第七章：價格策略

第七章價格策略本章主要內(nèi)容影響定價的因素定價方法價格策略價格調(diào)整策略巴黎迪斯尼樂園的價格變動策略巴黎迪斯尼樂園與1992年4月開業(yè)，然而直到1993年冬天，它的5家主題酒店還是半空的，第6家干脆關(guān)了門，到了1994年，每天的虧損就高達(dá)100萬美元。于是，該樂園對市場進(jìn)行了一項調(diào)查，結(jié)果顯示：法國人對主題公園門票的心理限價是200法郎。根據(jù)此結(jié)果，樂園決定1995年將門票從250法郎降到195法郎，結(jié)果1995年游客的數(shù)量增加了23%，樂園第一次實現(xiàn)了盈利。到2000年4月，樂園又決定將門票上升到220法郎，而此時消費(fèi)者對該樂園已經(jīng)熟悉并接受。對超過200法郎的門票價格的抵觸自然也就消失了。第一節(jié)定價原理一、商品價格的構(gòu)成

1、生產(chǎn)成本

2、流通費(fèi)用

3、稅金

4、利潤價格=生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用+稅金+利潤二、影響定價的因素內(nèi)部因素：營銷目標(biāo)成本定價決策外部因素：市場需求特性市場競爭程度其他環(huán)境因素（一）企業(yè)的營銷目標(biāo)1、維持生存2、利潤最大化3、市場占有率最大化4、質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)5、抑制或應(yīng)付競爭（二）產(chǎn)品總成本成本是價格的底數(shù)成本包括固定成本和變動成本固定成本：通常也稱企業(yè)一般管理費(fèi)，是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。如租金、取暖費(fèi)、利息、行政人員的薪水等。變動成本：是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。如計算器的塑料、芯片、電線、包裝等費(fèi)用?！偝杀景ㄉa(chǎn)成本和營銷成本（三）需求價格彈性需求彈性系數(shù)Ep=需求量變動百分比價格變動百分比缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價；P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價格

需求量需求富有彈性AB（四）競爭因素（五）顧客心理因素（六）國家政策與法律因素三、定價目標(biāo)（一）獲取利潤1、以追求最大利潤為目標(biāo)2、以一定的投資收益率為目標(biāo)（二）擴(kuò)大市場占有率（三）應(yīng)對競爭（四）樹立品牌形象（五）維持生存四、定價的程序1、確定定價目標(biāo)2、測定需求3、估算成本4、分析競爭5、選定方法6、確定最終價格第二節(jié)定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法1、成本加成定價法

按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤，定出銷售價格【例】假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本為600000元，可變成本為每臺20元，預(yù)計銷售量為50000臺。單位成本＝單位可變成本＋單位固定成本＝單位可變成本＋（固定成本/銷售量）＝20＋600000/50000＝32（元）如果該廠想獲得成本的20％的利潤，則每臺電爐的價格：單價＝單位成本（1＋期望利潤率）＝32（1＋20％）=38.4（元）2、盈虧平衡分析法企業(yè)在產(chǎn)銷量既定的條件下，產(chǎn)品的價格必須達(dá)到一定的水平才能使盈虧平衡，即企業(yè)收入和支出相等。

P=+VP－盈虧平衡點的價格F－總固定成本Q－產(chǎn)銷量V－單位變動成本加成定價法的評價：簡單、易行；缺乏靈活性，忽視了消費(fèi)者的心理因素。使價格高于或低于顧客接受的價格預(yù)期。（二）需求導(dǎo)向定價法是指依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的感受和需求強(qiáng)度來定價。這一類定價方法主要包括感受價值定價法、反向定價法和需求差異定價法三種。這里我們只介紹感受價值定價法。

所謂“感受價值”或“認(rèn)知價值”，是指買方在觀念上所認(rèn)同的價值，而不是產(chǎn)品的實際價值。

因此，賣方可以運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響買方的感受，使之形成對賣方有利的價值觀念，然后再根據(jù)產(chǎn)品在買方心目中的價值來定價。資料：福特開發(fā)新跑車20世紀(jì)60年代美國的年輕人很喜愛跑車，而福特公司沒有跑車產(chǎn)品。時任福特公司總經(jīng)理的李·艾克卡決心開發(fā)一款跑車。他發(fā)現(xiàn)，美國年輕人雖然愛跑車，但當(dāng)時的價格讓大多數(shù)人望而卻步，如果價格在2500美元以下，就會有很多年輕人購買。其實他們不在乎跑車上是否裝有功率巨大的發(fā)動機(jī)和加長的車身，他們想要的是跑車的樣子和開跑車帶來的興奮感覺。于是李·艾克卡先給他的“野馬”跑車定下2500美元以下的價格，然后給研發(fā)人員下達(dá)了設(shè)計成本不超過2000美元的跑車的任務(wù)。為了達(dá)到這個目標(biāo)，艾克卡決定利用一款福特現(xiàn)存的經(jīng)濟(jì)型車的主體結(jié)構(gòu)作為“野馬”的主體結(jié)構(gòu)。（三）競爭導(dǎo)向定價法是指通過競爭或競爭引導(dǎo)來定價的一種方法。1、隨行就市定價法是指企業(yè)按照行業(yè)中的平均現(xiàn)行價格水平來定價。在以下情況下采用：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應(yīng)。2、投標(biāo)定價法

這種方法通常是政府采購機(jī)構(gòu)在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。第三節(jié)定價策略新產(chǎn)品定價心理定價折扣與讓利定價差別定價產(chǎn)品組合定價（一）新產(chǎn)品定價1、撇脂定價策略1945年，成本0.5美元，零售價20美元圓珠筆圓珠筆現(xiàn)在，零售價1.2人民幣撇脂定價的優(yōu)點迅速收回投資容易形成高價、優(yōu)質(zhì)、名牌形象擁有較大的調(diào)價空間1992年，24元2004年，15.5元撇脂定價的缺點高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限引致競爭，仿制品、替代品大量出現(xiàn)在某種程度上損害消費(fèi)者利益適用于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)產(chǎn)品、需求價格彈性小的產(chǎn)品2、滲透定價策略格蘭仕微波爐小天使系列290元美丹蛋黃派，4.5元好麗友蛋黃派，7.5元滲透定價的優(yōu)點新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場微利阻止了競爭者的進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力格蘭仕市場占有率達(dá)到70%滲透定價的缺點利潤微薄降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象適用于需求價格彈性大、生產(chǎn)和分銷成本隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低、有潛在市場規(guī)模的產(chǎn)品3、中間價格策略

又稱“穩(wěn)妥價格策略”或“折中定價策略”，它把價格定在高價與低價之間，在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加適當(dāng)利潤。

這種定價穩(wěn)妥、風(fēng)險小，一般會使企業(yè)收回成本和取得適當(dāng)?shù)挠?。但是這也是一種保守策略，可能使企業(yè)是去了獲得高利的機(jī)會。（二）心理定價策略1、整數(shù)定價和聲望定價

奔馳

價格：1,290,000價格：800元

價格是質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀2、尾數(shù)定價

現(xiàn)價：99.9元!3、招徠定價

有些企業(yè)利用許多顧客有貪圖價廉的心理，將某幾種商品定低價刺激顧客，或利用節(jié)假日和換季時機(jī)舉行減價等活動，把部分商品按原價打折出售，以促進(jìn)商品的銷售。（三）折扣定價1、現(xiàn)金折扣是對及時付清賬款或用現(xiàn)金付款的購買者的一種價格折扣。2/10，凈/30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價給予2％的現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣賣方因買方購買的數(shù)量大而給予的一種折扣累計數(shù)量折扣——培養(yǎng)長期顧客一次性數(shù)量折扣——鼓勵顧客大批量購買購買10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5購物滿200送1003、功能折扣企業(yè)根據(jù)中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處層次、重要性、購買批量及其所承擔(dān)的功能，責(zé)任和風(fēng)險的不同，而給予不同的折扣。4、季節(jié)折扣賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的顧客提供的一種折扣冬日的海濱旅館夏日的羽絨服5、折讓折讓包括回扣、津貼和以舊換新等形式。（四）差別定價1、顧客差別定價2、時間差別定價3、渠道差別定價4、產(chǎn)品部位定價

（五）產(chǎn)品組合定價策略1、產(chǎn)品線定價（如在產(chǎn)品線中訂立高價、中檔價和低價，分別起到不同的作用）2、選擇品定價（例如游樂園降低門票，吸引游客，增加游樂設(shè)施的消費(fèi)收入）3、互補(bǔ)品定價（例如筆和筆芯）4、模塊化定價（例如電腦配置）5、產(chǎn)品系列定價（“打包價”，如成套化妝品）四、價格調(diào)整的心理策略調(diào)低價格通常會對消費(fèi)者有利，激發(fā)其購買欲望，促使其大量購買。但在現(xiàn)實生活中，消費(fèi)者會做出與之相反的各種心理和行為反應(yīng)，往往“持幣待購”或“越降越不買”。出現(xiàn)這種情況主要是由于以下原因：1、降低價格消費(fèi)者對降低價格的心理反應(yīng)消費(fèi)者由“便宜沒好貨、好貨不便宜”等一系列聯(lián)想而引起的心理不安。消費(fèi)者往往對自身的消費(fèi)水平有一個定位，購買便宜的低檔貨，有損自尊心和滿足感。消費(fèi)者猜測調(diào)低價格的產(chǎn)品是即將淘汰的產(chǎn)品，企業(yè)將不會提供良好的售后服務(wù)。價格可能會進(jìn)一步的下降，等待新一輪的降價。企業(yè)降價時機(jī)的選擇對于時尚類的商品，在競爭者紛紛進(jìn)入模仿的后期時應(yīng)降價；對季節(jié)性商品，應(yīng)在換季時降價；對一般商品，進(jìn)入成熟后期就應(yīng)該降價；當(dāng)市場的領(lǐng)導(dǎo)者率先降價后，采取跟進(jìn)降價策略；重大節(jié)日可降價促銷；商家的慶典活動降價；其他特殊的原因。商品降價幅度的選擇降價幅度要適宜，才能達(dá)到吸引消費(fèi)者購買的目的。經(jīng)驗表明，降價幅度在10%以下時，幾乎收不到促銷效果；降價幅度在10%-30%之間，都會產(chǎn)生比較明顯的促銷效果；降價幅度超過50%以上時，必須說明充分的降價理由，否則消費(fèi)者會有很強(qiáng)的疑慮，不會購買商品。商品降價的技巧少數(shù)幾種商品大幅度的降價，比起很多商品小幅度的降價效果要好；商家向消費(fèi)者傳遞降價信息時一般把降價標(biāo)簽直接掛在商品上，這會最大限度地吸引消費(fèi)者立刻購買。調(diào)高價格通常對消費(fèi)者來說是不利的，會抑制消費(fèi)者的購買欲望，減少實際的購買量。但現(xiàn)實生活中，消費(fèi)者對漲價會做出與之相反的心理反應(yīng)。2、提高價格消費(fèi)者對提高價格的心理反應(yīng)商品在市場上處于優(yōu)勢地位；商品進(jìn)入成長期；季節(jié)性商品達(dá)到銷售的旺季；競爭對手產(chǎn)品漲價，采取跟隨策略。企業(yè)提價時機(jī)的選擇提價的幅度并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，一般要視消費(fèi)者的心理承受能力而定。國外一般以5%為提價幅度界限。商品提價幅度的選擇商品提價的技巧直接漲價間接漲價：商品的市面標(biāo)價不變，通過產(chǎn)品本身的變動，實際提高價格。案例討論鳳凰城一家本地玉米餅生產(chǎn)商長期保持對全國性大公司