業(yè)內(nèi)人士稱電商平臺(tái)內(nèi)的營(yíng)銷紅利在喪失

業(yè)內(nèi)人士稱電商平臺(tái)內(nèi)的營(yíng)銷紅利在喪失

億瑪CEO柯細(xì)興隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)商家開設(shè)獨(dú)立官網(wǎng)、入駐天貓、京東等平臺(tái)，而傳統(tǒng)商家除了對(duì)平臺(tái)內(nèi)流量需求外，開始對(duì)平臺(tái)外流量的需求越來(lái)越大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司也在謀變。億瑪公司CEO柯細(xì)興在接受騰訊科技專訪時(shí)表示，億瑪今年起開始為淘寶內(nèi)商家做全網(wǎng)營(yíng)銷?？录?xì)興表示，當(dāng)前商家在電商平臺(tái)內(nèi)營(yíng)銷的紅利在逐漸喪失，未來(lái)越來(lái)越多的商家將有全網(wǎng)營(yíng)銷需求。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷智能匹配技術(shù)的進(jìn)步，每個(gè)用戶將看到不同的廣告投放內(nèi)容：根據(jù)不同用戶的購(gòu)買習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告將引導(dǎo)這位用戶去該商家的官網(wǎng)、天貓旗艦店或京東商城店。商家在電商平臺(tái)內(nèi)的營(yíng)銷紅利在喪失柯細(xì)興介紹，電子商務(wù)營(yíng)銷分為兩大類，一是電商平臺(tái)營(yíng)銷，如京東商城開放平臺(tái)、淘寶，采取廣告費(fèi)模式。據(jù)易觀數(shù)據(jù)，去年電商平臺(tái)營(yíng)銷規(guī)模約120億左右。二是全網(wǎng)營(yíng)銷，即平臺(tái)外營(yíng)銷，在電商平臺(tái)以外的所有媒介上做集成的、分散的、精準(zhǔn)的或效果的投放。全網(wǎng)營(yíng)銷的組合或整合難度較高，需要具備全網(wǎng)營(yíng)銷資源或產(chǎn)品的公司才能幫商家實(shí)現(xiàn)。2012年，全網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模約80億。柯細(xì)興表示，大部分電商商家在平臺(tái)內(nèi)做營(yíng)銷，但平臺(tái)注定是小而美，會(huì)有天花板；單個(gè)平臺(tái)商家在平臺(tái)內(nèi)的營(yíng)銷紅利在喪失，在淘寶內(nèi)營(yíng)銷ROI呈下降趨勢(shì)，淘外營(yíng)銷就即全網(wǎng)營(yíng)銷ROI在上升。他以某個(gè)化妝品公司客戶為例，億瑪既幫他們做官網(wǎng)營(yíng)銷，也幫他們做天貓旗艦店?duì)I銷。去年，這家化妝品公司淘內(nèi)營(yíng)銷的ROI從1:7-1:8下降到1:2左右。全網(wǎng)營(yíng)銷的ROI不在于上升或下降，因?yàn)椴煌瑺I(yíng)銷工具的ROI不同，如CPS的ROI可達(dá)1:9，如做SEMROI可達(dá)1:4左右，DSP精準(zhǔn)營(yíng)銷可達(dá)1:3左右，展示類廣告則1:2左右。全網(wǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性在于營(yíng)銷工具的多樣化，需要根據(jù)客戶需求做組合?！半m然目前不能說淘外營(yíng)銷的ROI一定能高于淘內(nèi)，但已經(jīng)有接近的趨勢(shì)，所以很多淘寶天貓商家開始嘗試全網(wǎng)營(yíng)銷。但淘寶天貓商家的全網(wǎng)營(yíng)銷不只通過阿里媽媽實(shí)現(xiàn)，他們會(huì)要更多選擇?！边M(jìn)軍淘內(nèi)營(yíng)銷與阿里媽媽是競(jìng)合關(guān)系此前，億瑪只做B2C官網(wǎng)營(yíng)銷，并不為平臺(tái)內(nèi)商家(如天貓、淘寶、拍拍、京東開放平臺(tái)商家)提供服務(wù)，但基于商家全網(wǎng)營(yíng)銷需求，億瑪今年起進(jìn)軍平臺(tái)內(nèi)商家營(yíng)銷市場(chǎng)。柯細(xì)興表示，越來(lái)越多品牌商家采取復(fù)合渠道模式，既做官網(wǎng)，做天貓旗艦店，也入駐京東開放平臺(tái)。原來(lái)的復(fù)合渠道可能是不同部門在管理，現(xiàn)在傾向于職能統(tǒng)一，市場(chǎng)部門的營(yíng)銷預(yù)算進(jìn)行統(tǒng)一管理。全網(wǎng)成交是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下的全網(wǎng)智能成交，根據(jù)用戶行為和屬性做智能分流，分析每一位用戶是適合到官網(wǎng)，還是適合到天貓店或京東店，廣告的鏈接地址是智能的、動(dòng)態(tài)的，根據(jù)用戶行為特征來(lái)區(qū)分。這就意味著，每一位用戶所看到的廣告內(nèi)容及鏈接的地址是不相同的?？录?xì)興認(rèn)為，進(jìn)軍淘內(nèi)的億瑪，與阿里媽媽是競(jìng)合關(guān)系?！昂翢o(wú)疑問淘寶內(nèi)商家會(huì)優(yōu)先選擇阿里媽媽，阿里媽媽是必選的，億瑪是除了阿里媽媽之外最值得他選擇的一個(gè)可選項(xiàng)，是一個(gè)補(bǔ)充。我們對(duì)這件事情看待得還是比較清楚。正因?yàn)檫@樣，我們并不會(huì)去給所有的淘寶商家提供營(yíng)銷服務(wù)，而是只給有官網(wǎng)，又在淘寶有旗艦店的TOP500商家提供全網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)，與阿里媽媽有差異化定位?！彼嘎叮瑑|瑪每個(gè)月新增加的天貓旗艦店客戶有二三十家。未來(lái)“內(nèi)容即廣告”柯細(xì)興認(rèn)為，今年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)有七個(gè)關(guān)鍵詞：跨媒介、跨終端、跨平臺(tái)、實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)、自動(dòng)?！拔磥?lái)5-10年，整個(gè)營(yíng)銷會(huì)走向‘跨媒介、跨終端、跨平臺(tái)’，目前還只是冰山一角。未來(lái)，從媒體購(gòu)買、到平臺(tái)購(gòu)買再到受眾購(gòu)買，大家不再關(guān)注用戶是哪家媒體的用戶，媒體變成了用戶的屬性，平臺(tái)、終端和媒介都會(huì)被跨越?！笨录?xì)興說?！皩?shí)時(shí)”，即基于RTB技術(shù)，所有的營(yíng)銷投放都是實(shí)時(shí)的。“自動(dòng)”，即智能調(diào)節(jié)，營(yíng)銷平臺(tái)將來(lái)將是一個(gè)大的智能網(wǎng)絡(luò)?！熬W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是，所有的營(yíng)銷都是智能構(gòu)成的神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)，所有的神經(jīng)元都是基于大數(shù)據(jù)智慧。這種趨勢(shì)的結(jié)果是