【營銷案例】寶潔：從市場部更名看數(shù)字營銷趨勢

【營銷案例】寶潔：從市場部更名看數(shù)字營銷趨勢

品牌管理部看數(shù)字營銷發(fā)展趨勢"src="/portal/201409/11/134315sjkkic8wnod89kvf.jpg"width="1212"/>2014年7月1日，寶潔(P&G)在辛辛那提宣布把市場總監(jiān)(MarketingDirector)改名為品牌總監(jiān)(BrandDirector)，市場部(Marketing)也改名為品牌管理部(BrandManagement)。這個消息直接搞炸了我的腦袋：這是一個劃時代的的決定，雖然他是被這個時代逼的。消息稱，“新的品牌建設工作將由四大領域業(yè)務組成：BrandManagement(前身：Marketing)；ConsumerandMarketingKnowledge；Communications；以及Design。品牌總監(jiān)將在組織層面上擁有更廣泛的職責和視野。這么做是為了讓品牌在戰(zhàn)略、計劃、結果上的職責更加明確;通過簡化部門結構，提升決策效率，從而為創(chuàng)意和執(zhí)行預留更多的時間?！蔽覀?i2mago/原象廣告)專注在數(shù)字營銷領域，從2007年開始與寶潔合作，其后擴展到雀巢，中糧，周大福，維達等。數(shù)字領域是變革的中心，作為這個變革進程的親歷者，自然能體味短短消息中的每一個字，其中閃耀著的光芒和痛苦。這個消息宣告了數(shù)字營銷新的時代來臨。我們稱之為“全接觸點愉悅體驗設計/DelightExperienceDesignforFullTouchPoints"時代。如果你有興趣了解這個變革的來龍去脈，請停下來，隨我回到1999年。第一幕：漸進到顛覆性變革當生產關系(組織與運作)阻礙生產力(業(yè)務及需求)發(fā)展時，生產關系必然發(fā)生變革。寶潔這位大叔的偉大之處就在于總能適時自我變革，從而避免被別人革了命。被經典品牌營銷與溝通理論綁架的互動營銷寶潔中國從1999年以舒膚佳品牌網(wǎng)站建設為標志開始觸網(wǎng)，在2000年左右成立數(shù)字營銷(DigitalMarketing)部門統(tǒng)一管理和孵化中國區(qū)各品牌的數(shù)字營銷，然后用了接近6年的時間證明了兩件事：1)數(shù)字營銷是有用的；2)品牌官網(wǎng)(BrandSite)和網(wǎng)上的推廣活動(OnlineCampaign)能有效的幫助品牌傳播和建設會員數(shù)據(jù)庫。好笑吧，是挺好笑的。然而這6年，讓中國數(shù)字營銷從“做網(wǎng)站的”發(fā)展成為了一個“互動營銷(InteractiveMarketing)產業(yè)”，也成為品牌營銷體系中一個必要的接觸點(TouchPoint)。我們從2007年開始與寶潔合作，第一個項目是網(wǎng)絡公關(OnlinePR)：以寶潔官網(wǎng)為核心，設計了4個溝通管道+1個監(jiān)測工具的體系幫助寶潔公司品牌進行在線聲譽建設和保護服務。2008年我們開始服務品牌互動營銷，以新品上市為核心做了大批的在線活動。這樣一直做到2011年左右，寶潔發(fā)生了一件大事，數(shù)字營銷(DigitalMarketing)部門撤除，并入營銷部(Marketing)，互動營銷成為營銷人員必須掌握并自主管理的一部分。而這時互動營銷的效果出現(xiàn)瓶頸：1)常年不變的征文/圖片/視頻比賽形式已經讓網(wǎng)民覺得自己是貪便宜的笨小孩；2)數(shù)字領域一直被頑固的認為是--以CCTV為主戰(zhàn)場創(chuàng)作的溝通創(chuàng)意(CommunicationCreativeIdea)的一個輔助傳播管道。所以電視觀眾喜歡什么，網(wǎng)民就必須喜歡什么？3)于是，當然，互動活動搞半天都不會和銷量連結的，只看流量與參與度，即便電商已經無處不在。這耍流氓的心態(tài)導致了整個產業(yè)流量作弊風行。這三點，讓CampaignSite為代表的互動營銷時代，開始沒落。推動顛覆性變革的電子商務往回調一下時間，2008年的年底，發(fā)生了一件不起眼的小事：寶潔成立了電子商務團隊。這個團隊非常強大，1個品牌副總監(jiān)(AD)+1個品牌經理(BM)+1個助理品牌經理(ABM)，你沒看錯，就是3個人，并且AD還另外要管好些事呢。他們找到我們說要建寶潔天貓旗艦店，那時天貓剛起步，首焦都是送的。我們一起搗騰了4個多月，在2009年4月寶潔天貓旗艦店開業(yè)，建立與阿里巴巴策略伙伴關系。9月，亞馬遜寶潔旗艦店開業(yè)，建立與亞馬遜戰(zhàn)略合作伙伴關系。由此拉開中國區(qū)電子商務的序幕。之后，電商進入快車道，生意如此，組織變革也是如此，幾乎是1年一大變。2010年做了兩件事：1)開店，到最火的電子商務平臺開店，2)以天貓為中心做最好的產品內容頁和主題活動，然后應用到其它各個電商平臺去。這一年很快樂，求求各個品牌給點支持，其它大部分東西自主性很強，也沒啥人管，很有意思。2011年做了三件事：1)拆店。寶潔旗艦店中拆出OLAY，Pampers獨立開品牌旗艦店。雀巢旗艦店拆出了母嬰旗艦店。2)加大對自營電商平臺(B2C，京東，1號店等)的服務支持。3)以品牌為單元為全網(wǎng)提供集中式創(chuàng)意促銷活動設計，然后賣進各個平臺應用。這一年，是異常忙碌的一年，工作量驟然增加，品牌卷入程度增加，電商平臺需求增加，客戶和我們都補充了很多人手。電商團隊(集中管理)，品牌團隊(創(chuàng)意支持)，電商平臺(銷售執(zhí)行)在這一年相互配合程度很高，忙歸忙，累歸累，這一年取得了巨大的飛躍。來到2012年，進入精細化運營：1)優(yōu)化廣告與活動效果，2)改善店鋪用戶體驗(UED)，3)平臺流量導入見頂，轉頭尋求互動營銷與網(wǎng)絡公關的支持，發(fā)展整合營銷。這一年出現(xiàn)了一個難題，營銷(Marketing)優(yōu)先還是銷售(Sales)優(yōu)先，兩種情懷和信仰爭執(zhí)不下。對我們而言，招小伙伴時，傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意人會說“你們做電商的，一天要一個Idea，沒有創(chuàng)意空間”；淘品牌運營出身的會說：“你們老不說人話，浮在半空，不接地氣啊”。我說從第一天開始做電商，我們就認為兩者的融合才能造就可持續(xù)發(fā)展的生意，有些人相信留了下來，有些人說電商就不屬于數(shù)字營銷范疇，要把我們踢出數(shù)字營銷界，都不可憐下人家的小心臟。2013年，擱置爭議，各自努力：1)趕節(jié)。雙11，618，你懂的。2)運用Marketing各種大招創(chuàng)造動人的促銷活動。3)以商品計劃為中心細化各個店鋪生意經營?？墒?，我們發(fā)現(xiàn)怎么做我們都只是個賣貨的騙子(岳丈原話)，而阿芙，三只松鼠、小狗電器和百雀羚卻擁有趨之若鶩的熱愛。哪里出了問題？最大可能是腦子(Mindset)。還好我們是頭大象，我們把自己關在冰箱里，找到了癥結在于：“全體驗(FullExperience)”。也就在這個時候，寶潔發(fā)布了他的思考答案：市場營銷(Marketing)部門更名為品牌管理(BrandManagement)部門。數(shù)字營銷來到了時代的交叉點。接下來說說我在2014年看到的數(shù)字營銷的趨勢。(請不要怪我，年紀大了回憶多...)第二幕：2014數(shù)字營銷發(fā)展趨勢了解兩件事。第一是以人為中心的設計(Human-CenteredDesign)。很熟悉吧，毛主席說“為人民服務”，寶潔說“消費者是老板”，諾基亞說“科技以人為本”。這個詞對互聯(lián)網(wǎng)思維來說至關重要，邏輯是這樣的：你最好只為一個人設計你的產品和服務，這樣你就可以極致的滿足他的某項個人需求，由此會帶來他極度的喜愛，而他的熱愛，會影響他身邊的有同樣需求的人產生同樣的熱愛。第二是體驗經濟(ExperienceEconomic)?！绑w驗經濟被其稱為，繼農業(yè)經濟、工業(yè)經濟和服務經濟階段之后的第四個人類的經濟生活發(fā)展階段，或稱為服務經濟的延伸?！薄绑w驗是一個人達到情緒、體力、精神的某一特定水平時，他意識中產生的一種美好感覺”。服務與體驗有啥區(qū)別呢？我的搭檔Daniel有一個舉例：雙11你收貨遲了不開心，打電話給客服說送貨投訴，客服說對不起，我給你免運費10元吧，這是服務。如果包裹里有一封信，里面說對不起，附上10元現(xiàn)金作為遲到補償，希望你能諒解，這是體驗。是的，我的意思是，讓我們從真心的喜歡消費者/用戶開始，融入她的生活。消費者進入全時在線多屏數(shù)字化生存我把現(xiàn)在的消費者比作女神，90后女神。在她的生活中，環(huán)繞著手機，PC，智能電視，可穿戴設備，智能家居等多塊屏幕。這些屏幕不只是信息的獲取，更多的是生活的工具。虛擬與現(xiàn)實完全交融在一起。葛洛龐帝在1996預言的數(shù)字化生存真的來到了。你有過這樣的經歷吧，中午去哪吃飯？朋友告訴你六樓那家餐廳不錯，好，進電梯，打開大眾點評，查看該餐廳的團購，點擊微信支付，叮！六樓到了，走進餐廳，請上團購套餐。Yeah~消費者購物路徑變革-品牌需要管理的交互接觸點增加最重要的事，消費者的購物路徑發(fā)生了變化。之前，品牌在電視發(fā)布一個廣告，打動并改變消費者的意識和購買意愿。300個小時左右，消費者走進商場完成購買。這300小時至關重要：寶潔投放了廣告，聯(lián)合利華也投了，歐萊雅也投了，誰能搶占消費者的心智，才能贏得消費者從貨架里拿起你的而不是別人的那瓶洗發(fā)水。就是這“看"和"買"空間上的分離，造就了以單向推送溝通為主的廣告產業(yè)。但現(xiàn)在，變了，徹底地變了(見圖三)!從第一眼看見并購買，只要30分鐘。不用30分鐘，只要3分鐘，3分鐘，動動手指在一個屏幕上就完成了！然后3小時就可到貨，打開包裹的時候，注意！快遞員帥嗎？包裹的品味怎么樣，這都將影響女神對你的感覺。這還不夠，還要有完整的產品使用方案，有情調和實用的提升生活質量的方案！女神啊，你的要求太多了！改變1-溝通與營銷(Communicationandmarketing)向體驗制造(Experiencemaking)轉變很明顯，發(fā)展200多年的單向推送的廣告舞臺時間，從300小時被壓縮到3分鐘，品牌需要管理的影響消費者購買和忠誠的接觸點(TouchPoint)大幅增加。這些接觸點產生的美好體驗構筑在一起才能帶給消費者對品牌難以磨滅的印象與熱愛。我們必須改變，以打動心智為主的溝通與營銷(Communicationandmarketing)需要向全身心愉悅的體驗制造(Experiencemaking)轉變。來到這里，想想阿芙的“貫穿消費者購物體驗中的各種驚喜”，三只松鼠的“9-OFS顧客極致體驗”，小狗的“每一款產品都因你而生”，就難怪我們做了那么多的整合營銷努力，怎么老玩不過他們。其實不是溝通創(chuàng)意不夠好，是因為我們都在做那動人的3分鐘，可一棵樹再高大，又怎能比得上人家一片森林呢。感情不能只停留在口頭，更要用行動來體現(xiàn)。太棒了，重大發(fā)現(xiàn)：從說到做，全方位建設品牌的體驗！祝賀你，噩夢開始了。消費者渴望24小時充滿創(chuàng)意的癡纏照顧-3秒點燃熱情，3天一個驚喜女神環(huán)繞的屏幕越來越多，接觸點的信息交互碎片化情況日益加速。她接收到的誘惑太多了，如果你在3秒內無法吸引她的關注，點燃不了她的熱情，抱歉，你將失去與她進一步發(fā)展關系的機會。同時，每一個接觸點，它所在的屏幕的媒體特性，女神在每個接觸點上的行為，需求都是不一樣的，都需要重新設計與她的交互方式。并且，請3天給一個驚喜！女神仿佛已經忘記什么叫做深情款款了。大家回憶一下，當你每天晚上睡覺前躺在被窩里，開著蘋果或小米兜風時，什么讓你停下來？臉萌，神經貓，還是“85后，突變的一代：你若端著，我便無感”？然后，你會一個臉萌玩一個月嗎？基本上說來，這是Nozuonochancetodie的節(jié)奏，不做你連死的機會都沒有。改變2-各接觸點的愉悅體驗由生意模式和生意策略來統(tǒng)領，而不是溝通大創(chuàng)意我的天，每個接觸點都是一個小生態(tài)圈，每一次接觸都需要精心的創(chuàng)意和設計，并且請保持“從決定做，到發(fā)布，5小時內”的響應速度。這樣的節(jié)奏勢必帶來兩個變化：1)放權接觸點專家來創(chuàng)意和制造出該接觸點的愉悅體驗；2)放棄偉大的溝通創(chuàng)意(Communicationidea)統(tǒng)領，改由更高層的生意模式與生意策略創(chuàng)意來指引。由此為各接觸點贏得創(chuàng)作到執(zhí)行的時間和空間?？偨Y-新趨勢下消費者與品牌的融入式關系以及新角色分工是的，一個新的時代來臨了。我們來回顧一下新數(shù)字營銷模型中的角色任務：消費者，像女神那樣以自我為中心，她的主要任務是關注如何更好的生活。品牌，無可替代的英雄，他將集中精力在品牌的精神建設和價值創(chuàng)造，同時他需要掌管商業(yè)模式及生意策略。而品牌與消費者的關系，將改變?yōu)槿谌胧降捏w驗。在各個接觸點令人愉悅而獨特的品牌體驗創(chuàng)造，就交給體驗設計師和智能科技工程師那些屌絲來完成吧。這時，再回過頭來看看寶潔發(fā)言人對于組織變革的發(fā)言：Thechangeisintendedto"unifybrand-buildingresourcestofocusondeliveringbetterbrandandbusinessresults，clarifyrolesandresponsibilitiestomakefasterdecisions，andsimplifyourstructuretofreeuptimeforcreativityandbetterexecution，"sheadded.你有何感受？好了，這是我們所見的2014數(shù)字營銷趨勢：EraofDelightExperienceDesignforFullTouchPoints/全接觸點愉悅體驗設計時代第三幕：變革在繼續(xù)寶潔的組織會如何進一步的深化調整，數(shù)據(jù)營銷應該有什么新的名字，溝通與營銷如何繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，都需要進一步的探索和等待。