【營銷案例】聚美優(yōu)品：借勢(shì)傳統(tǒng)媒體營銷的“逆互聯(lián)網(wǎng)思維”

【營銷案例】聚美優(yōu)品：借勢(shì)傳統(tǒng)媒體營銷的“逆互聯(lián)網(wǎng)思維”

躲避互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，電視媒體成就電商低成本獲取客戶?做電商沒得說，一切以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，所花的每一份營銷費(fèi)用都要有產(chǎn)出，可是獲取電商的新客戶平均行業(yè)成本是100多元，而聚美優(yōu)品的客單價(jià)只有150多元，也就是說一個(gè)新客戶消費(fèi)了150多元，要花100多做營銷成本。這種虧本的買賣做不下去。?聚美優(yōu)品CEO陳歐曾在演講中坦言，聚美優(yōu)品在營銷上第一天就做娛樂性的營銷，這成為聚美優(yōu)品脫穎而出的關(guān)鍵。娛樂營銷要選擇電視機(jī)，因?yàn)檫@樣的成本更低。?陳歐表示：“我們從一開始分析用戶在哪里，用戶是女性的時(shí)尚用戶，她關(guān)注的是什么節(jié)目?偶像劇、綜藝節(jié)目、新奇特，所以我們?cè)跔I銷上，第一天就做娛樂性的營銷?！?陳歐坦言，自己站出來為聚美優(yōu)品代言時(shí)頂住了很大的壓力，去年8月份在地鐵里做了一個(gè)月的廣告。此外，陳歐還到快樂女聲比賽中擔(dān)當(dāng)微博評(píng)委。?電視廣告、地鐵廣告都是陳歐用的廣告媒體，他沒有采用互聯(lián)網(wǎng)通用的方式進(jìn)行投放，當(dāng)年投放我為自己代言廣告的時(shí)候公司賬上所有的現(xiàn)金都投入到這個(gè)項(xiàng)目上了，如果廣告失敗就意味著死亡。電視廣告、地鐵廣告都是沒有數(shù)據(jù)模型監(jiān)測(cè)的，這一點(diǎn)都不符合互聯(lián)網(wǎng)思維模式，當(dāng)時(shí)陳歐有自己的想法。?“當(dāng)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)湖南衛(wèi)視的電視廣告覆蓋率高達(dá)上億人，廣告展現(xiàn)率十分高，還有一個(gè)重要的原因就是數(shù)據(jù)模型解決不了企業(yè)品牌美譽(yù)度的問題，但是電視廣告可以。”互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品都是價(jià)格戰(zhàn)是王牌，可是化妝品用戶偏偏不吃這套，她們更喜歡有公信力的品牌。于是電視廣告的想法就誕生了。?電視廣告的評(píng)估不能簡單的從銷售單數(shù)的邏輯來評(píng)估，還有一個(gè)邏輯就是形成品牌影響力，這個(gè)影響力在百度指數(shù)實(shí)踐證明，電視廣告的逆互聯(lián)網(wǎng)思維讓陳歐我為自己代言的廣告托引而出，他的電視廣告投放之路讓聚美優(yōu)品獲取新用戶的成本僅僅是38元。遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行業(yè)，同時(shí)聚美優(yōu)品的品牌已經(jīng)形成，這是很多花了上億按照數(shù)據(jù)模型投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的企業(yè)所沒有做到的。?傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了投放“洼地”?傳統(tǒng)媒體廣告的真正的“春困”從2014年開始。越來越下地的廣告份額，讓傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)格也正急速縮水。?回望媒體廣告市場(chǎng)這多年的發(fā)展，企業(yè)的廣告投入支撐了傳統(tǒng)媒體，包括紙媒在內(nèi)每一種傳統(tǒng)媒體一定階段的繁榮，如今隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的誕生和帶來的沖擊，傳統(tǒng)媒體的廣告收入無情的流入到了互聯(lián)網(wǎng)新媒體的口袋。?諸如廣告效果不好，無法提供真實(shí)的廣告效果數(shù)據(jù)等成為傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，也是在與互聯(lián)網(wǎng)新媒體競(jìng)爭(zhēng)廣告業(yè)務(wù)的先天劣勢(shì)，然而今天從廣告效果的角度去考量傳統(tǒng)媒體與新媒體以及今日的新新媒體，一方面可以看到廣告預(yù)算在幾個(gè)媒體形態(tài)之間流動(dòng)之外，也同時(shí)看到了廣告效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的不斷變化，伴生著傳媒生態(tài)的變革。?傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ィ_(dá)到最終的銷售需要經(jīng)歷大概的四個(gè)步驟，即展示、到達(dá)、影響、銷售，而不同的媒介形式提供的媒介服務(wù)都在努力完成這四個(gè)基本的步驟，有的媒介形式只能完成其中幾項(xiàng)而無法完成全部的步驟，達(dá)到最終的銷售實(shí)現(xiàn)。?在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體(以紙媒為例)，其廣告基本可以通過版面印刷結(jié)合落地發(fā)行實(shí)現(xiàn)展示與到達(dá)，如果廣告內(nèi)容被翻閱則能夠達(dá)到影響的效果，而最終達(dá)成銷售與否無法直接獲知，或者提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息?？梢婋m然紙媒廣告能夠完成廣告?zhèn)鞑サ亩鄠€(gè)步驟，但是對(duì)于每個(gè)步驟完成的情況和具體效果缺乏可量化的評(píng)估是其先天的劣勢(shì)。而這個(gè)邏輯是基于投入產(chǎn)出比來形成的。但是人們卻忽略了兩個(gè)問題，就是除了完成銷售以外，品牌還需要美譽(yù)度和誠信度兩個(gè)維度來完成。這兩個(gè)維度決定了品牌的忠誠度問題。?當(dāng)廣告已經(jīng)變得越來越直接，進(jìn)入了廣告即營銷，營銷即銷售，客戶對(duì)于廣告的要求已經(jīng)淡化，而對(duì)于銷售結(jié)果的要求才是唯一的要求。是王道的時(shí)候，人們忽略了一個(gè)用戶品牌忠誠度的問題。聚美優(yōu)品的重復(fù)客單購買高達(dá)89%，也就是說買了一單然后重復(fù)購買的人高達(dá)89%，也就是說對(duì)于品牌的忠誠度非常高。?在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初，很容易看到，只有電商公司聚美優(yōu)品在早期創(chuàng)業(yè)的時(shí)候幾乎花了公司所有的現(xiàn)金去做形象廣告，這就是今天聚美優(yōu)品為什么可以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用那么低的成本獲取用戶。?據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)格比照最輝煌時(shí)期下降了超過50%，尤其是軟文廣告，部分媒體已經(jīng)下滑到之后高峰期的兩折左右。當(dāng)大家把廣告越來越多的投放到新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的投放也就有了。?傳統(tǒng)媒體被忽略的互聯(lián)網(wǎng)屬性?傳統(tǒng)媒體早已經(jīng)度過了紙媒時(shí)代，幾乎所有的媒體在網(wǎng)絡(luò)上都有自己的新聞源，而這些新聞源就是互聯(lián)網(wǎng)最主流的聲音。按照百度的算法，傳統(tǒng)媒體的權(quán)重極高，被百度收錄永遠(yuǎn)排在前面，而這是自媒體以及網(wǎng)媒無法做到的。而且因?yàn)槠矫降墓帕?，以及采訪權(quán)是網(wǎng)媒?jīng)]有的，從平媒抓取新聞就成了網(wǎng)媒內(nèi)容的來源。也就形成了平媒發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，網(wǎng)媒轉(zhuǎn)發(fā)，自媒體跟進(jìn)的格局。但是除了幾個(gè)深只互聯(lián)網(wǎng)游戲規(guī)則的大佬們，傳統(tǒng)品牌的并不知道傳統(tǒng)媒體還有這個(gè)“內(nèi)情”。?微博、微信時(shí)代，很多媒體的官微、官號(hào)也是粉絲眾多，比起水分很大的營銷號(hào)，這些微博的粉絲質(zhì)量非常高，而且忠誠度高。這愛些都是傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)的資源。?其實(shí)就在互聯(lián)網(wǎng)公司大談互聯(lián)網(wǎng)思路是，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都有一個(gè)強(qiáng)大的公關(guān)部，用來和全國各個(gè)平面媒體保持良好的關(guān)系。用傳統(tǒng)媒體來傳播自己的商業(yè)思路、商品。因?yàn)榇罄袀儚膩矶紴樽约旱漠a(chǎn)品代言，卻沒有把創(chuàng)造自己神話的方法告訴人們。?在上市公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)的公開數(shù)據(jù)中，百度、騰訊、聯(lián)想等公司的年公關(guān)投入高達(dá)上億元用來做平媒等的投放。也就是說，傳統(tǒng)媒體才是這些大佬們傳播自己產(chǎn)品的主要渠道。做公關(guān)的都明白，最重要的稿件首先要給平媒，因?yàn)橹挥衅矫降墓帕Σ拍転槭录硶⒍ㄕ{(diào)。然后才是網(wǎng)媒，最后才是自媒體。?陳歐深深的知道這個(gè)邏輯。他知道化妝品公司最重要的就是公信力，于是他在傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)洼地時(shí)候，做了廣告，然后解決了品牌公信力問題后，銷售自然而來。?大衛(wèi)?奧格威的名言“我們的目的是銷售否則便不是做廣