旅游市場分析報(bào)告

旅游市場分析報(bào)告一旅行行業(yè)的概況我國的旅行業(yè)較長期的保持7％年均增長率，差不多成為國民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，旅行業(yè)帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會經(jīng)濟(jì)的全面進(jìn)展，差不多成為我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。產(chǎn)業(yè)的概念是從供給方動身的，生產(chǎn)同一類產(chǎn)品或者提供相關(guān)服務(wù)的單位的集合，而旅行業(yè)是一項(xiàng)以需求方來定義的活動和產(chǎn)業(yè)，這是旅行產(chǎn)業(yè)界定的專門性。因此旅行產(chǎn)業(yè)的定義從旅行需求和旅行供給兩方面來看，旅行需求與旅行供給之間的相互作用使旅行經(jīng)濟(jì)活動中產(chǎn)生了一系列的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系，形成了旅行產(chǎn)業(yè)，要緊由旅社業(yè)，餐飲業(yè)，交通運(yùn)輸業(yè)，旅行社與旅行景區(qū)治理組成，其中旅行社，旅社業(yè)和交通運(yùn)輸業(yè)是旅行業(yè)的三大支柱。旅行產(chǎn)業(yè)是一個關(guān)聯(lián)性專門強(qiáng)的綜合產(chǎn)業(yè)。一次完整的旅行活動包括吃、住、行、游、購、娛六大要素，因此旅行產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展能夠直截了當(dāng)或者間接推動第三產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展。旅行產(chǎn)業(yè)也是一個形象產(chǎn)業(yè)。旅行業(yè)的開展為旅行目的地與客源地的相互交流搭建了一個平臺，游客會從旅行的過程產(chǎn)生對旅行目的地的綜合印象，旅行目的地在那個過程中向游客展現(xiàn)地區(qū)的整體形象。旅行業(yè)推動旅行都市經(jīng)濟(jì)增長和相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)展，提供社會就業(yè)機(jī)會，促進(jìn)社會文化與生態(tài)環(huán)境的改善，加強(qiáng)地區(qū)間的交流和互動，促進(jìn)人口素養(yǎng)的提高。因此說旅行業(yè)是一項(xiàng)對地區(qū)的經(jīng)濟(jì)，文化，環(huán)境有重要推動意義的產(chǎn)業(yè)。2018年我國入境旅行接待1.29億人次，國內(nèi)旅行超過13億人次，旅行總收入8935億元，旅行直截了當(dāng)從業(yè)近1000萬人，旅行業(yè)已成為關(guān)系億萬“民生”的大產(chǎn)業(yè)。不僅如此，旅行業(yè)還明顯推動著國民經(jīng)濟(jì)和社會進(jìn)展，培養(yǎng)和提升著國家和地區(qū)的“軟實(shí)力”。據(jù)估量，以后10年間，我國旅行業(yè)將保持年均10.4%的增長速度，其中個人旅行消費(fèi)將以年均9.8%的速度增長，企業(yè)以及政府旅行的增長速度將達(dá)到10.9%。到2018年我國旅行總收入占GDP的比例將從2002年的5.44%達(dá)到8%。到2020年，中國將成為世界第一大旅行目的地國和第四大客源輸出國。因此，作為六大新興消費(fèi)熱點(diǎn)行業(yè)之一的旅行行業(yè)，在今后幾年內(nèi)將存在重大的投資機(jī)會和進(jìn)展?jié)摿Α６眯行袠I(yè)狀況分析1旅行企業(yè)間的低水平競爭旅行社行業(yè)一直是旅行業(yè)市場秩序中最為紛亂的部分。旅行社數(shù)量眾多，服務(wù)水平卻參差不齊。旅行社行業(yè)競爭猛烈，造成一些競爭弊端，比如相當(dāng)一些旅行企業(yè)不靠降低成本和提升質(zhì)量來競爭，而是打“價格戰(zhàn)”，有損品牌聲譽(yù)；專門多旅行產(chǎn)品和服務(wù)比較粗放，旅行促銷手段單一落后?，F(xiàn)在旅行社的評級活動正在開展，用以糾正這些競爭弊端。旅行飯店業(yè)，我國旅行飯店業(yè)的集團(tuán)化和品牌化程度還不高，專門是現(xiàn)在興起的經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店還未成氣候。旅行企業(yè)的低水平層次競爭，旅行經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變遲緩，關(guān)鍵是旅行企業(yè)間的同質(zhì)化程度高，沒有明確的市場地位，仍在適應(yīng)性地追求數(shù)量型擴(kuò)張。旅行社業(yè)應(yīng)朝著大旅行社集團(tuán)化、中旅行社專業(yè)化、小旅行社網(wǎng)絡(luò)化的方向進(jìn)展。2旅行企業(yè)的進(jìn)展方向－專業(yè)化第一，旅行中介分工越來越細(xì)分，專業(yè)化的中介公司越來越多，包括酒店預(yù)訂專業(yè)化公司、票務(wù)預(yù)訂專業(yè)化、餐飲預(yù)訂專業(yè)化公司、旅行景點(diǎn)預(yù)訂專業(yè)化服務(wù)公司、旅行咨詢專業(yè)化服務(wù)公司等。旅行社從過去的傳統(tǒng)的做國內(nèi)業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)之格外，現(xiàn)在更加分工細(xì)致，不同的旅行社開發(fā)不同的旅行專線，同一品牌的旅行社也分別開發(fā)出不同的主體旅行和專題旅行。第二，旅行服務(wù)項(xiàng)目不斷拓新，向精細(xì)化方向進(jìn)展。在旅行中介及各旅行相關(guān)部門的努力下，逐步開發(fā)出工業(yè)旅行、農(nóng)業(yè)旅行、森林旅行、生態(tài)旅行。工業(yè)旅行是以工業(yè)生產(chǎn)過程、廠風(fēng)廠貌、工業(yè)產(chǎn)品展現(xiàn)為要緊吸引物的旅行活動，三旅行市場的消費(fèi)特點(diǎn)：旅行市場的消費(fèi)者成熟和理性1觀光型走向休閑度假型:馬斯洛的需求理論將人類需求從低向高分為生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求5個部分。旅行作為一種人類需求也能夠按照休閑活動層次論從低向高分為娛樂、身心復(fù)原，投入感情的參與，制造性的參與3個部分。旅行本質(zhì)上就屬于高層次的需求，本來就與自我進(jìn)展和自我實(shí)現(xiàn)有關(guān)。按照事物的進(jìn)展規(guī)律，旅行消費(fèi)從質(zhì)量和層次不高的觀光型旅行開始，逐步趨向于有特色和個性化的休閑度假游和專項(xiàng)旅行。旅行者也具有更豐富的旅行經(jīng)歷，持有新的價值觀，生活方式，對旅行消費(fèi)更加靈活和獨(dú)立。具體有以下幾種形式，“深度”旅行的興起。游客不再追求到此一游，而是期望通過旅行獲得精神上的愉悅和滿足。游客不情愿在導(dǎo)游的驅(qū)逐下快快走，現(xiàn)在人們更情愿慢慢走，如何樣放松如何樣游。比如，有的旅行者在三亞的五星級酒店海景套房一住確實(shí)是七天，哪兒也不去，早晨睡個懶覺，起床后到海灘散散步，實(shí)實(shí)在在地給平常因工作壓力束縛的心情來了個完全的放假。在境外游中，那種十天游玩十幾個國家，多個國家串燒游的旅行形式不在時尚，單個國家深度旅行受到游客的親賴。城郊鄉(xiāng)村旅行的興起，以自駕車為主的旅行方式悠閑短線城郊游成為周末休閑活動，甚至是黃金周旅行的主角鄉(xiāng)村旅行差不多成為休閑度假游的重要組成部分。國家旅行局將去年全國旅行主題定為“2006中國鄉(xiāng)村游”，宣傳口號為“新農(nóng)村、新旅行、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”，可見城郊這種短線游市場證明是大有所為。2團(tuán)隊(duì)游到自助游(1)自助游興起的緣故旅行方式由團(tuán)體游為主轉(zhuǎn)變?yōu)樵絹碓蕉嗟娜诉x擇自助游方式出行。因?yàn)槁眯猩绶?wù)，給游客留下了許多負(fù)面的印象，比如趕場一樣趕景點(diǎn)，購物地點(diǎn)和旅行景區(qū)一樣多，使旅行變成了只有旅行沒有游玩。但隨著交通的便利、私家車的普及、各種酒店等預(yù)訂公司繁榮的進(jìn)展，自助旅行的人越來越多。專門大型節(jié)假日期間，旅行社報(bào)名參團(tuán)人數(shù)激增，參團(tuán)費(fèi)用增長，自助游有充足的市場進(jìn)展空間，同時補(bǔ)償了傳統(tǒng)旅行社的不足。(2)景區(qū)的應(yīng)對旅行景區(qū)順應(yīng)自助游的進(jìn)展趨勢，對景區(qū)整體規(guī)劃布局也要做一些調(diào)整。比如說，大量私家車的顯現(xiàn)要求景區(qū)配備大型停車場及相關(guān)設(shè)施，或者在景區(qū)內(nèi)建立自駕車休閑廣場，專供自助游的游客使用，保證游客的安全和有足夠舒服的空間。關(guān)于喜愛搭建帳篷的游客，景區(qū)能夠在地勢較高較平坦處建立營帳區(qū)，圍繞營帳區(qū)設(shè)置相關(guān)設(shè)施的提供愛護(hù)區(qū)，帳篷之間栽種一些灌木和觀賞植物，美化環(huán)境的同時愛護(hù)游客隱私。(3)旅行社的應(yīng)對旅行社開辦自助游服務(wù)盡管困難重重，然而旅行社會順應(yīng)自助游興起的趨勢，積極參與到市場的競爭和合作中。旅行社能夠自己擴(kuò)大車隊(duì)，開展車租賃業(yè)務(wù)，還能夠與專門從事車租賃的公司開展合作，開拓自身業(yè)務(wù)。另一方面確實(shí)是旅行社通過已有的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，解決自助游游客的住宿和就餐問題，保證游客的出行安全，自助游游客會樂意與旅行社合作。四旅行營銷的變革1旅行企業(yè)品牌的建立品牌是什么？簡單的說品牌是一種標(biāo)識，品牌是產(chǎn)品的抽象，說明與其他企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、服務(wù)特色等一個或幾個方面的差異之處。旅行產(chǎn)品提供的是一種全方位，連續(xù)的服務(wù)，提供的是一次旅行體驗(yàn)，沒有一個完整的綜合標(biāo)準(zhǔn)客觀的評定這次提供的旅行服務(wù)是否合格。游客無法預(yù)知以后的服務(wù)成效，無法從他人獲得一致的信息，游客是否中意完全取決于自身的主觀感受，游客的選擇標(biāo)準(zhǔn)依靠什么？品牌。品牌的首要問題是明確定位，產(chǎn)品定位和市場定位。品牌明確的定位包含豐富的信息，這些有價值的信息會對游客形成強(qiáng)勢的拉力。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，旅行者出行從旅行社，旅行目的地等的選擇差不多上追求效用最大化的，旅行者在自身時刻和經(jīng)濟(jì)的約束下進(jìn)行旅行選擇，如何樣的服務(wù)能保證滿足他們期望的效用，游客自身以往的體會或者是他人的體會都不可靠，只有有保證的品牌，有實(shí)力的旅行企業(yè)才能滿足游客的效用。從消費(fèi)者行為學(xué)上講，游客出游時是有選擇偏好的，品牌偏好是選擇偏好的一種，旅行企業(yè)的品牌確實(shí)是游客作出決策的過程和結(jié)果。游客出游要通過信息的收集，分析和選擇的過程，一個沒有品牌的行業(yè)，那個過程是復(fù)雜沒有標(biāo)準(zhǔn)的，假如那個行業(yè)有品牌，選擇的過程確實(shí)是一個品牌選擇的過程。品牌的樹立，推廣和愛護(hù)是一個系統(tǒng)的工程。企業(yè)的品牌要緊是靠精準(zhǔn)的定位和完善的服務(wù)取勝。旅行企業(yè)亦是如此。游客完成一次旅行是眾多企業(yè)共同服務(wù)的結(jié)果，假如一個企業(yè)的服務(wù)有差錯就會阻礙這次的旅行回憶。因此旅行企業(yè)不僅要保證自己的服務(wù)質(zhì)量還要選擇信任的伙伴合作。同時旅行行業(yè)是一個相對比較敏銳的行業(yè)，專門容易受外界各種因素的干擾，也最容易受消費(fèi)者的投訴，以致阻礙品牌的聲譽(yù)，因此旅行行業(yè)中品牌的危險處理是一個重要的課題。在中國的旅行企業(yè)中，沒有一家真正的大品牌。在旅行社領(lǐng)域，中國沒有日本交通公社、美國運(yùn)通、英國托馬斯?庫克那樣的名牌企業(yè)。在飯店領(lǐng)域，中國也沒有馬里奧特、雅高、希爾頓、凱悅?cè)绱说拿乒?。而在景點(diǎn)領(lǐng)域，只有深圳華僑城、蘇州樂園等極少企業(yè)進(jìn)行主題公園品牌化的探究，遠(yuǎn)不能同迪斯尼公司那樣的名牌相提并論。然而中國的旅行企業(yè)差不多深刻認(rèn)識到品牌對一個企業(yè)生存、壯大進(jìn)展的重要性，認(rèn)識到品牌經(jīng)營進(jìn)展之路是企業(yè)的必定選擇。比如中國酒店如家快捷酒店和錦江酒店分別在美國和香港掛牌上市，企業(yè)運(yùn)用資本手段推動酒店的市場運(yùn)作和品牌運(yùn)作。深圳華僑城和齊下的歡樂谷主題樂園是中國主題公園中的明星，正是企業(yè)運(yùn)用品牌效應(yīng)擴(kuò)張使歡樂谷在北京登陸試運(yùn)營時期就大受游客歡迎。在線旅行的攜程網(wǎng)十幾年來一直在同行中保持絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，不能不說是企業(yè)樹立品牌意識，進(jìn)行品牌治理的結(jié)果。2旅行產(chǎn)業(yè)鏈的形成及產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的合作營銷旅行消費(fèi)涉及旅行者從一地到另一地過程中對吃、住、行、游、購、娛等各種產(chǎn)品和服務(wù)的需求，因此具有極強(qiáng)的綜合性。一樣上來講，旅行行業(yè)包括指旅行社、交通業(yè)、餐飲業(yè)、旅社業(yè)、旅行景區(qū)治理這五個單一產(chǎn)業(yè)，由單個產(chǎn)業(yè)要素進(jìn)展擴(kuò)張到上下游的旅行企業(yè)之間、相關(guān)企業(yè)之間，通過建立與上下游的旅行企業(yè)，相關(guān)企業(yè)緊密的關(guān)系，形成了旅行產(chǎn)業(yè)鏈。由此可見，旅行業(yè)的進(jìn)展不僅直截了當(dāng)促進(jìn)餐飲、娛樂、交通、景區(qū)的建設(shè)，同時也將帶動農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、金融、通訊等行業(yè)的進(jìn)展。按照世界旅行理事會的劃分，為旅行者提供直截了當(dāng)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)被稱之為“旅行業(yè)”，這包括旅行社、飯店、交通、餐飲和旅行景區(qū)等行業(yè)，而為旅行者提供直截了當(dāng)服務(wù)和間接服務(wù)的所有產(chǎn)業(yè)綜合被稱作“旅行經(jīng)濟(jì)”。據(jù)世界旅行理事會的旅行衛(wèi)星賬戶測算，旅行業(yè)的增加值和旅行經(jīng)濟(jì)的增加值比例大約為1：1.75。因此由于旅行業(yè)的這種綜合性強(qiáng)和關(guān)聯(lián)性廣的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，適時采納旅行業(yè)間或旅行經(jīng)濟(jì)間相互和諧組織起來共同營銷的方式，會對游客的注意力有極大的沖擊，會對旅行業(yè)的進(jìn)展有極大的促進(jìn)作用。比如香港旅行業(yè)在非典終止之后開展行業(yè)共同營銷聯(lián)合自救的活動，2003年5月1日開始的“同心為香港”活動，有超過1800家本地公司和商號參加，其中包括1300多家旅行社、80家酒店、8家娛樂集團(tuán)、118家飲食公司和312家零售商號，它們共同為顧客提供各式優(yōu)待，刺激本地消費(fèi)。比如國泰航空、港龍航空和其它往來香港的航空公司提供超過了28000張免費(fèi)機(jī)票，贊助旅行業(yè)和傳媒考察活動，以及支持旅發(fā)局在全球各地舉辦的消費(fèi)者推廣活動等等，這是香港的旅行業(yè)在短期內(nèi)復(fù)蘇的重要緣故之一，可見行業(yè)間的聯(lián)合營銷對市場的推動作用。3旅行促銷手段情感訴求產(chǎn)品營銷的訴求經(jīng)歷了質(zhì)量、功能訴求到情感、價值訴求的轉(zhuǎn)變。大眾旅行最初確實(shí)是為了游玩壯美的山河和名勝古跡，在通過一直連續(xù)的觀光游之后進(jìn)入了由體驗(yàn)、休閑為主題所構(gòu)成的全新旅行時代。體驗(yàn)自然，享受生活，放松心情，將是以后旅行消費(fèi)的主流。因此旅行企業(yè)通過營銷想傳達(dá)的信息不僅僅是無限風(fēng)光和人文景致，更重要的是與消費(fèi)者建立情感共鳴，滿足游客情感價值方面的需求或欲望。與游客的需求或欲望對接，進(jìn)行相應(yīng)的情感訴求，才能維系并加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感對接與溝通。比如女性在現(xiàn)代的旅行市場中是一個專門重要的細(xì)分市場，專門多單身女性熱愛旅行，在家庭旅行中女性是旅行打算的制訂者和決策者，那么她們?nèi)绾芜x擇旅行目的地，在一項(xiàng)針對女性游客的調(diào)查中顯示，女性在旅行中第一看重的要素是浪漫，浪漫不是一個實(shí)物，浪漫需要描述與想象，旅行企業(yè)要通過營銷手段去營造一種浪漫的氛圍，使女性游客從感觀和心理上能體驗(yàn)到一種浪漫，達(dá)到女性所注重的情感訴求。4旅行景區(qū)與政府的關(guān)系1）政府不是旅行市場的競爭主體，然而政府在旅行市場上扮演者重要的角色。政府是審查者，企業(yè)進(jìn)入旅行市場的審查者，是和諧者，旅行行業(yè)內(nèi)部間利益的和諧者，是組織者，旅行行業(yè)內(nèi)部聯(lián)合營銷的組織者，是宣傳者，旅行目的地勢象向市場推廣的宣傳者，是監(jiān)督者，旅行企業(yè)行為規(guī)范的監(jiān)督者，是愛護(hù)者，自然人文旅行資源的愛護(hù)者，同時也是旅行業(yè)進(jìn)展的受益者。旅行企業(yè)和政府在共同推進(jìn)旅行業(yè)進(jìn)展的過程中是合作者，旅行企業(yè)的專門多市場行為要獲得政府的支持和關(guān)心才能收到良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。然而政府的支持不是財(cái)政補(bǔ)貼，財(cái)政補(bǔ)貼最嚴(yán)峻的后果之一確實(shí)是導(dǎo)致企業(yè)的不思進(jìn)取。從國外的體會看來，中央政府和地點(diǎn)政府都曾在旅行業(yè)的進(jìn)展中處于主導(dǎo)地位來促進(jìn)旅行業(yè)的進(jìn)展和旅行市場的繁榮。比如設(shè)置強(qiáng)有力的旅行部，有一套鼓舞旅行優(yōu)先進(jìn)展的旅行政策，多方籌集資金密集投資旅行業(yè)。同時，政府在專門多時候差不多上旅行市場營銷的主導(dǎo)者，通過宣傳都市的旅行景區(qū)和旅行形象，進(jìn)一步宣傳都市和都市形象。政府通過努力，全方位的營造都市的自然，人文環(huán)境，提升都市與市民的整體素養(yǎng)和形象，一個都市和諧的自然和人文環(huán)境才會促進(jìn)旅行業(yè)的整體提高，無法想象一個優(yōu)秀的旅行都市，能同臟、亂、差如此的詞語聯(lián)系到一起。一個空氣清新，潔凈整齊的都市，就算沒有精品旅行資源，都市的市區(qū)旅行也具有一定的吸引力，大連確實(shí)是一個專門好例子。旅行業(yè)也要修煉內(nèi)功，加強(qiáng)自身行業(yè)建設(shè)，一個都市的旅行業(yè)進(jìn)展會極大地促進(jìn)和提升都市的市容整體建設(shè)和都市品牌建設(shè)。因此，在旅行景區(qū)做推廣時，政府和旅行企業(yè)要同心同力。推廣旅行景區(qū)一定要標(biāo)明所屬地，并介紹都市其他的特色資源和風(fēng)土人情，讓游客有更加寬廣的聯(lián)想和想象空間給予那個都市和景區(qū)，以便在旅行中收成最自我的旅行體驗(yàn)。推廣都市品牌用旅行景區(qū)做吸引物和標(biāo)志或者說中介物會專門有效率和成效，能在相對較短的時刻內(nèi)爭取到公眾最高的關(guān)注度。比如中國的許多旅行小鎮(zhèn)，像“中國第一水鄉(xiāng)”的周莊，號稱“陽朔山水甲桂林”的的陽朔，晉商的發(fā)源地平遙古城，差不多上將城鎮(zhèn)旅行與都市形象結(jié)合在一起，城鎮(zhèn)政府和旅行企業(yè)共同合作，打響了城鎮(zhèn)品牌和城鎮(zhèn)旅行品牌。2）政府實(shí)行鼓舞旅行業(yè)的進(jìn)展的措施，直截了當(dāng)受益的是各種旅行企業(yè)，旅行企業(yè)擁有寬松有序的市場進(jìn)展，才可能把這種優(yōu)勢傳遞給游客，只有旅行企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)待的價格才能使游客真正受益。由于風(fēng)景區(qū)的經(jīng)營具有強(qiáng)烈的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范疇經(jīng)濟(jì)，同時旅行資源的專門性造成了自然壟斷，因此政府需要對風(fēng)景區(qū)的經(jīng)營進(jìn)行規(guī)制，專門是經(jīng)濟(jì)規(guī)制。作為景區(qū)治理公司等旅行企業(yè)，應(yīng)該秉承社會大營銷的理念，經(jīng)濟(jì)效益不是唯獨(dú)的經(jīng)營目標(biāo)，社會效益和環(huán)境效益也是衡量一個旅行企業(yè)經(jīng)營效率和成效的要緊指標(biāo)，也是經(jīng)營的重要目標(biāo)。企業(yè)旅行收入的增長不一定能為企業(yè)帶來良好的聲譽(yù)和公眾形象，然而從長遠(yuǎn)利益來看，企業(yè)為公眾和社會作出的奉獻(xiàn)一定會收到經(jīng)濟(jì)回報(bào)。杭州西湖在全國眾多景點(diǎn)門票高漲的背景下，門票免費(fèi)，依照杭州市政府統(tǒng)計(jì)：每年西湖門票收入減少2000萬元，風(fēng)景區(qū)收入增加近一億元，杭州市為此的增收是100億元。此例充分證明西湖景區(qū)并沒有因門票收入的缺失而經(jīng)營虧損，反而取得良好的經(jīng)濟(jì)收益和社會收益。緣故一，景區(qū)是以公共資源為盈利的單位，依照國際體會，是不依靠門票收入經(jīng)營的，門票收入只是景區(qū)收入的一小部分，景區(qū)的要緊收入是游客的游玩的相關(guān)費(fèi)用和非游客的其他來源。杭州西湖確實(shí)是依照如此的思路經(jīng)營景區(qū)，舍棄了門票收入，然而增加了總收入，獲得了好聲譽(yù)。緣故二，杭州西湖門票免費(fèi)的實(shí)施，不僅使旅行個體的旅行消費(fèi)增加，旅行次數(shù)增加，同時旅行群體的數(shù)量增多，以及杭州西湖周邊附屬經(jīng)濟(jì)的增長，共同拉動了經(jīng)濟(jì)收入的上升。因此，從以上角度講，政府和旅行企業(yè)是有共同目標(biāo)和利益的，通過為公眾服務(wù)的大營銷的施行，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收。從理論上看，旅行景點(diǎn)是一種公共資源，它具有公共性，不屬于任何部門；旅行資源是一種健康資源，它具有為公眾提供休息與健康場所的作用；旅行資源是一種共享資源，而不是壟斷資源。共享資源意味著資源的使用者要與旅行者共享，需要與社會共享，需要與旅行產(chǎn)品的開發(fā)者和銷售者共享；旅行資源依舊一種文化教育資源，它具有直觀的教化功能。假如所有的旅行景點(diǎn)都市場化了，旅行景點(diǎn)的教育功能就會大大萎縮?，F(xiàn)在旅行門票的輪番上漲，無不反映一種制度的不完備和當(dāng)?shù)卣块T的短視行為，政府引導(dǎo)旅行經(jīng)濟(jì)才是正道。專門多都市公園性質(zhì)的風(fēng)景區(qū)都應(yīng)該施行門票免費(fèi)制或者象征性的收費(fèi)，為本地人和游客制造一個廣場性質(zhì)的活動空間，同時為本地人和外地人開創(chuàng)一個公共的信息和文化交流平臺。6文化旅行文化是個專門廣泛的概念，然而文化具有專門性和持久性。文化是附著在實(shí)體上渲染的文化氣息和氛圍，通過人的感觀和心理感受去體會。專門多地區(qū)的文化才是吸引游客的要緊緣故，因?yàn)橛慰湍荏w驗(yàn)到他們平日無法體驗(yàn)的音樂、舞蹈等藝術(shù)，同時游客還能感受到旅行目的地特有的生活方式。正因?yàn)槲幕膶ｉT性和不易仿照、改變性，會造成以文化旅行為要緊旅行產(chǎn)品的景區(qū)形成壟斷，進(jìn)而在與游客的討價還價中處于優(yōu)勢地位，獲得市場定價的主動權(quán)，形成價格鄙視，提高利潤率。比如中國國旅在五一期間推出的塞北踏春專列游，游線貫穿了黃河文化，西夏文化，回族文化、藏傳佛教文化，這條旅行線路確實(shí)是圍繞文化那個中心運(yùn)作旅行產(chǎn)品。然而什么樣的文化旅行名副事實(shí)上，什么樣的旅行產(chǎn)品能使文化更具有表現(xiàn)力和認(rèn)同感。旅行產(chǎn)品中文化的表現(xiàn)離不開當(dāng)?shù)氐慕ㄖ?，手工藝等等?shí)體產(chǎn)品，然而當(dāng)?shù)氐恼Z言，音樂舞蹈，民間故事傳奇，生活方式，民俗等等能進(jìn)一步的表達(dá)當(dāng)?shù)靥厣?。一個旅行者進(jìn)入一個生疏的環(huán)境感受當(dāng)?shù)氐奈幕?，決不是走幾個景點(diǎn)能夠做到的，需要靜下心來，與當(dāng)?shù)氐木用窠徽劷涣?，需要融入?dāng)?shù)厣鐣?，感受?dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗。因此企業(yè)在設(shè)計(jì)和安排文化旅行產(chǎn)品時，其中專門重要的一個環(huán)節(jié)是注重與當(dāng)?shù)鼐用竦幕?，能夠讓?dāng)?shù)厝酥v講自己的生活趣事，傾聽當(dāng)?shù)厝藢κ挛锏姆椒?，參觀或者參與到當(dāng)?shù)厝说纳罟ぷ髦?，只有如此真?shí)的具體的活動，才能讓游客體驗(yàn)不同的文化內(nèi)涵。六旅行營銷模式的新動向隨著旅行資源的不斷挖掘和更新，旅行市場的不斷擴(kuò)大和深入，消費(fèi)需求的不斷升級和深化，旅行市場營銷需要注入新的經(jīng)濟(jì)形狀和營銷模式進(jìn)行盈利和創(chuàng)新。1旅行消費(fèi)者：逐步分散化從人數(shù)來講，旅行者的隊(duì)伍越來越大，不同年齡，不同職業(yè)，不同地區(qū)的人都成了旅行者，有些人一年要出游不止一次。從時刻上來講，不僅黃金周是出游的高峰期，每個周末甚至只要是一年四季中只要是適宜出游的時機(jī)，確實(shí)是旅行季節(jié)。旅行不再是有閑的特權(quán)，旅行是一種生活方式的概念差不多深入人心。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看旅行消費(fèi)者行為，大多數(shù)消費(fèi)者差不多上考慮到經(jīng)濟(jì)實(shí)力和閑暇時刻的約束理性選擇旅行，現(xiàn)在越來越多的人情愿為差異化的服務(wù)，高品質(zhì)的享受付出高于平均水平的費(fèi)用，甚至利用借貸方式超前消費(fèi)。從人類學(xué)與社會學(xué)角度看看旅行消費(fèi)者行為，旅行者的旅行行為文明，旅行素養(yǎng)提高，能夠以一種觀賞的角度，同意、包容同時愛護(hù)旅行目的地的風(fēng)俗適應(yīng)。從心理學(xué)角度看旅行消費(fèi)者行為，旅行者的出游動機(jī)，旅行偏好，旅行決策過程等越來越多樣化。2旅行目的地：逐步個性化旅行目的地不在集聚在國家，省市聞名的旅行風(fēng)景區(qū)，不在是那些廣為人知的幾A景區(qū)。專門多小城鎮(zhèn)，小鄉(xiāng)村也成為旅行目的地。旅行目的地的分布越來越廣泛，密度逐步加大。從資源級別上來說，旅行目的地不在拘泥于那些本身就具有專門高的自然文化價值的地點(diǎn)，不號稱“第一”的自然文化旅行資源也有專門多專門之美。從歷史文化積淀深度上來說，旅行目的地不一定具有深厚的文化和歷史底蘊(yùn)，年輕的小城也有有味之處。從旅行市場開發(fā)程度上來說，旅行目的地不在局限于那些旅行產(chǎn)品和旅行配套設(shè)施完善的地點(diǎn)，一些尚未開發(fā)或者正在開發(fā)的地點(diǎn)也有許多旅行者的光顧。3政府的調(diào)控將逐步加強(qiáng)政策制定：政府制定或遵循一系列的旅行相關(guān)的規(guī)定政策，愛護(hù)旅行市場的法制環(huán)境，愛護(hù)旅行者的合法權(quán)益。市場推廣：政府推廣的是整個旅行目的地和旅行產(chǎn)品，政府以經(jīng)營都市的理念，調(diào)動有效資源，樹立旅行目的地的中長期形象和戰(zhàn)略進(jìn)展目標(biāo)。環(huán)境營造：政府應(yīng)該努力制造一個有利于旅行行業(yè)進(jìn)展的經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境，有利于旅行者安全舒服旅行的社會文化環(huán)境。政府通過財(cái)政支出完善旅行目的地基礎(chǔ)設(shè)施和衛(wèi)生、治安等職能部門的建設(shè)和改造，同時改變觀念，承諾多種經(jīng)濟(jì)成分進(jìn)入旅行市場。旅行信息系統(tǒng)的建立勢在必行，規(guī)避因?yàn)槁眯惺袌鲂畔⒉粚ΨQ造成的某些經(jīng)營者的違規(guī)行為.區(qū)域規(guī)劃：地點(diǎn)旅行局的重要責(zé)任之一確實(shí)是在旅行開發(fā)之前進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查和地點(diǎn)旅行規(guī)劃工作，進(jìn)行旅行資源的綜合開發(fā)和景區(qū)的整體布局，幸免旅行資源的無序開發(fā)和破壞性開發(fā)等短視行為的顯現(xiàn)，為地點(diǎn)旅行業(yè)的進(jìn)展制定出具有科學(xué)性，前瞻性，市場性和可操作性的規(guī)劃方向。4旅行業(yè)的重組和整合作用將逐步加強(qiáng)1）產(chǎn)業(yè)整合旅行產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工更加深化和細(xì)化，關(guān)聯(lián)效應(yīng)增強(qiáng)。然而旅行產(chǎn)業(yè)一體化進(jìn)展趨勢也會增強(qiáng)，縱向整合發(fā)生在旅行服務(wù)鏈兩個不同層次之間的組織集中，比如旅行批發(fā)商兼并旅行代理商，航空公司兼并旅行社，旅行經(jīng)營商兼并旅行目的地的飯店企業(yè)。橫向整合是旅行企業(yè)通過兼并、聯(lián)合同類企業(yè)或投資組建新的經(jīng)營單位形成的多地點(diǎn)的企業(yè)集團(tuán)。如旅行社之間的一體化經(jīng)營、航空公司的一體化經(jīng)營等。上海錦江集團(tuán)和新亞集團(tuán)合并成立新的錦江國際集團(tuán)，目的確實(shí)是作強(qiáng)區(qū)域性旅行集團(tuán)。這種跨行業(yè)，規(guī)?；穆眯屑瘓F(tuán)必定會增強(qiáng)旅行企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場競爭力。2）區(qū)域整合旅行產(chǎn)業(yè)將會有更多的超越企業(yè)層面的區(qū)域內(nèi)合作。從境內(nèi)情形來看，長江三角洲的區(qū)域旅行合作差不多差不多成型，區(qū)域內(nèi)15個都市共同發(fā)起的“無障礙旅行區(qū)”構(gòu)想在會漸次落實(shí)。珠江三角洲的合作是進(jìn)一步深化的問題，以京、津、冀為核心的環(huán)渤海旅行圈也正在從理念走向現(xiàn)實(shí)?？赡艿氖录€有西南四省一市、西北五省區(qū)、中原四省等區(qū)域內(nèi)的合作。與此相應(yīng)的則是區(qū)域間的競爭?？鐕车膮^(qū)域合作包括粵、港、澳大三角旅行合作圈，以及涉及中、越、泰、緬、老五國的湄公河旅行開發(fā)和涉及中、朝