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《女人我最大》網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷傳播的實(shí)例分析

我覺得這個(gè)節(jié)目在傳播的過程中,有幾個(gè)要點(diǎn)值得關(guān)注:1.消費(fèi)者不同角度關(guān)注不同口碑雖然我們也看到了很多關(guān)于社區(qū)口碑的案例,如KFC高考門、DELL換芯門,之所以能夠引起如此大的關(guān)注:是因?yàn)橹放频呢?fù)面口碑。中國(guó)老百姓看熱鬧的心理就呈現(xiàn)了,好事不出門壞事傳千里,你一言我一語,負(fù)面口碑越傳越厲。但我們很少看到因?yàn)槟硞€(gè)草根網(wǎng)民發(fā)表了對(duì)某個(gè)品牌的美譽(yù)之詞而獲得極大關(guān)注。目前也有一些在做社區(qū)口碑營(yíng)銷的公司,拋看他們給客戶的報(bào)告和公關(guān)軟文,真正意義的效果應(yīng)該說并不盡如人意。剛好前幾天非正式采訪了幾個(gè)女性朋友談?wù)勱P(guān)于品牌口碑事情,大體得出這樣的判斷:2.明星效應(yīng)對(duì)口碑推波助瀾《引爆流行》這本書中在口頭的時(shí)候講了一個(gè)案例,“噓--小狗”皮鞋從默默無聞到一夜間引爆流行,只是因?yàn)槟硞€(gè)歌星穿了它?!杜宋易畲蟆愤@檔節(jié)目抓取的是女性最大的熱點(diǎn),還是不則不扣的明星推薦節(jié)目,所推薦的產(chǎn)品迅速走紅,而這樣的效果是無法通過普通草根的力量來實(shí)現(xiàn)。僅僅是因?yàn)榕宋易畲筮@名字成立的論壇,可以在極短的時(shí)間內(nèi)獲得相當(dāng)可觀的用戶;僅僅是因?yàn)樵谝粋€(gè)產(chǎn)品標(biāo)題前加了"女人我最大推薦"就可以讓滯銷品變成暢銷品;女人我最大也是BT領(lǐng)域非常熱門的種子;節(jié)目成為熱門論壇女性熱衷的談資。這種例子舉不勝舉。誰是口碑的意見領(lǐng)袖?如果說能夠影響萬千受眾這樣的口碑,那只有明星。3.娛樂至上,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)秀Keso說:中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)是娛樂的互聯(lián)網(wǎng),所以正經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)很難搞。換成營(yíng)銷的角度,不好玩的事情的怎么傳播,抓不住用戶的眼球何談商業(yè)?娛樂至上的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),不在于商業(yè)是否娛樂,而是能夠善用娛樂為己所用。如果你對(duì)《女人我最大》這檔節(jié)目有極大的關(guān)注,你會(huì)發(fā)現(xiàn)她是一本娛樂與商業(yè)完美結(jié)合的營(yíng)銷教科書。同樣口碑源頭的創(chuàng)造也絕非寫寫公關(guān)軟文,海量群發(fā)即可。無論你以何種方式抓住消費(fèi)者的眼球,創(chuàng)造何以誘人的賣點(diǎn),最終無法獲得用戶的關(guān)注,那最終只能徒勞無功。并非以我們的目的去實(shí)現(xiàn)規(guī)劃,而是迎合他們的心理并實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。其實(shí)這就是一場(chǎng)商業(yè)秀。4.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變革的企業(yè)營(yíng)銷法則著名的4A廣告公司電通集團(tuán)提出的AISAS(Attention關(guān)注-Interest興趣-Search搜索-Action購買-Share分享口碑)新營(yíng)銷理論,重新解釋了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)應(yīng)遵循的營(yíng)銷法則。AISAS理論與傳統(tǒng)的AIDMA(Attention關(guān)注-Interest興趣-Desire渴望-Memory記憶-Action購買)營(yíng)銷理論相比,指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者通過搜索(Search)獲取口碑,通過分享(Share)傳播口碑,這是傳統(tǒng)營(yíng)銷和公關(guān)無法解決的問題。這要感謝中國(guó)的web2.0,正是因?yàn)榉窒砭W(wǎng)絡(luò)的存在,所以用戶才能更便捷的找到客觀的口碑,而忽視網(wǎng)絡(luò)口碑的企業(yè),將會(huì)面臨著無法公關(guān)的尷尬?!杜宋易畲蟆愤@檔節(jié)目從營(yíng)銷的角度給企業(yè)帶來了很多的啟示:1.借力使力,順應(yīng)傳播大潮《女人我最大》節(jié)目推薦的產(chǎn)品,讓很多的化妝品品牌從此不再普通,但事實(shí)只有真正做好準(zhǔn)備的企業(yè)才能獲得口碑持續(xù)燃燒的發(fā)展。后期的一些節(jié)目我相信會(huì)有不少軟廣告的成分,但一個(gè)臺(tái)灣企業(yè)卻能夠在節(jié)目推廣期間迅速建立大陸的經(jīng)銷渠道,這的確令人深思;一些企業(yè)利用明星推薦這張牌子,基本就把明星當(dāng)成該產(chǎn)品的代言人了,借名人來宣傳企業(yè);一些企業(yè)打了擦邊球,利用明星推薦的成分制造自有品牌的化妝品,然后貼著某某明星推薦的牌子,結(jié)果創(chuàng)造的產(chǎn)品很快在網(wǎng)絡(luò)銷售火爆。這說明了一個(gè)道理,市場(chǎng)中存在很多熱點(diǎn),把握熱點(diǎn)并隨熱點(diǎn)一起跟進(jìn),往往都會(huì)獲得不錯(cuò)的收益。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是要把握符合自身特點(diǎn),借他人口碑傳播自身。2.關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社區(qū),關(guān)注未來從電通集團(tuán)提出的AISAS理論,消費(fèi)者的購買習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化。在未來的互聯(lián)網(wǎng),信息的對(duì)稱性要大幅度提升,廣告只是一種告知,產(chǎn)品好壞在網(wǎng)絡(luò)搜索一目了然??诒㈥P(guān)系逐漸將滲入網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)角落。市場(chǎng)研究公司JupiterResearch調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:77%的網(wǎng)民在線采購商品前,會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評(píng)價(jià);超過90%的大公司相信,用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。能夠善用社區(qū)來創(chuàng)造口碑的企業(yè)必然能夠降低傳播成本,提升受眾精準(zhǔn)度,提高營(yíng)銷傳播效果。因此增加網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)受眾的學(xué)習(xí)成本,等于把握未來發(fā)展的先機(jī),新媒體營(yíng)銷(網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷)是企業(yè)未來營(yíng)銷的必經(jīng)之地,連DELL集團(tuán)都將其提升到戰(zhàn)略高度,“YOU“的世界很精彩。3.融入傳播載體事實(shí)上關(guān)注社區(qū)只是其中一部分,社區(qū)是傳播載體,通過自身的掌控能力體現(xiàn)的是傳播的廣度,但如果希望創(chuàng)造持續(xù)穩(wěn)定地關(guān)注度,那就應(yīng)該創(chuàng)造自己的載體?!杜宋易畲蟆肥瞧髽I(yè)的傳播通路,一些企業(yè)可以通過軟廣告的形式實(shí)現(xiàn)一時(shí)的火爆,但企業(yè)能否持續(xù)獲得關(guān)注,這是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。前幾天和好友一起討論這方面的事情,他作了一個(gè)假設(shè):如果一家本草類的化妝品公司,他們創(chuàng)造一個(gè)有關(guān)于本草護(hù)膚的傳播媒體,通過同類氣質(zhì)的營(yíng)銷載體進(jìn)行傳播,獲取該類消費(fèi)群體的關(guān)注,這實(shí)際上是一個(gè)尋找目標(biāo)受眾的過程。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播的效果是累加的,當(dāng)積累到一定階段時(shí),媒體對(duì)該品牌的營(yíng)銷傳播就是持續(xù)并穩(wěn)步的滲入。有心介入新媒體營(yíng)銷的企業(yè),創(chuàng)造口碑和傳播口碑都是一件持續(xù)而長(zhǎng)久的事情,因此融入到傳播載體是必要條件,畢竟不同的載體采用不同的策略都會(huì)產(chǎn)生截然不同的結(jié)果,如何能夠提升營(yíng)銷效果,只有對(duì)傳播載體和傳播受眾足夠的了解。另外一個(gè)角度,社會(huì)化營(yíng)銷的浪潮必然也會(huì)推動(dòng)中國(guó)web2.0企業(yè)的發(fā)展,因?yàn)樗麄儞碛袀€(gè)性化及精準(zhǔn)的受眾,通過偏好聚合而來的用戶剛好為企業(yè)營(yíng)銷提供了便利。我認(rèn)為未來的

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