【營銷案例】從CEO交替看阿里公關的收放策略

【營銷案例】從CEO交替看阿里公關的收放策略

試想一下，馬云在今年1月15日宣布辭去CEO職位，同時宣布陸兆禧將接任，這件事引發(fā)的討論將在網(wǎng)上持續(xù)幾天？在如今信息泛濫的時代，企業(yè)換CEO新聞的熱度至多不超過一周吧？阿里換CEO從1月15日馬云發(fā)內部郵件辭職，到3月11日宣布陸兆禧接任，該事件前后歷經(jīng)55天，期間各路媒體給予的相關報道連篇累牘，在微博上引發(fā)的討論更是不計其數(shù)。當然，這與馬云、阿里巴巴本身受關注高有關系，但不可否認的是，阿里公關的策略在其中起到了相當作用。事前保密1月10日，阿里宣布進行架構調整，媒體們連25個事業(yè)部的名稱還來不及記全，5天后，馬云宣布辭去CEO職位，這一消息讓所有媒體錯愕，因為事先沒有看到任何跡象和收到任何風聲，包括與阿里關系密切的媒體記者也對此一無所知，這足以證明阿里公關核心團隊的口風之嚴。阿里公關核心團隊的保密不僅針對媒體，在內部同樣保密。能夠證明這一點的是，1月15日恰逢支付寶在北京發(fā)布全民賬單，其公關團隊事先并不知道馬云將在同一天宣布辭職(否則也不會在當天開發(fā)布會)，僅在前一天晚上被告知“第二天將有大事發(fā)生”。正是由于事先沒有走漏任何消息，將“馬云辭職”本身的轟動效應放至最大，各家媒體都爭相進行大篇幅報道。相比之下，某浪高管的調整、變動總是被媒體事先收到風聲，提前數(shù)周就開始爆料，等到新聞真正發(fā)布時，大多數(shù)媒體的反應是：哦，果然調整了，早就知道了，沒勁。保留懸念幾天前才宣布架構調整，馬云就辭職，這事本身就足夠讓人揣摩了，而馬云在宣布辭去CEO的同時卻不宣布繼任者，給外界留足了想象和討論的空間，一時間內部斗爭、陰謀論都涌出來了，整得跟一出清宮大戲似的。諸位看官，您真以為1月15日馬云宣布辭職時沒有想好讓誰來接任嗎？您真以為在春節(jié)期間的某個夜里，馬云一拍腦門，決定彭蕾管金融，陸兆禧管集團？Naive。給天貓起個名，或許坐在馬桶上靈光一現(xiàn)就夠了，但涉及到偌大一個公司的未來，馬云不可能沒有長期的觀察、比較和考慮最合適人選。正是由于最后的謎底沒有揭開，各路媒體、業(yè)內人士卯足了勁分析馬云的繼任者，彭蕾、陸兆禧、邵曉峰、蔡崇信、王帥、王堅、張勇、吳泳銘??阿里巴巴各高管分管業(yè)務，個人履歷，性格特點，各條業(yè)務線的分布，各個事業(yè)群的職能，什么時候看過大家會這么主動地去研究、了解一家公司？保留懸念另外一個好處就是，阿里可以占絕PR的主導權，把“馬云接班人”的話題維持在較高熱度，當外界興趣減弱的時候，隨便拋出一個最新進展，即使是無關痛癢，但足以讓媒體和受眾興奮一陣子，繼續(xù)保持對這件事的關注?？刂苽髀勗谶@個沒有節(jié)操的時代，路邊傳聞、小道消息往往比新聞本身更受到圍觀群眾的喜愛，阿里換CEO這么大件事，各種傳聞自然也少不了，雖然傳聞能夠幫助吸引眼球，但傳聞分為無害和有害兩種，阿里公關在控制各種傳聞上，再一次顯示出較強的掌控力和判斷力。當微博上剛開始議論彭、陸、邵三人誰會接馬云的班，一些大號和阿里前員工開始散布各種“內部說法”、“可靠消息”，由于這種傳播只會讓阿里換CEO這事更加熱鬧，起到推波助瀾的作用，但又無害，所以阿里公關樂見其成，采取了聽之任之的做法。但是當傳聞進一步發(fā)酵，并逐漸演化成段子，比如彭蕾與孫彤宇的婚姻關系，彭蕾就是馬云戴了頂假發(fā)等等，這些段子明顯已經(jīng)超出了討論阿里新CEO的范疇，并且對當事人造成一定不良影響。很快，阿里公關有所動作，先是由彭蕾在內網(wǎng)發(fā)帖回應傳聞，讓網(wǎng)上的各種傳聞、段子聲勢減弱，各界的關注點從八卦、調侃迅速轉回新CEO人選，可見阿里公關是在有意識地控制、引導傳聞，讓其為我所用，而不是無意識地亂傳、瞎傳。當然，上述三點并不是阿里公關的固有策略，只是此次換CEO事件中令筆者印象較深之處。按照傳統(tǒng)的公關思路，企業(yè)換CEO這樣的大事，肯定得搞個盛大的儀式，包個五星級酒店，開個媒體云集的發(fā)布