【營(yíng)銷(xiāo)案例】凡客：微博集群模式能否解鎖電商困局

【營(yíng)銷(xiāo)案例】凡客：微博集群模式能否解鎖電商困局

因?yàn)?，花錢(qián)打廣告，把錢(qián)燒掉縱然是死，但搏一把尚有一線生機(jī)，如果不宣傳，保持網(wǎng)站不慍不火的狀態(tài)，則是溫水煮青蛙，必死無(wú)疑。燒錢(qián)不燒?這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)悖論困惑了許多創(chuàng)業(yè)者，也激發(fā)了電商網(wǎng)站新的思維。微博營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)在電商業(yè)者中頻繁被提起的詞匯。眾多電商網(wǎng)站力圖借助微博這一平臺(tái)，進(jìn)行包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等等一系列綜合營(yíng)銷(xiāo)。的確，微博作為一個(gè)社會(huì)化媒體，其優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的——低成本和高到達(dá)。應(yīng)該說(shuō)，微博營(yíng)銷(xiāo)的確造就了一批電商網(wǎng)站的輝煌，其中最耳熟能詳?shù)睦泳褪欠部驼\(chéng)品，它讓同行們看到了微博的力量。于是大批電商網(wǎng)站也努力嘗試這種新興的自媒體，這樣的嘗試在2011年顯得尤為激烈。但很快，他們發(fā)現(xiàn)凡客的成功不能復(fù)制，微博高到達(dá)率卻不等于高轉(zhuǎn)換率，微博的力量似乎被高估了!初涉的企業(yè)正面臨著起步維艱的狀況，粉絲少、人氣低、活躍度不高，直接影響企業(yè)信心;而另一部分企業(yè)有了一定粉絲積累，日常運(yùn)營(yíng)不錯(cuò)，但面對(duì)不斷增長(zhǎng)的粉絲數(shù)卻始終不能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。為什么廣被看好的微博營(yíng)銷(xiāo)效果不盡人意?微博的能力被高估了嗎?那就讓我們來(lái)看看好的微博營(yíng)銷(xiāo)是怎么做的。凡客的微博集群營(yíng)銷(xiāo)模式并未被復(fù)制如果把微博營(yíng)銷(xiāo)等同于官方微博，那必然是一場(chǎng)誤會(huì)。沒(méi)有任何一種營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)簡(jiǎn)單到像水葫蘆一樣蔓延繁殖。僅僅開(kāi)一個(gè)官方微博，把微博作為官方信息的發(fā)布平臺(tái)，抑或是品牌展示區(qū)，這最多是微博營(yíng)銷(xiāo)的入門(mén)生，因?yàn)樗墚a(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果絕對(duì)是有很大局限性的。而凡客之所以能夠算得上是國(guó)內(nèi)微博營(yíng)銷(xiāo)的佼佼者，的確有它的獨(dú)到之處，因?yàn)樗奈⒉I(yíng)銷(xiāo)是建立在集群式的微博上。微博集群就是在一個(gè)企業(yè)體系里的n(n>1)個(gè)微博經(jīng)過(guò)相互的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)形成的擁有統(tǒng)一目的的營(yíng)銷(xiāo)整體。凡客的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)是建立了以@vancl粉絲團(tuán)為主要陣地的微博集群。這個(gè)集群包含(凡客誠(chéng)品、凡客如風(fēng)達(dá)，凡客達(dá)人官方微博，vjia粉絲團(tuán)，手機(jī)凡客、凡客粉絲等子微博)此集群功能簡(jiǎn)單，分類(lèi)明確，互不影響粉絲群體，但是卻緊緊抱成一團(tuán)。所以我們雖然看到其中一個(gè)微博可能粉絲數(shù)量只有幾十萬(wàn)，但在這個(gè)集群里的每一個(gè)微博所產(chǎn)生的力量，卻是很多上百萬(wàn)粉絲的微博無(wú)法比擬的，這就是集群的力量。而這也的確是難以復(fù)制的，所以大到京東、一號(hào)店這些電商一線，小到美麗說(shuō)、蘑菇街這種電商流量網(wǎng)站，都只能將玩入門(mén)級(jí)的微博營(yíng)銷(xiāo)——微博的流量作為其引入流量的有益補(bǔ)充，卻始終無(wú)法放棄在其他平臺(tái)繼續(xù)燒錢(qián)推廣。一成不變的照搬集群也未必能取得相同效果那么直接照搬凡客的微博集群架構(gòu)，也建立數(shù)個(gè)子微博，是否能取得同樣的效果呢?筆者認(rèn)為成功的可能性很低。要知道，凡客的優(yōu)勢(shì)在于微博營(yíng)銷(xiāo)之前就已經(jīng)積累了大量的用戶群，其微博粉絲有絕大多數(shù)是這些用戶直接轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的，他們的忠誠(chéng)度和參與度是僅有收聽(tīng)動(dòng)作的普通微博粉絲無(wú)法比擬的。也正因如此，凡客才將自己的微博稱之為“官方互動(dòng)交流平臺(tái)”，絕對(duì)不是隨便寫(xiě)寫(xiě)的。其實(shí)凡客并非實(shí)施微博集群營(yíng)銷(xiāo)策略的唯一用戶，阿迪達(dá)斯的蒲公英式集群，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的放射型集群，都是一些代表性的集群，當(dāng)然他們注重的是品牌的推廣也并非電商網(wǎng)站，不具可比性，所以在此不進(jìn)行分析評(píng)估。微博集群的另一個(gè)實(shí)例如果僅僅以凡客誠(chéng)品這樣的已經(jīng)在微博上收效巨大的網(wǎng)站來(lái)舉例，無(wú)疑是欠缺說(shuō)服力的。其實(shí)除了這些已經(jīng)嘗試過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)的電商網(wǎng)站以外，一些新興的，剛剛嶄露頭角的電商網(wǎng)站，也在通過(guò)微博集群切割市場(chǎng)，找到屬于自己的份額。美物空間就是其中的一個(gè)典型代表，微博是該網(wǎng)站上線之前構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)陣地。其集群式的微博營(yíng)銷(xiāo)方式在2012年初受到了極大的關(guān)注。美物空間是一個(gè)面向大學(xué)生的電子商務(wù)平臺(tái)，定位于“大學(xué)生互動(dòng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)”。也就是說(shuō)這個(gè)網(wǎng)站的定位策略是縱向切割大學(xué)生市場(chǎng)，而非公認(rèn)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)主力——白領(lǐng)階層。美物空間采取的推廣策略是建立美物空間高校微博集群，集群中含有2500個(gè)高校微博站，就像2500個(gè)觸角，深入到中國(guó)的每所大學(xué)院校，包括了本科、專(zhuān)科、高職和分校。也就是說(shuō)，每個(gè)學(xué)校都有美物空間的一個(gè)據(jù)點(diǎn)。這其實(shí)是射線型集群的一種變體，但是它的體量超過(guò)國(guó)內(nèi)所有的微博集群。也許只有新型的電商網(wǎng)站，為了在夾縫中擠占自己的份額，才能夠背水一戰(zhàn)，發(fā)揮如此的創(chuàng)意和魄力來(lái)進(jìn)行這樣大規(guī)模的微博營(yíng)銷(xiāo)。有量必須有質(zhì)如同凡客誠(chéng)品的官方互動(dòng)交流平臺(tái)，同樣采取微博集群策略的美物空間也無(wú)獨(dú)有偶地把“互動(dòng)”作為自己的關(guān)鍵詞。如果說(shuō)凡客的互動(dòng)是1.0版本，在微博內(nèi)容上通過(guò)分享鏈接、微電商等方式與粉絲形成互動(dòng);那么美物空間的互動(dòng)就是2.0版本，它更進(jìn)一步的將自己的目標(biāo)客戶變成了微博的管理者，稱之為“高校微博站站長(zhǎng)”，也就是形成了美物空間官方團(tuán)隊(duì)—高校微博站站長(zhǎng)—大學(xué)生用戶的微博生態(tài)鏈。僅僅注冊(cè)2500個(gè)微博，沒(méi)有系統(tǒng)的管理和運(yùn)營(yíng)，就如同僵尸粉一樣沒(méi)有價(jià)值。根據(jù)美物空間的微博營(yíng)銷(xiāo)策略，高校微博站集群面向所有高校的學(xué)生招募站長(zhǎng)，并要求站長(zhǎng)符合屬地屬校的原則。也就是說(shuō)，有2500個(gè)高校微博站，就有2500個(gè)站長(zhǎng)，每一個(gè)微博站都是由一個(gè)在該校學(xué)習(xí)生活的大學(xué)生來(lái)管理運(yùn)作的。站長(zhǎng)在運(yùn)營(yíng)的前期主要工作以微博加粉為主——吸納更多的本校師生成為粉絲。這也就體現(xiàn)出了高校微博站的真實(shí)目的：保證美物空間的信息能夠精確到達(dá)目標(biāo)人群。站長(zhǎng)一方面進(jìn)行微博建設(shè)，像烽火臺(tái)一樣傳遞來(lái)自官方的信息;一方面反饋學(xué)生意見(jiàn)，幫助美物空間挑選真正讓學(xué)生感興趣的商品。這保證了微博集群鏈條上里每個(gè)子微博的生命力，也就是在量上保證了“質(zhì)”!讓你的微博說(shuō)人話無(wú)論是凡客誠(chéng)品還是美物空間，作為希望把微博營(yíng)銷(xiāo)作為其主要推廣手段的電商網(wǎng)站，都明白與粉絲互動(dòng)的重要性。僅僅把微博作為一個(gè)信息傳播通道，自上而下地灌輸企業(yè)的理念或者打折信息，都無(wú)法長(zhǎng)久地吸引粉絲。比如某知名電商網(wǎng)站的微博，初登場(chǎng)時(shí)也正好是網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)大紅大紫的時(shí)候，微博關(guān)注量節(jié)節(jié)攀升，幾天下來(lái)就有數(shù)萬(wàn)粉絲加關(guān)注。然而幾個(gè)月下來(lái)微博粉絲數(shù)銳減至數(shù)千人。究其原因就是它的微博不“說(shuō)人話”，一是因?yàn)槊刻於己翢o(wú)新意地強(qiáng)制灌輸一些打折信息;二是因?yàn)楸环劢z發(fā)現(xiàn)某些打折信息失實(shí)，屬于先提價(jià)又降價(jià)的假打，失去了公信力而流失粉絲。而頗受女性粉絲青睞的美麗說(shuō)微博，她的微博處處戳中粉絲興趣點(diǎn)，短短幾個(gè)月便聚集了274萬(wàn)的粉絲。這樣的事例說(shuō)明，電商微博只有了解到粉絲的真實(shí)所需，用“說(shuō)人話”的方式跟他們互動(dòng)，才能有活力地發(fā)揮作用。正是因?yàn)橛辛诉@樣的前車(chē)之鑒，讓我們相信擁有微博集群的電