《服務(wù)企業(yè)的品牌策略研究-以衡山賓館為例》12000字

一、緒論（一）研究背景隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的深化，企業(yè)面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的公司將品牌戰(zhàn)略作為生存和發(fā)展的關(guān)鍵，一些城市也提出了發(fā)展“品牌興市”的想法。在這種情況下，如何正確認(rèn)識(shí)商標(biāo)的價(jià)值，如何科學(xué)有效地管理和管理品牌，保持和提高其競(jìng)爭(zhēng)力，使其成為個(gè)體企業(yè)的永久研究點(diǎn)。品牌價(jià)值是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，是企業(yè)長(zhǎng)期積累的能力，是企業(yè)難以模仿其獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)。為了提高品牌價(jià)值，企業(yè)必須不斷完善自己的品牌戰(zhàn)略，這是一個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的項(xiàng)目，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品、改善服務(wù)渠道、發(fā)展公共關(guān)系和人際溝通，以最佳方式促進(jìn)客戶對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)度。王曼.中端酒店品牌建設(shè)策略研究[J].今日財(cái)富：中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2019,000(011):P.42-42.改革開放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)增長(zhǎng)，為中國(guó)消費(fèi)品增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。由于家庭消費(fèi)的增加，服務(wù)作為高速消費(fèi)品一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。中國(guó)酒店業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，并呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)?？v觀中國(guó)酒店服務(wù)業(yè)，不僅市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在不斷改善。消費(fèi)者對(duì)酒店的需求也從最初的舒適、安靜，向著差異化、娛樂(lè)化、特色化等方向發(fā)展。同時(shí)，酒店集團(tuán)也隨著市場(chǎng)需求的變化不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，成為中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)持續(xù)繁榮的重要引擎。上海衡山賓館作為一家高端民族酒店迅速發(fā)展，除了受益于服務(wù)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展與特色化趨勢(shì)的東風(fēng)之外，也與各創(chuàng)新企業(yè)“好產(chǎn)品、巧定位、強(qiáng)營(yíng)銷”的經(jīng)營(yíng)理念密切相關(guān)。在這種背景下，對(duì)成功定位產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理等方面的研究具有重要的理論意義，研究結(jié)果可作為參考。（二）研究意義品牌成為企業(yè)的標(biāo)示、代名詞，做企業(yè)與做品牌越來(lái)越緊密，擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，就占據(jù)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)，品牌所帶來(lái)的價(jià)值化及經(jīng)濟(jì)效益越來(lái)越大，隨著我國(guó)企業(yè)的發(fā)展和成熟，企業(yè)都在試圖創(chuàng)造品牌，樹立良好的品牌形象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)多源自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，長(zhǎng)時(shí)間占領(lǐng)市場(chǎng)，哪家企業(yè)就能迅速贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌本身的價(jià)值已經(jīng)成為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，品牌形象受損也將給企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)損失和并影響未來(lái)的產(chǎn)品銷售，甚至斷送一個(gè)企業(yè)的生命。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)在塑造企業(yè)品牌和品牌維護(hù)方面進(jìn)行大額投資。提高產(chǎn)品本身在市場(chǎng)上的推廣速度，并迅速抓住細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者心理，成為消費(fèi)者在這一領(lǐng)域的產(chǎn)品首選，形成強(qiáng)烈的心理對(duì)比和心理選擇。對(duì)上海衡山賓館進(jìn)行個(gè)案研究，從上海衡山賓館現(xiàn)有的品牌管理現(xiàn)狀出發(fā)，分析品牌策略，進(jìn)而探討品牌策略的設(shè)計(jì)和具體實(shí)施建議，具體包括上海衡山賓館品牌創(chuàng)建策主要就品牌定位、品牌核心價(jià)創(chuàng)、品牌文化進(jìn)行具體分析；上海衡山賓館品牌價(jià)值提升策略包括提供優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)、增加品牌的附加值。上海衡山賓館品牌形象維護(hù)與管理策略、上海衡山賓館品牌整體管理策略等并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌策略的具體實(shí)施和問(wèn)題分析。針對(duì)如今市場(chǎng)品牌之爭(zhēng)的激烈局面，從中尋找適合上海衡山賓館的品牌策略，準(zhǔn)確定位，適時(shí)而動(dòng)，把握發(fā)展時(shí)機(jī)梁志文.淺談中國(guó)本土酒店管理公司酒店品牌發(fā)展策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2019,000(023):57-59.梁志文.淺談中國(guó)本土酒店管理公司酒店品牌發(fā)展策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2019,000(023):57-59.（三）研究方法1、主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，圖書館的相關(guān)書籍，雜志，以及相關(guān)調(diào)研報(bào)告等等，收集上海衡山賓館品牌策略的資料和數(shù)據(jù)。進(jìn)而對(duì)上海衡山賓館品牌策略的問(wèn)題進(jìn)行全面調(diào)查研究、分析。2、文獻(xiàn)研究法，通過(guò)閱讀和收集相關(guān)文獻(xiàn)資料，借鑒查閱到的資料內(nèi)容，從中選擇具有代表性文獻(xiàn)作為參考，作為本研究的理論基礎(chǔ)，使得撰寫文章主題更加明確、內(nèi)容更有邏輯。3、利用所學(xué)的各方面商務(wù)管理專業(yè)知識(shí)來(lái)聯(lián)系實(shí)際進(jìn)行合理的分析研究；4、歸納其他專家、學(xué)者的觀點(diǎn)與思想，結(jié)合獲取的資料數(shù)據(jù)信息，深入研究上海衡山賓館品牌策略存在的問(wèn)題，并提出自己的見解。

二、理論基礎(chǔ)（一）品牌品牌是一種代號(hào)、稱謂、標(biāo)記、設(shè)計(jì)，是一種產(chǎn)品與文字、圖形、內(nèi)涵的有機(jī)結(jié)合，力圖在消費(fèi)者也中產(chǎn)生深刻的影響，品牌的存在是為了需求差異化，個(gè)性化的存在，以便達(dá)到區(qū)分市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的目的，也是進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的一種方式。品牌是人們對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)、文化理念的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)可，企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期的宣傳、產(chǎn)品的推廣和使用、服務(wù)等強(qiáng)化品牌的內(nèi)涵，并將這種體現(xiàn)企業(yè)文化的品牌傳遞出去。企業(yè)在創(chuàng)立品牌后，應(yīng)不斷進(jìn)斤產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新、不斷提高產(chǎn)品附加值、不斷塑造品牌文化，并轉(zhuǎn)化成品牌資產(chǎn)，當(dāng)消費(fèi)者完全接受、認(rèn)同品牌主張后，品牌才能產(chǎn)生市場(chǎng)價(jià)值韓旭東.星級(jí)酒店品牌策略研究[J].當(dāng)代旅游，2019(03):132-133.韓旭東.星級(jí)酒店品牌策略研究[J].當(dāng)代旅游，2019(03):132-133.品牌本身具有的特性如下：（1）具有不確定性。品牌作為一個(gè)復(fù)雜的綜合體，從創(chuàng)建、維護(hù)到完善都經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的積累過(guò)程，其中品牌管理會(huì)受到外界和企業(yè)內(nèi)部各種因素的影響，品牌未來(lái)也存在變數(shù)，例如：三鹿奶粉，由于嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，從價(jià)值上億的國(guó)內(nèi)知名品牌到現(xiàn)在的品牌沒(méi)落，品牌的不確定性也成為企業(yè)進(jìn)行品牌管理的重要因素。（2）具有排他性。品牌是一個(gè)個(gè)性化突出的標(biāo)記或者符號(hào)，它的誕生就包含了企業(yè)的企業(yè)文化和產(chǎn)品理念，不被其他企業(yè)產(chǎn)品所占用。（3）具有多要素的綜合性。例如：名稱、文字、符號(hào)等。（4）無(wú)形資產(chǎn)屬性。品牌作為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，是企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平的集中體現(xiàn)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法寶之一，品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要的價(jià)值，是一種無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)于我國(guó)的服務(wù)類產(chǎn)品，品牌的創(chuàng)建到維護(hù)本身就比其他行業(yè)的產(chǎn)品具有一定的難度，首先產(chǎn)品的受眾群體比較窄，專業(yè)性強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量具有一定的資質(zhì)要求，同質(zhì)化嚴(yán)重，同行業(yè)之間品牌存在一定的重復(fù)性，品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀念沒(méi)有得到很好地體現(xiàn)。在未來(lái)的化工產(chǎn)品的品牌管理，品牌策略的定位和選擇方面仍舊有很長(zhǎng)的路走Kang-QiangLV,UniversityGS.ResearchontheStrategyofNeutralizingtheNamesofProfessionalFootballClubsinChina[J].JournalofGuangzhouSportUniversity,2019.Kang-QiangLV,UniversityGS.ResearchontheStrategyofNeutralizingtheNamesofProfessionalFootballClubsinChina[J].JournalofGuangzhouSportUniversity,2019.（二）品牌策略品牌策略主要是依托品牌定義，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方法進(jìn)而產(chǎn)生品牌效益，其中包含營(yíng)銷策略和品牌識(shí)別等多個(gè)方面。從通常意義上來(lái)講，品牌策略主要包含以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：品牌化的決策、品牌的使用者、名稱、戰(zhàn)略、再定位決策、以及品牌延伸、更新、有無(wú)、歸屬、統(tǒng)分、擴(kuò)展、多品牌等策略。在現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌策略的關(guān)鍵點(diǎn)在于市場(chǎng)營(yíng)銷，而競(jìng)爭(zhēng)的成敗取決于主要取決于品牌，企業(yè)只有在建立起自己的品牌以后，才能掌握競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)權(quán)，擁有自己核也設(shè)計(jì)的企業(yè)，才能競(jìng)爭(zhēng)中取得發(fā)展優(yōu)勢(shì)，同樣的打造以品牌策略為基礎(chǔ)的企業(yè)核私價(jià)值，是其他競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手難以模仿和實(shí)現(xiàn)的。所建立起一個(gè)行之有效的品牌策略，是企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力的客觀需要，從另一個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，具有較強(qiáng)核也競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，致力于建設(shè)強(qiáng)勢(shì)的自主品牌，并使品牌長(zhǎng)青，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得立足之地JuanT,InformationSO,UniversitySA.ResearchonEnterpriseBrandStrategyundertheBackgroundofNewRetail[J].JiangsuCommercialForum,2019.JuanT,InformationSO,UniversitySA.ResearchonEnterpriseBrandStrategyundertheBackgroundofNewRetail[J].JiangsuCommercialForum,2019.（三）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國(guó)外研究現(xiàn)狀著名的品牌學(xué)家化DavidIke對(duì)品牌的概念給出了自己的定義：“品牌就是商品、標(biāo)志、消費(fèi)者、與企業(yè)之間的溝通和聯(lián)系”。也就是說(shuō)，品牌是全方位的，它會(huì)涉及到顧客與企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品溝通的方方面面，并直品牌被有時(shí)也會(huì)被視為一種“體驗(yàn)”，一種顧客能親身參與到其中的深層次的體驗(yàn)，一種與顧客從理性和感性兩方面進(jìn)行的互動(dòng)的總和，如果一個(gè)品牌無(wú)法與顧客結(jié)成親密的聯(lián)系，那么該產(chǎn)品的品牌就喪失了被稱為品牌的資格?！八J(rèn)為品牌是有內(nèi)在屬性、精神屬性和外在屬性三大要素構(gòu)成：首先，構(gòu)成品牌的基礎(chǔ)是品牌的內(nèi)在屬性，其內(nèi)容主要包括產(chǎn)品的原材料、品質(zhì)、功能、用途、工藝、技藝、專利、價(jià)值、渠道等。品牌的內(nèi)在屬性還可以進(jìn)一步細(xì)分為功能屬性、結(jié)構(gòu)屬性和價(jià)值屬性。其次，品牌的精神屬性是構(gòu)成品牌核屯的最重要的要素，也是一個(gè)品牌成功是否的關(guān)鍵，它包含非物質(zhì)化的內(nèi)容，但在精神層面上意義重大，如情感、愉悅，以及消費(fèi)者通過(guò)不同形式的品牌營(yíng)銷和溝通所感受到的品牌價(jià)值認(rèn)同。品牌的精神屬性，一方面，它是商品在生產(chǎn)、貿(mào)易和客戶使用方面的特點(diǎn)的結(jié)果，另一方面，廣告的傳播效果是可以預(yù)期的。最后，品牌的外在屬性是產(chǎn)品的生產(chǎn)者所給予產(chǎn)品的體現(xiàn)于產(chǎn)品外在的、并使產(chǎn)品區(qū)別于其他同類品牌產(chǎn)品的識(shí)別性特征，其中主要包括品牌名稱、產(chǎn)品的外包裝樣式以及產(chǎn)品價(jià)格等”YanYU.ResearchonBrandDevelopmentStrategiesofSmallandMedium-sizedEnterprisesundertheInfluenceofRegionalBrandsofTraditionalFeaturedAgriculturalProducts:TakeTurpanGrapeasanExample[J].ValueEngineering,2019.YanYU.ResearchonBrandDevelopmentStrategiesofSmallandMedium-sizedEnterprisesundertheInfluenceofRegionalBrandsofTraditionalFeaturedAgriculturalProducts:TakeTurpanGrapeasanExample[J].ValueEngineering,2019.YLiu，YKou，ZGuan，BPu（2019）在《Researchonmechanismofperceivedvalueonhotelbrandattachment:Amoderatedmediatingmodel》目前，中國(guó)有超過(guò)4200萬(wàn)家酒店，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，吸引顧客、與顧客建立良好的關(guān)系和情感聯(lián)系成為酒店管理者的首要任務(wù)。品牌依戀是形成強(qiáng)大的顧客－品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，對(duì)飯店企業(yè)和品牌獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有戰(zhàn)略意義。目前，對(duì)品牌依戀的機(jī)制和影響品牌依戀的因素還沒(méi)有明確的認(rèn)識(shí)。價(jià)值是理解和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的關(guān)鍵概念。情感價(jià)值是一種主觀的、高層次的需要，是消費(fèi)過(guò)程中體驗(yàn)情感狀態(tài)的效用。不同類型的酒店顧客有不同的消費(fèi)期望。經(jīng)濟(jì)型酒店顧客主要追求功能價(jià)值。豪華酒店的顧客更注重酒店的象征性和享樂(lè)性資源。JTang，SOInformation，SAUniversity（2019）在《ResearchonEnterpriseBrandStrategyundertheBackgroundofNewRetail》一文中提到：隨著個(gè)性化需求和消費(fèi)的升級(jí)，新型零售模式徹底改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，實(shí)現(xiàn)了各行業(yè)、各領(lǐng)域的深度融合，成為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)應(yīng)采用新的零售模式，創(chuàng)新品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)需求，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。有鑒于此，他分析了新零售背景下實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性，提出了新零售背景下實(shí)施品牌戰(zhàn)略的路徑。Jianhua，Zhou（2019）在《ResearchontheCultivationStrategyofEventofCityImagefromthePerspectiveofBrandImage》一文中提到：隨著會(huì)展業(yè)的快速發(fā)展，城市文化的傳承與弘揚(yáng)越來(lái)越受到重視。城市形象事件的培育也從單純的提高經(jīng)濟(jì)水平的需求轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)文化共同發(fā)展的復(fù)合需求。樹立良好城市形象的事件，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)城市會(huì)展活動(dòng)品牌化的過(guò)程，是一個(gè)結(jié)合會(huì)展業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)環(huán)境和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的事件品牌建設(shè)過(guò)程。通過(guò)探討賽事在城市形象建設(shè)中的作用，分析賽事在城市形象建設(shè)中的現(xiàn)狀，找出賽事在城市形象建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出具體的解決方案，以提高賽事在城市形象建設(shè)中的能力和城市競(jìng)爭(zhēng)力。YUYan（2019）在《ResearchonBrandDevelopmentStrategiesofSmallandMedium-sizedEnterprisesundertheInfluenceofRegionalBrandsofTraditionalFeaturedAgriculturalProducts:TakeTurpanGrapeasanExample》一文中以以吐魯番葡萄產(chǎn)業(yè)集群的三家典型企業(yè)為例，研究民族地區(qū)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)中小微企業(yè)品牌發(fā)展的影響。分析了區(qū)域品牌影響下企業(yè)品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題，提出了加快改善集群品牌建設(shè)環(huán)境、建立集群企業(yè)品牌共享聯(lián)盟、提高中小企業(yè)品牌隱性競(jìng)爭(zhēng)力等政策建議不同類型的企業(yè)應(yīng)選擇差異化的品牌發(fā)展模式，從而促進(jìn)中小企業(yè)的品牌發(fā)展關(guān)惠貞.中國(guó)酒店集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀及品牌策略問(wèn)題分析[J].科學(xué)咨詢（科技·管理）,2018(07):146-147.[8]龔浩強(qiáng).基于可持續(xù)發(fā)展的酒店品牌策略研究[C].《決策與信息》雜志社、北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院.“決策論壇——企業(yè)管理模式創(chuàng)新學(xué)術(shù)研討會(huì)”論文集（上）.《決策與信息》雜志社、北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院：《科技與企業(yè)》編輯部，2017:17-18.。關(guān)惠貞.中國(guó)酒店集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀及品牌策略問(wèn)題分析[J].科學(xué)咨詢（科技·管理）,2018(07):146-147.[8]龔浩強(qiáng).基于可持續(xù)發(fā)展的酒店品牌策略研究[C].《決策與信息》雜志社、北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院.“決策論壇——企業(yè)管理模式創(chuàng)新學(xué)術(shù)研討會(huì)”論文集（上）.《決策與信息》雜志社、北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院：《科技與企業(yè)》編輯部，2017:17-18.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀相對(duì)于西方學(xué)者對(duì)品牌的研究，我國(guó)學(xué)者對(duì)品牌的研究起步較晚，然而，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和物質(zhì)生活水平的迅速提高，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在迅速改變。這與歐美后工業(yè)時(shí)代的情況非常相似，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)商品的渴望從單純的物質(zhì)所有權(quán)轉(zhuǎn)向更深層次的精神所有權(quán)。因此，伴隨著迄種變化，雖然對(duì)于品牌的研究起步較晚，但是我國(guó)對(duì)于品牌相關(guān)的學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐應(yīng)用的進(jìn)步速度確十分迅猛肖鵬.我國(guó)酒店的品牌策略分析[J].西部皮革，2016,38(24):149.肖鵬.我國(guó)酒店的品牌策略分析[J].西部皮革，2016,38(24):149.喬春洋在專著《品牌定位》中認(rèn)為，品牌既能滿足消費(fèi)者的使用需求，又能滿足消費(fèi)者的情感需求。當(dāng)品牌得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，消費(fèi)者一旦有相應(yīng)需求，就會(huì)馬上聯(lián)想起該品牌。畢研韜在專著《品牌之道》中認(rèn)為，品牌是建立在顧客溝通基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的名稱、符號(hào)、圖案、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志及組合等載體區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，能給擁有者帶來(lái)增值。張曙臨指出在品牌價(jià)值構(gòu)成中，除成本價(jià)值（商標(biāo)、外觀、專利等）外，更重要的是使用價(jià)值和關(guān)系價(jià)值，能令企業(yè)保持經(jīng)營(yíng)的持續(xù)穩(wěn)定，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，防御競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，壓降了營(yíng)銷費(fèi)用。近期也有諸多學(xué)者對(duì)我國(guó)的酒店品牌策略進(jìn)行了研究，王曼（2019）在《中端酒店品牌建設(shè)策略研究》一文中闡述：從我國(guó)飯店業(yè)的結(jié)構(gòu)來(lái)看，中檔飯店對(duì)我國(guó)飯店業(yè)的發(fā)展起著重要的支撐作用。然而，定位重復(fù)、概念不清、盈利模式不清、競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素制約著我國(guó)中檔酒店的健康發(fā)展。新市場(chǎng)必然需要新的戰(zhàn)略定位來(lái)刺激新的戰(zhàn)略。以品牌差異化為基礎(chǔ)，結(jié)合我國(guó)中端酒店的發(fā)展現(xiàn)狀，從品牌定位、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策略三個(gè)方面闡述了中端酒店品牌建設(shè)的具體策略，從而為我國(guó)中端酒店的可持續(xù)發(fā)展提供一定的決策依據(jù)。梁志文（2019）在《淺談中國(guó)本土酒店管理公司酒店品牌發(fā)展策略》一文中提到：近年來(lái)，酒店業(yè)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，中國(guó)本土酒店管理公司也在不斷壯大，從單打獨(dú)斗到連鎖經(jīng)營(yíng)，從商務(wù)酒店到高端豪華酒店，他將分析中國(guó)本土酒店管理公司在品牌建設(shè)方面的現(xiàn)狀，探討在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的酒店市場(chǎng)中，中國(guó)本土酒店管理公司的品牌發(fā)展與管理。韓旭東（2019）在《星級(jí)酒店品牌策略研究》一文中闡述：在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同檔次酒店的硬件條件越來(lái)越相似，產(chǎn)品也在向同一方向發(fā)展。因此，星級(jí)酒店要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，就需要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，利用品牌的力量來(lái)獲取市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以模仿自己的產(chǎn)品，但沒(méi)有辦法模仿品牌賈亮.蘇寧置業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略研究[D].華東理工大學(xué)，2017.。在此基礎(chǔ)上，本文分析了實(shí)施明星品牌戰(zhàn)略的重要性，并提出了實(shí)施明星品牌戰(zhàn)略的具體措施。賈亮.蘇寧置業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略研究[D].華東理工大學(xué)，2017.關(guān)于品牌策略以及品牌管理方面的研究，我國(guó)學(xué)者也從不同的視角進(jìn)行了相關(guān)理論分析?！耙慌贫嗥贰焙汀耙慌埔黄贰眱煞N策略是目前國(guó)內(nèi)學(xué)者進(jìn)行的研究之一；品牌的全球化策略也是國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究點(diǎn)之一，品牌具有傳播性，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到國(guó)外市場(chǎng)的拓展，品牌的全球化也是企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模進(jìn)行全球化發(fā)展的策略推動(dòng)表現(xiàn)。合理地利用品牌對(duì)于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高企業(yè)利潤(rùn)具有重要的作用和價(jià)值，品牌已經(jīng)成為企業(yè)重要的資產(chǎn)組成部分，有的品牌價(jià)值含量甚至超出了企業(yè)本身的現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)總量，維護(hù)品牌形象對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有關(guān)鍵性的作用。品牌的管理或者說(shuō)品牌策略本身就是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的一種營(yíng)銷手段，品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程也是產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程。品牌的內(nèi)涵是豐富多彩的，品牌包含了產(chǎn)品的屬性和特色，同時(shí)品牌也是企業(yè)文化的重要體現(xiàn)，品牌也同時(shí)體現(xiàn)了員工的工作精神和價(jià)值追求，只有實(shí)現(xiàn)員工對(duì)本企業(yè)品牌內(nèi)涵的認(rèn)同，才能更有效地激勵(lì)員工工作的積極性以及員工的歸屬感和成就感。從廣義上分析，品牌本身具有的內(nèi)涵外延要寬泛得多，一個(gè)品牌就是一個(gè)企業(yè)的濃縮，體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的態(tài)度和產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者的態(tài)度，對(duì)待供應(yīng)商的態(tài)度，對(duì)待社會(huì)的態(tài)度，對(duì)待國(guó)家的態(tài)度等等，例如：一個(gè)產(chǎn)品的品牌形象是綠色無(wú)污染，體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和對(duì)國(guó)家政策的響應(yīng)唐杰.格來(lái)德公司電水壺產(chǎn)品品牌策略研究[D].東南大學(xué)，2016.唐杰.格來(lái)德公司電水壺產(chǎn)品品牌策略研究[D].東南大學(xué)，2016.

三、上海衡山賓館品牌發(fā)展現(xiàn)狀（一）上海衡山賓館發(fā)展現(xiàn)狀1.集團(tuán)簡(jiǎn)介上海市衡山（集團(tuán)）有限公司衡山賓館成立于1983-03-12，法定代表人為徐建國(guó)，統(tǒng)一社會(huì)信用代碼為913101041326217144，企業(yè)地址位于上海市徐匯區(qū)衡山路534號(hào)，所屬行業(yè)為商務(wù)服務(wù)業(yè)，經(jīng)營(yíng)范圍包含：接待住宿、大型飯店（見許可證）、酒、本經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)從事卷煙、雪茄煙的零售，理發(fā)，收費(fèi)停車庫(kù)，附設(shè)：商場(chǎng)?！疽婪毥?jīng)批準(zhǔn)的項(xiàng)目，經(jīng)相關(guān)部門批準(zhǔn)后方可開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)】。上海市衡山（集團(tuán)）有限公司衡山賓館目前的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)為存續(xù)（在營(yíng)、開業(yè)、在冊(cè)）。衡山賓館位于上海市\(zhòng)t"/item/%E8%A1%A1%E5%B1%B1%E5%AE%BE%E9%A6%86/_blank"徐匯區(qū)衡山路，是\t"/item/%E8%A1%A1%E5%B1%B1%E5%AE%BE%E9%A6%86/_blank"上海著名的六大飯店之一，典型歐式建筑，現(xiàn)為\t"/item/%E8%A1%A1%E5%B1%B1%E5%AE%BE%E9%A6%86/_blank"五星級(jí)賓館。2.企業(yè)品牌文化企業(yè)宗旨：以人為本，追求創(chuàng)新，客戶滿意，多元共贏經(jīng)營(yíng)理念：專心專注專業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：客戶信賴，行業(yè)知著，員工發(fā)展，團(tuán)隊(duì)提升（二）上海衡山賓館品牌發(fā)展現(xiàn)狀根據(jù)上海衡山賓館品牌發(fā)展需要，將酒店品牌現(xiàn)狀分為品牌建設(shè)、品牌宣傳及品牌團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行描述。上海衡山賓館品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀上海衡山賓館目前處在成長(zhǎng)期，需要集團(tuán)投資的支持，現(xiàn)在酒店?duì)I業(yè)項(xiàng)目和籌建項(xiàng)目都是在集團(tuán)地產(chǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)，這樣既可以降低酒店的物業(yè)成本和籌建成本，又能有效地提升集團(tuán)地產(chǎn)附屬價(jià)值，對(duì)于上海衡山賓館發(fā)展初期是最好的選擇。大型酒店集團(tuán)目前正在度假酒店項(xiàng)目的開發(fā)，由于主要發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)北上廣及沿海城市，東部三省的度假酒店的任何項(xiàng)目，尚未開發(fā)。上海衡山賓館應(yīng)該抓住自身優(yōu)勢(shì)，在優(yōu)秀的酒店管理團(tuán)隊(duì)和充足資金的供應(yīng)下，通過(guò)振興東北老工業(yè)基地的國(guó)家政策，可以迅速發(fā)展市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)份額，而不是局限于目前開發(fā)的規(guī)模葉航成.洲際酒店集團(tuán)品牌管理策略研究[D].成都理工大學(xué)，2016.葉航成.洲際酒店集團(tuán)品牌管理策略研究[D].成都理工大學(xué)，2016.上海衡山賓館品牌宣傳發(fā)展現(xiàn)狀上海衡山賓館現(xiàn)有主要的宣傳途徑為會(huì)員發(fā)展宣傳、第三方合作渠道宣傳、廣告宣傳和異業(yè)聯(lián)盟宣傳。會(huì)員發(fā)展宣傳是上海衡山賓館提高知名度的最主要途徑之一，會(huì)員發(fā)展的路徑為散客步入了解酒店情況—根據(jù)自身需求辦理酒店會(huì)員—消費(fèi)酒店設(shè)施和服務(wù)—認(rèn)可酒店并成為忠實(shí)會(huì)員。這樣的顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知和了解是最清晰和透徹的，是上海衡山賓館品牌建設(shè)發(fā)展的重要支柱和宣傳途徑，會(huì)員體系的維護(hù)對(duì)于品牌的發(fā)展有著極其重要的作用崔紅.吉林省凱麒酒店管理有限公司凱麒精品酒店品牌策略研究[D].吉林大學(xué)，2015.。第三方合作渠道包括藝龍網(wǎng)、攜程網(wǎng)、去哪網(wǎng)等酒店網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它們會(huì)根據(jù)自身會(huì)員需求為顧客預(yù)訂酒店。上海衡山賓館全年接待第三方合作渠道顧客占其酒店的顧客整體入住率的30%，是酒店重要的顧客來(lái)源渠道，也是酒店品牌發(fā)展推廣合作最好的方式。廣告宣傳和異業(yè)聯(lián)盟由于其成本高、效果小，現(xiàn)在對(duì)于上海衡山賓館品牌初期發(fā)展只能作為一種附屬宣傳模式。以上為上海衡山賓館現(xiàn)有的品牌宣傳途徑，自有會(huì)員發(fā)展和第三方合作渠道是其顧客的主要來(lái)源，從這點(diǎn)可以了解到，現(xiàn)在上海衡山賓館品牌推廣渠道不是十分廣闊，在網(wǎng)絡(luò)推廣、市場(chǎng)活動(dòng)和銷售宣傳方面還沒(méi)有進(jìn)行有效地品牌推廣，需要加強(qiáng)這幾種品牌宣傳渠道，尤其是網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳渠道崔紅.吉林省凱麒酒店管理有限公司凱麒精品酒店品牌策略研究[D].吉林大學(xué)，2015.陳麗英，何勛，辜應(yīng)康.國(guó)際酒店集團(tuán)并購(gòu)歷程中的再品牌策略研究——以雅高和希爾頓集團(tuán)為例[J].旅游學(xué)刊，2013,28(10):52-63.上海衡山賓館品牌團(tuán)隊(duì)發(fā)展現(xiàn)狀上海衡山賓館現(xiàn)在擁有完整的管理團(tuán)隊(duì)，包括管理公司團(tuán)隊(duì)及酒店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。管理公司在總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，建立了完整的管理體系，包括市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部、人力資源部和運(yùn)營(yíng)部。下屬酒店也都是設(shè)置酒店總經(jīng)理崗位，在總經(jīng)理的帶領(lǐng)下根據(jù)管理公司人力資源部制定的酒店編制管理相應(yīng)的下屬人員，能正常進(jìn)行酒店運(yùn)營(yíng)并完成公司的各項(xiàng)指標(biāo)。上海衡山賓館的管理團(tuán)隊(duì)是完整和優(yōu)秀的，但其還缺乏專職的品牌管理人才，需要配置品牌建設(shè)部門及專職人員張雪靜.論松散型酒店管理公司的品牌策略[J].中國(guó)管理信息化，2012,15(10):99-100.張雪靜.論松散型酒店管理公司的品牌策略[J].中國(guó)管理信息化，2012,15(10):99-100.

四、上海衡山賓館品牌發(fā)展中存在問(wèn)題（一）上海衡山賓館品牌內(nèi)涵不足上海衡山賓館品牌思想上是它的企業(yè)宗旨：以人為本，追求創(chuàng)新，客戶滿意，多元共贏；在品牌行為上是它的經(jīng)營(yíng)理念：專心專注專業(yè)；在品牌外表上是它的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：客戶信賴，行業(yè)知著，員工發(fā)展，團(tuán)隊(duì)提升。以上幾點(diǎn)涵蓋了上海衡山賓館的品牌文化理念。文字很清楚，意義也好理解，但其觀念化過(guò)強(qiáng)導(dǎo)致上海衡山賓館實(shí)質(zhì)含義不相符合唐穎.民營(yíng)單體酒店的子品牌策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2010(09):41-42.唐穎.民營(yíng)單體酒店的子品牌策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2010(09):41-42.品牌文化理念中提到的各項(xiàng)識(shí)別都沒(méi)有直接針對(duì)于上海衡山賓館品牌進(jìn)行文化概念延伸，只是企業(yè)文化概念的描述。這就使得上海衡山賓館在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中無(wú)法讓文化理念和品牌戰(zhàn)略更好地進(jìn)行融合，致使品牌文化理念存于名義，員工意識(shí)無(wú)法理解，工作體系應(yīng)用不上，品牌內(nèi)涵不易識(shí)別。上海衡山賓館的品牌設(shè)立是以酒店經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)的，其品牌行為是為客人認(rèn)知酒店而服務(wù)的。但根據(jù)現(xiàn)有酒店情況、發(fā)展規(guī)劃和企業(yè)文化，其品牌行為又不僅僅局限于衡山，其服務(wù)行為范圍更廣、包含內(nèi)容更多，導(dǎo)致顧客和管理體系對(duì)于各個(gè)下屬酒店內(nèi)的品牌服務(wù)行為體現(xiàn)的截然不同，產(chǎn)生行為識(shí)別差異葉秉喜.如家酒店連鎖品牌策略[J].飯店現(xiàn)代化，2005(11):65-66.葉秉喜.如家酒店連鎖品牌策略[J].飯店現(xiàn)代化，2005(11):65-66.（二）品牌連鎖規(guī)模不足酒店集團(tuán)品牌建立的目的就是為了后期企業(yè)大力開拓市場(chǎng)，發(fā)展合作伙伴和占領(lǐng)市場(chǎng)份額。酒店現(xiàn)在發(fā)展區(qū)域僅僅為二十多個(gè)城市，共計(jì)140家酒店。品牌推廣的力度、關(guān)聯(lián)制度和客流也僅限于兩個(gè)城市，配置不足以達(dá)到酒店集團(tuán)品牌鏈的推廣效果。上海衡山賓館全部下屬酒店都是地產(chǎn)集團(tuán)的自有物業(yè)，且集團(tuán)主要開發(fā)區(qū)域?yàn)檎憬貐^(qū)，所以導(dǎo)致主要城市長(zhǎng)春僅1家衡山酒店，而杭州卻布局5家酒店。這種過(guò)于密集的城市結(jié)構(gòu)無(wú)法達(dá)到酒店公司品牌推廣策略的效果，其品牌鏈規(guī)模不足就證明了這一點(diǎn)。如果沒(méi)有人知道酒店品牌，就不可能在連鎖酒店中發(fā)展品牌，這就限制了品牌的快速增長(zhǎng)和發(fā)展蘭海.我國(guó)酒店企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略探析[J].重慶城市管理職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009,000(001):P.39-42.蘭海.我國(guó)酒店企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略探析[J].重慶城市管理職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009,000(001):P.39-42.（三）缺乏相應(yīng)的機(jī)制目前，衡山賓館正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。否則在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過(guò)程，具有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。其次，衡山賓館當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其他的都要放一放。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，與其商場(chǎng)屢戰(zhàn)屢敗，倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三，不知從何著手，由于實(shí)施品牌戰(zhàn)備的理論缺乏，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。很多時(shí)候是自己看著別個(gè)搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)。（四）忽視品牌資產(chǎn)的價(jià)值品牌推廣規(guī)劃是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的明確定義。界定未來(lái)商標(biāo)可發(fā)展及擴(kuò)展的范疇及界別，同時(shí)減低擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn)及避免商標(biāo)被稀釋，以使商標(biāo)的價(jià)值最大化。上海衡山賓館品牌現(xiàn)在為自己的投資服務(wù)的酒店品牌資產(chǎn)的價(jià)值只反映在管理的酒店范圍內(nèi)。公司目前的管理模式缺乏品牌資產(chǎn)的價(jià)值規(guī)劃，沒(méi)有將品牌資產(chǎn)的價(jià)值提升到戰(zhàn)略層面。在酒店連鎖行業(yè)中，速8酒店的品牌資產(chǎn)價(jià)值就十分明顯。速8酒店在國(guó)外是發(fā)展十分迅速并規(guī)模龐大的低端酒店品牌，其引進(jìn)國(guó)內(nèi)后，并不是快速開發(fā)籌建自有酒店，而是全力進(jìn)行品牌連鎖及品牌資產(chǎn)價(jià)值宣傳，以達(dá)到出售連鎖品牌尋求加盟的發(fā)展道路。因此，它在中國(guó)的增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)，成為中國(guó)主要的經(jīng)濟(jì)酒店品牌之一，從而提高了其資產(chǎn)的價(jià)值。其實(shí)許多星級(jí)酒店品牌如假日酒店、凱悅酒店、喜來(lái)登酒店、最佳西方等，都是大力開發(fā)品牌資產(chǎn)價(jià)值，進(jìn)行品牌優(yōu)勢(shì)宣傳，然后給予品牌體系和管理體系輸出來(lái)尋求合伙投資人，利用合作伙伴的資金開發(fā)酒店項(xiàng)目，占領(lǐng)市場(chǎng)空間，增加品牌資產(chǎn)價(jià)值。上海衡山賓館現(xiàn)有成熟管理酒店和管理團(tuán)隊(duì)，但其品牌發(fā)展方向及品牌資產(chǎn)價(jià)值未得到重視，導(dǎo)致其發(fā)展速度緩慢并浪費(fèi)品牌資產(chǎn)價(jià)值方婭.我國(guó)高星級(jí)酒店賓客關(guān)系管理現(xiàn)狀分析及其策略探究[J].品牌研究，2018,000(004):P.162-163.方婭.我國(guó)高星級(jí)酒店賓客關(guān)系管理現(xiàn)狀分析及其策略探究[J].品牌研究，2018,000(004):P.162-163.

五、上海衡山賓館品牌管理問(wèn)題分析（一）品牌意識(shí)淡薄上海衡山賓館品牌意識(shí)淡薄主要體現(xiàn)在管理團(tuán)隊(duì)和下屬兩家酒店的主要組織結(jié)構(gòu)上，導(dǎo)致其公司人員整體對(duì)于酒店品牌意識(shí)不足。缺乏認(rèn)識(shí)和管理社會(huì)的上層建筑集團(tuán)的品牌，導(dǎo)致缺乏認(rèn)識(shí)，從酒店隸屬于社會(huì)管理過(guò)程中推廣自己的品牌。酒店管理層在下屬酒店的管理過(guò)程中為了突出酒店品牌，加強(qiáng)酒店客人的忠誠(chéng)度，規(guī)劃設(shè)計(jì)了品牌會(huì)員體系。隨著酒店業(yè)績(jī)和淡季的發(fā)展，品牌會(huì)員制度不斷更新。然而，隨著新會(huì)員制度的實(shí)施，管理團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)行，由于附屬機(jī)構(gòu)對(duì)酒店品牌推廣的認(rèn)識(shí)較低，新老會(huì)員制度無(wú)法順利、快速地進(jìn)行會(huì)員制度的變革。下屬酒店人員已經(jīng)適應(yīng)了原有的會(huì)員體系，而對(duì)于新的會(huì)員體系甚至開始出現(xiàn)離職抵觸，這更充分了解酒店所屬的員工品牌意識(shí)的缺失，員工無(wú)企業(yè)文化熏染，酒店品牌宣傳戰(zhàn)略矛盾突出。（二）品牌定位模糊根據(jù)上海衡山賓館的發(fā)展?fàn)顩r，發(fā)現(xiàn)其品牌在設(shè)立、宣傳、維護(hù)和延伸方面存在定位模糊情況。上海衡山賓館品牌設(shè)立定位模糊，“THESPRING”并不能體現(xiàn)酒店服務(wù)的涵義，更不能體現(xiàn)酒店發(fā)展策略的涵義，只有加上“THESPRING酒店”才能凸顯企業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，品牌目標(biāo)定位等，且其LOGO更是未能體現(xiàn)企業(yè)相關(guān)品牌設(shè)定，現(xiàn)在上海衡山賓館下屬隨著發(fā)展雖然都使用同一個(gè)名稱和品牌符號(hào)，但明顯出現(xiàn)宣傳產(chǎn)品樣式不同的情況，致使其品牌設(shè)定定位模糊。上海衡山賓館的品牌宣傳主要針對(duì)于高端商務(wù)客戶，酒店在宣傳過(guò)程中卻沒(méi)有針對(duì)于高端商務(wù)客戶市場(chǎng)進(jìn)行大力度宣傳，而是采取大面積撒網(wǎng)式的模式。雖然酒店也有相應(yīng)的銷售人員來(lái)開發(fā)市場(chǎng)，但是目標(biāo)客戶沒(méi)有明確的定義，盲目銷售，銷售人員控制流程以實(shí)現(xiàn)客戶訪問(wèn)目標(biāo)，甚至尋找一些毫無(wú)產(chǎn)量的空殼公司進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)的填充，另一方面，在商業(yè)上非?；钴S的大中型企業(yè)對(duì)酒店產(chǎn)品的了解不足，這使得廣告無(wú)效。酒店的廣告和促銷產(chǎn)品也不是針對(duì)目標(biāo)客戶的，因此品牌推廣是模糊的。（三）缺乏完善的品牌管理機(jī)制上海衡山賓館在品牌體系管理機(jī)制和品牌團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制方面缺乏完善。上海衡山賓館存在酒店品牌內(nèi)涵不足，酒店品牌鏈規(guī)模不足、酒店品牌資產(chǎn)價(jià)值被忽視等問(wèn)題，主要是由于酒店沒(méi)有建立完整的品牌管理體系。酒店管理公司在集團(tuán)指導(dǎo)和限制下，僅設(shè)計(jì)了“THESPRING”這個(gè)度假酒店品牌，為其籌建和酒店開業(yè)確立對(duì)外宣傳的名稱，酒店管理人員和集團(tuán)更加重視經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)的價(jià)值，酒店品牌聲譽(yù)的價(jià)值被嚴(yán)重忽視。品牌的設(shè)立、維護(hù)、定位和推廣存在缺陷，缺乏相應(yīng)的制度和監(jiān)管規(guī)則來(lái)管理和宣傳商標(biāo)，其結(jié)果是酒店經(jīng)營(yíng)者和關(guān)聯(lián)酒店自上而下缺乏品牌意識(shí)，缺乏管理品牌體系的機(jī)制。（四）缺乏品牌系統(tǒng)規(guī)劃上海衡山賓館的品牌宣傳是根據(jù)下屬酒店籌建、開業(yè)及運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行的。伴隨著酒店的開業(yè)運(yùn)營(yíng)，在其籌建期、開業(yè)期間都需要整體的宣傳來(lái)提高酒店周邊知名度以達(dá)到酒店運(yùn)營(yíng)期的客源流量，但這種宣傳僅對(duì)酒店開業(yè)初期有一定幫助，如果沒(méi)有后期酒店宣傳的持續(xù)，將導(dǎo)致宣傳不連貫，酒店品牌宣傳不規(guī)范。上海衡山賓館的宣傳模式是為單一固定資產(chǎn)的投資及收益服務(wù)的，對(duì)于整體品牌知名度、品牌認(rèn)知度及品牌認(rèn)可度方面沒(méi)有規(guī)劃和方針，使得品牌缺乏宣傳規(guī)劃。

六、上海衡山賓館品牌策略具體措施（一）強(qiáng)化品牌意識(shí)企業(yè)實(shí)施成功的品牌策略的最基本要素就是企業(yè)員工本身，如果企業(yè)全體員工都具備強(qiáng)烈的品牌意識(shí)并宜能夠積極地參與到企業(yè)的品牌策略的制定和實(shí)施的工作中，那么企業(yè)品牌的市場(chǎng)影響力必將得到極大幅度的提升。然而就目前情況來(lái)看，住恒員工整體的品牌意識(shí)還相對(duì)薄弱，究其原因主要是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部并沒(méi)有對(duì)品牌的重要性加Ｗ重視。因此，住恒集團(tuán)內(nèi)部應(yīng)從現(xiàn)在開始，讓每個(gè)層級(jí)的員工無(wú)論是領(lǐng)導(dǎo)崗位還是實(shí)際操作崗位都要具備品牌意識(shí)，要清楚地認(rèn)識(shí)到作為住恒集團(tuán)的員工，自己的言行時(shí)刻代表著企業(yè)的形象，要時(shí)刻將自身與企業(yè)緊密地聯(lián)系起來(lái)，不僅要從自身出發(fā)去維護(hù)企業(yè)的品牌形象，還要主動(dòng)地將自己作為企業(yè)品牌推廣的一個(gè)宣傳點(diǎn)。在對(duì)自己本職工作熟練的同時(shí)，還要對(duì)企業(yè)的理念有著深刻的認(rèn)識(shí)，并能夠?qū)⑵髽I(yè)理念傳遞給企業(yè)的潛在消費(fèi)者，讓自己成為企業(yè)品牌影響力提升、美譽(yù)度提高的一個(gè)重要因素。（二）明確品牌定位衡山賓館現(xiàn)管理酒店需要加快新酒店的開業(yè)及確認(rèn)發(fā)展布局城市，并保持已進(jìn)入?yún)^(qū)域的品牌知名度。在現(xiàn)有布局區(qū)域內(nèi)，酒店可以通過(guò)多種手段進(jìn)行品牌的傳播，并且要確認(rèn)品牌宣傳對(duì)象的準(zhǔn)確性和目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋性。上海衡山賓館現(xiàn)在品牌宣傳力度較弱，知名度也僅限于接待過(guò)的顧客口頭宣傳，根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)和發(fā)展需要，品牌知名度的提升應(yīng)分幾個(gè)階段進(jìn)行。首先，通過(guò)廣告的方式，品牌的圖形表示為目標(biāo)客戶提供了酒店品牌的三維表示。其次，酒店行業(yè)正在進(jìn)行各種活動(dòng)，目標(biāo)市場(chǎng)也在進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)。再次，政府、媒體、目標(biāo)客戶和酒店相關(guān)利益集團(tuán)，以樹立企業(yè)社會(huì)責(zé)任的形象。最后，實(shí)施有效的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，加強(qiáng)企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，提高企業(yè)的現(xiàn)代和高科技通信能力。（三）完善品牌管理機(jī)制上海衡山賓館品牌管理委員會(huì)作為企業(yè)品牌管理的主要部口，同時(shí)負(fù)責(zé)管理總部旗下的二級(jí)單位進(jìn)行相關(guān)的品牌指導(dǎo)和品牌管理，目前負(fù)責(zé)品牌方案審批和最終品牌管理決策權(quán)的是總經(jīng)理辦公會(huì)，但是由于總經(jīng)理辦的成員基本上都是上層領(lǐng)導(dǎo)組成的小組，品牌管理的專業(yè)背景不強(qiáng)，品牌管理處由轉(zhuǎn)口的營(yíng)銷管理、品牌管理的專業(yè)背景的基層和中層管理者組成，他們掌握了上海衡山賓館管理的一手資料并參與到上海衡山賓館的具體經(jīng)營(yíng)管理中，對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題比較了解和貼近現(xiàn)實(shí)，但是最后的審批權(quán)是由另一個(gè)部口即：總經(jīng)理辦負(fù)責(zé)的，這種具體管理和審批之間的雙組織管理導(dǎo)致了，審批效率低下，審批的專業(yè)性不強(qiáng)的問(wèn)題，影響了上海衡山賓館的品牌策略和品牌的管理，降低了產(chǎn)品營(yíng)銷的效率和利潤(rùn)。針對(duì)目前的雙層管理體制，從品牌基礎(chǔ)管理策略的角度出發(fā)進(jìn)巧管理機(jī)構(gòu)的調(diào)整，將雙層管理管理體制進(jìn)行優(yōu)化，設(shè)計(jì)成單項(xiàng)管理機(jī)制，最終品牌策略的審批交由品牌管理委員會(huì)抽調(diào)出專業(yè)背景對(duì)日、管理經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員組成審批小組，對(duì)于最終的品牌設(shè)計(jì)方案的進(jìn)行審批，對(duì)于原來(lái)的總經(jīng)理辦公會(huì)改組成品牌監(jiān)督委員會(huì)，負(fù)責(zé)對(duì)于審批小組的審批方案進(jìn)斤核查，是否有違規(guī)操作的地方。從而重新建立品牌管理機(jī)構(gòu)，形成一品牌設(shè)計(jì)、一品牌審批小組審批、一品牌管理監(jiān)督委員會(huì)監(jiān)督的一條線決策流程，提高上海衡山賓館的品牌決策的效率和效果。（四）建立品牌系統(tǒng)規(guī)劃酒店針對(duì)目標(biāo)客戶制定了相應(yīng)的宣傳手