【營銷案例】老干媽：從不打廣告為什么火遍全世界

【營銷案例】老干媽：從不打廣告，為什么火遍全世界？

一瓶辣醬改變命運“老干媽”創(chuàng)始人陶華碧，出生于貴州省湄潭縣一個偏僻的山村。由于家里貧窮，陶華碧從小到大沒讀過一天書。20歲那年，她嫁給了地質(zhì)隊的一名隊員，但沒過幾年，丈夫不幸病逝了，扔下了她和兩個孩子。為了生存，她不得不去打工、擺地攤。當別家賣涼粉只是加點胡椒、味精、醬油和小蔥當作料，陶華碧卻特意制作了麻辣醬，作為專門拌涼粉的作料，生意興隆?！皾庀?，微辣，適口咸”，是中國人最喜歡的民間本味。18年時間，這瓶小小的香辣醬，漂洋過海，北美、歐洲、東南亞、日本、韓國、中國香港、中國臺灣……隨處可見。不打廣告的老干媽，近乎是神一樣的存在。老干媽之所以這么厲害，跟陶華碧產(chǎn)品為王的理念是息息相關的。老干媽一共十幾種品類，每一個品類都是陶華碧親力親為的心血。“我的辣椒調(diào)料都是100%的真料，每一個辣椒，每一塊牛肉都是指定供貨商提供的，絕對沒有一絲雜質(zhì)?！彼龔牟煌倒p料，以次充好，而是添加了許多講究，保持產(chǎn)品風味虜獲顧客的舌尖。一直以來，老干媽都被外界稱包裝“土”，可就是因為這個“土”，挖掘出了利益點：一分價錢一分貨。包裝便宜，就意味著消費者花錢買到的實惠更多，省下來的都是真材實料的辣醬，老百姓居家過日子，不就圖個實惠嗎？辣醬又不拿去送禮，自家吃根本用不著考慮好看不好看的問題，味道好就行了。當老干媽逐漸走進千家萬戶，在產(chǎn)品的把控度上，陶華碧的做法不同于許多同品類廠家——不接受代理商的退貨。事實上，老干媽的退貨率相比其他品牌并不高，不接受退貨的政策對經(jīng)銷商的影響也不大，老干媽的銷量一直很好，壓貨的情況很少。這種堅定的把控與自信，源于產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。風云際會的時代，渠道、終端、品牌，各自被梳理成市場營銷的主線。但老干媽一直行走在營銷的原點，致力于產(chǎn)品。一切營銷的手段及方法，都只是提供了一個讓商品到達消費者的渠道，而商品本身，才是消費者最初的希望。火遍全球的秘密外界說得最多的，是老干媽從不打廣告。的確，老干媽從不在廣告上花一分錢，但從一開始，老干媽就形成了一種別樣的銷售路子。1994年，彼時的老干媽還無人知曉。貴陽修建環(huán)城公路，昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽南環(huán)線的主干道，途經(jīng)此處的貨車司機日漸增多，他們成了陶華碧“實惠飯店”的主要客源。而陶華碧的商業(yè)智慧也是從這個時候開始得到了發(fā)揮，她向司機免費贈送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調(diào)味品，大受歡迎。車貨司機們的口頭傳播顯然是最佳廣告形式。短短時間，“龍洞堡老干媽辣椒”的名號在貴陽不脛而走，很多人甚至就是為了嘗一嘗她的辣椒醬，專程從市區(qū)開車來公干院大門外的“實惠飯店”購買陶華碧的辣椒醬。找對了渠道，就相當于一種自我推廣。從在創(chuàng)業(yè)之初以貴陽地區(qū)為中心小范圍作市場，到老干媽辣醬口味走出貴陽得到了普遍認可時，老干媽開始進軍全國市場。在2007年9月榮獲“中國馳名商標”，“老干媽”品牌逐漸走向成熟。當老干媽在大陸市場站住腳后，又逐漸向香港、臺灣、日本等國內(nèi)外地區(qū)進行市場拓展，到目前為止已經(jīng)擁有40多個國家的海外市場。老干媽每一天都會生產(chǎn)出大約130萬瓶辣椒醬，由始終等候在廠區(qū)的卡車拉走進入銷售渠道，然后迅速被發(fā)往中國各地的大小超市，以及遍布五大洲的30多個國家和地區(qū)。娃哈哈貴州分公司一位渠道經(jīng)理說：“有華人的地方，就有‘老干媽’，它最大的意義是提高了華人對辣椒的接受度和依存度，改變了華人的口味。”鋪貨，是新產(chǎn)品上市“臨門一腳”，雖原始，但卻是老干媽推廣產(chǎn)品的絕招。時間長，鋪貨廣，從而形成了高度的品牌曝光，直接促成了即時的現(xiàn)實銷售。另一方面，為了實現(xiàn)文化輸出，我國在世界各地建立孔子學院，教人四書五經(jīng)，或傳播中華武術，這些抽象的概念遠比不上飲食文化的輸出。這就好比，中國人了解美國，也是從KFC和麥當勞開始的，而并不是通過美國大選。全世界有華人的地方就有老干媽，這是民間為老干媽創(chuàng)造的廣告語。多年來一枝獨秀，持續(xù)的終端傳達，形成了消費者的固定印象：“老干媽”就是辣椒醬的代表，是消費者的記憶性首選品牌。每年花費3000萬打假隨著老干媽品牌影響越來越大，消費者已經(jīng)將“老干媽”的品牌與品類認知緊緊聯(lián)系在一起，也就在這個時候，與老干媽陷入商標糾紛的企業(yè)也越來越多。最轟動的例子是湖南華越公司的“劉湘球老干媽”。華越公司申請的“劉湘球老干媽及圖”商標幾乎在“老干媽”公司向國家商標局申請“陶華碧老干媽及圖”商標的同時，雙方均得到國家商標局的認可。一時間，多地貨架上同時出現(xiàn)兩位有著紅底黃字瓶貼、身著白色圍裙的“老干媽”。之后，經(jīng)過一場曠日持久的拉鋸，這場官司以老干媽勝訴告終，公司在國家工商總局商標局領取到了“陶華碧老干媽及圖”商標注冊證書。近年來，老干媽公司每年都要安排兩三千萬用來“打假”的專項資金。此外，老干媽公司對商標保護也加強了措施。目前該公司全部注冊商標達114個，包括“老于媽”、“媽干老”等商標，這都是為了防止一些公司打擦邊球，對老干媽品牌有所影響。神秘“女神”不是傳說老干媽如此受關注，在一定程度上，依賴于陶華碧本身。女性創(chuàng)業(yè)，不融資，不上市，大企業(yè)……這些關鍵詞融合在她一個人身上，形成了一個奇特又新穎的勵志故事。人們總是會對出乎意料的事物感到好奇。從5塊錢做到36億，陶華碧將傳統(tǒng)制造業(yè)的發(fā)展演繹成了一段傳奇。細究陶華碧，不難發(fā)現(xiàn)她在生意領域的過人特質(zhì)：喜歡鉆研，記憶力和心算能力驚人，不畏艱難執(zhí)著于想做的事，每一次的擴張慎之又慎，絕不涉足不熟悉的行業(yè)。陶華碧不懂財務，管理方式也令人稱奇?！袄细蓩尅睕]有董事會、副董事長、副總經(jīng)理，只有5個部門，陶華碧下面就是謝邦銀和王武，一個管業(yè)務，一個管行政。一份規(guī)章制度，只有一些諸如“不能偷懶”之類的句子，在長達16年的時間里，卻如美國憲法般沒改過一個字。先來看一組數(shù)據(jù)：1998年產(chǎn)值5014萬元，2013年產(chǎn)值37.2億元，15年產(chǎn)值增長了74倍。1998年上繳稅收329萬，2013年上繳稅收5.1億元