【營銷案例】巴比饅頭：年入10億的“小”生意

【營銷案例】巴比饅頭：年入10億的“小”生意

年銷售額10億元人民幣，共有門店1368家。這并不是什么連鎖中餐館，而是由一個(gè)單價(jià)0.7元的饅頭造就的小小傳奇?！鞍捅瑞z頭”在2003年創(chuàng)立，2012年，其所有門店共創(chuàng)下10億元的銷售紀(jì)錄。創(chuàng)始人劉會(huì)平并未滿足于此，不久前，他公開宣布：要做世界的包子大王，計(jì)劃未來三年內(nèi)，門店額年銷售額達(dá)到25億元。包子、饅頭這種不起眼的小買賣，怎么被劉會(huì)平做成了大生意?“劉師傅”轉(zhuǎn)型借助連鎖加盟，巴比饅頭迅速實(shí)現(xiàn)了低成本的擴(kuò)張。1998年安徽小伙兒劉會(huì)平初到上海，用手頭僅有的幾千元開了一個(gè)十幾平方米的包子鋪。但由于不了解上海居民的口味偏好，他的店很快就關(guān)門了，本錢虧得精光。之后，劉會(huì)平也做過其它品類，但都不成功，最終他還是決定回到自己最擅長的包子、饅頭上。但要從不計(jì)其數(shù)的包子饅頭店中脫穎而出，談何容易?劉會(huì)平仔細(xì)觀察后發(fā)現(xiàn)，小店價(jià)格便宜，但衛(wèi)生差;大門店衛(wèi)生相對(duì)好，但價(jià)格也高，而且都是機(jī)器攪拌制餡，口感不夠脆。2000年，利用大、小包子鋪的缺點(diǎn)，劉會(huì)平重操舊業(yè)，取名“劉師傅大包”。為迎合上海居民的偏好，他做了很多新嘗試。比如，為保證肉的味道純正，他專門從安徽鄉(xiāng)下采購天然飼料喂養(yǎng)的豬肉;他的菜餡全部由人工切碎，這樣青菜的口感好，非常脆;他在價(jià)格上也走親民路線，最初一個(gè)包子只賣7毛錢。“劉師傅大包”迅速紅火起來，2003年，為了吸引更多年輕人，劉會(huì)平將之改名為“巴比饅頭”。2004年初，劉會(huì)平已經(jīng)開了10多家直營的巴比饅頭店，加上親戚朋友加盟的門店，共計(jì)20多家。但真正讓巴比饅頭走上快車道的，是2005年開始啟動(dòng)的加盟，這種低成本的擴(kuò)張模式讓巴比饅頭在當(dāng)年9月就突破了50家店，2010年突破500家。目前的1368家店中，直營店只占比約10%。開放加盟后，“巴比饅頭”的角色定位發(fā)生變化，從一個(gè)包子饅頭連鎖店的經(jīng)營者，變成中式面點(diǎn)制造商，主要的營收來源有兩部分：向加盟店銷售供應(yīng)包子、饅頭的原料或半成品，以及加盟費(fèi)、管理費(fèi)(單店每月300—500元不等)等收入。2008年，劉會(huì)平注冊(cè)成立了上海中飲食品集團(tuán)有限公司(下稱“中飲集團(tuán)”)，下轄“巴比饅頭”等子公司。2012年，中飲集團(tuán)僅通過巴比饅頭品牌就實(shí)現(xiàn)4.5億元銷售，再加上團(tuán)餐等業(yè)務(wù)，共計(jì)營收5億多元。目前，巴比饅頭主要聚集在長三角，僅上海就有700—800家。劉會(huì)平正籌備將覆蓋范圍擴(kuò)張至環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈和珠三角地區(qū)，計(jì)劃在2016年內(nèi)，門店總數(shù)達(dá)到2500家;未來他希望在全國開設(shè)2萬家門店，而且以加盟為主。除了橫向擴(kuò)張，他還要從縱向上提升渠道的利用效率：向巴比饅頭的門店供應(yīng)速凍餃子、速凍饅頭。在這個(gè)業(yè)務(wù)坐標(biāo)系上，中飲集團(tuán)對(duì)應(yīng)的是三全、思念、灣仔碼頭等速凍巨頭。不過，劉會(huì)平自認(rèn)為有勝算的“籌碼”，他覺得，相比走商超渠道的速凍巨頭，中飲集團(tuán)直接配送到巴比饅頭的門店，渠道層級(jí)少，不僅零售價(jià)可以更便宜，而且實(shí)行每天派送，產(chǎn)品更新鮮。劉會(huì)平的邏輯很明了：渠道為王。他還從當(dāng)下風(fēng)生水起的生鮮電商中看到了渠道的價(jià)值?！斑@個(gè)事情難就難在最后一公里的配送，但這卻是我們最大的優(yōu)勢”，他說，巴比饅頭每天通過上百輛冷鏈車為門店做配送，如果承接生鮮電商的配送業(yè)務(wù)，將生鮮包裹帶到門店，幾乎不增加成本，另外，門店的生意主要集中在上午，下午也有時(shí)間上門配送，獲得更多收入。饅頭“爭上游”中央工廠成為巴比饅頭標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的核心。標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營是所有連鎖經(jīng)營模式繞不開的問題，巴比饅頭也不例外。在公司內(nèi)部，劉會(huì)平逐漸建成了兩大體系，分管門店和生產(chǎn)。尤其是中央工廠，在劉會(huì)平眼里，這是巴比饅頭實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；约白呦蚋笠?guī)模的核心。早在2008年，劉會(huì)平就斥資2000多萬元，在上海松江建了一個(gè)中央工廠。但是，這個(gè)中央工廠只能支撐1600—1800家門店的需求。所以，在這個(gè)工廠周圍，一個(gè)投資3億元、占地百畝的新工廠正在建設(shè)中。據(jù)劉會(huì)平透露，為支撐在珠三角地區(qū)的擴(kuò)張，巴比饅頭也正在南方區(qū)域籌建中央工廠。2014年中期，松江的新工廠將投產(chǎn)，劉會(huì)平不僅希望借此為所有門店配送，還會(huì)著重發(fā)展團(tuán)餐業(yè)務(wù)，即為學(xué)校、工廠、醫(yī)院等單位的食堂集中供應(yīng)面點(diǎn)。中央工廠也只是劉會(huì)平藍(lán)圖中的一個(gè)環(huán)節(jié)。2012年，巴比饅頭的中央工廠僅豬肉的采購額就上億元，未來幾年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到數(shù)億元;蔬菜的使用量每天也達(dá)幾萬斤，未來有可能是十幾萬乃至幾十萬斤的采購量。所以，在長期規(guī)劃里，劉會(huì)平還計(jì)劃與專業(yè)的養(yǎng)殖公司合作，專門按照巴比饅頭的要求供應(yīng)豬肉;同時(shí)與專業(yè)的農(nóng)業(yè)公司合作，成立農(nóng)業(yè)園，為巴比饅頭種植更標(biāo)準(zhǔn)、安全更可控的蔬菜。在他看來，向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，可以為巴比饅頭的中央工廠在成本和質(zhì)量上贏得雙重優(yōu)勢。從2003年到2012年，短短10年間，巴比饅頭已經(jīng)從一間小小的包子鋪成長為門店數(shù)量過千家，營收10億元的中型企業(yè)。如今，劉會(huì)平正在學(xué)習(xí)如何管理一家中型企業(yè)。2007年，他通過網(wǎng)絡(luò)招聘，認(rèn)識(shí)了福記食品原高管灑海濱，兩人聊得投緣，灑海濱順理成章地加入中飲集團(tuán)。除此之外，巴比饅頭還從麥當(dāng)勞挖來