【營銷案例】雅詩蘭黛：在線零售增20%爆發(fā)啟示

【營銷案例】雅詩蘭黛：在線零售增20%爆發(fā)啟示

2012年，紐約公司又在6大新市場國家建立電商網(wǎng)站和移動商務網(wǎng)站，使其電商布局達15個國家。未來將繼續(xù)拓展到6個新國家。雅詩蘭黛電子商務大爆發(fā)的首要原因在于其線下強大的傳統(tǒng)經(jīng)濟基礎。EstéeLauder雅詩蘭黛創(chuàng)立于1946年。產品涵蓋廣泛的女士化妝、香水和護膚品以及男士香水和護膚品。雅詩蘭黛品牌的產品享有技術先進、富有創(chuàng)新精神及品質卓著的聲譽，在130多個國家和地區(qū)的13，000多家銷售點銷售。通過多年的努力，雅詩蘭黛集團建立了一個具有獨特平衡性的品牌家族。這一平衡體現(xiàn)在所擁有的所有品牌的定位中，體現(xiàn)在品牌訴求的不同消費群體上，也體現(xiàn)在品牌在品類及地域優(yōu)勢的平衡上。公司現(xiàn)擁有核心品牌EsteeLauder，Aramis和Lab系列，以及高檔定制品牌Prescriptives和Origins。同時公司還擁有專業(yè)化妝品品牌MAC、BobbiBrown、LaMer、JoMalone、Aveda、Bumbleandbumble、Darphin、Ojon。另一方面，雅詩蘭黛公司也為七個美國頂級時裝公司生產香水，包括Kiton、TommyHilfiger、DonnaKaran、MichaelKors、SeanJohn、Missoni和TomFord。而相比很多中國電商，如一度曾經(jīng)風光無限的淘品牌，就是利用初期淘寶平臺的扶持和傳統(tǒng)品牌對新興網(wǎng)絡營銷的忽視，搶先一步在網(wǎng)絡虛擬市場實現(xiàn)一時風光地野蠻生長。如今，隨著淘寶戰(zhàn)略調整，淘品牌事實上已經(jīng)被拋棄;同時傳統(tǒng)品牌電商崛起，無論是拼玩法，還是拼品牌，拼資金，甚至拼團隊，拼管理，淘品牌都不是對手。雅詩蘭黛和淘品牌相比，讓我們深刻地感受到電商最終要拼的是什么，怎樣才能充分發(fā)揮電商優(yōu)勢和威力。實踐已經(jīng)證明，那些線下發(fā)展好的，線上也必然做的好。一個建立在本身就健康運營的傳統(tǒng)經(jīng)濟基礎之上的電商，比憑空再造的電商生命力強很多。這兩年純電商日子比較難過就是這個道理。傳統(tǒng)品牌電商逆市而上并迅速奪回前期由于忽視網(wǎng)絡營銷而被丟掉的市場份額，并在這場混戰(zhàn)中逐漸取得了主動權。那種割裂傳統(tǒng)經(jīng)濟，憑空再造的模式，成功的概率證明是比較低的因此，除了大電商(淘寶，京東)，團購等獨特商業(yè)模式之外，對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，電商的核心價值不是說利用網(wǎng)絡賣了多少東西。當然渠道建設是電商首要任務之一，但絕對不是唯一任務。電商核心價值就是把電商僅從營銷的唯一視角延伸到企業(yè)社會大生產整個過程，用信息化的觀念去審視傳統(tǒng)經(jīng)濟的變革，最終全面提升企業(yè)的綜合競爭力。其次，雅詩蘭黛正視信息化對現(xiàn)代零售業(yè)所帶來的變化，積極擁抱各種網(wǎng)絡營銷手段，適應不斷變化的市場需求。雅詩蘭黛，通過電子商務強化了其作為全球美容產品行業(yè)領導者的地位。美國依然是雅詩蘭黛電子商務最大市場，但未來三年之類，中國可能取而代之。雅詩蘭黛在全球50多個國家建立了龐大的零售網(wǎng)絡，同時也建立了多達340個營銷和電子商務網(wǎng)站。同時，電子商務讓雅詩蘭黛把銷售的觸角延伸到實體零售店所不能達到的地方。例如，在中國，多達三分之二的銷售來自沒有設立實體店的城市。社會化商務和數(shù)字媒體在雅詩蘭黛整個公司發(fā)展戰(zhàn)略中發(fā)揮了極其重要的作用。在線廣告，特別是充分利用社交媒體，如Facebook，Youtube，對于化妝品公司來說至關重要的。社交媒體能夠更貼近消費者，和消費者進行實時互動，通過針對性內容推送，和消費者建立更緊密的關系。另外，雅詩蘭黛旗下smashbox推出socialshop，用戶可以使用facebook賬號登陸smashbox的socialshop，登錄之后可以看到facebook好友喜歡了哪些商品，還可以邀請facebook上的好友來逛socialshop，為用戶提供更加個性化和更加social的購物體驗。移動商務的快速增長也引起雅詩蘭黛的高度關注。在日本，三分之二的MAC品牌在線零售是通過智能手機來完成的。在中國，印度，南非等國家智能手機正在取代傳統(tǒng)PC電腦，這也促使雅詩蘭黛在這些地區(qū)投入重金發(fā)展移動商務。而相比中國很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)，反應遲鈍。對電商新事物缺少足夠認識，對新營銷方式吸收慢。中國傳統(tǒng)品牌覺醒大規(guī)模觸電才是近兩年的事情。在美國，傳統(tǒng)經(jīng)濟對電商融合速度特別快，不管是像亞馬遜純電商，還是傳統(tǒng)品牌，都是如此。美國幾乎所有的零售商已經(jīng)開始了基于Omnichannelretailing變革，在對抗亞馬遜的戰(zhàn)斗中終于站穩(wěn)腳跟，讓人看到希望。作為一個龐大的企業(yè)，如何發(fā)展電子商務不是一件容易事情。同樣是做電子商務，雅詩蘭黛持續(xù)爆發(fā)，而對于中國很多大型零售公司來說，則把電商視為燙手的山芋，鮮有成功者。不久前國內兩家大型商業(yè)零售電商網(wǎng)站關閉，宣布退出電商。一是武漢中商集團中商購物網(wǎng)。中商作為中國商聯(lián)10強，累計銷售近1000億。電商業(yè)務，去年虧100萬就承受不了，退出了;另一個是山東全福元集團，線下年銷售額近50億。兩家都是5年前開做電商，因連續(xù)虧損而退出電商業(yè)務。在中國，各地政府都把電子商務放到戰(zhàn)略高度，紛紛推出各種財政金融稅收優(yōu)惠政策。一個比一個力度大，一個比一個熱鬧。而相比之下美國各地政府則安靜很多，但是中美電商表現(xiàn)依然冰火兩重天。從2010年下半年開始，中國垂直電商一下子從天堂被打入地獄。紛紛倒閉，轉型或者依然掙扎在生死邊緣。而美國垂直電商卻表現(xiàn)優(yōu)異，雖然亞馬遜咄咄逼人，但調查顯示，美國中小電商增速卻高于前500強公司電商!RealReal，DiamondCandles和Joyus電商增速居然高達1004%，650%和190%。中美電商表現(xiàn)出來的巨大差異，很值得中國企業(yè)和政府有關部門反思。其根源究竟在哪里?是否和市場化程度，傳統(tǒng)商業(yè)價值觀，市場機制相關?