【營銷案例】小南國：從街邊小店到銷售額過億

【營銷案例】小南國：從街邊小店到銷售額過億

今年，身為香港上市公司、中式正餐王國的小南國把研發(fā)與市場營銷部門合并，由市場營銷部的主管負責新菜研發(fā)，新菜研發(fā)不是大廚憑靈感的創(chuàng)作，而是外包交由廚務公司來實驗，由其每月研發(fā)12道新菜，其中新菜成品及調(diào)味料研發(fā)由美國亨氏、歐洲聯(lián)合利華、中國香港李錦記等知名公司負責。這種生意模式風險不小，小南國一年研發(fā)新菜約130道，新菜淘汰率高達90%。因此，有時候亨氏、聯(lián)合利華和李錦記等就好像參加一場糟糕的真人秀比賽，新調(diào)料被選中的概率只有10%。樂于參與的目的還是因為一旦達成生意，按照小南國遍布中國13個城市76家門店的規(guī)模，這是一筆大生意。小南國對新菜研發(fā)極致挑剔，因為小南國是一家追求口味標準化的連鎖餐廳，中餐正餐擁有小南國、慧公館、南小館等餐飲連鎖品牌。如果一款新菜無法找到穩(wěn)定的供應商，或是菜肴制作的難度過大，導致不是所有門店廚師都能按SOP烹調(diào)出相同的口味，這款新菜就要被砍掉。正如對任何一個想要實現(xiàn)口味標準化的連鎖餐廳而言，沒有一家公司的高層領導會忽視新菜研發(fā)。小南國的新菜品評會由行政總裁康捷掛帥，環(huán)顧四周，其兩側(cè)排開的是一眾高管，負責供應鏈管理的副總裁、生產(chǎn)部總監(jiān)、營銷部總監(jiān)等均來自大牌跨國企業(yè)。康捷曾是華爾街的新貴，其曾是美國證券商貝爾斯登中國區(qū)董事總經(jīng)理。他為小南國集團招募了90%的跨國企業(yè)高管團隊，均來自百勝、麥當勞、亨氏、寶潔、家樂福，甚至西門子等跨國巨頭。在小南國上?？偛?，他們一副西裝革履的派頭、優(yōu)雅的氣場以及數(shù)字化的思維習慣，就好像還在為一家跨國企業(yè)工作，根本不會想到，他們的雇主只是一家土生土長的上海餐飲企業(yè)，一家從四張桌子起家、有26年歷史的街邊小店。目前，其2012年銷售額達到13.3億元(僅為香港上市公司的營收)?？鐕鴪F隊一個半路出家的外行人，從證券業(yè)跳槽中式正餐連鎖業(yè)，康捷對《環(huán)球企業(yè)家》說，“最大變化是不再只對數(shù)字負責，過去一個并購、一個IPO都是有時間周期的項目，現(xiàn)在管理連鎖餐廳，那是‘永續(xù)’的生意?！薄坝览m(xù)”二字道出小南國集團與國內(nèi)其余連鎖餐飲企業(yè)的最大不同。無論盛極一時的中式快餐連鎖店真功夫，還是數(shù)論融資后依然萎靡不振的一茶一坐，或是被百勝收購的小肥羊火鍋連鎖店。如果沒有永續(xù)經(jīng)營的思路，恐怕經(jīng)營者不會花大力氣讓中式正餐標準化，執(zhí)行得如此徹底，這是一門吃力不討好的生意。小南國的SOP到底有多少條，幾乎沒人能說清楚。因為從新菜研發(fā)、采購供應、預制加工、訂購配送、門店管理等大項，到大廚燒菜手勢是由左至右或是相反、燒青菜的工人怎么燒青菜、切菜的工人怎么切菜等繁雜的工序開始，將總計266道正菜分解成1000多道中央廚房生產(chǎn)的預制品，牽涉到每天上萬件預制品的發(fā)貨。中式餐飲連鎖行業(yè)風云變化，為確保公司優(yōu)勢，小南國創(chuàng)辦人兼董事長王慧敏把招募到中國頂級的人才變成最重要的事。王說：“我知道自己的目標太大了，以我的能力不可能實現(xiàn)，所以我需要找到別人來幫我實現(xiàn)。我寧可手里的股份越來越少，因為這意味著企業(yè)越做越大?！迸e例而言，新菜品評會模式在快消行業(yè)不稀奇，但在中餐正餐行業(yè)就很少見。模式聽上去很簡單，外包新品研發(fā)模式，只要定下研發(fā)方向，把產(chǎn)品概念交給供應商，供應商制作成品。通常再把原料、調(diào)料設計好，供應商最后出售調(diào)料給小南國。小南國市場營銷部總監(jiān)孫怡認為，這有助于發(fā)揮市場營銷部掌握的消費者需求數(shù)據(jù)。孫怡，此前在美國亨氏調(diào)味料部門擔任市場部經(jīng)理。根據(jù)此前制定的冬季時令主題，孫將新菜適合的食材與搭配方案輸入ERP系統(tǒng)。系統(tǒng)自動統(tǒng)計出，11個方案涉及的食材中有52%需要重新采購，另外48%則可從現(xiàn)有供應商處獲得。連鎖快餐業(yè)與中式正餐行業(yè)正密切注視著小南國能否實現(xiàn)人才戰(zhàn)略與標準化的跨越？康捷對《環(huán)球企業(yè)家》說：“高管的平均年齡在35歲至40歲之間”，其希望為小南國開創(chuàng)出一家標準化連鎖餐飲王國，中餐行業(yè)亦出現(xiàn)第一支跨國企業(yè)經(jīng)理人組成的管理正規(guī)軍?？谖豆芸乇M管個人風格不同，為何王慧敏能吸引跨國企業(yè)的正規(guī)軍加盟？關鍵是這位街邊店的老板娘堅持做對三件事：“去家族化”、“去廚師化”以及創(chuàng)造“味道”。6月24日小南國新菜研發(fā)會召開之時，王慧敏正在日本北海道尋找味道，嘗試其下一個感興趣的業(yè)態(tài)—料理體驗店。今年，為了其運作模式及口味成分，王飛了六次日本環(huán)島半圈?！耙患也蛷d只賣一款產(chǎn)品，精致牛肉，那它怎么賺錢？靠的就是顧客的體驗，口感、氛圍、包裝，吃完后如果客人一口氣訂下三百塊牛肉，當禮物送客戶、送員工，這次體驗消費形成大量二次消費?！蓖跆貏e對《環(huán)球企業(yè)家》解釋。這樣，單店的投資額大幅下降、單店坪效卻大幅上升，這是一門好生意。王在其位于上海市區(qū)內(nèi)的五星級酒店小南國花園酒店，已經(jīng)試水了這門依靠味道體驗的生意。26年創(chuàng)造“味道”的工作，從小南國只有四張桌子到香港上市的一生跨越中，王慧敏都堅持嘗菜、試菜，把控口味