定性調(diào)研之化妝品焦點小組座談與深度訪談

定性調(diào)研之化妝品焦點小組座談與深度訪談一

訪談背景巴黎歐萊雅是歐萊雅集團里知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產(chǎn)染發(fā)護發(fā)、彩妝及護膚產(chǎn)品，它的出眾品質(zhì)一直倍受全球愛美女性的青睞。1997年進入中國后，歐萊雅集團更是根據(jù)亞洲女性的特點，開發(fā)適合中國女性的彩裝和護膚品。

二

訪談目的了解女性消費者護膚品消費習(xí)慣和消費心理，同時了解他們對巴黎歐萊雅品牌印象和一系列產(chǎn)品概念的認知度。三

訪談方法焦點小組法，邀請巴黎歐萊雅產(chǎn)品的目標(biāo)消費者和潛在消費者作為訪談對象，利用小組座談形式展開討論。我們小組中一名擔(dān)任主持，兩名負責(zé)記錄，主持人把握討論節(jié)奏，最后小組撰寫分析報告。焦點座談小組提綱一、研究目的

1.調(diào)查人們使用化妝品品牌的情況2.人們對不同品牌化妝品的反應(yīng)3.什么因素影響對化妝品品牌的選擇4.對化妝品的評價二、座談對象的篩選標(biāo)準(zhǔn)與程序三、專題組人員構(gòu)成四、訪問架構(gòu)

STEP1：相互介紹，建立和諧輕松訪談環(huán)境

(5分STEP2：填寫問卷

10分STEP3：問都知道什么護膚品品牌，對其各是什么印象

（25STEP4：自己在買化妝品時什么因素會影響自己對品牌的選擇20分鐘）STEP5：對歐貝詩品牌的認識與評價

（25分鐘）四

樣本選擇

基于巴黎歐萊雅產(chǎn)品的目標(biāo)消費群和現(xiàn)在消費群，我們邀請了25—35歲職場女性和在校女學(xué)生，由于條件所限，學(xué)生比重稍大。職場女性是護膚品消費的主力軍，

在校大學(xué)生的購買力也不可忽視，他們的消費觀會影響護膚品行業(yè)發(fā)展潮流。通過對這兩個群體代表的訪談，了解巴黎歐萊雅品牌形象，把握巴黎歐萊雅護膚理念和未來發(fā)展趨勢的契合度。訪談結(jié)果表明，補水保濕關(guān)注率最高，其次為美白、抗皺、祛痘、收縮毛孔、去眼圈黑袋。各個年齡段的女性消費者對補水保濕都有需求，其他的功效則根據(jù)年齡段不同而有所側(cè)重，比如大學(xué)生更加關(guān)注祛痘，而職場女性對抗皺的功效關(guān)注率更高。你選擇護膚品注重那些功效？你選購護膚品會受到那些外部因素的影響？為什么更多的受訪者信賴朋友推薦，其次是廣告宣傳、商場促銷、網(wǎng)絡(luò)美容論壇、名人效應(yīng)。有的受訪者表示，自己周邊的朋友選擇護膚品的習(xí)慣有時是相似的，他們推薦是在經(jīng)過試用的基礎(chǔ)上，所以更值得信賴。有一位女同學(xué)就表示自己會常常瀏覽喜歡的美容論壇，通過和網(wǎng)友的交流獲得更多的護膚經(jīng)驗，網(wǎng)友的推薦也是自己選擇護膚品的重要因素，而且她認為這種方式更加有效。

你一般通過哪種渠道購買護膚品？訪談結(jié)果表明，商場專柜是消費者購買的首選渠道，其他渠道的選擇概率排名以依次是：專賣店、網(wǎng)購、超市、小型日化店、代購。受訪的職場女性表示，他們更加偏向在商場專柜購買護膚品，在這個過程中體驗購物的樂趣，通過和店員的交流也會獲得一些護膚知識。在校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購買護膚品頻率較高，網(wǎng)購更加方便快捷。你比較傾向于購買那些品牌的護膚品？在受訪者提及到的護膚品牌中，按提及頻率排名依次為：歐萊雅、相宜本草、博美、曼秀雷敦、以及國外代購品牌。有一位受訪者表示自己更信賴國際品牌，對歐萊雅有較高的品牌忠誠度，有的受訪者表示會選較熟知的品牌，對陌生的品牌興趣較低。你在哪些媒介更多的接觸護膚品廣告？

你所能接受的護膚品價位大致是？更多的受訪者選擇區(qū)間為100—200，其次為020-299、99元以下，300-399和400元以上的選擇率較低。在這個問題上，職場女性和在校大學(xué)生區(qū)別明顯，職場女性會在護膚品消費中投入更多的金錢，能接受的護膚品價位集中在200-299甚至以上，而在校大學(xué)生集中在100-200訪談結(jié)果表明，電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)位居前三，其次，戶外、DM、廣播也有發(fā)布護膚品廣告。有一位職場受訪者表示，自己會更加關(guān)注和信賴美容雜志上的護膚品廣告，這樣的廣告專業(yè)感覺更強，同時更能彰顯自己的品位。有的受訪學(xué)生表示她們在網(wǎng)絡(luò)接觸的護膚品廣告更多。你知道歐萊雅這個品牌嗎？

5位受訪者表示都知道這個品牌，結(jié)果表明，歐萊雅品牌知名度較高。有一位受訪者表示經(jīng)常在媒體上看到歐萊雅的廣告，所以對這個品牌感覺很熟悉。有一位受訪者表示聽過這個品牌，但從未用過歐萊雅的產(chǎn)品。你覺得“活性無添加”重要程度如何？訪談結(jié)果表明，2位受訪者認為非常重要，2位受訪者認為重要，1位受訪者認為無所謂，認為重要的明顯超過不重要的，表明消費者越來越關(guān)注護膚品的安全和健康。有一位受訪者表示在未來的護膚品選購中會更加關(guān)注無添加的產(chǎn)品，她相信自然的護膚理念是更加符合時代潮流的。你希望通過哪些方面的改進來提高你對歐萊雅的喜歡程度？在這個問題上，大家提出了各種建議，也開拓了我們團隊的思路。更多的受訪者建議提升消費者使用體驗，聽過試用使消費者了解歐萊雅產(chǎn)品切實的功效；還有受訪者建議產(chǎn)品的特性要更加突出，使消費者辨認能夠清晰明了；也有消費者建議應(yīng)該在價格上做文章，歐萊雅最好能做到平價高質(zhì)；還有受訪者認為明星代言雖然能夠迅速提升歐萊雅的產(chǎn)品知名度，但與此同時也應(yīng)該在包裝上有所創(chuàng)新。

六訪談結(jié)論

本次訪談在愉悅的氣氛中很快就過去了，大家的思維都比較活躍，訪談目的也順利達成。

通過此次訪談，我們發(fā)現(xiàn)女性對于護膚品的補水保濕功能需求是最為突出的，不管是年輕的學(xué)生還是年齡稍長的職場女性，補水保濕可謂是最基本的護膚需求，這給歐萊雅已強勢推出的清潤系列營造了一個很好的環(huán)境?？墒牵覀円部吹搅俗畲蟮膯栴}，在我們的訪談中，所以受訪者都知道歐萊雅這個品牌但受訪者中僅僅只有一位表示愿意嘗試歐萊雅一系列產(chǎn)品經(jīng)過訪談，而其中有受訪者表示歐萊雅在價格上較之其他大眾化妝品牌還是略高的，特別對于學(xué)生群體。我們將護膚品消費者大致劃分為以下幾個類型：價格主導(dǎo)型、品質(zhì)主導(dǎo)型、功能主導(dǎo)型、認同需求型、地位顯示主導(dǎo)型。

此外，我們了解到大家對于巴黎歐萊雅核心理念“活性健康無添加，美麗零負擔(dān)”的認知度極低。七

建議

結(jié)合歐萊雅之前的一系列產(chǎn)品上市的契機，我們?yōu)闅W萊雅之后的圍繞“活性健康”理念產(chǎn)品上市其制定了短期的營銷目標(biāo)：進一步提高巴黎歐萊雅的品牌知名度，提高品牌的購買首選率，增強目標(biāo)消費群對品牌理念“活性健康無添加，美麗零負擔(dān)”的認同。

通過線上線下相配合的方式，引出“活性且無添加”的概念，借助新浪微博、豆瓣社區(qū)及搜狐女人頻道活動專頁等網(wǎng)絡(luò)平臺，利用專家達人PK、產(chǎn)品評測和爭論性話題的提