互聯(lián)網(wǎng)的“免費”商業(yè)模式創(chuàng)新研究

互聯(lián)網(wǎng)的“免費”商業(yè)模式創(chuàng)新研究

早在20世紀初期，“免費”的商業(yè)模式就十分盛行。例如剃須刀廠商通過免費派送剃須刀具，從后續(xù)銷售刀片盈利，就形成了典型的捆綁銷售模式；早期的電視節(jié)目也是免費向觀眾播放的，通過第三方——廣告商預付的廣告費來盈利。諸如此類的免費商業(yè)模式數(shù)不勝數(shù)，可見“免費”的商業(yè)模式來并非一個新生事物，而是不斷的改變其模式形式來呈現(xiàn)。20世紀末的互聯(lián)網(wǎng)革命誕生了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，隨之而來的商業(yè)形式的改變則是以數(shù)字時代的“免費”商業(yè)模式踏上了歷史的舞臺。MSN、騰訊、電子郵箱、306軟件、維基百科等免費網(wǎng)絡工具或網(wǎng)絡服務給我們的工作和生活提供了很大的便利，甚至在一定程度上改變了我們的工作和生活的行為方式：利用互聯(lián)網(wǎng)可以收看免費的電影以及下載海量歌曲，而不用為此付費；相對于傳統(tǒng)電信及郵局郵件而言，實時的網(wǎng)絡通話及電子郵件因為其幾乎免費的成本和使用的便捷性改變了相當一部分人的生活和工作習慣；大量的門戶網(wǎng)站和專業(yè)類細分網(wǎng)站向我們提供了無窮無盡的信息資源。免費似乎改變了人們數(shù)千年來的等價交換法則，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展使它愈來愈成為免費經(jīng)濟的代名詞。傳統(tǒng)教科書中關于資源稀缺性的研究在這個到處充斥著免費產(chǎn)品的“富裕”時代似乎變得不再重要。2004年提出“長尾”理論的經(jīng)濟學家克里斯?安德森驚嘆：“這個世界太瘋狂，全世界都在發(fā)送免費的午餐”［1］。一、“免費”商業(yè)模式的理論基礎免費信息產(chǎn)品之所以在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中大行其道，其主要原因在于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟的經(jīng)濟形態(tài)。荷蘭學者A?Mowshowitz(1997)認為:網(wǎng)絡產(chǎn)品在網(wǎng)絡平臺上的每一道加工工序均能增加它的交易價格。初始定價為零的產(chǎn)品可以看出基礎產(chǎn)品，通過在基礎產(chǎn)品上再次開發(fā)或者升級，會逐步的提升產(chǎn)品的最終價格［2］。JeanTirole(1988)認為免費和收費產(chǎn)品的捆綁銷售的方式是一種價格歧視和市場圈定行為，廠商通過捆綁銷售，提高了消費者的支付意愿、獲得比一般銷售更高的規(guī)模效應，從而獲得更多的收益［3］。CarlShapiro和HalVarrina(1999)在著名的《信息規(guī)則》(InformationsRule)一書中闡述了廠商以不同的價格提供不同版本的產(chǎn)品采用的版本化差別定價原則，其關鍵是通過不同版本的差別化定價來識別不同差別的需求，從而滿足不同消費者，以達到利潤最大化。該書同時也闡述了由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的新型商業(yè)戰(zhàn)略——互聯(lián)網(wǎng)競爭中的標準戰(zhàn)略。這種商業(yè)模式中的“標準”擴大了網(wǎng)絡外部性，減少了不確定性及消費者的注意力鎖定，并通過互聯(lián)網(wǎng)中免費信息產(chǎn)品的推廣，迅速占領市場，從而形成一種新的戰(zhàn)略“標準”［4］。于春暉、鈕繼新(2003)分析了信息產(chǎn)品市場中廣泛運用差別定價的條件，并介紹了版本劃分和捆綁銷售等差別定價模式在網(wǎng)絡信息產(chǎn)品市場的應用［5］。王峰娟研究了軟件產(chǎn)品差別定價的四種形式:個人化定價、群體定價、地區(qū)定價和版本定價，從而發(fā)掘數(shù)字產(chǎn)品成本及價格的關系特征［6］。付力力(2003)運用經(jīng)濟學模型分析了信息產(chǎn)品的版本劃分和定價決策。當信息產(chǎn)品具有網(wǎng)絡效應時，通過免費派送信息產(chǎn)品的低端版本，以擴大其網(wǎng)絡價值成為信息供應商的一項基本策略［7］。徐水尚(2007)認為互聯(lián)網(wǎng)存在網(wǎng)絡效應，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，信息產(chǎn)品或服務伴隨著使用人數(shù)的增其效益才會逐步增加，從而產(chǎn)生規(guī)模效應［8］。在現(xiàn)有研究中，關于信息產(chǎn)品的定價及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟特征的研究對互聯(lián)網(wǎng)“免費”商業(yè)模式的研究和分析具有一定的借鑒作用，但對于這些定價方法的探索主要集中在策略性方面，并沒有深入研究免費商業(yè)模式的深刻原因，對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的特征研究也不夠深入。因此，本文以研究免費信息產(chǎn)品的形成機制為出發(fā)點，詳細分析了信息產(chǎn)品的特性和市場競爭情況等決定互聯(lián)網(wǎng)采用免費商業(yè)模式的原因，并力圖建立一個科學的信息產(chǎn)品定價的分析框架，以解釋隨互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展而產(chǎn)生的這種新型的免費商業(yè)模式。二、互聯(lián)網(wǎng)“免費”商業(yè)模式的原因分析(一)數(shù)字產(chǎn)品的成本特征使“免費”商業(yè)模式成為可能數(shù)字產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特征，它具有特殊的成本結構。生產(chǎn)第一份產(chǎn)品需要投入大量研發(fā)和創(chuàng)造成本，但是一旦這份產(chǎn)品創(chuàng)造成功，傳播和復制的成本極低［9］。以在線音樂為例，在數(shù)字復制品和P2P傳輸方式的推動下，音樂發(fā)行的實際邊際成本幾乎為零；在微軟開發(fā)WINDOWS操作系統(tǒng)的過程中，WIND95的第一張光盤實際研發(fā)費用就花費了2.5億美元，而在其以后的經(jīng)營過程中拷貝第二張和第三張卻只要幾美分。由于數(shù)字產(chǎn)品一般通過網(wǎng)絡分銷，幾乎不花任何的分銷成本，因此，數(shù)字產(chǎn)品具有較大的高固定成本和極低的邊際成本特征。此外，生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品的固定成本主要是沉淀成本，即一旦產(chǎn)品沒有研發(fā)成功或者研發(fā)以后沒能大規(guī)模推向市場，那么這份產(chǎn)品就不會創(chuàng)造任何利潤，并導致嚴重虧損［10］。以傳統(tǒng)的經(jīng)濟學理論分析，在企業(yè)產(chǎn)品具有大量固定成本而邊際成本相對較小的時候，該企業(yè)只有通過大量的后期產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售，以獲得規(guī)模效應，從而賺取利潤。對于這類產(chǎn)品而言，由于后續(xù)生產(chǎn)的邊際成本遠遠小于初始生產(chǎn)開發(fā)的固定成本，所以產(chǎn)品的數(shù)量越大，其平均成本則越小。在銷售價格至少大于邊際成本的情況下，隨著銷量的增加，總利潤會呈現(xiàn)大幅上漲的趨勢。正是這種高固定成本低邊際成本的生產(chǎn)關系體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)的基本特征。與傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售和消費模式相比，消費者或者受眾在接受數(shù)字產(chǎn)品和服務時所花費的成本很低，產(chǎn)品的運輸成本、儲存成本以及廢舊產(chǎn)品的處理成本幾乎都下降為零。消費者需要花費只是搜尋成本、以及學習使用成本，而這兩項成本對于大多數(shù)數(shù)字產(chǎn)品而言也是很低的。隨著以谷歌、百度、雅虎等搜索技術的不斷進步，未來搜索成本將會不斷下降，網(wǎng)絡用戶可以準確而便捷的查找到自己所需要的數(shù)字產(chǎn)品。正是基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品的這種生產(chǎn)及消費成本的特征，使得互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品的制造商往往選擇前文所述的“免費”商業(yè)模式來銷售商品，以期取得更大的市場份額，從而通過大量低邊際成本的后續(xù)商品銷售來實現(xiàn)前期投入的回收，并最終獲得收益的最大化。(二)“免費”的商業(yè)模式是“注意力”經(jīng)濟時代的寵兒MichaelH.Goldhaber(1997)最早提出“注意力經(jīng)濟”的概念，他在《注意力購買者》(AttentionShoppers)一文中指出，“注意力經(jīng)濟”是指如何更有效地配置企業(yè)現(xiàn)有的資源，以最低成本去吸引用戶或消費者的注意力，通過培養(yǎng)其潛在的消費群體，以期獲得最大的未來無形資產(chǎn)，即經(jīng)營消費者的注意力［11］。當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是加快了這一進程，信息以及同質化的產(chǎn)品非但不是稀缺資源，相反是大量過剩的。消費者去尋找這些信息或產(chǎn)品就需要耗費時間和精力，以便建立對所需商品的了解和信任，而消費者的這種時間和精力的耗費隨著信息的泛濫而不斷增加。因此，相對于過剩的信息，消費者的注意力開始變得十分稀缺，從而使得吸引消費者的注意力成為了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的顯著特征。特別是當數(shù)字產(chǎn)品極低的邊際成本使得傳統(tǒng)的定價策略在數(shù)字產(chǎn)品市場上失效時，吸引消費者注意力就成為成功獲取最終收益的關鍵。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了盈利就必須將注意力轉化為經(jīng)濟價值，互聯(lián)網(wǎng)媒體既需要吸引大眾的注意力，同時又是要完成注意力價值的交換，所以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是在吸引大眾注意力的基礎上創(chuàng)造價值［12］。在注意力經(jīng)濟時代，擁有大量的客戶就掌握了大眾的注意力，龐大的客戶群就成為了公司最大的資產(chǎn)。這種將客戶群納入公司資產(chǎn)的做法改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟對于資產(chǎn)的認識，與稀缺經(jīng)濟的理論方法有很大的不同。正如目前中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務提供商騰訊公司當初所采取的商業(yè)模式，在通過“免費”的產(chǎn)品“誘餌”成功獲得消費者的注意和認可后，再通過這些產(chǎn)品的后續(xù)經(jīng)營利潤去回收當時的大量固定投資和免費產(chǎn)品的成本。當該公司2007年以免費聊天軟件QQ贏得8.526億注冊用戶后，其后續(xù)的盈利模式則變得簡單而又清晰了?？梢哉f騰訊公司的成功正是在于有效的吸引了當時消費者的注意力，在市場競爭尚未白熱化之時及時的獲得了消費者注意力的認可，從而獲得了市場的絕大份額，為其后續(xù)數(shù)字商品的經(jīng)營創(chuàng)造了非常有力的條件。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果網(wǎng)絡經(jīng)營企業(yè)成功的掌握了大眾的注意力，則可以認為該企業(yè)已經(jīng)成功的完成了經(jīng)營銷售的“戰(zhàn)略目標”。(三)“免費”商業(yè)模式是提高“網(wǎng)絡效應”的手段所謂網(wǎng)絡效應，是指一個網(wǎng)絡的價值取決于該網(wǎng)絡用戶的數(shù)量，用戶數(shù)量越大，網(wǎng)絡的價值就越大，即一種產(chǎn)品越是受到人們的歡迎，人們對它的評價就越高，需求量也就越大。網(wǎng)絡效應會產(chǎn)生滾雪球效應，一旦網(wǎng)絡用戶達到一定的數(shù)量后，網(wǎng)絡的用戶人數(shù)越多，就會吸引更多的用戶加入網(wǎng)絡，從而產(chǎn)生需求方規(guī)模經(jīng)濟，即產(chǎn)品的效用隨著使用人數(shù)的增加而增大。這種效應也稱為直接網(wǎng)絡效應。試想，當某個消費者使用某公司的郵箱或者通信工具時，而其余大部分人都不使用這一工具，那么該消費者如何能與別人順利完成溝通和交流呢？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是利用直接網(wǎng)絡效應來擴大網(wǎng)絡或產(chǎn)品的客戶群，以吸引更多的注意力。美國著名的流量信息網(wǎng)站Alexa曾就各大門戶網(wǎng)站的訪問流量與經(jīng)濟價值進行過深入的比較分析，一個顯著的結果即是某個網(wǎng)站的訪問量越大，則該網(wǎng)站的商業(yè)價值越大，這種價值初期表現(xiàn)在該網(wǎng)站的廣告費用及網(wǎng)頁版面收入上，隨即則更深層次的反映在該網(wǎng)站的證券市場市值及評估價值等具體價值之中［13］。還有另外一種網(wǎng)絡效應，即間接網(wǎng)絡效應。間接網(wǎng)絡效應的作用機制有所不同，它是指同一個網(wǎng)絡下多個相關產(chǎn)品的關系，即其中一種網(wǎng)絡產(chǎn)品用戶數(shù)量的增加會帶動相關產(chǎn)品需求增加，產(chǎn)品之間有可能存在互補效應，也有可能只是同一網(wǎng)絡下或同一品牌下的產(chǎn)品。隨著相關產(chǎn)品需求的增加，產(chǎn)品之間會形成正反饋效應。這種互補產(chǎn)品銷量的增加從形式上和傳統(tǒng)經(jīng)濟理論中互補產(chǎn)品的原理相似，但效果要更為明顯。因為網(wǎng)絡上的數(shù)字商品更容易做到系列上的配套，并且在互補品的設計上也更為簡單。當消費者習慣于使用某網(wǎng)絡企業(yè)的一種商品時，他也往往會被該企業(yè)同一系列的其他商品所吸引。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就可以通過其中一種免費產(chǎn)品來擴大自己的客戶群，用其他的產(chǎn)品或者升級產(chǎn)品來獲取價值。在這種情況下，產(chǎn)品的效用取決于互補產(chǎn)品的品種多少、質量好壞和價格高低?；パa產(chǎn)品的品種越多、質量越好、價格越低，則產(chǎn)品本身給消費者帶來的效用價值就越高?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是充分利用間接網(wǎng)絡效應將注意力轉化為價值?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)深知網(wǎng)絡效應的重要性，很多企業(yè)在產(chǎn)品推向市場的早期，為了產(chǎn)生網(wǎng)絡效應，都采取了種種措施，其中免費就是其中的一種。例如淘寶網(wǎng)在成立之初，為了迅速擴大市場就采用了免費的策略；同樣，2008年360安全衛(wèi)士公司也高調(diào)宣布360殺毒軟件永遠免費。這種種免費策略的選擇，其目的均在于直接或間接的擴大網(wǎng)絡效應，從而使企業(yè)最終從消費市場中獲得更大的份額。另外，由于數(shù)字產(chǎn)品邊際成本極低，因此網(wǎng)絡新增一個用戶或者多售出一個產(chǎn)品的邊際成本也會很低，特別是隨著科技飛速的發(fā)展，存儲、信息處理和帶寬通信等成本的急速下降，一個網(wǎng)絡能承受的用戶數(shù)量變得幾乎無限大。這也一定程度上加強了網(wǎng)絡效應的擴散“威力”，使通過“免費”商業(yè)模式來擴大商品的網(wǎng)絡效應成為企業(yè)的重要選擇。(四)市場競爭特點決定了“免費”商業(yè)模式的盈利性網(wǎng)絡經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、后工業(yè)經(jīng)濟之后的又一種新型的經(jīng)濟形態(tài)，這種經(jīng)濟形態(tài)在繼承傳統(tǒng)的同時也表現(xiàn)出新興經(jīng)濟的特點。首先，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是一種充裕經(jīng)濟，它的特征是當產(chǎn)品一旦創(chuàng)造出來，供給可以無限大，在網(wǎng)絡經(jīng)濟中絕大部分信息和產(chǎn)品和的供給是不受任何限制，并且?guī)缀跏窍嗤?。例如，同樣一則新聞在不同的網(wǎng)站上播出并沒有本質上的區(qū)別，同一首歌曲和視屏可以通過無數(shù)個網(wǎng)站提供下載，即便存在技術壟斷的產(chǎn)品，如微軟的操作系統(tǒng)，也很難限制別人拷貝。因此，當信息和數(shù)字產(chǎn)品的供給變得無限大且同質化時，對商品的需求方就成為經(jīng)濟均衡的關鍵。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是以需求為中心的買方市場。由此特征導致的結果是：在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，大部分的數(shù)字信息和產(chǎn)品市場幾乎是完全競爭市場。對于邊際成本幾乎為零、同質無差別的產(chǎn)品或服務來說，在競爭的驅使下，產(chǎn)品價格降到很低或者干脆免費就成為必然［14］。所以，網(wǎng)絡經(jīng)濟也表現(xiàn)為以需求為中心的商品經(jīng)濟。其次，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，相對于那些因為同質化和邊際成本為零的產(chǎn)品所造成的完全競爭市場的經(jīng)營模式，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中也同時存在著其他的競爭模式，這些多種競爭模式的共存體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的另一個基本特點［15］。隨著對互聯(lián)網(wǎng)商品要求的不斷提高，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中也存在著很多個性化或者專業(yè)化的產(chǎn)品和服務，而這些產(chǎn)品和服務從質量效果上區(qū)別于網(wǎng)絡中所提供的同質化的免費產(chǎn)品，并且邊際成本也相對較高。對于這些產(chǎn)品的需求，消費者則會面對一個有價格差異的產(chǎn)品市場。例如通過網(wǎng)絡得到過去的經(jīng)濟數(shù)據(jù)是一件很容易的事，但是如果為了研究的目的需得到有關未來經(jīng)濟數(shù)據(jù)的準確預測則要花費大量的金錢；如果某個消費者想擁有一個3G的免費郵箱，只需要去門戶網(wǎng)站申請即可，但是如果需要更為先進的專業(yè)郵箱，則就需要付費了。這些專屬化、個性化的產(chǎn)品以差異化服務決定差別市場價格的形式表現(xiàn)出來，從而形成互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的另一個主要市場——壟斷競爭市場。通過對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟所形成的市場競爭模式分析，可以看出無論是同質化的完全競爭市場，還是專屬化、個性化的壟斷競爭市場，網(wǎng)絡市場的供給方都可以通過選擇“免費”模式來達到盈利性的要求。因為在同質化、低邊際成本的完全競爭市場，生產(chǎn)企業(yè)正是通過免費產(chǎn)品的提供來吸引消費者注意力，從而起到很好的廣告作用和目的；在專屬化、個性化的壟斷競爭市場，生產(chǎn)企業(yè)也是通過提供免費商品與付費商品的結合，以免費商品吸引潛在消費者的購買欲望，以免費商品引導消費者的消費導向，以免費商品襯托付費商品品質的提高，從而最終引導部分消費者購買付費商品，實現(xiàn)企業(yè)的盈利。三、基于互聯(lián)網(wǎng)免費商業(yè)模式的分類在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，人們確實享受到了種種免費的好處，但作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所最關心的問題必然是企業(yè)的盈利模式與盈利能力。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在短期內(nèi)基本均傾向于通過免費迅速占領市場，擴大“客戶資產(chǎn)”以引起注意力，從而形成網(wǎng)絡效應，但是長期來看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須建立自己的盈利模式，以達到最終利潤最大化的目的。因此，每種免費模式下一定會有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略需要所選擇的商業(yè)模式。以下是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中幾種常見的免費商業(yè)模式，對于這些商業(yè)模式的運用，企業(yè)往往不是單一的依靠某一種，而是根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段和市場競爭的程度選擇多種模式綜合運用。(一)免費加收費版免費加收費模式是互聯(lián)網(wǎng)最常見的一種商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先期通過向大眾提供邊際成本極低的數(shù)字產(chǎn)品或者服務，來吸引消費者的注意。這些幾乎免費的“饋贈”，就像用來吸引大量消費者參與進來的誘餌，這些少許的一點甜頭有特別深的用意［16］：首先，它們會直接吸引有購買能力和購買意愿的消費者來購買他們的產(chǎn)品和服務，讓大家注意到這些產(chǎn)品和服務，畢竟大家的注意力相對這個充裕的世界是極其有限的；其次，這些饋贈還會逐漸改變消費者的消費行為，使原來不具有購買意向的消費者對收費的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生購買意向。當一個網(wǎng)絡吸引了足夠多大眾時，它就不必擔心賺不到錢，因為總有少數(shù)人去購買他們的收費產(chǎn)品，這些少數(shù)人就足以使他們盈利。從銷售價格與商品成本的關系來看，一項網(wǎng)絡軟件和服務中有99%的用戶選擇免費版，而只要有1%的付費用戶就可以支撐整個業(yè)務。Gmail和網(wǎng)易郵箱，360安全衛(wèi)士可以看成這個模式的集大成者。360安全衛(wèi)士在中國有2.4億用戶，其中只要有1%的人需要付費服務，則企業(yè)所獲取的收益就能夠完全的支持其整體的經(jīng)營戰(zhàn)略：因為它意味著該企業(yè)可以擁有240萬的付費消費者，這一數(shù)量遠遠超過傳統(tǒng)經(jīng)營模式中在商店或書店能銷售出去的商品總量。可以說正是提供免費商品所起到的廣告和導向作用，才能使付費商品有如此大的潛在市場。(二)三方市場經(jīng)濟學家把這種模式稱為“雙邊市場”：由第三方付費來參與前兩方之間的免費商品交換。三方市場的一個典型例子就是電視媒體：電視媒體負責向觀眾免費播放新聞、娛樂節(jié)目以及廣告，而廣告發(fā)布商向電視媒體支付廣告費，廣告產(chǎn)生了較好的效應可以擴大自己的產(chǎn)品或者服務的銷量，最終彌補廣告費；媒體運營商用廣告費收入來彌補運營成本并獲得利潤。觀眾雖然免費收看了電視節(jié)目，但是只要觀眾中有極小的一部分人在觀看廣告后購買了廣告發(fā)布商的產(chǎn)品，那么廣告發(fā)布商就能獲取廣告效用的回報?？梢娙绞袌瞿Ｊ较氯匀豢梢杂米⒁饬?jīng)濟來解釋，媒體播放的免費節(jié)目只是為了吸引大眾的注意力，當大量的觀眾觀看了廣告之后，就有可能成為廣告發(fā)布者的潛在客戶。如果觀眾在觀看了廣告之后購買了廣告發(fā)布者的產(chǎn)品，這樣媒體和廣告商的合作就成功的將消費者注意力轉化為價值?，F(xiàn)實經(jīng)濟環(huán)境中不只存在三方市場，還存在比較復雜的多邊市場，這種模式嚴格來說是一種相對復雜的交易結構，彼此之間通過契約聯(lián)系在一起，共同提供服務，完成產(chǎn)品的交換。(三)非貨幣市場非貨幣市場來自于個人行為的外部性。由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的成本很低，人們上網(wǎng)的時間幾乎是免費的，唯一花費的就是時間成本，這也是互聯(lián)網(wǎng)能迅速普及的一個重要原因。如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個大的平臺，人們在互聯(lián)網(wǎng)上完成各種各樣的互動，用來滿足自己各種需求，或者進行交換。只要存在一個大型的平臺，就存在交換的可能型，人們通過交換各取所需，彼此增加對方的福利［16］。例如，為了滿足自己的表達欲或者增加在某個組織的認同感，人們傾向于在網(wǎng)上發(fā)表自己的觀點，或者告知他人一些信息。隨著大量人群在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的聚集，在網(wǎng)絡效應的作用下就會吸引更多的參與進來，從而形成更大規(guī)模的聚集，使互聯(lián)網(wǎng)具有的一定的公共性。個人行為的外部性給其他人帶來效用的提高，從而使公眾處于一個有利的外部性平臺上，這就是互聯(lián)網(wǎng)絡商業(yè)模式的非貨幣市場本質。四、結束語參考文獻

［1］［美］克里斯?安德森.免費——商業(yè)的未來［M］.蔣旭峰，譯.北京:中信出版社，2009.

［2］A.Mowshowitz.Onthetheoryofvirtualorganizationsystems［J］.Researc