《新浪微博研究報告》發(fā)布

《新浪微博研究報告》發(fā)布

摘要：不到一年時間，已經(jīng)有14%的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶使用微博，其中新浪的市場份額接近87%，騰訊接近8%(附1)；新浪目前正遭到騰訊全產(chǎn)品線的圍攻，在綜合六類互聯(lián)網(wǎng)社交溝通產(chǎn)品的整體市場份額對比中，騰訊占有88%份額，但新浪只有2%；我們對新浪微博估值為20億美元。估值的一半依據(jù)來自廣告收入，另一半依據(jù)增加用戶活躍程度所帶來的營收；但是這樣一來會造成對新浪自身其他板塊的營收總體照成20%的減額。如果以40x2011PE(36xex-cash)衡量，新浪已經(jīng)很貴；但以28x2012PE(24xex-cash)估算，新浪股價將是合理的。全文共分為九大部分：1.按瀏覽時間衡量新浪微博占87%市場份額2.新浪微博與騰訊的整體數(shù)據(jù)對比3.騰訊全社交產(chǎn)品圍攻新浪微博4.移動互聯(lián)網(wǎng)對微博競爭格局的影響5.新浪微博移動互聯(lián)網(wǎng)平臺地位尚未奠定6.新浪微博能夠盈利的三大原因7.新浪微博估價20億美元每ADS30美元8.投資中國SNS市場選騰訊而非新浪微博9.微博如何應(yīng)對其他社交應(yīng)用產(chǎn)品的挑戰(zhàn)研究正文1.按瀏覽時間衡量新浪微博占87%市場份額自新浪推出微博產(chǎn)品一年后，中國已有14%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用微博服務(wù)，在中國最常用網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序中排名第16位。2010年中國微博用戶增加5倍，總瀏覽時間增加11倍。在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，微博的上述市場份額更高。按總瀏覽時間衡量，新浪微博以87%份額居統(tǒng)治地位，按活躍用戶數(shù)衡量，新浪微博的市場份額為54%(2010年11月數(shù)據(jù))。新浪將繼續(xù)引領(lǐng)微博產(chǎn)品的創(chuàng)新。(新浪推出微博產(chǎn)品后的股價表現(xiàn)注：以下圖片如無特殊說明，均來自MIRAEASSET)2.新浪微博與騰訊的整體數(shù)據(jù)對比單純對比新浪微博與騰訊微博的做法并不可取。正確的方法應(yīng)該是對比新浪微博與騰訊Qzone，騰訊Qzone目前也是騰訊全社交戰(zhàn)略(totalSNS)的核心。騰訊全社交戰(zhàn)略(totalSNS)包括博客、IM、郵箱、BBS、SNS以及最新發(fā)布的免費(fèi)短信應(yīng)用微信(Kik)，此戰(zhàn)略的目的是提供一站式平臺服務(wù)，滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的各種在線需要。除非用戶大量離開QQ而轉(zhuǎn)向騰訊微博，否則騰訊全社交戰(zhàn)略就不會有所變化。如果將上述六大產(chǎn)品作為整體看待，那么騰訊擁有中國社交網(wǎng)絡(luò)73%的日活躍用戶數(shù)，88%瀏覽時長以及77%的訪問次數(shù)，而新浪數(shù)據(jù)分別為6%、2%、3%。換句話說，在中國社區(qū)應(yīng)用程序市場，騰訊仍占有絕對優(yōu)勢。具體如下圖：如果按所有用戶總瀏覽量來衡量，騰訊占據(jù)即時通信99.3%市場份額，博客94.4%的份額，社交網(wǎng)站(SNS)26%份額，郵箱51%的份額。騰訊的電子BBS份額(8%)低于百度，而微博的份額(9%)低于新浪。但對于騰訊來說，BBS和微博均屬小項(xiàng)。按總瀏覽時間衡量，即時通信擁有53%市場份額，其次為博客(33%)，SNS(8%)，E-mail(3%)、BBS(1.3%)和微博(1.0%)。按活躍用戶數(shù)來衡量，微博所占份額較高(2.0%)，但這并未改變整體狀況。(2010年微博產(chǎn)品大熱，但仍排在中國網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用前十名之外)需要注意的是，我們在研究中有可能低估微博用戶數(shù)量，因?yàn)槟壳坝薪?0%的微博流量來自移動設(shè)備。此外不能否認(rèn)，微博用戶群仍然主要是中國互聯(lián)網(wǎng)精英。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)調(diào)查結(jié)果，在以全體用戶為基礎(chǔ)的web應(yīng)用程序中，微博排名第16，已有14%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用微博(允許一人多ID)。盡管微博份額成倍增長，但從總量看仍排在前十名之外。3.騰訊全社交產(chǎn)品圍攻新浪微博(從瀏覽時長來看，新浪微博在中國微博產(chǎn)品中占據(jù)優(yōu)勢)新浪微博的主要優(yōu)勢之一是市場份額集中。按用戶數(shù)衡量，新浪微博市場份額為50%~55%，但是按使用率衡量，其市場份額為87%，用戶在新浪微博上消耗的時間是其他微博的三倍(附2)。郵箱和BBS市場份額也很集中，但網(wǎng)易(NTES，40.02，-1.16%)和百度很難靠其賺錢。騰訊在BBS和微博上的疲弱表現(xiàn)突出了其與百度、新浪之間的差別。騰訊連接的是人；百度搜索已有信息；新浪則施加影響。如果新浪想不出辦法將其名人明星效應(yīng)(意見領(lǐng)袖和追隨者)轉(zhuǎn)變?yōu)楸姸嘤脩舯舜碎g的影響(朋友對朋友)，那么微博流量就無法轉(zhuǎn)化為收益。騰訊目前正試圖將各種應(yīng)用程序并入一個簡單的在線社區(qū)平臺，這個平臺極可能為QQ空間。因?yàn)樵隍v訊眾多應(yīng)用程序中，QQ空間與Facebook(PREFACEBOO，，%)最為相似。Facebook起始于大學(xué)生通過分享照片與朋友們聯(lián)系，而中國的“Facebook”可能就是學(xué)生們一起玩游戲。從2008年第一季度開始，QQ空間用戶數(shù)量迅猛增長，從3億增長至6.37億，其占有QQ用戶比例也快速上漲，達(dá)到75%。目前QQ空間用戶也正在騰訊微博、QQ秀、QQ和SNS擴(kuò)展。我們認(rèn)為騰訊全社交戰(zhàn)略能夠?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)用戶提供各種有效服務(wù)，使他們能拓展、維護(hù)彼此關(guān)系。新浪微博的競爭對手不是騰訊微博，而是騰訊QQ空間。新浪微博要實(shí)現(xiàn)市場價值化(monetization)需要向QQ空間學(xué)習(xí)很多東西。那么QQ空間是否已足夠市場價值了？從某種程度上說“是的”，但就總體而言還“沒有”。2010年，雖然得益于SNS游戲(例如QQ農(nóng)場)的普及，騰訊非游戲增值服務(wù)同比增長65%。但QQ空間不存在廣告收益，與騰訊2010年總收入增長62%相比，QQ空間的表現(xiàn)也并不突出。因而我們得出結(jié)論：QQ空間的市場價值化尚未開始。而新浪微博將面對許多和QQ空間一樣的盈利難題。4.移動互聯(lián)網(wǎng)對微博競爭格局的影響據(jù)易觀咨詢調(diào)查顯示，2010年三季度，活躍手機(jī)QQ用戶有1.32億，而活躍的QQ用戶總數(shù)為6.36億。這說明有21%的活躍QQ用戶通過移動設(shè)備使用QQ。2010年四季度，新浪微博來自移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)為40%。我們認(rèn)為，微博產(chǎn)品非常適合于在移動互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用，因?yàn)樗旖?、互動，并可以利用碎片化時間。不過我們不確定，移動互聯(lián)網(wǎng)是否專為微博而設(shè)置，因?yàn)橐欢〞性絹碓蕉嗟男戮W(wǎng)絡(luò)應(yīng)用涌現(xiàn)出來。微博市場最終會變多大，新浪的份額會變多大？要確定新浪微博的估價，這些都是要回答的核心問題。這兩個問題存在關(guān)聯(lián)，因?yàn)樾吕宋⒉┮恢鳖I(lǐng)先于其他微博。如果是騰訊，我們可能認(rèn)為這是網(wǎng)絡(luò)總體效應(yīng)的結(jié)果，但如果是新浪，肯定得自新浪的品牌聲望。如果上述情況確實(shí)如此，我們會相當(dāng)悲觀地認(rèn)為，新浪幾乎沒有可能推翻騰訊在PC網(wǎng)絡(luò)中對社交應(yīng)用領(lǐng)域的控制。問題在于，移動互聯(lián)網(wǎng)是否會提供改寫競爭格局的機(jī)會？我們相信，移動網(wǎng)絡(luò)的贏家一定會提供移動應(yīng)用平臺，并成為整合不同應(yīng)用的那一個。友盟(Umeng)表示，移動互聯(lián)網(wǎng)中最常用應(yīng)用為社交產(chǎn)品及閱讀，其次為傳遞信息和娛樂。5.新浪微博移動互聯(lián)網(wǎng)平臺地位尚未奠定我們跟蹤兩個統(tǒng)計(jì)數(shù)字，考察新浪在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域構(gòu)筑平臺的能力。(新浪微博群的數(shù)量與增長趨勢)1)由微博用戶構(gòu)成的微博群數(shù)量。我們認(rèn)為這是新浪微博“草根”程度的一個標(biāo)志。除了微博精英們的發(fā)言受到普通用戶關(guān)注以外，微博群的形成意味著普通用戶之間也存在互動關(guān)系。自2010年12月13日至2011年1月24日，新浪微博群從6.3萬個增至10.8萬。我們估計(jì)，現(xiàn)在有近5000萬QQ群在活動。換句話說，微博群的數(shù)量現(xiàn)在只是QQ群數(shù)量的0.2%。(新浪微博第三方應(yīng)用程序數(shù)量的增長趨勢)2)由新浪微博提供的第三方應(yīng)用程序數(shù)量。2010年11月16日，新浪一開始宣布有800個第三方應(yīng)用程序。但是截止到本研報發(fā)布前一周，應(yīng)用程序數(shù)量僅為500個。我們認(rèn)為，上述統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，新浪仍在努力使微博與草根用戶聯(lián)系起來。草根用戶的一個特征是，他們并不關(guān)心世界上(或哪個國家)發(fā)生了什么事，而更關(guān)心前一天晚上和幾個朋友喝酒的事。如果新浪不提供吸引這些草根用戶的理由，那么這6.36億活躍QQ用戶仍會留在QQ，而不會轉(zhuǎn)向新浪微博。6.新浪微博能夠盈利的三大原因許多投資者會質(zhì)疑新浪是否能從微博產(chǎn)品中賺到錢。而我們認(rèn)為新浪微博在考慮賺錢之前，更重要的是擴(kuò)大規(guī)模?；贔acebook與騰訊空間的已有經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為未來新浪將從微博產(chǎn)品中獲益。我們認(rèn)為，未來新浪微博能夠盈利有三大原因：(電子商務(wù)網(wǎng)站廣告在2010年的增長情況)1)對于電子商務(wù)網(wǎng)站來說，它們更關(guān)注銷售數(shù)量而不是品牌廣告，這就為流量的變現(xiàn)提供了基礎(chǔ)。因?yàn)槲⒉V告投放會更加精準(zhǔn)，原來的單純顯示廣告無法同用戶本身的活躍度密切聯(lián)系起來，也無法準(zhǔn)確投放廣告以吸引用戶。在2010年，淘寶與凡客的電子商務(wù)廣告增速明顯高于其他產(chǎn)業(yè)增速；2)新浪對微博產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新以適應(yīng)本土用戶，這使得微博更像Facebook，而不是Twitter。在微博產(chǎn)品開發(fā)商，新浪戰(zhàn)略重點(diǎn)為建立“人與人”之間互動社區(qū)，而不是“信息與人”之間的傳播渠道。介于新浪以往在網(wǎng)絡(luò)廣告銷售上的出色成績，我們認(rèn)為新浪通過微博賣廣告不會是件困難的事；3)新浪微博具有其他產(chǎn)品不能復(fù)制的獨(dú)特性。我們認(rèn)為新浪微博在市場份額及即產(chǎn)品上的的3到6個月的先發(fā)優(yōu)勢，允許其在微博盈利方面做更多的探索。(新浪微博產(chǎn)品研發(fā)一直處于中國微博產(chǎn)品前列)7.新浪微博估價20億美元每ADS30美元過去七個月，我們看到用于評價Twitter和Facebook出現(xiàn)“泡沫矩陣”的評語，也用在新浪微博上。采用這些方法評價的問題是，投資者難免以最低分母為基準(zhǔn)評價參數(shù)，而我們對新浪微博的評估框架將以下列條件為基礎(chǔ)。我們認(rèn)為新浪微博將會實(shí)現(xiàn)盈利，因?yàn)樾吕宋⒉┛梢?)通過更多銷售實(shí)現(xiàn)微博市場價值2)顯示廣告；通過長尾廣告形式實(shí)現(xiàn)盈利；3)在顯示廣告和長尾廣告客戶間進(jìn)行調(diào)整重組；4)分享來自第三方應(yīng)用程序的收入。我們將在線廣告分為四類：搜索、展示、微博用戶精準(zhǔn)廣告投放及其他。我們所指的展示廣告包括視頻廣告(2010年22億人民幣)。搜索廣告份額將從2010年31%提高至2016年40%，與此同時，展示廣告的份額將從43%降低至30%。微博用戶精準(zhǔn)投放廣告收入，主要包括廣告聯(lián)盟與深度貨幣化收入，將從2010年20%上升至2016年的29%。(中國在線廣告的類比及發(fā)展趨勢與前景)我們認(rèn)為，新浪的主要盈利方式將是深度挖掘微博產(chǎn)品的市場價值，其中少部分來自同其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告聯(lián)盟。我們推測：(新浪微博盈利化前景)1)在廣告聯(lián)盟部分，新浪將獲得10%份額?？傮w來看，廣告有效點(diǎn)擊量占約30%份額，谷歌(GOOG，600.99，-2.56%)AdSense占25%份額。在中國，新浪面對來自百度聯(lián)盟、谷歌AdSense、好耶，以及騰訊的競爭；2)在深度挖掘微博產(chǎn)品市場價值部分，新浪將獲得13%份額。在此方面，我們考慮到新浪微博特別吸引意見領(lǐng)袖的狀況。因?yàn)槲⒉┑某晒?，我們認(rèn)為新浪已與搜狐(SOHU，73.88，+1.00%)、網(wǎng)易和騰訊這樣的門戶網(wǎng)站將齊頭并進(jìn)；3)深度市值化收入息稅折舊攤銷前利潤率為45%，廣告聯(lián)盟為35%；4)資本開支與收入比率從3%上升至8%，與百度和騰訊持平；5)產(chǎn)生深度市值化收入的可能性為55%，產(chǎn)生廣告聯(lián)盟收入可能性為100%。8.投資中國SNS市場選騰訊而非新浪微博從總瀏覽時數(shù)來看，社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)已成為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶耗費(fèi)時間最多的地方。例如2010年10月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天上網(wǎng)9540億小時，其中40%花在社交網(wǎng)站，15%在視頻，10%在搜索。過去兩年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶用在SNS、電子商務(wù)和視頻上的時間較多，而用在新聞、網(wǎng)游和搜索的時間較少。(中國互聯(lián)網(wǎng)用戶在社區(qū)交友上耗費(fèi)的時間變化情況)(中國互聯(lián)網(wǎng)用戶在微博產(chǎn)品上耗費(fèi)的時間變化情況)我們認(rèn)為，對于在網(wǎng)上競爭的廠商來說，時間是最重要的因素，因?yàn)樵跓o限的互聯(lián)網(wǎng)世界，時間是唯一有限的資源。當(dāng)然，網(wǎng)上使用時間的市場份額并不一定會完全轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌虍a(chǎn)生收入的市場份額。網(wǎng)上看電視劇就是一例，其耗費(fèi)的大量放映時間大都難以取得相應(yīng)收益，因?yàn)橛袀鹘y(tǒng)電視和盜版DVD的競爭。不過，社交網(wǎng)站往往扮演了其它收入豐厚的應(yīng)用程序的載體，如電子商務(wù)(在瀏覽時間中排第4位)、廣告、在線游戲(第6位)或網(wǎng)上銀行(第9位)。SNS流量的市場份額也趨于高度集中。9.微博如何應(yīng)對其他社交應(yīng)用產(chǎn)品的挑戰(zhàn)(與博客、休閑交友產(chǎn)品相比，微博瀏覽時長仍屬較小)Twitter創(chuàng)建于2006年，2010年底用戶數(shù)量為1.75億。2007年中，飯否和嘰歪先后推出，為中國互聯(lián)網(wǎng)那個最早的微博產(chǎn)品，但兩者均在2009年被政府關(guān)閉。騰訊2007年8月推出微博產(chǎn)品滔滔，但是并未與Qzone有明顯區(qū)分。2010年1月，騰訊將滔滔與Qzone進(jìn)行合并。2009年9月，新浪推出測試版微博產(chǎn)品并大獲成功。新浪給予微博產(chǎn)品命名為“圍脖”，并號召大家“織圍脖”。截止2010年11月11-14日，我們內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示新浪微博的日UV為1700萬人，而2010年初該數(shù)字為400萬人。按用戶數(shù)量計(jì)算，新浪微博用戶數(shù)占中國微博總用戶數(shù)的54%，騰訊微博為21%；按瀏覽時間計(jì)算，新浪微博的市場份額為87%，騰訊僅為8%。在過去的一年中，百度貼吧與奇虎均喪失市場份額。如果我們相信微博最終將在中國社交應(yīng)用程序占據(jù)更重要的