有自己的特色。不管是直銷還是非法傳銷，所有獎金制度都以市場倍增學(xué)為基礎(chǔ)。有關(guān)層次的研究也是與獎金制度相關(guān)的。我國國內(nèi)一些民間學(xué)者和研究機構(gòu)都曾對直銷的獎金制度和層次進行探討：最為著名的直銷獎金制度當(dāng)屬安利公司的"太陽線制度安利公司作為傳統(tǒng)意義上的直銷業(yè)鼻祖，其太陽線的獎金制度的出臺符合50?60年代美國商業(yè)起步發(fā)展,物資相對較少的賣方市場的大背景。當(dāng)時，社會貧富差距存在較大鴻溝，平凡人想通過自己的雙手勤奮努力來改變生活,從而介入商品流通領(lǐng)域從事分銷，形成以公司（賣方）為主導(dǎo)，以推銷獲利為主的個人創(chuàng)業(yè)致富模式，將自己的財富管道建立在不斷擴大的消費群體上。這種初創(chuàng)時的直銷制度及其背后"民權(quán)民生“的政治經(jīng)濟思想，在當(dāng)時已是非常先進。這一經(jīng)典的獎勵模式還被引入哈佛大學(xué)商學(xué)院的教材之中。三.概念（一）直銷“直銷“是一個被廣泛討論，但是常被誤解的主題。有些人會把直銷和直效行銷混淆,更有些人把直銷和老鼠會相提并論。雖然直銷可說是人類最早的商業(yè)配銷方式，但是直銷并沒有被人好好的了解。在行銷的文獻中，也幾乎被忽略了，例如在一本1993年美國很暢銷的零售管理的教科書中，甚至沒有提到直銷；此外，1994年美國出版的商業(yè)字典中，也沒有直銷的定義。下面通過簡單地介紹當(dāng)前一些主流的觀點,對直銷的內(nèi)涵進行剖析和界定。有一些學(xué)者曾經(jīng)對直銷下過定義，但是大部份都含混不清，沒有把直銷的真正特性表現(xiàn)出來。在美國研究直銷最有名的兩位學(xué)者是美國德州大學(xué)奧斯丁校區(qū)的彼德森）教授和圣地亞哥州立大學(xué)的沃特巴教授。他們兩位對直銷研究發(fā)表的論文最多,也最被重視。他們在1996年發(fā)表的一篇論文中討論直銷的定義，對直銷下了一個簡單但貼切的定義："直銷是一種沒有在固定零售點進行的面對面銷售。"這個定義和美國直銷教育基金會于1992年的定義：“直銷是一種透過人員接觸（銷售員對購買者），不在固定商業(yè)地點，主要在家里進行的消費性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷方式“很相似；不過后者更強調(diào)“消費性“與"配銷方式“。1.當(dāng)前流行的直銷定義對于直銷的定義，目前較為主流的觀點主要有以下幾種：世界直銷協(xié)會聯(lián)盟的定義:直銷是將消費類產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售給顧客本人或是他人的家中發(fā)生，也可以在諸如顧客的工作場所等其它非商業(yè)店鋪的地點開展；直銷通常是由直銷人員通過產(chǎn)品或是服務(wù)的講解和示范來進行。美國直銷教育基金會于1992年的定義：“直銷是一種透過人員接觸（銷售員對購買者），不在固定商業(yè)地點，主要在家里進行的消費性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷方式“很相似；不過后者更強調(diào)“消費性"與“配銷方式“。香港直銷協(xié)會的定義:直接銷售與其它如透過電子媒介或郵遞的直銷模式不同,直銷商將產(chǎn)品直接送到顧客家中或工作的地方,為個別顧客或眾多顧客對象詳細(xì)介紹、示范產(chǎn)品的特點與效能,并一一解答他們的疑問。親切周到的個人化服務(wù)，令顧客感到稱心滿意，可說是直銷的主要特色。2.直銷的分類許多公司都稱自己的銷售方式為直銷，比較典型的有戴爾公司、貝塔斯曼公司、安利公司等，雖然這些公司都稱為直銷，但人們還是明顯感到不同，戴爾公司有大量的廣告并且可以通過電話和網(wǎng)絡(luò)訂購商品；貝塔斯曼公司通過會員方式吸引顧客,并且定期郵寄產(chǎn)品目錄，顧客買得越多折扣越多；安利公司在轉(zhuǎn)型后通過"店鋪+雇傭銷售人員“得方式，建立了大規(guī)模得銷售隊伍。要了解這些銷售方式的異同，還是先來看看銷售方式的分類，具體如下:廠單層次直銷廠單層次直銷人員直銷正當(dāng)多層次直銷人員直銷（傳銷）非法多層次直銷（非法傳銷）非法多層次直銷（非法傳銷）目錄營銷郵購營銷電話營銷電視購物傳媒營銷網(wǎng)上購物無店鋪銷售目錄營銷郵購營銷電話營銷電視購物傳媒營銷網(wǎng)上購物（直銷） 「「直效營銷銷售方式＜非人員直銷自動銷售 自動售貨機I店鋪銷售一一百貨商場、超市、專賣店、購物中心等這個分類，體現(xiàn)了直銷定義的兩個特點,一個是從有無店鋪方面進行的區(qū)分,另外一個就是進一步通過是否人員銷售來加以區(qū)別，基本上反映了不同直銷方式的特點。從上面分類可以看出同樣是直銷還有很多分類，像我們知道的戴爾公司、貝塔斯曼公司，一般歸屬于直效營銷。需要特別說明的是本文中所討論的直銷，單指多層次直銷，以后章節(jié)在沒有特別說明時，直銷即指多層次直銷，請加以注（二）多層次直銷多層次直銷制度是直銷業(yè)中很重要的一種行銷手法，又稱為“網(wǎng)絡(luò)行銷“、"結(jié)構(gòu)行銷”或"多層次傳銷“。多層次直銷是能夠成功地將產(chǎn)品與服務(wù)直接銷售給消費者、并使獨立銷售人員或直銷商獲得收入的方法。多層次直銷的最佳做法使一種直銷獎金制度。多層次直銷人員有兩種取得獎金的基本方法:直銷人員可以經(jīng)由銷售產(chǎn)品及服務(wù)給消費者爾獲得零售獎金;直銷人員可以自直屬下線的銷售額或購買額中賺取獎金，也可以自直屬下線之再下線組織的總銷售額中賺取獎金。因此，多層次直銷提供直銷人員獨立創(chuàng)業(yè)的機會，不但銷售產(chǎn)品及服務(wù)給消費者,也發(fā)展及訓(xùn)練下線組織從事直銷事業(yè)。有人看到這里也許會說，這不就是傳銷嗎？對，多層次直銷在國際市場又叫傳銷或者多層次傳銷。實際上直銷剛剛進入中國的時候就是叫傳銷，這兩個詞都是由英文Directselling翻譯而來的。后來被我國主管部門禁止的"非法傳銷“實際上在海外稱為"金字塔式銷售（三）多層次直銷與非法傳銷表-多層次直銷與非法傳銷的區(qū)別評價項目直銷非法傳銷公司法律方面合法非法企業(yè)形象形象好形象差經(jīng)營理念永續(xù)經(jīng)營短期斂財?shù)貐^(qū)專賣店有店鋪無店鋪產(chǎn)品種類品種多樣，可重復(fù)消費無產(chǎn)品或產(chǎn)品單一，不存在重復(fù)消費來源自己企業(yè)生產(chǎn)自己不能生產(chǎn)質(zhì)量品質(zhì)優(yōu)良質(zhì)量彳艮差價格合理,具有市場競爭力高的離譜,很難確定實際價值滿意保障有退貨保障不能退貨或條件苛刻

制度加入條件無加入費或少許手續(xù)費須交高額入會費推薦方式分享，自由強制、欺騙售后服務(wù)完善無業(yè)務(wù)收入來源零售利潤，差額獎金拉人頭抽取入會費升級方式以銷售為依據(jù)以人數(shù)為依據(jù)制度特性公平合理，可超越，不能坐享其成金字塔式，越早加入越好，可坐享其成聚會形式以家庭聚會為主專用會場，且封閉四.理論(-)倍增學(xué)理論倍增學(xué)理論原是數(shù)學(xué)上的一個概念，把它應(yīng)用到市場營銷領(lǐng)域就形成了一束分支一市場倍增學(xué)。市場倍增學(xué)研究的是，在產(chǎn)品銷售過程種，運用幾何級數(shù)理論來迅速擴大產(chǎn)品銷路，把傳統(tǒng)的各級批發(fā)、零售體制變成一個以人際關(guān)系為網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的行銷體制。倍增學(xué)探討的是人、事、物等因素,在幾何級數(shù)狀態(tài)下是如何倍增的，我們應(yīng)該如何運用幾何級數(shù)倍增原理來擴大生活空間和活動質(zhì)量，如何讓幾何倍增原理更好地為直銷服務(wù)。直銷借助于倍增學(xué)理論，完成了三個方面的倍增。市場的倍增直銷市場依據(jù)倍增學(xué)的幾何級數(shù)原理,其范圍之大,涉及之廣,是其他任何營銷方式都望塵莫及的?！移髽I(yè)是否成功，很大程度上要看這家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上的占有率。市場占有率越高,企業(yè)知名度越大,企業(yè)就越成功。直銷倍增是其他任何營銷方式都無法比擬的。1個直銷商發(fā)展2個直銷商，2個直銷商又發(fā)展4個直銷商，4個直銷商發(fā)展成8個直銷商。如此下去,到第8代時，公司將擁有1677216個直銷商；到第10代時，高達1073741824個直銷商，這將近10億的市場是十分巨大的。當(dāng)然,現(xiàn)實的直銷，在倍增過程中有的環(huán)節(jié)中斷了，或者是不飽和倍增，其增長速度沒有理論計算的這么快，但借助倍增學(xué)確實能夠迅速倍增市場。時間的倍增直銷能夠倍增時間，但不是增長，而是運用最少的時間完成最多工作量，這是一種逆向倍增。假如有一項新的產(chǎn)品需向外推廣,理想推廣人數(shù)是4000人。如果采取一對—問答式介紹，向一個顧客宣傳需要20分鐘，那么共需1333銷售。按每天工作8小時計算，需166天完成。假如8個人同時向各自的8個人宣傳則只需160分鐘。也就是說，用一天的時間可以完成傳統(tǒng)方式166天才能完成的工作，節(jié)約的時間是驚人的。3.效益的倍增效益的倍增包括公司效益倍增和直銷商效益倍增。公司效益倍增是借助于市場倍增而倍增的。產(chǎn)品銷量越大，供不應(yīng)求，從而利潤效益倍增。直銷商效益倍增是借助于網(wǎng)絡(luò)人數(shù)的倍增而倍增的。你的網(wǎng)絡(luò)人數(shù)增加,那么業(yè)績也就增加，你就可以獲得一定比例的領(lǐng)導(dǎo)獎金，于是你的團隊發(fā)展速度越快，你的經(jīng)濟效益遞增也就越快。（二）人際學(xué)理論人際學(xué)是專門研究人際關(guān)系的一門學(xué)科。它認(rèn)為,人是生活在關(guān)系之中的，連結(jié)關(guān)系的紐帶叫人際鏈，人際鏈?zhǔn)且悦恳粋€個體為中心向周圍呈放射狀倍增發(fā)散的。人際關(guān)系研究者認(rèn)為，人際關(guān)系有四個層次，其中第一層叫知音層，這是無話不談的知心朋友；第二層叫摯友層，是時有接觸，可以信賴的朋友；第三層是朋友層，彼此有所了解，有一定的交情；第四層是熟人層，是由于工作關(guān)系、相鄰關(guān)系和交際關(guān)系中認(rèn)識的人,談不上是好朋友，但見面卻打招呼，無事不往來，有事也可以相托。這四個層次幫助人際鏈來連結(jié)，也借助人際鏈來傳達信息和提供幫助。在人際鏈商進行的信息傳達，其效果遠比一般的大眾傳播要好，這種現(xiàn)象稱為“自己人效應(yīng)“—接收信息者將發(fā)出信息者視為自己的朋友，作為與自己有共同利益的團體。因此，對他傳出的信息，總是給予最大的信任。直銷基于人際學(xué)的理論，借助人際鏈的放射狀倍增發(fā)射和"自己人效應(yīng)“，來實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目的。直銷首先是從人際關(guān)系的知音層開始的。作為一個生意機會，人們首先要考慮給自己最好的朋友分享，于是知音層的朋友被發(fā)展稱為伙伴直銷商。然后是摯友層或朋友層，直至把人際關(guān)系資源開發(fā)完畢。用完現(xiàn)有的人際資源之后，再去開發(fā)和積累新的人際資源。人際資源一般來說來源于以下幾點：第一，自己主動出擊,不斷地拋頭露面以便認(rèn)識更多的人；第二，經(jīng)由別人轉(zhuǎn)介紹而來；第三,在某方面表現(xiàn)出色，別人主動過來認(rèn)識。當(dāng)然，并不是每一個直銷員都是按這種順序來聯(lián)絡(luò)的。但不管他是從哪種人際關(guān)系開始，都是基于個人感情的，所以在一定程度上來講，直銷也被稱作人情銷售。五，安利概述（-）安利介紹安利公司由杰?溫安洛和理查?在美國密執(zhí)安州達急流市家中的地下室創(chuàng)立。40多年來,安利始終致力于提高消費者的生活品質(zhì)，并發(fā)展成為世界知名的大型日用品生產(chǎn)、銷售商，業(yè)務(wù)遍及全球80多個國家和地區(qū)。2000年，公司將安利、捷星和捷通合并成立安達高公司。目前，公司由第二代領(lǐng)導(dǎo)人史提夫?溫安洛和德?共同執(zhí)掌擁有1.3萬名員工和390多萬名營銷人員。2004/05財政年度，安達高公司全球銷售總額高達64億美元，在美國財經(jīng)雜志《福布斯》2005年全美最大100家私人企業(yè)排行榜商,名列第25位。（二） 安利（中國）簡介安利（中國）是大型美資生產(chǎn)企業(yè)，于1992年注冊成立，1995年開始營運，投資總額達2.2億美元，注冊資本1.2億美元，總部設(shè)在廣州，并在北京、上海等地設(shè)有區(qū)域辦公室,現(xiàn)有5000名員工。安利（中國）在廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)建有現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，面積達14.1萬平方米,生產(chǎn)、銷售安利紐崔萊?營養(yǎng)保健食品、雅姿⑧美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品四大類160多款產(chǎn)品。此外，安利（中國）還在上海、廣州設(shè)有研究發(fā)展中心，致力于為中國消費者量身打造優(yōu)質(zhì)新品。截至2005年8月,安利（中國）已經(jīng)在141個城市開設(shè)了168家店鋪，業(yè)務(wù)遍及全國31個省、市、自治區(qū)。安利（中國）現(xiàn)有18萬名活躍營銷人員。（三） 安利獎金制度安利獎金制度的結(jié)構(gòu)獎金制度的結(jié)構(gòu)可簡單分為五部分：零售利潤、市場拓展獎金、領(lǐng)導(dǎo)獎金、年終獎金及高級別獎勵、福利。零售利潤零售利潤通常是每個經(jīng)銷商加入后，直接由零售就可取得的收入。零售利潤率模式：經(jīng)銷商以批發(fā)價(或折扣價)向公司定購了產(chǎn)品之后，再以公司所建議的零售價,將產(chǎn)品賣給顧客所賺到的差額;這一部分的問題比較簡單，大部分公司都由經(jīng)銷商自理，公司并不經(jīng)手過問。零售利潤的高低由公司的訂價政策而決定。理論上，公司為鼓勵經(jīng)銷商多從事銷售工作，會采取較高的利潤政策；反之，則采取較低的利潤政策。在這部分安利公司給出的是20%,屬于中等水平，在實際銷售中具體得到與否沒有保證。當(dāng)然如果公司的獎金制度不設(shè)零售利潤，而是將零售利潤轉(zhuǎn)化成獎金發(fā)放，也就是說進貨價和零售價一致。這樣一來經(jīng)銷商如果要以低于零售價銷售時，自己要賠錢,這種作法可以很好維持零售價格，也讓傳銷商真正賺到利潤。但對公司而言增加了繳稅支出，所以安利公司選擇了由經(jīng)銷商自己掌握。市場拓展獎以直銷的術(shù)語來說，就是業(yè)績獎金。它是直銷公司根據(jù)其營業(yè)成本結(jié)構(gòu)，首先以批發(fā)價為基礎(chǔ)計算出凈營業(yè)額(即稅后的營業(yè)額),而后從中撥出一個固定比例，作為經(jīng)銷商的酬勞。在這個既定獎金總額的前提下，公司再以一套分配制度，將這筆獎金公平合理地分配給所有合格的經(jīng)銷商。公司支付給經(jīng)銷商的業(yè)績獎金有多有少，但公司撥出的百分比是固定的。這個百分比不會因為內(nèi)部分配方式的不同而有所改變。理論上，公司分配業(yè)績獎金的方法大約可區(qū)分為兩大部分：第一部分是鼓勵銷售的獎金，第二部分是鼓勵發(fā)展組織、網(wǎng)絡(luò)的獎金。而安利公司的此筆獎金屬于概括型，沒有詳細(xì)區(qū)分。安利獎金特點：獎金基數(shù)跨度大按照安利公司的獎金基數(shù)表，分別是：1400、4200、8400、16800、28000、49000、70000。與最低獎金基數(shù)1400的比例分別是:1:3;1:6;1:12;1:20;1:35;l:50o獎金率跨度小按照安利公司的獎金率表，分別是：3%、6%、9%、12%、15%、18%、21%。與最低獎金率3%的比例分別是:1:2;1:3;1:4;1:5;1:6;1:7O安利公司的獎金基數(shù)跨度如此之大，對于經(jīng)銷商來說極為不利，如此大的獎金基數(shù)跨度會造成晉級難，而且對一部分業(yè)績來說是一種損失。從安利公司的標(biāo)準(zhǔn)看，個人銷售沒有一定的時間和經(jīng)驗積累，是很難完成以上銷售額的。雖然保健食品，化妝品屬于循環(huán)消費品，但與一般循環(huán)性消費品相比流動性還是較低的，所以就是有一定規(guī)模時難度也很大。對于初級經(jīng)銷商成功的必經(jīng)之路，跨度與標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)適當(dāng)減少一些。當(dāng)然如此設(shè)置對公司極為有利，因為跨度間的獎金率差額可以節(jié)省一筆不小的獎金支出。而許多有希望成功的人，往往在此階段退出。領(lǐng)導(dǎo)獎金指的是晉升到一定級別，且業(yè)績符合標(biāo)準(zhǔn)時，即取得獎金分配資格。以性質(zhì)來說,其實領(lǐng)導(dǎo)獎金是一般業(yè)績獎金的延續(xù)。當(dāng)自己與下線有極差時，自己與下線間會有差額的業(yè)績獎金，但是當(dāng)下線也晉升到與自己同級時，彼此間的獎金比率差額為零，無法計算獎金。因而必須制定一個比原來差額比率稍高的獎金比率,來獎勵培養(yǎng)同級下線，使其符合制度設(shè)計公平原則。領(lǐng)導(dǎo)獎金的設(shè)計也有激勵團隊向?qū)挾燃吧疃劝l(fā)展的目的。當(dāng)只有一個下線符合領(lǐng)導(dǎo)獎金資格時，可領(lǐng)取的獎金只限于這一個下線。但當(dāng)有幾個下線符合時,可領(lǐng)的獎金范圍就加大加深了,可領(lǐng)的代數(shù)增加，或者除加深代數(shù)外，可領(lǐng)取的獎金比率也提高。通常領(lǐng)導(dǎo)獎金領(lǐng)取資格的維持，必須每月有定額業(yè)績。當(dāng)培養(yǎng)的下線也晉升到具備領(lǐng)導(dǎo)獎金資格時，在計算獎金時是視為獨立個體，不計入上線維持業(yè)績內(nèi)，也就是說上線會因下線獨立而喪失一些資格業(yè)績，如此也激勵上線要不斷去推薦發(fā)展新的下線來維持資格業(yè)績；當(dāng)可領(lǐng)取的領(lǐng)導(dǎo)獎金代數(shù)增加時，也會激勵上線盡力去輔導(dǎo)各代下線向下發(fā)展,并符合獨立資格。對于安利公司4%的領(lǐng)導(dǎo)獎獎金率來歷是，用市場拓展獎的差額加上1%得來的(例：6%-3%=3%+1%=4%領(lǐng)導(dǎo)獎)，一般公司皆采用此模式，市場拓展獎與領(lǐng)導(dǎo)獎之間有不可切斷的因果關(guān)系。所以在設(shè)計獎金制度時獎金基數(shù)跨度可適當(dāng)減小，但對于獎金率的設(shè)定要特別注意。根據(jù)安利公司的規(guī)定你本人達到級別和業(yè)績要求時并不能馬上領(lǐng)取領(lǐng)導(dǎo)獎，必須自己的下線及業(yè)績達到一定標(biāo)準(zhǔn)時才能領(lǐng)取。對于此部分，在此不過多分析了。年終獎金安利公司的年終獎金為三項,比例均為0.25%。高級別獎勵為四項，獎金從13萬至78萬不等。具體內(nèi)容請參考前面。對于年終獎金，具體返還高低還不敢斷言，因為拿獎要求及嚴(yán)格。但公司給出的數(shù)字正確與否，就看公司的誠信度了。如果公司有作假的情況，被經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，很可能造成嚴(yán)重糾紛，影響公司的生存發(fā)展。但一般公司視業(yè)績?yōu)闄C密，經(jīng)銷商也只好以一種類似信任銀行的心態(tài)來適應(yīng)。雖然這只是擔(dān)心，但也并非沒有道理。高級別獎金具體數(shù)據(jù)不詳，我們就不得而知了。(5)福利福利簡單劃分可分為兩種實質(zhì)福利：旅游、汽車、房子、分紅、股份等非實質(zhì)福利：保險、獎學(xué)金、講師培訓(xùn)、福利品,甚至公司帶動的促銷活動、表揚大會等。安利獎金制度陷阱獎金基數(shù)與營業(yè)額的比例偏高—般直銷公司的平均比例為17%。而安利公司平均比例22%,而安利的獎金率卻不是很高,如果獎金率高的話是可以彌補的。獎金基數(shù)的跨度比高因為跨度高的話不易晉級且經(jīng)銷商的業(yè)績會受到損失。例如：1400元時拿3%,而4100元時還是拿3%,只有到了4200元時才能拿6%,當(dāng)然經(jīng)銷商完成的業(yè)績越高公司越受益，就造成有些經(jīng)銷商為了獎金率自己掏錢買，從而使經(jīng)銷商過多大量的存貨，假如按實際業(yè)績的話，公司也不會吃虧。所以如此設(shè)計的話，公司永遠利潤豐厚。領(lǐng)導(dǎo)獎金設(shè)計要求過高你的下線不僅要完成70000元的小組凈業(yè)績，而且你的其他小組還要完成28000元的凈業(yè)績才能拿到，對與此部分的設(shè)計可以說是安利獎金制度的一座高山,想翻越他太難了。紅寶石獎這筆獎金實際沉淀到公司了，經(jīng)銷商很難得到，而且這種情況發(fā)生機率很低。因為到一定情況下，經(jīng)銷商會晉級的。明珠獎金如果真正按照其要制定的要求發(fā)展，此筆獎金你很快會得不到。根據(jù)安利的拿獎要求，以后得到獎金的難度非常大不止自己的難度大，下線難度也非常大，真正拿到的經(jīng)銷商不會太多。分析獎金制度的優(yōu)劣，不應(yīng)該看公司給多少,關(guān)鍵在于最后自己實際得到多少。其實—般公司的獎金制度設(shè)計的是比較合理的,陷阱往往出現(xiàn)在拿獎規(guī)定要求上。但安利公司從獎金設(shè)計上看就比較明顯了。就直銷公司而言，整體業(yè)績的創(chuàng)造除了公司在業(yè)務(wù)上充分支持配合，依然要依賴各級經(jīng)銷商的帶動。因此對獎金制度的設(shè)計特別是領(lǐng)導(dǎo)獎金的設(shè)計，應(yīng)完全以激勵領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)造業(yè)績和拓展下線為導(dǎo)向。安利（中國）營銷環(huán)境分析（-）宏觀環(huán)境人口環(huán)境市場是由具有購買欲望和購買能力的消費群體構(gòu)成，人口是市場的第一要素。因而人口狀況自然成為企業(yè)營銷人員最為關(guān)注的首要環(huán)境因素。中國這個巨大的市場，就人口而言，它是美國的四倍、日本的10倍、法國的20倍。人口數(shù)量直接決定市場需求的潛在容量，從而帶來較多的市場份額和營銷機會。經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部經(jīng)濟因素，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。社會購買力指一定時期內(nèi)社會各方面用于購買產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣支付能力。從企業(yè)營銷角度看，它是經(jīng)濟環(huán)境中最重要的一個因素。社會購買力的大小主要取決于國民經(jīng)濟的發(fā)展水平以及由此決定的國民平均收入水平。來自中華人民共和國國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)資料顯示，2004年全國農(nóng)村居民人均純收入2936元，扣除物價上漲因素，實際增長6.8%,是1997年以來增長最快的一年；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9422元,實際增長7.7%。農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)（即居民家庭食品消費支出占家庭消費總支出的比重）為47.2%,城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為37.7%。我國現(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)展較快，人均收入不斷提高，社會購買力不斷增大，使得企業(yè)的市場營銷機會隨之?dāng)U大。社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境影響消費者行為及偏好，進而間接影響企業(yè)的營銷活動。消費者在多數(shù)情況下是購買想要而非需要的。喜歡的才是最好的，偏好在購買決策過程中起著越來越重要的作用。對保健食品的需求，消費者隨著年齡的增長而日益增強。需要保健食品的比例以離退休職工最高，其次是教師,最低為工人。月經(jīng)濟收入越高,對保健食品需求越高。女性對于保健食品需求高于男性。我國消費者日常的飲食需求不再僅僅為滿足溫飽，更加關(guān)注營養(yǎng)保健食品以及純天然提取產(chǎn)品；同時人們的價值觀念也在變化，更加追求健康和環(huán)保的生活理念。4科學(xué)技術(shù)環(huán)境"科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力"?？萍辑h(huán)境不僅影響企業(yè)的內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還與其他因素相互依賴、相互作用。每一種新技術(shù)的運用都會給企業(yè)帶來新的市場機會，而且新技術(shù)也會引發(fā)人們新的消費觀、價值觀的變化?？萍嫉陌l(fā)展，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，使人們工作和生活方式發(fā)生了巨大的變化。電子商務(wù)的發(fā)展使消費者個性化需求和企業(yè)新的傳播促銷方式的出現(xiàn)成為可能。同時物流信息化的發(fā)展,使信息流貫穿于商務(wù)活動的始終,引導(dǎo)著商務(wù)活動的發(fā)展，起到了事前測算流通路徑、即時監(jiān)控輸送過程、事后反饋分析的作用；大規(guī)模聯(lián)合作業(yè)降低了系統(tǒng)的整體運行成本，提高了工作效率，也降低了系統(tǒng)對單個節(jié)點的依賴性，抗風(fēng)險能力明顯增強。（二）行業(yè)環(huán)境依據(jù)國際市場分類，日化市場可分為化妝品、個人護理用品、家庭護理用品三個主要大類。從安利公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品類別來看，安利公司產(chǎn)品主要涉及美容化妝品、營養(yǎng)保健食品、個人及家庭護理產(chǎn)品。.美容化妝品我國化妝品今后幾年市場的銷售額將以每年12.9%左右的速度增長，這種增長幅度明顯高于經(jīng)濟增長速度；到2010年，我國化妝品市場銷售總額可達到800億元左右。目前人均化妝品消費僅為20-30元人民幣，而世界人均消費水平為35-70美元。國內(nèi)化妝品消費水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進步以及人民整體生活水平的不斷提高可使消費群體進一步擴大，加上中國眾多人口基數(shù)和消費層次的多樣化，我國化妝品市場需求潛力巨大，空間廣闊。從化妝品的分類來看，護膚品占35%,護發(fā)類占28%,美容類占24%,香水類占4%，護膚類產(chǎn)品仍然是化妝品消費的主流。數(shù)據(jù)證明，65%的顧客是通過自己的詳細(xì)了解來接受新產(chǎn)品，30%的是通過美容師的推薦，27%的是通過朋友的介紹，28%的人是通過廣告產(chǎn)生購買。目前我國主要的夕卜資化妝品企業(yè)有：法國歐萊雅、美國寶潔、美國安利、美國雅芳、日本資生堂等集團（公司）；國內(nèi)化妝品企業(yè)有：上海家化、北京三露廠、天津郁美凈、艾麗碧絲化妝品、上海丹芭碧化妝品、自然美化妝品等集團（公司1.營養(yǎng)保健食品目前我國保健食品年產(chǎn)值達500多億元，總銷售收入達420多億元。保健食品市場產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，促進了銷售的增長。近20年來，我國城鄉(xiāng)保健食品支出的增長速度為15%至30%,遠遠高出發(fā)達國家13%的增長率。從市場總體情況來看,名牌保健食品的市場占有率在穩(wěn)步上升。國內(nèi)市場中不到20%的品種占了50%的市場份額。我國保健食品生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)前的規(guī)模普遍偏小，在現(xiàn)有的3000多家保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，其中總投資在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%,投資額在5000萬元到1億元的企業(yè)占38%投資額在100萬元到5000萬元的企業(yè)占6.66%,投資額在10萬元到100萬元的企業(yè)占41.39%,投資不足10萬元的企業(yè)占12.5%O中國保健市場主要廠商有：健康元藥業(yè)、深圳市海王生物工程、青島健特生物投資、山東東阿阿膠、深圳大通實業(yè)、哈藥、上海交大昂立等集團（公司）；進入中國保健食品市場的國夕卜企業(yè)有：美國制藥、美國安利、美國如新、北京健百特生物科技等集團（公司）。3.個人、家居護理產(chǎn)品中國日化市場通過對成熟的市場的產(chǎn)品模仿、技術(shù)模仿、營銷模仿而獲得迅猛的增長，在國際以及本土企業(yè)近20年的拓展下，企業(yè)由注重產(chǎn)品利潤率變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品渠道滲透率以及消費者對價格的滿意度。目前國內(nèi)日化市場的發(fā)展日趨減緩，市場規(guī)模穩(wěn)定擴大，市場格局趨于穩(wěn)定。中國日化市場競爭也日趨激烈產(chǎn)品大類的平均利潤由高額暴利回歸為按消費者需求的層次合理分布，市場增長方式由粗狂的模仿型增長轉(zhuǎn)變?yōu)榧s的創(chuàng)新型增長。日化行業(yè)主力廠商為：寶潔、聯(lián)合利華、安利、歐萊雅、納愛斯、大寶、資生堂、白貓、西安開米等集團（公司）。（三）SWOT分析SWOT分析是最常用的內(nèi)外部環(huán)境綜合分析技術(shù)。是由哈佛大學(xué)的安德魯（K.Andrews）等人提出德一種分析方法。SWOT分析是機會（Opportunities）、

威脅（Threats）、優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weakness）分析法的簡稱。這種方法把環(huán)境分析結(jié)果歸納為機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢四部分，形成環(huán)境分析矩陣。下表是對安利（中國）的SWOT分析以及經(jīng)營戰(zhàn)略。表■內(nèi)外部環(huán)境分析（SWOT分析）機會（0）威脅（T）外部環(huán)境分析1）中國經(jīng)濟不斷發(fā)展、市場增長迅速，產(chǎn)品所在領(lǐng)域顧客購買力在不斷增強;）全民關(guān)注健康，認(rèn)同其產(chǎn)品的價值并積極購買的顧客增多。）同行業(yè)中競爭業(yè)績優(yōu)良，產(chǎn)品線不斷擴充和更新。1）兩大條例的出臺，與企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營策略有沖突；2）其所在化妝品、保健食品、個人及家居護理用品市場競爭激烈；3）原競爭對手轉(zhuǎn)型較早且徹底，具有時間優(yōu)勢，同時還有新競爭者進入的威脅。優(yōu)勢（S）劣勢（W）內(nèi)部優(yōu)劣勢分析1） 產(chǎn)品系列天然、環(huán)保，并有多項專利，技術(shù)領(lǐng)先；2） 目前行業(yè)的領(lǐng)先者，具有完備的生產(chǎn)能力和銷售規(guī)模，財務(wù)能力較強，公益形象良好；3） 電子商務(wù)和強大的中心數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，先進的物流中心輔以外倉和店鋪服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。1） 產(chǎn)品價格偏高，更新?lián)Q代速度較慢；2） 渠道調(diào)整的振蕩，對未來企業(yè)地位和盈利造成沖擊；3） 新直銷條例團隊計酬的禁止及其他企業(yè)挖角，人員流失嚴(yán)重。

表-可行的經(jīng)營策略機會（0）威脅（T）優(yōu)勢（S）成長型戰(zhàn)略（so）繼續(xù)穩(wěn)固產(chǎn)品、市場領(lǐng)先地位，盡量保留內(nèi)部可行制度，利用目前優(yōu)勢去發(fā)展多種經(jīng)營戰(zhàn)略（ST）找出條例彈性空間，不斷開發(fā)、完善產(chǎn)品線，利用現(xiàn)有優(yōu)勢尋找新的營銷方式,鞏固已有知名度和市場地位，抗衡競爭對手和新進入者劣勢（W）扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（W0）適當(dāng)降低產(chǎn)品價格，渠道調(diào)整震蕩要給予充分安撫對策并強調(diào)所有的優(yōu)勢和機會防御型戰(zhàn)略（WT）降低產(chǎn)品價格，對條例與原制度的沖突要充分化解，只有符合國家法律要求才能生存經(jīng)由SWOT分析,發(fā)現(xiàn)安利（中國）在產(chǎn)品技術(shù)、市場地位、財務(wù)能力、信息化物流和電子商務(wù)以及人力資源上具有很強的優(yōu)勢，其主要弱勢是產(chǎn)品價格偏高同時所在行業(yè)競爭激烈，國家新出臺的法律法規(guī)與企業(yè)的核心競爭能力的渠道獎金制度有實質(zhì)出入，需要企業(yè)進行充分的調(diào)整準(zhǔn)備。建議企業(yè)采用多經(jīng)營戰(zhàn)略，利用自身的各項優(yōu)勢去應(yīng)對環(huán)境中的威脅,調(diào)整是不可避免的,只有盡量減少調(diào)整所帶來的震蕩，并尋求適應(yīng)市場以及國家新法規(guī)的營銷新方式才能更好的發(fā)展。安利（中國）營銷策略的轉(zhuǎn)變?nèi)魏我患铱鐕具M入中國時都需要在策略上作某些調(diào)整，都可能碰到水土不服的問題，但是這種調(diào)整大部分只是一種局部的戰(zhàn)略性的調(diào)整，而安利公司卻是一種牽一發(fā)動全身的戰(zhàn)略上整個運營模式的轉(zhuǎn)型。也許在3000多家進入中國市場的跨國公司中安利公司的經(jīng)歷是最為曲折和風(fēng)險了，然而慶幸的是在經(jīng)過中國國情的營銷變革后，安利又重新被中國市場和消費者所接受。以下是安利轉(zhuǎn)型所實施的一些具體措施。（-）銷售制度的轉(zhuǎn)型1.對直銷制度的改造安利公司在中國的轉(zhuǎn)型模式是前所未有的嘗試,甚至可以說是脫胎換骨的改造，這是很多跨國企業(yè)到中國市場所沒有經(jīng)歷過的。比較一下海外安利和中國安利在銷售制度上的差異，可以很好地理解安利公司所做的適應(yīng)中國國情的改造。其一,海外的安利無店鋪，僅通過直銷商銷售產(chǎn)品給顧客，海外直銷商不得通過固定的零售店進行銷售；中國的安利采取店鋪加雇傭推銷人員相結(jié)合，中國營銷人員在取得個體經(jīng)營執(zhí)照后可以申請稱為經(jīng)銷商,設(shè)點進行銷售。其二,海外的安利直銷商可根據(jù)個人及小組的銷售業(yè)績計取報酬和獎金。同時，直銷商按照公司制定的計酬方式直接向下線直銷商支付獎金和報酬，并自行繳納稅款；在安利（中國），營業(yè)代表（推銷員）只能按照個人銷售額計酬。由公司直接向其支付所有報酬,并代繳有關(guān)稅款。其三，海外的安利直銷商對產(chǎn)品擁有所有權(quán)，可按市場條件自行制定價格并賺取相應(yīng)的零售利潤；在安利（中國）營銷人員并不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，消費者無論是從店鋪還是營銷人員購買產(chǎn)品，價格統(tǒng)一。其四，海外安利的直銷商有義務(wù)受理退貨并返還相應(yīng)貨款;在安利（中國）只有公司有權(quán)接受退貨并按照有關(guān)規(guī)定提供退款。其五，海外安利的直銷商是自主經(jīng)營者，每一個直銷商是由上下線關(guān)系組成的銷售網(wǎng)絡(luò)中的一個成員;在安利（中國），營業(yè)代表并不是自主經(jīng)營者，而是安利公司的銷售代表，所有營銷人員和安利公司簽約，由安利公司直接領(lǐng)導(dǎo)和管理，沒有上下線和銷售網(wǎng)絡(luò)。安利傳統(tǒng)營銷渠道是營業(yè)代表的直銷方式，1998年在中國轉(zhuǎn)型后，其銷售渠道開始涉足多元化發(fā)展。除了傳統(tǒng)的龐大營業(yè)代表隊伍外，首先,安利公司自己開設(shè)和經(jīng)營超市貨柜式的專賣店；其次,銷售終端進駐大型百貨公司；再次，允許經(jīng)銷商開設(shè)的零售渠道直接銷售安利產(chǎn)品。在不經(jīng)意間，安利的銷售渠道已經(jīng)進行了多方位的嘗試，為以后的騰挪轉(zhuǎn)移留下了足夠的空間。除此之外，2001年，安利公司在上海、北京、廣州等地開通獨具特色的電子商務(wù)系統(tǒng)一復(fù)合電子商務(wù)。安利推出的電子商務(wù)是一種復(fù)合式的電子商務(wù)，不管是用電腦、電話還是手機無線上網(wǎng)，都可以很方便地訂購產(chǎn)品，并且能夠很好地解決商業(yè)信用、支付方式以及陪送體系這三大制約網(wǎng)絡(luò)銷售的實際問題，有力地支援了安利營業(yè)代表開展事業(yè)。2.整頓營業(yè)代表隊伍安利的營銷模式與傳統(tǒng)商業(yè)的重大區(qū)別之一,在于培訓(xùn)營銷人員和利用會議形式向銷售人員和消費者推介產(chǎn)品。但這種培訓(xùn)和會議控制不當(dāng)往往會摻雜不健康色彩甚至為被禁止的傳銷"招魂“。自1998年7月安利公司轉(zhuǎn)型以來業(yè)績呈直線上升，2000年的銷售額是18.6億元，2001年颶升到40多億元,業(yè)績的過快增長與營業(yè)代表隊伍的培訓(xùn)和管理產(chǎn)生脫節(jié)，不可避免地發(fā)生沖突和矛盾。在這個業(yè)績剛剛開始起步，但國人仍"談傳銷色變“的高度敏感的市場里如果發(fā)生一些事情將對安利公司的長期發(fā)展帶來極大影響。2001年4月，安利公司主動整頓營業(yè)代表隊伍，進行清理門戶。其中，企業(yè)內(nèi)部整頓包括：2個月內(nèi)不再招收任何申請人加入安利的推銷員；未來一個月內(nèi)對全國8000多名高級營銷人員進行再培訓(xùn)，考核合格后才能上崗；全面設(shè)立培訓(xùn)講師資格制度；對營業(yè)代表的加入資格重新作了規(guī)定,比如年齡從18歲上升到21周歲，1970年以后出生的人必須有初中以上文憑等。制度的改變是基于對國情的清醒認(rèn)識，畢竟中國還是一個發(fā)展中國家，人民的文化水平還不是十分高，人口又特別多，特別復(fù)雜，這樣可以把相當(dāng)一部分農(nóng)民大軍排除在外，提高營業(yè)代表素質(zhì)、消除隱患。沒有短期的調(diào)整就沒有長期的收益，沒有扎實認(rèn)真的整改就爭取不到更寬松的發(fā)展空間。主動’清理門戶“將會使安利損失一定的經(jīng)濟利益,營銷隊伍也會產(chǎn)生震蕩，但規(guī)范才能健康，健康才能長遠發(fā)展，安利公司犧牲眼前短暫利益做出的對中國國情的調(diào)整，正是要在中國市場謀求長期的發(fā)展，看中了中國市場在加入WTO以后的巨大發(fā)展?jié)摿?。（二）產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)型“口碑相傳“一直是安利公司秉承的理念,安利公司40年經(jīng)營模式的核心就是通過營業(yè)代表把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品直接介紹給終端的客戶家庭。但是安利公司1998年轉(zhuǎn)型后所處的特殊市場背景和經(jīng)營模式以及中國市場本身的特點需要在產(chǎn)品的市場推廣策略上做出調(diào)整,盡快塑造起安利的品牌形象。民眾對廣告的認(rèn)可程度高是當(dāng)前國內(nèi)市場的一個很大的特點,很多人憑著廣告去購物。甚至有這么一種思維，即廣告打得多就是名牌名牌的產(chǎn)品質(zhì)量就高,信譽就好，國內(nèi)商家對央視廣告的追崇和對廣告轟炸策略的屢試不爽充分地反映了中國市場的特點。1.紐崔萊的廣告策略2003年，為了擺脫1998年傳銷給安利品牌造成的負(fù)面影響，在原安利洗滌用品和雅姿護膚用品產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，安利推出了營養(yǎng)補充食品產(chǎn)品線的新品牌—紐崔萊，它承擔(dān)了安利企業(yè)轉(zhuǎn)型之后企業(yè)品牌提升和培育的任務(wù)。自開發(fā)至今，安利公司針對中國市場特點，突破其傳統(tǒng)理念,開始大規(guī)模的在中央電視臺以及全國15個省、市的47家電視臺推出了以田亮為形象代言人的紐崔萊營養(yǎng)品的形象廣告。其投入也是相當(dāng)可觀,僅制作費用就達150萬元，公司在廣州地區(qū)的廣告投放量超過70萬元。這次廣告沒有按照常規(guī)健康產(chǎn)品那種方式進行，不是側(cè)重于功能訴求、著重宣傳產(chǎn)品的供銷，而是直接推出產(chǎn)品形象代言人，借助田亮青春、帥氣、健康的形象來樹立紐崔萊的品牌。有了這個基礎(chǔ)，安利公司還借2004年9月贊助中國奧運代表團來提升紐崔萊品牌形象和品牌價值，提高了企業(yè)與產(chǎn)品的知名度和美譽度;借助田亮的形象廣告將紐崔萊品牌形象與奧運、冠軍相聯(lián)系，使品牌與健康向上的形象緊密聯(lián)系在一起。用知名人物傳播品牌知名度是捷徑，同時也是最具有風(fēng)險的一條道路。安利延續(xù)了紐崔萊曾被制定為第27屆奧運會中國體育代表團唯一專用營養(yǎng)品的公關(guān)效應(yīng)，借奧運明星繼續(xù)打造紐崔萊的品牌形象，試圖突破單純訴求產(chǎn)品營養(yǎng)健康功能的套路，很重要的一點是基于以往安利企業(yè)品牌所積淀的品牌資產(chǎn)。2.雅姿品牌的推廣計劃除了安利、紐崔萊外，安利公司還推出另一個化妝品的品牌一雅姿，2000年9月，安利（中國）為了對其進一步推廣，專程請到雅姿全球形象代言人一國際名模英格麗，分別在上海、大連和北京隆重舉行發(fā)布會。并從2000年11月開始，連續(xù)在五家頂級的時尚雜志《時尚》、《瑞麗》、《世界時裝之苑》等刊登雅姿的系列廣告?！把抛酥憾贾馈笆沁@次廣告的創(chuàng)意主題，安利在2000年11月份以懸念的方式刊登了連續(xù)3版的廣告。提出雅姿的獨具特色的品牌形象。廣告創(chuàng)意首先以“雅姿是什么?"為懸念,引發(fā)讀者對雅姿的好奇與興趣；之后突出雅姿是全球五大最暢銷的面部護膚品及化妝品之一，同時以"雅姿知己都知道“寓意世界其他國家和地區(qū)的人們廣泛認(rèn)同和喜愛雅姿化妝品，而成為“雅姿知己“也擁有一份優(yōu)越感；最后一版廣告以上市不久的雅姿彩妝為主題，全面展示雅姿化妝品的多元品種、繽紛色彩和亮麗豐采。隨后，分別以基礎(chǔ)化妝品、唇部化妝品和眼部化妝品為推廣重點，圍繞主題，全情演繹了雅姿化妝品的瑰麗色彩。雅姿廣告設(shè)計以英格麗小姐的明艷華貴的形象和豐采為突破點，從整體品牌形象到局部產(chǎn)品的重點推廣，版面設(shè)計簡介醒目、雅典唯美、流暢俊秀,令雅姿品牌的活力和美感得到絕佳體現(xiàn)。安利公司“店鋪加雇傭推銷人員“特殊的經(jīng)營方式和所處的市場特點，使它選擇通過大眾媒體進行廣告宣傳的市場策略來迅速廣泛地建立企業(yè)與品牌知名度，提升企業(yè)和品牌形象，為產(chǎn)品銷售建立一個更容易認(rèn)知和認(rèn)可的市場環(huán)境,增加大眾對產(chǎn)品的認(rèn)識，使?fàn)I銷人員在推廣產(chǎn)品時更容易得到認(rèn)同。在2000年度，紐崔萊營養(yǎng)品全年的銷售總額達8.3億元，占該公司總體業(yè)績的45%，在國內(nèi)市場的市場占有率超過20%，成為國內(nèi)營養(yǎng)品市場的第一品牌。雅姿品牌的市場占有率也迅速提升，占到了安利中國總銷售額的20%,已經(jīng)成為國內(nèi)化妝品的前五大品牌之一。安利公司的廣告策略顯然時著眼于中期和長期目標(biāo)有效地保持廣告對品牌形象與銷售的累積效應(yīng)，利用紐崔萊和雅姿兩個品牌形象的推廣和培育，終極目的是樹立安利公司的整體企業(yè)形象和持久的品牌認(rèn)知，鞏固和擴大市場占有率,達到"科學(xué)的廣告"目的。（三）重塑企業(yè)形象1998年的傳銷風(fēng)波，使社會各界對直銷都有很深的誤解，致使很多中國的消費者看到安利就會聯(lián)想到對親戚朋友坑蒙拐騙的非法傳銷。據(jù)中國經(jīng)濟景氣檢測中心的調(diào)查，有67.3%的人對傳銷不感興趣甚至恐懼。事實上，就連一些政府官員對安利的轉(zhuǎn)型情況和合法身份仍有誤解，這對安利公司進一步開拓市場是非常不利的。而此時安利公司本身的巨大知名度反而成為了非法傳銷的代名詞。在轉(zhuǎn)型后，安利公司面臨的首要問題時社會認(rèn)同度極端低下,如何迅速提高安利公司聲譽和企業(yè)形象成為公共關(guān)系部門的主要任務(wù)。安利公司一方面巧妙的利用安利公司領(lǐng)導(dǎo)人訪問中國時進行"事件公關(guān)“；另一方面通過媒體和社會各界進行真誠的溝通，熱心贊助各種公益事業(yè)，重新塑造了企業(yè)形象。1.親任形象大使安利公司在進入中國市場后一直保持著和中國政府的聯(lián)系和溝通，這可能是猶太人做生意的特點，更可能是其深諳在中國做生意的特點。中國目前的市場雖然已經(jīng)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟，但它不同于西方成熟的法制經(jīng)濟，政府的權(quán)力和市場有著千絲萬縷的關(guān)系,只有同政府保持溝通，才能爭取主動。安利公司領(lǐng)導(dǎo)人利用自身訪問的機會和中央地方各級政府主動進行溝通，介紹其轉(zhuǎn)型后的經(jīng)營情況。2001年3月，安利公司亞太地區(qū)總裁鄭李錦芬女士訪問中國；同年安利公司總裁訪華，拜會了包括副總理在內(nèi)的高層和哈爾濱、天津等地方政府官員在拜會的同時接受當(dāng)?shù)匦侣劽襟w的采訪報道；2001年7月份，安利公司董事長在榮任美國商會主席后，立即率團訪問中國，拜會中國領(lǐng)導(dǎo)人江澤民，并接受了中央電視臺《商界名流》的專訪，《財經(jīng)》、《南風(fēng)窗》、《人民日報》、《光明日報》等媒體都