第13章-證券投資基金營(yíng)銷管理剖析

第13章證券投資基金營(yíng)銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解證券投資基金的主要客戶類型及其特征掌握證券投資基金的銷售方式和銷售渠道了解證券投資基金的市場(chǎng)服務(wù)類型掌握證券投資基金的費(fèi)率結(jié)構(gòu)第一節(jié)證券投資基金的客戶研究一、對(duì)客戶特征研究的意義對(duì)客戶特征的研究是資產(chǎn)管理的起點(diǎn)。不同的投資人具有不同的風(fēng)險(xiǎn)承受能力、投資限制和稅收狀況，進(jìn)而具有不同的客戶特征和客戶需求，這是判斷投資管理是否成功的標(biāo)準(zhǔn)所在?；鸸芾砣藨?yīng)面向現(xiàn)有與潛在客戶提供全方位的市場(chǎng)服務(wù)，獲取客戶信息，滿足客戶需求。二、證券投資基金的客戶特征（1）風(fēng)險(xiǎn)承受能力同一金融資產(chǎn)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)是相同的，但客戶的風(fēng)險(xiǎn)承受能力卻是千差萬(wàn)別的，它受到投資人的財(cái)務(wù)狀況和心理因素的影響，因而其衡量也較為困難。①投資人財(cái)務(wù)狀況主要指投資人的資產(chǎn)負(fù)債性質(zhì)。如：銀行存款負(fù)債、償還時(shí)間確定；保險(xiǎn)負(fù)債金額確定，償還時(shí)間不定。②非財(cái)務(wù)狀況主要是投資人的心理素質(zhì)，尤其風(fēng)險(xiǎn)偏好。風(fēng)險(xiǎn)偏好型——風(fēng)險(xiǎn)承受能力高；風(fēng)險(xiǎn)回避型——風(fēng)險(xiǎn)承受能力低。（2）投資限制投資限制是指客戶由于自身的某種特性而在某些領(lǐng)域的投資受到限制。如：法律法規(guī)限制、外匯限制、股東要求等（3）稅收狀況相同的資產(chǎn)管理方案對(duì)于稅收負(fù)擔(dān)不同的投資人而言意味著不同的結(jié)果。如：累進(jìn)稅制下，收益型的股票或債券組合更適合目前稅收負(fù)擔(dān)輕的投資者。三、證券投資基金的主要客戶類型類型包括：機(jī)構(gòu)投資者、個(gè)人投資者。主要投資者有以下（特點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)偏好）：（1）保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)公司是目前基金最大的機(jī)構(gòu)客戶，它們投入的資金量大，投資期限長(zhǎng)，但風(fēng)險(xiǎn)承受能力較小，要求比較長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益。投資限制：投資于股票和股票型基金的賬面余額上限為公司上季末總資產(chǎn)的20%。（2）養(yǎng)老基金養(yǎng)老基金的投資期限一般較長(zhǎng)，對(duì)利率較為敏感，其投資對(duì)象一般也以固定收益證券和一部分的股票投資構(gòu)成。偏好風(fēng)險(xiǎn)小的基金。（3）證券公司和基金公司證券公司投資基金比重較高的原因之一是作為該基金的承銷人對(duì)余額的包銷，通過(guò)券商理財(cái)產(chǎn)品持有投資基金。基金管理公司本身對(duì)基金的投資一般是作為發(fā)起人的投資。它們都可以看成是一種被動(dòng)性的投資。（4）信托公司和投資公司

信托公司的資產(chǎn)投資渠道多，投資限制較少，投資經(jīng)驗(yàn)水平遠(yuǎn)高于保險(xiǎn)公司，對(duì)基金投資收益的要求比較高，風(fēng)險(xiǎn)承受能力也比較強(qiáng)。投資公司的資金使用途徑有一定限制，投資經(jīng)驗(yàn)、能力相對(duì)較差，風(fēng)險(xiǎn)承受能力強(qiáng)。（5）個(gè)人投資者個(gè)人投資者是基金最重要的潛在客戶群體。第二節(jié)證券投資基金的銷售與市場(chǎng)服務(wù)一、國(guó)際證券投資基金的銷售渠道一般指開(kāi)放式基金的銷售，是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。（1）直接銷售：不通過(guò)中間人而把基金單位或股份直接出售給投資者。（2）代理銷售：通過(guò)代銷機(jī)構(gòu)銷售基金的方法。①包銷：銷售機(jī)構(gòu)先買入基金，再公開(kāi)銷售給投資者。②集團(tuán)銷售：由包銷人發(fā)起組成銷售集團(tuán)，包銷人向其他代理機(jī)構(gòu)（多家證券公司及經(jīng)紀(jì)人）支付銷售費(fèi)用。美國(guó)，大多基金發(fā)行采用代銷或包銷批發(fā)給當(dāng)?shù)赝顿Y銀行，轉(zhuǎn)售給投資者，辦理相關(guān)買賣和交割手續(xù)。日本指定證券公司辦理基金承銷。二、我國(guó)證券投資基金銷售渠道

開(kāi)放式基金銷售，以商業(yè)銀行代銷為主（50—60%），證券公司代銷（10%）、基金管理公司（30—35%）直銷為輔的競(jìng)爭(zhēng)格局。極小份額的第三方基金銷售機(jī)構(gòu)。1、商業(yè)銀行利用豐富的客戶資源，作為基金銷售的主陣地。存在不足：1）一定的壟斷地位引發(fā)傭金過(guò)高，損害投資者、基金公司利益，阻礙行業(yè)健康發(fā)展；2）銀行理財(cái)產(chǎn)品與基金產(chǎn)品存在一定沖突，從自身利益出發(fā)，銷售基金時(shí)不能保持客觀中立。2、證券公司證券公司客戶資源，投資意識(shí)強(qiáng)。優(yōu)勢(shì)：1）有龐大專業(yè)基金銷售隊(duì)伍；2）市場(chǎng)低迷時(shí)的營(yíng)銷更有優(yōu)勢(shì)；3）ETF、LOF等上市基金產(chǎn)品的銷售有天然優(yōu)勢(shì)。3、基金公司直銷①公司網(wǎng)絡(luò)電子直銷業(yè)務(wù)；②設(shè)置一定資金門檻的理財(cái)中心和直銷柜臺(tái)；③面向機(jī)構(gòu)投資者的理財(cái)中心或理財(cái)團(tuán)隊(duì)。最新：運(yùn)用第三方支付平臺(tái)，在電商網(wǎng)站上的基金直銷店4、證券投資咨詢機(jī)構(gòu)及獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)天相投資顧問(wèn)公司，目前有20家獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)。5、保險(xiǎn)公司及期貨公司6、基金超市將發(fā)行的開(kāi)放式基金匯聚在一起，由投資者根據(jù)需要自由選擇，并對(duì)投資者提供投資指導(dǎo)服務(wù)的場(chǎng)所。如：招商銀行基金超市、海通證券基金超市等。我國(guó)開(kāi)放式基金主要是代銷、直銷方式，輔以蓬勃發(fā)展的其它銷售渠道——基金超市等。二、我國(guó)證券投資基金的市場(chǎng)服務(wù)（1）信息披露披露歷史業(yè)績(jī)與風(fēng)險(xiǎn)狀況、目前投資方向和內(nèi)容、對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期，基金管理人的重大變更等影響投資人利益的信息（2）客戶理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)基金管理人針對(duì)大型機(jī)構(gòu)客戶、中小投資者進(jìn)行研究，提出適應(yīng)客戶需求的投資理財(cái)方案。（3）更廣泛、更低成本的投資選擇提供多種不同風(fēng)險(xiǎn)與收益狀況的基金產(chǎn)品，允許在不同基金產(chǎn)品之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換。（4）投資者教育活動(dòng)幫助投資者了解證券投資基金；幫助其了解自己；幫助其了解市場(chǎng)；了解基金發(fā)展史；了解基金管理公司。第三節(jié)證券投資基金的費(fèi)率設(shè)置一、證券投資基金的費(fèi)率結(jié)構(gòu)基金持有成本：基金持有人費(fèi)用（所有一次性由投資人直接支付的費(fèi)用）；年度運(yùn)作費(fèi)用（周期性按年支付的費(fèi)用）（1）基金持有人費(fèi)用：①申購(gòu)費(fèi)用（支付給管理人，申購(gòu)—前收費(fèi)；贖回—后收費(fèi)，隨持有期遞減，與贖回費(fèi)不同），美國(guó)免收費(fèi)基金，我國(guó)申購(gòu)費(fèi)率不超過(guò)1.5%，申購(gòu)金額分檔計(jì)算。②贖回費(fèi)，支付給基金資產(chǎn)；③轉(zhuǎn)換費(fèi)（不同開(kāi)放式基金；傘形基金）；④紅利再投資費(fèi)用（一般不收）。（2）基金運(yùn)營(yíng)費(fèi)用：管理費(fèi)（與規(guī)模成反比，與風(fēng)險(xiǎn)成正比，美1%，我國(guó)大多開(kāi)放式1.5%，債券基金低于1%，貨幣基金0.33%）、托管費(fèi)（我國(guó)開(kāi)放式基金比例計(jì)提低于0.25%）、其他費(fèi)用（業(yè)績(jī)表現(xiàn)費(fèi)、銷售服務(wù)費(fèi)、交易費(fèi)、審計(jì)等運(yùn)作費(fèi)等）。二、基金資產(chǎn)規(guī)模與費(fèi)率變動(dòng)關(guān)系（1）單個(gè)基金資產(chǎn)規(guī)模與費(fèi)用率呈反向變化（2）基金業(yè)總規(guī)模與費(fèi)用率呈反向變化三、美國(guó)基金費(fèi)率的變動(dòng)趨勢(shì)（一）過(guò)去的20年間，美國(guó)共同基金整體的平均費(fèi)用率呈現(xiàn)顯著下降趨勢(shì)。原因：1、基金費(fèi)用與規(guī)模呈反向變化；2、購(gòu)買的基金類別向無(wú)負(fù)擔(dān)類型轉(zhuǎn)變；3、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使總費(fèi)用減少；4、投資者更傾向于選擇投資費(fèi)用率較低的基金。（二）不同的投資目標(biāo)使不同類型基金費(fèi)用率不同按資產(chǎn)加權(quán)平均費(fèi)用率：股票基金的費(fèi)用率高于債券基金和貨幣基金四、我國(guó)基金費(fèi)率設(shè)置的改革總體：