第三章 溝通與行為改變理論

第三章溝通與行為改變理論

第一節(jié)溝通理論

第二節(jié)行為產(chǎn)生理論第三節(jié)行為改變理論第四節(jié)我國農(nóng)業(yè)推廣對象的行為特征第一節(jié)

溝通理論

溝通是指在一定的社會環(huán)境下，人們利用共同的符號系統(tǒng)，如語言、文字、圖像、記號及形體語言等，以直接或間接的方式，交流和傳遞各自的觀點、思想、知識、興趣、情感等信息的過程。按信息流向可劃分為自上而下、自下而上和橫向交叉的三種溝通；按信息傳送者與接收者的角色地位可分為單向溝通和雙向溝通。

溝通是推廣、培訓和信息傳播的基礎，是農(nóng)業(yè)推廣工作中的重要活動。通過與農(nóng)民的溝通，可以更好地了解農(nóng)民的多樣化需求，為農(nóng)民提供信息、傳授知識、指導技術，提高農(nóng)民的技能和素質(zhì)，改變農(nóng)民的態(tài)度與行為。2/1/20232

一、溝通的過程及要素

溝通過程可用S—M—C—R—F式子來表示。其中S為傳送者或信息來源(sender)，M為信息(。message)，C為途徑或渠道(channel)，R為接收者(receiver。)，F(xiàn)為反饋(feedback)。

溝通包括七個要素：傳送者、接收者、信息、渠道、反饋、關系、環(huán)境。只有以上這些溝通要素有機結(jié)合，才能構成溝通的有效體系，實現(xiàn)信息的有效交流。換言之，只有對溝通過程的不同要素和不同階段分別進行考察，了解農(nóng)業(yè)信息交流在每一階段上運動的情況，確保農(nóng)業(yè)信息交流的正常通暢，才能真正提高農(nóng)業(yè)推廣溝通的有效性。2/1/20233二、溝通模型

（一）通用的溝通模型

溝通是一種很復雜的個體與社會行為?？梢杂靡粋€閉環(huán)式的通用模型來簡略說明(圖3—1)。在這個模型中，5個矩形框是溝通過程的5個環(huán)節(jié)，既前后相繼又相對獨立。每一環(huán)節(jié)都以上一環(huán)節(jié)為起點，以下一環(huán)節(jié)為終點，但不能獨立于系統(tǒng)之外，而是包含在全過程中。由于障礙(噪聲)的存在，使信息在傳遞中產(chǎn)生偏差。若從傳送者到接收者的信息傳遞是開環(huán)式系統(tǒng)，則無法保證信息的準確性，所以需要增強反饋機制，使傳送者與接收者之間產(chǎn)生互動，形成閉環(huán)式系統(tǒng)。2/1/20234

2/1/20235（二）主導控制型農(nóng)業(yè)推廣溝通模型

農(nóng)業(yè)推廣傳播與溝通活動具有特殊性，不僅包含有傳播與溝通的一般性理論，同時還涉及國家的體制、農(nóng)業(yè)發(fā)展水平、農(nóng)業(yè)和農(nóng)村政策以及社會環(huán)境等。

長期以來，我國官辦的農(nóng)業(yè)技術推廣組織由政府及其所屬的專業(yè)機構組成，采取行政立法、發(fā)展規(guī)劃、財政撥款、官方宣傳、重點支持等自上而下的措施來促進科技成果的推廣。這種形式所構成的是一種自上而下的主導控制型溝通模型(圖3—2)。2/1/20236

2/1/20237（三）參與式農(nóng)業(yè)推廣溝通模型

該模型是一種吸收農(nóng)民代表參與推廣項目選擇、推廣計劃制定與實施以及推廣效果評價的農(nóng)業(yè)推廣溝通方式。通過農(nóng)民代表參與可以把農(nóng)民需要的技術信息及迫切需要解決的生產(chǎn)問題反饋給農(nóng)業(yè)推廣部門，并把農(nóng)業(yè)推廣組織獲得的新成果、新技術和市場信息及時傳遞給農(nóng)民，從而架起政府推廣組織和農(nóng)民之間的橋梁，形成有效的傳遞與反饋機制。

參與式推廣鼓勵自下而上的信息流，這種模型要求領導者、科技人員以及推廣人員要真正了解和尊重農(nóng)民，實現(xiàn)平等交流，充分調(diào)動農(nóng)民的積極性，挖掘其蘊涵的寶貴鄉(xiāng)土經(jīng)驗和知識并合理地加以應用。

2/1/20238三、溝通的網(wǎng)絡類型

在農(nóng)業(yè)推廣系統(tǒng)中，將各個相關個體通過特定的信息流聯(lián)結(jié)在一起形成一個溝通網(wǎng)絡。（一）鏈式溝通網(wǎng)絡

鏈式溝通網(wǎng)絡是一個平行網(wǎng)絡，發(fā)出信息的人經(jīng)過一長串的中間人，依次把信息傳遞給最終的接收者；接收者的反饋信息則以相反的方向依次傳遞給最初的發(fā)信者。這種溝通形式相當于推廣組織或其他組織中的一個縱向溝通網(wǎng)絡，信息自上而下或自下而上進行流動，表示在組織中主管人員與下級部屬之間存在若干中間管理者。2/1/20239（二）輪式溝通網(wǎng)絡

輪式溝通網(wǎng)絡是由一個人把信息同時傳遞給若干人，反饋信息則由若干人直接傳遞給最初發(fā)信息者。相當于在組織中一個主管領導直接管理幾個部門的權威控制系統(tǒng)。這種溝通形式集中化程度高，解決問題效率高、速度快，信息發(fā)送者具有權威性，但溝通效果差，個體的滿意度低且差異大。農(nóng)業(yè)推廣中各種培訓班、集體指導屬于此種類型。教師處于網(wǎng)絡的相對中心位置，農(nóng)民能夠在盡可能短的時間接收最多的信息，但農(nóng)民之間的聯(lián)系幾乎沒有，不同個體之間處于封閉狀態(tài)，并且反饋回路不太暢通。另外，通過大眾媒介進行信息傳遞，或采用自學方式得到信息也與此網(wǎng)絡類型基本相同。

2/1/202310（三）Y式溝通網(wǎng)絡

Y式溝通網(wǎng)絡是一種縱向溝通網(wǎng)絡，其中只有一個成員位于溝通的中心，成為溝通的媒介。在組織中這種形式又稱秘書中心控制型，相當于組織領導(或企業(yè)主管)、秘書班子和下級人員之間的關系。這種網(wǎng)絡集中化與領導人員控制程度高，溝通解決問題的速度較快。但除中心人物(B)外，其他成員的平均滿意度較低。在舉辦推廣培訓班時，若教師或推廣員要求培訓成員個別回答問題時，則可看成Y式結(jié)構。在Y式溝通中，網(wǎng)絡多一層次則相對拉遠了講授者與培訓者之間的距離，至少講授者不知道其他未被提問者的理解狀況，無形中增加了控制的難度。2/1/2023112/1/202312（四）擴散型溝通網(wǎng)絡

最初由一個人將信息傳遞給若干人，再由這些人把信息分別傳遞給更多的人，使信息接收者越來越多；反饋信息則以相反的方向回流，最終流向最初發(fā)出信息者。如推廣工作中由推廣人員首先指導科技示范戶，示范戶再帶動周圍一大批農(nóng)民就屬于這種形式。信息流動較快，但接收者得到信息失真的可能性越大。（五）全通道型溝通網(wǎng)絡

參與溝通的人互相之間均能有信息交流的機會，是一種開放式的網(wǎng)絡系統(tǒng)。這種溝通方式溝通渠道多，參與幾率高，平均滿意度高且差異小，合作氣氛濃。這種網(wǎng)絡利于開展啟發(fā)性教學，易于培養(yǎng)并形成群體合力，產(chǎn)生整體效應，對解決復雜問題、增強組織的合作精神和提高團隊士氣有很大的作用。但這種溝通渠道太多，集中化程度低，容易造成混亂，有時比較費時，影響工作效率。

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農(nóng)業(yè)科技成果和信息從科研單位傳播到農(nóng)民中去最終被應用。在這個復雜過程中，信息的溝通可以通過某一種網(wǎng)絡形式，也可以通過多種網(wǎng)絡形式。

互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代人類利用越來越多和越廣泛的溝通方式，為現(xiàn)代社會發(fā)展提供了信息化的有效手段。由于互聯(lián)網(wǎng)具有交互式、資源共享、即時、高效、廉價、有序、快速等特性，信息發(fā)布傳輸不受時間和空間限制，全球資源共享，可以更好地實現(xiàn)對自己訴求的傳播。所以說互聯(lián)網(wǎng)與即時通信的出現(xiàn)為信息流問題的解決提供了革命性的手段。2/1/202314四、農(nóng)業(yè)推廣溝通

農(nóng)業(yè)推廣溝通是指農(nóng)業(yè)推廣人員向農(nóng)民提供信息、了解需要、傳授知識、交流感情，最終提高農(nóng)民的素質(zhì)和技能，改變農(nóng)民的態(tài)度和行為，并根據(jù)農(nóng)民的需求和心理不斷調(diào)整自己的態(tài)度、方法、行為等的一種農(nóng)業(yè)信息交流活動。它貫穿于農(nóng)業(yè)推廣的全過程。具有以下5個特點：1．農(nóng)業(yè)信息具有不確定性、社會公共性、指導操作性；2．溝通媒介相對薄弱、資源難以整合；

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3.接收者的差異大，思維局限性較大；其原因有三：(1)傳統(tǒng)的經(jīng)驗主義；(2)現(xiàn)行體制和機制的束縛；(3)利益觀念的影響。農(nóng)民更關心切身利益和具體問題。

4.了解農(nóng)村社會背景是溝通不可忽視的基礎；5.溝通主體間關系的多面性；(1)推廣人員和農(nóng)民的關系平等但角色有差異；(2)推廣人員應主動適應農(nóng)民；(3)雙方互相影響但作用和性質(zhì)不同。2/1/202316第二節(jié)行為產(chǎn)生理論

一、行為的概念及特點二、行為產(chǎn)生的機理三、影響行為產(chǎn)生的因素四、行為產(chǎn)生的主要理論2/1/202317一、行為的概念及特點

（一）概念

人在意識支配下，按照一定的規(guī)范進行并取得一定結(jié)果的活動即行為。行為的主體是人；具有一定的目的性、方向性及預見性；行為與一定的客體相聯(lián)系，作用于一定的對象，其結(jié)果與行為的動機、目的有一定的內(nèi)在聯(lián)系。

（二）人的行為特點

1.目的性人們?yōu)檫_到一定的目的，去采取一定的行為。

2.可調(diào)節(jié)性受思維、意志、情感等心理活動的調(diào)節(jié)。

3.差異性人的行為受個性心理特征和外部環(huán)境的強烈影響，所以人與人之間的行為都表現(xiàn)出很大的差異。

4.可塑性人的行為是在社會實踐中學到的，受家庭、學校及社會的教育與影響，所以一個人的行為會發(fā)生不同程度的改變。

2/1/202318二、行為產(chǎn)生的機理行為科學研究表明,人的行為是由動機產(chǎn)生的,而動機是由內(nèi)在需要和外來刺激引起的。

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三、影響行為產(chǎn)生的因素

（一）環(huán)境因素的影響包括：自然環(huán)境（地理、地貌、氣候等）；社會環(huán)境（政治、經(jīng)濟、文化、道德、習俗等）。

（二）人的世界觀的影響世界觀影響人們的社會認知和社會態(tài)度，從而影響人們的行為。

（三）人的生理、心理因素的影響

青年人、中年人和老年人以及男性和女性在生理上的差異可以導致行為的不同。同時，人的性格、氣質(zhì)、情感、興趣等心理因素也影響人的行為。但是，在所有心理因素中，對人們行為具有直接支配意義的，則是人的需要和動機。2/1/202320四、行為產(chǎn)生的主要理論

（一）需要理論

美國心理學家馬斯洛提出了著名的“需要層次論”，把人類的需要劃分為五個層次，并認為人類的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要性和發(fā)生的先后順序，由低級到高級呈梯狀排列。生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實現(xiàn)需要2/1/202321

“需要層次論”認為：需要是引起動機進而導致行為產(chǎn)生的根本原因。所謂需要，是指人們對某種事物的渴求或欲望。人們生活在特定的自然及社會文化環(huán)境中，往往有各種各樣的需要。一個人的行為，總是直接或間接、自覺或不自覺地為了實現(xiàn)某種需要的滿足，才去采取各種行為的。

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1.生理需要。包括維持人類生命和延續(xù)種族所必需的各種物質(zhì)生活條件，如食物、水分、氧氣等。生理需要是最基本的，因而也是推動力最強大的需要，在這一級需要未滿足之前，其他更高級的需要一般不會起主導作用。

2.安全需要。包括心理上與物質(zhì)上的安全保障需要。當人的生理需要獲得適當滿足后，就產(chǎn)生了第二層次的需要——安全需要。馬斯洛認為，人的整個有機體是一個追求安全的機制，人總是希望有一個身心和財產(chǎn)不受侵犯的生活環(huán)境，有一個職業(yè)得到保障、福利條件優(yōu)越的工作環(huán)境，時時處處均感到安全可靠。如人身安全、職業(yè)保障、防止意外事故和經(jīng)濟損失保險以及醫(yī)療和養(yǎng)老保障等。2/1/202323

3.社交的需要(又叫情感和歸屬的需要)。指建立人與人之間的良好關系，希望得到友誼和愛情，并希望被某一團體接納為成員，有所歸屬。歸屬感是一種人們要求歸屬于某一集團或群體，希望自己成為其中一員并得到相互關心和照顧的情感。馬斯洛認為，人是社會的人，社交需要是人的社會性的反映。人都有一種歸屬感，都希望把自己置身于一個群體之中，受到群體的關心照顧。他認為，當社交成為人們最重要的需要時，便會竭力地與別人保持有意義的關系。

4.尊重的需要。希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才華得到公正的評價、承認和贊許。要求在團體中有自己的地位，一種是希望自己有實力、有成就，能勝任工作，并要求有相對的獨立和自由；另一種是要求給予榮譽、地位和權力等，要求他人對自己重視給予高度評價。

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5.自我實現(xiàn)的需要。是人類最高層次的需要。希望能勝任與自己的能力相稱的工作，發(fā)揮最大潛在能力；充分表達個人的情感、思想、愿望、興趣、能力及意志等，實現(xiàn)自己的理想，并不斷地自我創(chuàng)造和發(fā)展。這是一種要求挖掘自身的潛能，實現(xiàn)自己理想和抱負，充分發(fā)揮自己全部才能的需要。一般認為，以上5個層次的需要是循序漸進的。在低層次的需要獲得相對滿足之后，才能發(fā)展到下一個較高層次的需要；但是較高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然繼續(xù)存在，但其影響力已居次要地位。由于個體的差異，不同的人的需要水平、對需要的滿足程度可能不盡相同。但無論如何，當?shù)鸵粚哟蔚男枰玫较鄬M足后，追求高一層次的需要便成為人們奮斗的動力。2/1/202325

需要理論在農(nóng)業(yè)推廣中的應用

(1)深入了解農(nóng)民的實際需要。啟發(fā)誘導、挖掘農(nóng)民需要；尊重農(nóng)民的客觀需要；辨別合理與不合理、合法與不合法的需要；分析滿足需要的可能性、可行性。盡可能滿足農(nóng)民合理可行的需要。

(2)分析農(nóng)民需要的層次性。根據(jù)需要理論，推廣人員應該對不同地區(qū)(發(fā)達、一般、落后等)和不同個體(生產(chǎn)水平高低等)制訂不同的推廣目標。比如，邊遠落后地區(qū)首先解決溫飽問題，而后再考慮其他問題；對已達小康水平的地區(qū)，則應考慮物質(zhì)生活提高之后如何加強精神文明建設的問題等。

(3)分析農(nóng)民需要的主導性。在農(nóng)民眾多需要當中，某種需要在一定時期內(nèi)起主導作用，它是關鍵的需要，一經(jīng)滿足，就會起到較大的帶動效果。比如，對農(nóng)民尊重的需要有時會占主導地位，他希望推廣人員看得起他，與他平等對話，而不希望對他指手劃腳，表現(xiàn)出高人一等。2/1/202326（二）動機理論

1.動機及其特征

動機(Motive)是由需要及外來刺激引發(fā)的，為滿足某種需要而進行活動的意念和想法。它是激勵人們?nèi)バ袆?，以達到一定目的的內(nèi)在原因。動機是行動的動因，它規(guī)定著行為的方向，是行為的直接力量。動機是一種主觀狀態(tài)，具有內(nèi)隱性，不易從外部被察覺，但人們可以根據(jù)行為探究真正的動機。有時良好的動機并不一定會達到預期的行為結(jié)果。動機對行為具有以下作用：

（1）始發(fā)作用。動機是一個人行為的動力。行為之所以能產(chǎn)生，是由動機驅(qū)使的。當人的需要轉(zhuǎn)化為動機之后，人的行為便開始活動，直至目標的實現(xiàn)，或者直到需要得到滿足為止。2/1/202327

（2）導向作用。動機是行為的指南針，它使人的行為趨向一定的目標。行為指向何方，必須由動機來導向，否則動機和行為目標就要分離。動機對行為的導向，是在反饋中不斷進行的。在行為發(fā)生、持續(xù)、中止的整個過程中，要保持需要、動機、目標的一致性，減少不必要的曲折，以順利實現(xiàn)動機需要追求的目標。

（3）強化作用。動機的始發(fā)作用是行為過程的前提，導向作用是保證動機和目標一致性的指針，而強化作用則是加速或減弱行為速度的催化劑。動機和結(jié)果可以表現(xiàn)為一致性，又可以表現(xiàn)為不一致性。有了好的動機，不一定會有好的效果。為了使動機、效果和目標一致，應注意發(fā)揮動機的強化作用。強化作用可以分為正強化作用和負強化作用。當行為和目標一致時，要發(fā)揮動機的正強化作用，加速目標的實現(xiàn)。當行為和目標不一致時，就要采取負強化方式，減緩進程，調(diào)整行為使其與目標一致。

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2.動機的特征由于人的需要是多種多樣的，因而可以衍生出多種多樣的動機。動機雖多，但都具有以下特征：①力量方向的強度不同。一般來說，最迫切的需要是主導人們行為的優(yōu)勢動機。②人的目標意識的清晰度不同。一個人對預見到某一特定目標的意識程度越清晰，推動行為的力量也就越大。③動機指向目標的遠近不同。長遠目標對人的行為的推動力比較持久。2/1/202329

3.動機產(chǎn)生的條件

(1)內(nèi)在條件，即內(nèi)在的需要。動機是在需要的基礎上產(chǎn)生的，當一個人感到某種需要未得到滿足，同時又期待滿足時，就會產(chǎn)生欲望，引發(fā)動機，但它的形成要經(jīng)過不同的階段。當需要的強度在某種水平以上時，才能形成動機，并引起行為。當人的行為還處在萌芽狀態(tài)時，稱為意向。意向因為行為較小，還不足被人們意識到。隨著需要強度的不斷增加，人們才比較明確地知道是什么使自己感到不安，并意識到可以通過什么手段來滿足需要，這時意向就轉(zhuǎn)化為愿望。經(jīng)過發(fā)展，愿望在一定外界條件下，就可能成為動機。

(2)外在條件，即外來刺激或外界誘因。它是通過內(nèi)在需要而起作用的環(huán)境條件。設置適當?shù)哪繕送緩?，使需要指向一定的目標，并且展現(xiàn)出達到目標的可能性時，需要才能形成動機，才會對行為有推動力。需要是人們采取行為的源泉；動機是開始行動達到目標的內(nèi)在動力；外來刺激和外部環(huán)境是實現(xiàn)行為目標的保證條件。2/1/202330

（三）激勵理論所謂行為激勵(motivation)就是激發(fā)人的動機、使人產(chǎn)生內(nèi)在的行為沖動，朝著期望的目標前進的心理活動過程，也就是通常所說的調(diào)動人的積極性。這里主要介紹農(nóng)業(yè)推廣中應用到的幾種激勵理論。

1.操作條件反射理論該理論由斯金納(skinner)提出。斯金納認為，人的行為是對外部環(huán)境刺激的反應，只要創(chuàng)造和改變環(huán)境條件，人的行為就可隨之改變。該理論的核心是行為強化。所謂強化就是增強某種刺激與某種行為反應的關系，包括正強化和負強化。

正強化就是采取措施來加強所希望發(fā)生的個體行為，具體來說主要有兩種方式：一種是積極強化，即在行為發(fā)生后，用鼓勵的辦法來肯定這種行為；另外一種是消極強化，即當行為者不產(chǎn)生所希望的行為時，及時采取批評、否定的方法，使其增強所希望行為的發(fā)生頻率。

負強化就是采取措施來減少或消除不希望發(fā)生的行為，主要方式有批評、撤銷獎勵、處罰等。2/1/202331

2.期望理論期望理論由美國心理學家沃隆(Vroom)1964年提出。他認為，確定恰當?shù)哪繕撕吞岣邆€人對目標價值的認識，可以產(chǎn)生激勵力量。

激勵力量(M)=效價(V)×期望值(E)

激勵力量是指調(diào)動人的積極性，激發(fā)人的內(nèi)部潛力的作用力的大小。

效價是指某個人對他所從事的工作或所要達到的目標的效用價值的評價。對于同一個目標，不同的人對其效用價值不一定相同，有的人認為此目標非常重要，那么其效價就是正值；有人認為對他絲毫無用，那么其效價就是零值；假若他認為該目標不但沒有好處，反而還有害處，那么其效價就是負值。當然，正值或負值都有大小、高低之別。

期望值是指一個人對某個目標能夠?qū)崿F(xiàn)的可能性(概率)的估計，通常在0～1之間，0為毫無把握，1為完全有把握。據(jù)此，上式可改寫為：激勵力量=目標價值(效價)×期望概率(期望值)效價和期望值不同組合，決定著不同的激勵強度：

2/1/202332上式表明：

第一，一個人追求某一目標的行為動機的強度，決定于他對可能達到目標的信心和對目標效價的重視程度。當一個人對他所追求的目標價值看得越重，估計能實現(xiàn)這一目標的概率就越高，他的動機就越強烈，激勵的水平就越高，內(nèi)部潛力就會充分調(diào)動起來。因此，應該從提高目標的效價和增強實現(xiàn)目標的可能性兩方面去激勵農(nóng)民的行為。

第二，同一目標對不同的人所起的激勵作用，也會有差別，這是由于每個人對這一目標價值的評價，對實現(xiàn)目標期望概率的估計不同。既受到個人的知識、經(jīng)驗、價值觀念等主觀因素的影響，又受到社會政治、經(jīng)濟、道德風氣、人際關系等環(huán)境因素的影響，致使人們在認識上會有其目標效價和期望概率的不同組合。因此，對農(nóng)民進行目標價值的宣傳教育，并給予工作條件方面的具體支持，以提高他們對目標價值的認識，增強農(nóng)民對達到目標的信心和決心。

2/1/2023343．激勵理論在農(nóng)業(yè)推廣中的應用

(1)正確確定推廣目標，科學設置推廣項目。期望理論表明，恰當?shù)哪繕藭o人以期望，使人產(chǎn)生心理動力，激發(fā)熱情，引導行為。目標確定是增強激勵力量的最重要的環(huán)節(jié)。在確定目標時，要盡可能地在組織目標中能夠包含更多農(nóng)民的共同要求，使更多的農(nóng)民在組織目標中看到自己的切身利益，把組織目標和個人利益高度聯(lián)系起來；在確定目標時，要盡量切合實際。因為只有確定的目標經(jīng)過努力后能實現(xiàn)，才有可能激勵農(nóng)民干下去；反之，目標遙遠、高不可攀，積極性會大大削弱。2/1/202335(2)認真分析農(nóng)民心理，熱情誘發(fā)農(nóng)民興趣。同一目標，在不同人的心目中會有不同的效價；甚至同一目標，由于內(nèi)容、形式的變化，也會產(chǎn)生不同的效價，所以要根據(jù)實際情況，采取不同的方法，給農(nóng)民講透所要推廣的項目的價值，提高對其重要意義的認識。只要你推廣的項目，農(nóng)民很器重，很向往，其效價就高，這樣激勵力量就強；反之，農(nóng)民覺得無足輕重，漠不關心，其效價就會很低甚至為零；如果農(nóng)民覺得沒意義，其效價為負數(shù)，不但不會激勵其積極性，反而會產(chǎn)生抵觸情緒。2/1/202336(3)提高推廣人員自身素質(zhì)，積極創(chuàng)造良好的推廣環(huán)境，增大推廣期望值。對期望值估計過高，盲目樂觀，到頭來實現(xiàn)不了，反遭心理挫折；估計低了，過分悲觀，容易泄氣，會影響信心，所以對期望值應有一個恰當?shù)墓烙?。當一個合理的目標確定以后，期望值的高低往往與個人的知識、能力、意志、氣質(zhì)、經(jīng)驗有關。要使期望變?yōu)楝F(xiàn)實，還要求推廣人員訓練有素，既要有過硬的專業(yè)技術本領，也要有良好的心理素質(zhì)。同時，還要努力創(chuàng)造良好的環(huán)境，排除不利因素，創(chuàng)造實現(xiàn)目標所需的條件。2/1/202337第三節(jié)行為改變理論

一、農(nóng)民行為改變的過程與層次二、農(nóng)民行為改變的策略三、農(nóng)民行為改變的方法一、農(nóng)民行為改變的過程與層次（規(guī)律）

1.農(nóng)民行為改變的順序農(nóng)業(yè)推廣工作的重要任務是推動農(nóng)民行為的改變，實踐表明，農(nóng)民行為是可以改變的，但是，要有目的、有組織地改變農(nóng)民的行為，有相當大的難度并需要經(jīng)過一定的時間。研究指出，知識的改變比較容易；態(tài)度的改變就增加了困難，所需時間也更多；而最困難的、花時間最長的是團體行為的改變。因此，要有目的地改變農(nóng)民的行為，必須考慮各方面的因素，從易到難，使其在知識、態(tài)度、技能、信念等方面都有相應的改變，才能使農(nóng)民行為有一定的改變。

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2/1/202340農(nóng)民行為的改變過程可分為3個方面：

一是具體的學習改變。是指知識、態(tài)度、技能三方面的改變，即增進知識、改變態(tài)度、增加技能。它是農(nóng)民行為的一種最基本的改變。

（1）知識的改變。就是由不知道向知道的轉(zhuǎn)變，一般地說比較容易做到。它可通過宣傳、培訓、教育、咨詢、信息交流等手段使人們增加知識。這是行為改變的第一步，也是基本的行為改變。只有知識水平提高了，才有可能發(fā)展到以后層次的改變。（2）態(tài)度的改變。在知識改變的基礎上，通過認識的改變，特別是情感的改變來達到意向的改變。態(tài)度的改變一般過程是：由服從轉(zhuǎn)變?yōu)檎J同，再由認同轉(zhuǎn)變?yōu)橥?/1/202341在服從階段，農(nóng)民是被動地接受新技術；在認同階段，農(nóng)民是自愿地接受新技術；在同化階段，農(nóng)民是自覺地接受新技術。

(3)技能的改變。就是通過學習和訓練而取得某項新的技藝，為個人所掌握，并能夠在生產(chǎn)實踐中自如地運用。

二是行動的改變。指可以觀察到的農(nóng)民實際行動改變，在推廣人員指導下，農(nóng)民學會、掌握并應用新技術得到好處，就會確認和接受新技術，取代過去傳統(tǒng)落后的技術，這就是農(nóng)民個體行動的改變。

三是發(fā)展性改變。指農(nóng)民個人能力、性格的改變。例如，組織管理才能，合作共事能力，分析、解決問題的能力，學習的能力，責任感等方面的改變。2/1/202342

2.農(nóng)民個人行為的改變在某一特定的農(nóng)村環(huán)境中，農(nóng)民個人行為的改變是動力和阻力相互作用的結(jié)果(圖3一ll，圖3—12)。

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(1)農(nóng)民個人行為改變的動力因素。一般有以下兩個方面。一是農(nóng)戶本身的經(jīng)濟需要引起的內(nèi)在驅(qū)動力。幾乎所有的農(nóng)民都有發(fā)展生產(chǎn)、增加收入、改善生活的愿望。這些不斷發(fā)展的需要，激勵農(nóng)民采用新技術，驅(qū)使他們不斷改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營行為；2/1/202344二是社會環(huán)境的改變對農(nóng)民的推動力。如現(xiàn)代科學技術為廣大農(nóng)民提供了先進的生產(chǎn)技能和經(jīng)營方法；推廣服務體系為農(nóng)民提供了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中所需的信息、技術、物資等全方位的綜合性服務；政府根據(jù)農(nóng)民的愿望制定出各項切實可行的農(nóng)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃等，都會極大地鼓舞農(nóng)民的生產(chǎn)積極性。農(nóng)業(yè)推廣與農(nóng)業(yè)教育、農(nóng)業(yè)科研部門的三結(jié)合，物資供銷、交通運輸、金融信貸等有關部門的通力合作，全方位開展農(nóng)業(yè)推廣工作，無疑增加了農(nóng)民認識、接受和采用新技術的環(huán)境氛圍和機會。2/1/202345

（2）農(nóng)民個人行為改變的阻力因素。包括以下兩個方面：一是農(nóng)民自身的障礙和傳統(tǒng)文化障礙。大多數(shù)農(nóng)民受傳統(tǒng)文化影響較深，如思想保守，不愿冒險，只顧眼前，聽天由命等傳統(tǒng)的價值觀；加上農(nóng)民受教育水平較低，技術水平落后等阻礙了他們的行為改變。二是環(huán)境障礙。主要是經(jīng)濟上缺乏吸引力和公共投入水平低。任何先進的技術，如果在經(jīng)濟上不能給農(nóng)民帶來較多的收益，就不可能激勵農(nóng)民行為的改變；某項技術雖然可能帶來一定的效益，但缺少必要的公共投入，農(nóng)民也難以采用。只有增加對農(nóng)業(yè)的投入，才能有效地克服這些障礙，推動農(nóng)民行為的改變。2/1/202346

3．農(nóng)民群體行為的改變所謂群體是通過一定社會關系連接起來的人群集合體。在推廣中，有時要面向農(nóng)民個人(個體)，而更多的時間則是面向農(nóng)民群體。農(nóng)民群體行為的改變是一種最困難、最費時但卻是最重要的行為改變?nèi)后w行為的改變首先是集體意識的培養(yǎng)，并把集體意識上升為集體主義意識，最后才能使他們步調(diào)一致，達到群體行為的改變。

(1)群體意識的形成條件：①共同的目標利益。這是形成群體意識的基礎，也是鼓勵成員為之奮斗的動力。②合理的獎懲制度。這是群體穩(wěn)定與發(fā)展的重要手段，它把集體利益、個人利益和成員的努力緊密地聯(lián)系起來。③自然義務領導人物。他們是成員內(nèi)心公認的組織者和領導者。④親近和友愛。這是群體意識的紐帶。群體內(nèi)領導和成員之間，成員和成員之間的相互關心、幫助，使成員在感情上相互依存，不可分離。2/1/202347

(2)群體意識的培養(yǎng)。一要創(chuàng)造形成群體意識的條件。這是培養(yǎng)群體意識的土壤。一個人處在群體意識強的氛圍之中，必將受到熏陶、受到感染，在潛移默化之中受到教育，得到培養(yǎng)。二要積極展開宣傳教育活動。通過群體輿論，宣傳群體主張，討論群體事務，使成員認識到群體的事就是我的事。三要廣泛開展群體活動。組織競賽，可以增強成員的集體感和團結(jié)精神；組織成員討論、思想交流、文體活動、對成員家訪、慰問等活動，都可以增強成員的凝聚力。四要加強成員的個人修養(yǎng)。群體要求成員(包括領導)加強學習，提高自身素質(zhì)，增強群體意識。2/1/202348

（3）群體成員的行為規(guī)律。①服從。遵守群體規(guī)章制度、服從組織安排是群體成員的義務。當群體決定采取某種行為時，少數(shù)成員不論心里愿意還是不愿意，都得少數(shù)服從多數(shù)。②從眾。群體對某些行為(如采用某項技術創(chuàng)新)雖然沒有強制性要求，但多數(shù)成員都在采用時，少數(shù)成員不知不覺地就會感受到群體的“壓力”，在意見、判斷和行動上常常表現(xiàn)出與群體大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。③相容。同一群體的成員由于經(jīng)常相處、相互認識和了解，即使成員之間某時有不合意的語言或行為，彼此也能寬容待之。④感染與模仿。所謂感染是指群體成員對某些心理狀態(tài)和行為模式無意識或不自覺地感受與接受。感染實質(zhì)上是群體模仿。在農(nóng)民中，一種情緒或一種行為從一個人傳到另一個人身上，產(chǎn)生連鎖反應，以致形成大規(guī)模的行為反應。群體中的自然領導人一般具有較大的感染作用。在推廣實踐中，選擇那些感染力強的農(nóng)戶作為科技示范戶，有利于創(chuàng)新技術的推廣應用。2/1/202349

（4）群體行為的改變方式。一是參與性改變。就是讓群體中每個成員都能了解群體進行某項活動的意圖，并使他們親自參與制定活動目標、討論活動計劃，從中獲得有關知識和信息，在參與中改變自己的知識和態(tài)度。這種改變的權力來自下面，成員積極性較高，有利于個體和整個群體行為的改變。這種改變持久而有效，適合于成熟水平較高的群體，但費時較長。二是強迫性改變。強制性改變是一開始便把改變行為的要求強加于群體，這種改變的權力主要來自上面，帶有強迫性。比如，上級的政策、法令、制度凌駕于整個群體之上，在執(zhí)行過程中使群體規(guī)范和行為改變，也使個人行為改變。這種改變方式適合于成熟水平較低的群體。2/1/202350

二、農(nóng)民行為改變的策略

社會心理學家萊文(Lewin)提出過人類行為的著名公式，他認為人的行為改變可以用一個簡化的函數(shù)表示，即

式中：B——行為；P——個人特性；E——環(huán)境。該式表明，農(nóng)民行為受個人特性和外界環(huán)境共同影響。要改變行為，必須改變個人特性，或外界環(huán)境，或二者同時改變。所以有3種基本策略(圖3—13)。

(1)以改變農(nóng)民為中心的策略。如提高農(nóng)民受教育程度；增強生產(chǎn)技能水平；提升對創(chuàng)新認識；增強行為改變內(nèi)動力。

(2)以改變環(huán)境為中心的策略。從農(nóng)民的生產(chǎn)與生活環(huán)境人手，使其行為發(fā)生改變。如改善生產(chǎn)、生活、文化環(huán)境及經(jīng)營環(huán)境。

(3)農(nóng)民與環(huán)境同時改變策略。提高農(nóng)民素質(zhì)與改變其工作環(huán)境同時進行。2/1/202351

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三、農(nóng)民行為改變的方法

改變農(nóng)民行為的方法有多種。常見是：

1.行為強制

強制意味著使用權力迫使某人做某事。在農(nóng)業(yè)推廣中，常表現(xiàn)為使用法律法規(guī)、行政命令、規(guī)范標準等方法和手段改變或影響農(nóng)民行為。如農(nóng)業(yè)法、農(nóng)業(yè)技術推廣法、種子法及各種有關農(nóng)業(yè)的條例、規(guī)章等，又如生產(chǎn)綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品等有明確的生產(chǎn)規(guī)范和標準，農(nóng)民必須按此執(zhí)行。

2．咨詢建議

咨詢是適應現(xiàn)代化社會與經(jīng)濟發(fā)展的需要，由委托方(農(nóng)民)以某一個特定問題為目標，提出解決問題的優(yōu)化方案，受托方根據(jù)情況組織有關專家運用科學知識和技術手段進行調(diào)研、綜合分析，經(jīng)過知識增值和經(jīng)驗增值的創(chuàng)造后，提供具有針對性、有效性的解決方案。2/1/202353

3．教育培訓

即公開影響農(nóng)民的知識水平與態(tài)度。應用條件是：①由于農(nóng)民的知識不足或者有錯誤，或者由于其態(tài)度與其所達到的目標不一致，推廣人員認為農(nóng)民不能夠靠自己的知識來解決問題；②推廣人員認為如果農(nóng)民有更多的知識或改變了態(tài)度，就能自己解決問題；③推廣人員樂意幫助農(nóng)民搜集更多、更好的信息，以促進農(nóng)民改變態(tài)度；④推廣人員有這種知識或知道如何獲得這些知識；⑤推廣人員可以采用教育方法來傳播知識或影響農(nóng)民的態(tài)度；⑥農(nóng)民相信推廣人員的專長與動機，并在改變其知識或態(tài)度方面樂意與推廣人員合作。2/1/202354

4.行為操縱

即在農(nóng)民沒有意識到的情況下來影響他們的知識水平和態(tài)度。條件是①推廣人員確信有辦法改變農(nóng)民的行為；②農(nóng)民很難獨立做出決策或他們做出的決策是不可行的；③影響農(nóng)民行為時，使他們不易察覺到；④農(nóng)民不極力反對受此種影響。

5.提供物資條件

即通過提供物資、資金、技術、信息等影響農(nóng)民行為的方法。如①農(nóng)民所定目標合適，但條件不夠或不愿意冒險，需要提供幫助；②推廣人員具備這些條件，并可以給農(nóng)民。

6.提供服務

應用條件是推廣人員有知識或條件，樂意為農(nóng)民干事，讓農(nóng)民更好、更經(jīng)濟地開展某項工作。2/1/202355第四節(jié)我國農(nóng)業(yè)推廣對象的行為特征

推廣對象即農(nóng)業(yè)推廣工作的服務對象。我國包括（1）農(nóng)民家庭及其個體。二是村民小組、村民委員會下屬的集體經(jīng)濟組織。三是農(nóng)民專業(yè)技術合作組織。四是涉農(nóng)企業(yè)。五是國有農(nóng)墾企業(yè)職工。但農(nóng)民仍然是我國目前主要的農(nóng)業(yè)推廣對象。因此，在很多情況下，常用農(nóng)民泛指農(nóng)業(yè)推廣對象。

一、農(nóng)民的社會行為

1．交往行為

交往行為是農(nóng)民個人與個人、個人與群體或群體之間相互作用、相互影響的表現(xiàn)形式。常常表現(xiàn)出以下特點：一是以感情為重。二是注重倫理。人們常常以親屬或輩分為基礎，以自己為中心，根據(jù)關系密切程度來確定交往的先后次序，一般是家庭→家族→鄰里→朋友→同齡群體。三是非契約性。在農(nóng)民的合作性交往中常常不規(guī)定雙方的權利、義務關系，不規(guī)定彼此的責任、利益或風險的分擔形式、條件等。一旦合作失敗，事情難以處理，會嚴重影響交往雙方的關系。一般來說，我國農(nóng)村的農(nóng)民交往行為有如下特征。2/1/202356

(1)交往對象的等級化。即農(nóng)民自覺或不自覺地對交往對象劃分等級，有輕重緩急和先后順序。由以下因素決定：一是關系的親疏遠近，即血緣、地緣關系等。二是交往主體的需要。能提供需要的地位就高。三是社會地位。

(2)交往主體間關系的多元化。一方面，親緣關系等初級關系仍是鄉(xiāng)村社會中基本的交往關系，是鄉(xiāng)村社會的基本結(jié)構；另一方面，業(yè)緣關系及其他次級關系也成為鄉(xiāng)村社會交往關系的重要組成部分，在鄉(xiāng)村社會交往中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

(3)農(nóng)民交往中“信任關系的差序格局”。農(nóng)民對與自己存在血緣關系的個體和家庭有一種先天的信任，而對與自己沒有血緣關系的個體或家庭則永遠保持著適當?shù)姆婪兑庾R。血緣關系不僅為農(nóng)民劃定了交往對象的范圍，也為農(nóng)民劃定了信任對象的范圍。2/1/202357

2．社會參與行為

農(nóng)民的社會參與行為是指農(nóng)民參加社會管理、經(jīng)濟決策及技術決策等活動，并在其中扮演一定角色，參與討論、發(fā)表意見并參與最后決策的行為。這是對農(nóng)民人格的尊重、才能的重視，是增強農(nóng)村民主意識，調(diào)動農(nóng)民的社會參與積極性，促進農(nóng)村社會經(jīng)濟發(fā)展的重要內(nèi)容。農(nóng)民是農(nóng)村社會生產(chǎn)的執(zhí)行者、技術創(chuàng)新的采用者，農(nóng)村社會管理決策在農(nóng)民的參與下制定能充分反映“民意”。農(nóng)民的社會參與行為是農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展的重要保證。因此，在項目選擇、項目推廣等工作中要充分利用農(nóng)民的社會參與行為，讓他們參加推廣項目的可行性論證，試驗示范、推廣宣傳等活動，既可鼓勵參加者的行為，又可促進更多的農(nóng)民參與到推廣活動中來。這就是目前所提倡的“參與式推廣”。2/1/202358

二、農(nóng)民的經(jīng)濟行為

1．農(nóng)民經(jīng)濟行為的基本特征

(1)趨同性。由農(nóng)民居住方式和文化水平所決定。隨地而住，居住分散，造成人際交往不便，獲得信息的途徑有限，主要依靠周圍人們的示范、交流。因此，他們不愿冒風