“草莽”京東的非正常營(yíng)銷

“草莽”京東的非正常營(yíng)銷

2010年7月份加入京東團(tuán)隊(duì)的小宇已經(jīng)可以算是公司“元老”了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在他進(jìn)入京東后的這五個(gè)月來(lái)，京東陸陸續(xù)續(xù)又招募了幾千人，大批新鮮血液在不斷補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。這五個(gè)多月來(lái)最大的感受是京東的成長(zhǎng)性。小宇說(shuō)，“有一些副總裁來(lái)得比我還晚。京東現(xiàn)在唯一不變的就是變化。”這些天，小宇和同事們每天都要旁聽(tīng)老總們的大會(huì)學(xué)習(xí)。問(wèn)及會(huì)議內(nèi)容，小宇告訴《新財(cái)經(jīng)》記者，內(nèi)容是保密的。京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東在自己的微博上給出了答案，這段時(shí)間，他剛批準(zhǔn)了年終薪水上漲方案，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，“物業(yè)稅即將開(kāi)征，煙草稅要上調(diào)，資源稅和環(huán)境稅也要收了。估計(jì)這些工資白漲了”。穿越封殺，點(diǎn)燃價(jià)格戰(zhàn)這些天，電子商務(wù)的發(fā)展也呈現(xiàn)出一日千里的狀態(tài)。以上信息還是記者最初準(zhǔn)備采訪時(shí)的“新聞”，眨眼間，“新聞”已成“舊聞”。繼早先圖書(shū)品類上市，筆記本“翻新門”事件不了了之后，在這短短的兩周時(shí)間內(nèi)，京東又發(fā)生了太多的故事。面對(duì)持續(xù)被封殺，劉強(qiáng)東自2010年11月份起，開(kāi)始利用微博維護(hù)自己的話語(yǔ)權(quán)。此前也有媒體爆料稱，早在2010年上半年，他就已經(jīng)開(kāi)始嘗試用微博說(shuō)話，而后來(lái)刪掉了所有的微博，原因不明。這一點(diǎn)，未得到證實(shí)，但從側(cè)面反映了京東近年來(lái)的壓力之大，劉強(qiáng)東的言語(yǔ)變得越來(lái)越謹(jǐn)慎。翻閱京東歷史，不難發(fā)現(xiàn)，自2004年京東商城成立以來(lái)，封殺就一直伴隨其發(fā)展。2007~2008年，以IT企業(yè)明基對(duì)京東的封殺最為著名，之后，坊間傳聞沒(méi)有間斷，京東遭遇技嘉科技的封殺，遭遇液晶廠商瀚視奇的封殺，等等。壓力不止來(lái)自廠商。據(jù)傳，家電連鎖巨頭國(guó)美、蘇寧的各地分公司與對(duì)口的供應(yīng)商分公司進(jìn)行了溝通，有的向供應(yīng)商提出了減少向京東供貨的要求。雖然日前國(guó)美、蘇寧方面均表示“封殺京東不過(guò)是個(gè)傳說(shuō)”，但來(lái)自京東的壓力也的確使他們頭痛，狙擊戰(zhàn)時(shí)刻準(zhǔn)備著。京東管理層認(rèn)為，最好的防守就是進(jìn)攻。京東的策略一向是在被動(dòng)之前占主動(dòng)地位。2010年12月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市之后，劉強(qiáng)東緊接著宣布，京東圖書(shū)以同比便宜20%的低價(jià)進(jìn)行促銷。其實(shí)自2010年11月，京東圖書(shū)商品上線，有意要和卓越、當(dāng)當(dāng)在圖書(shū)在線零售市場(chǎng)三分天下之后，就已經(jīng)給依靠圖書(shū)品類起家的卓越和當(dāng)當(dāng)帶來(lái)了巨大壓力。這廂烽煙再起。京東的促銷直接引來(lái)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的強(qiáng)力封殺，價(jià)格戰(zhàn)直接升級(jí)。劉強(qiáng)東在微博上直播了京東被當(dāng)當(dāng)封殺的詳情。當(dāng)當(dāng)給所有出版社發(fā)去了郵件，聲稱自己是上市公司，有無(wú)數(shù)錢，京東只有風(fēng)投可憐的一點(diǎn)資金，很快就會(huì)燒完。要求出版社不要站錯(cuò)隊(duì)!并立即停止向京東供貨，等等。面對(duì)當(dāng)當(dāng)對(duì)京東進(jìn)行的反擊，劉強(qiáng)東出離了憤怒，“威脅的意味太重了!勸你尊敬合作伙伴”。這一次，劉強(qiáng)東態(tài)度強(qiáng)硬，當(dāng)當(dāng)“不收回封殺之手，京東的價(jià)格屠刀絕不歸鞘!”2011年電子商務(wù)全面競(jìng)爭(zhēng)的序幕提早拉開(kāi)。京東、當(dāng)當(dāng)激戰(zhàn)，卓越也悄然促銷不斷?！俺脕y再買幾本書(shū)吧?！辈簧倬W(wǎng)友調(diào)侃。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者:現(xiàn)在京東的日子過(guò)得不快活，壓力異常大?！胺鈿⑹遣豢杀苊獾挠舱?，京東的低價(jià)戰(zhàn)略使其打亂了整個(gè)傳統(tǒng)業(yè)小心翼翼建立起來(lái)的價(jià)格體系，各方利益受損的環(huán)境下，必然會(huì)出現(xiàn)此類局面?！彪娮由虅?wù)分析師方盈之對(duì)記者指出，京東的目的在于贏得市場(chǎng)，低價(jià)策略也是不可持續(xù)的，因此，雙方均退一步，并無(wú)形中定制出網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的價(jià)格體制將會(huì)形成一個(gè)良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。“非正常營(yíng)銷術(shù)”京東與當(dāng)當(dāng)雙方價(jià)格激戰(zhàn)正酣時(shí)，不少明眼人看出，價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始的時(shí)候也正是當(dāng)當(dāng)上市之時(shí)。京東只不過(guò)是用了一些圖書(shū)折扣，做了一次劃算的營(yíng)銷。回顧電子商務(wù)歷史，自京東圖書(shū)商品上線，到麥考林上市，再到當(dāng)當(dāng)上市，京東的一系列營(yíng)銷策略進(jìn)行得是有聲有色。中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心張樊認(rèn)為，京東的價(jià)格戰(zhàn)也的確有營(yíng)銷的嫌疑。他告訴記者:如果從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，這次價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是非常成功的。京東商城作為在線圖書(shū)銷售的后來(lái)者，在市場(chǎng)上引起的關(guān)注不大，但通過(guò)這次價(jià)格戰(zhàn)，讓廣大消費(fèi)者注意到京東的這一新業(yè)務(wù)，不少用戶選擇到京東來(lái)消費(fèi)圖書(shū)。這種價(jià)格戰(zhàn)花費(fèi)實(shí)際不多，但效果明顯。方盈之也認(rèn)為:京東、當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)為京東博取了大量的眼球，甚至蓋過(guò)了當(dāng)當(dāng)上市之新聞潮?！熬〇|打價(jià)格戰(zhàn)是為了讓客戶知道京東也賣書(shū)，我覺(jué)得有一定道理。”小宇告訴記者，折扣權(quán)當(dāng)市場(chǎng)推廣費(fèi)用了。他認(rèn)為:京東圖書(shū)降價(jià)不是為了破壞圖書(shū)行業(yè)規(guī)則，而是跟大家打個(gè)招呼，我也賣書(shū)了。據(jù)此可以推斷，之前京東打出“所有的東西都便宜”也是想告訴人家，要網(wǎng)購(gòu)，上京東。低價(jià)一直是京東公開(kāi)的營(yíng)銷策略。低價(jià)是吸引用戶的一種手段。低價(jià)也恰恰是京東制勝的利器，是京東一直以來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)策略。劉強(qiáng)東曾在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合表示，“要堅(jiān)持低價(jià)”。過(guò)去的五年，京東以低價(jià)為利器，持續(xù)高速增長(zhǎng)了五年。有時(shí)甚至不惜賠本賺吆喝。業(yè)界稱其“賠得越多，吆喝得似乎越起勁?！本〇|上的物品太過(guò)便宜，甚至低于了“常規(guī)”;京東的發(fā)展速度太快，快得令業(yè)界眼紅。因此，翻閱與探訪有關(guān)京東的資料，贊聲不斷，罵聲也不斷。它是一個(gè)令人又愛(ài)又恨的企業(yè)，讓伙伴敬畏而疏離，讓對(duì)手恐懼而憤怒。有評(píng)論稱:其過(guò)去十多年的高速成長(zhǎng)，仿佛一個(gè)隱形旋渦，裹著誘惑，藏著暗流，令用戶、供應(yīng)商和投資人都難以逃脫。有業(yè)內(nèi)人士更是直接指出，京東的發(fā)展方式既野蠻又不守規(guī)矩，“不僅破壞了行業(yè)規(guī)則的底線，對(duì)其自身也是一種‘自殘’?！本〇|的低價(jià)乃“眾矢之的”，但不可否認(rèn)的是，它確確實(shí)實(shí)換來(lái)了大批用戶的黏性。從營(yíng)銷的角度上講，京東這些所謂的非正常營(yíng)銷術(shù)，確確實(shí)實(shí)取得了不錯(cuò)的效果。最新數(shù)據(jù)顯示:2010年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模繼續(xù)高速增長(zhǎng)，達(dá)到1112.3億元，同比增長(zhǎng)97.5%;其中，京東商城的市場(chǎng)份額從上季度的26.6%上升為35.4%，連續(xù)九個(gè)季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。京東一家獨(dú)大的格局在中國(guó)B2C行業(yè)里已經(jīng)基本成型。對(duì)于京東如今的地位，方盈之這樣評(píng)價(jià):從3C數(shù)碼家電起家，逐步擴(kuò)張至目前全面百貨化，其所獲的大筆融資使其擴(kuò)張速度飛快，且以低價(jià)至上的手段，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額第一位。而隨著麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的上市，連鎖家電巨頭進(jìn)入其核心市場(chǎng)，京東也面臨著重重壓力。據(jù)了解，京東圖書(shū)上線僅用了三個(gè)月的時(shí)間。以至于有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，不是怕京東增長(zhǎng)速度太慢，而是怕京東增長(zhǎng)太快，太快，必然會(huì)有許多疏漏。太便宜，太快，也是京東招致罵聲的原因之一。這夾雜了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴和一些用戶的聲音。近幾年來(lái)，京東前后三次獲得風(fēng)投資金，短期內(nèi)基本“不差錢”。但風(fēng)投資金的介入，和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的日漸加劇，顯然也給了京東更大的發(fā)展壓力。數(shù)據(jù)顯示，自2010年6月開(kāi)始，京東已經(jīng)連續(xù)五個(gè)月銷售額超過(guò)10億元，2010年12月，京東商城銷售額預(yù)計(jì)將超過(guò)15億元，全年銷售額將突破102億元;而2009年時(shí)，這一數(shù)字還僅為40億元。加速度成長(zhǎng)多年之后，2010年，京東開(kāi)始出現(xiàn)的體育營(yíng)銷等活動(dòng)告訴業(yè)界，它把品牌建設(shè)提上了議程?！翱偹汩_(kāi)始走向正常的營(yíng)銷路子了?！币晃浑娮由虅?wù)觀察人士感慨。京東貨品的價(jià)格，橫向比較雖然還是相對(duì)便宜，但較之前幾年，縱向比較價(jià)格已經(jīng)有了不少提升。以前買過(guò)的東西不知不覺(jué)中漲價(jià)了，這也是不少京東的忠實(shí)用戶發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象。顯見(jiàn)，京東已經(jīng)慢慢走出了以賠本的超低價(jià)來(lái)贏取用戶的階段，未來(lái)將開(kāi)拼服務(wù)了。任重道遠(yuǎn)，要做中國(guó)的亞馬遜客戶優(yōu)先，一直是京東堅(jiān)持和強(qiáng)調(diào)的理念，也是未來(lái)京東打拼的基點(diǎn)。對(duì)于外界的各種質(zhì)疑和評(píng)價(jià)，極反或極正，京東可以一笑置之。但對(duì)于用戶的需要，京東不能忽視。業(yè)界也期待這個(gè)中國(guó)目前最具爭(zhēng)議的B2C企業(yè)能更好地良性發(fā)展。雖然京東的模式相對(duì)步入了成熟期，隨著消費(fèi)升級(jí)的拉動(dòng)，潛在的京東用戶群是巨大的。但從另一方面來(lái)講，網(wǎng)購(gòu)還存在著這樣或那樣的問(wèn)題。隨著京東這些年的發(fā)展，其發(fā)展速度、各方面的擴(kuò)張都呈加速趨勢(shì)，其自身也不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。京東目前最大的瓶頸來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈。劉強(qiáng)東也表示，未來(lái)將注重產(chǎn)業(yè)鏈如何打通的問(wèn)題。方盈之指出，產(chǎn)業(yè)鏈的打通是目前B2C企業(yè)普遍存在的問(wèn)題，對(duì)于自身而言，憑借不斷地投入自建物流，來(lái)完善;而隨著整個(gè)百貨化進(jìn)程的加速，“翻新門”引發(fā)的對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)疑、售后服務(wù)不佳等方面都受到了考驗(yàn)，另還受外界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速擴(kuò)張威脅，使其高調(diào)擴(kuò)張的同時(shí)又需步步為營(yíng)。張樊表示:目前京東在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上存在的問(wèn)題，是整個(gè)市場(chǎng)上存在的問(wèn)題，需要包括京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶等一起共同努力來(lái)解決。問(wèn)題是顯而易見(jiàn)的，京東無(wú)法回避。事實(shí)上，劉強(qiáng)東的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷從來(lái)沒(méi)有消弭。當(dāng)他成為巨鱷之后，并未忘記自己走過(guò)的路。從三尺柜臺(tái)，到如今龐大的網(wǎng)上交易平臺(tái);從獨(dú)創(chuàng)市場(chǎng)的孤膽英雄，到今天統(tǒng)一指揮，協(xié)同作戰(zhàn)的數(shù)千人的團(tuán)隊(duì);從當(dāng)初默默無(wú)聞、靠街頭傳單贏得生意的代理商，到如今穩(wěn)站潮頭、引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)趨勢(shì)的開(kāi)拓者，他走過(guò)彎路，吃過(guò)苦，也煉就了更加堅(jiān)毅的性格。京東并不缺乏野心，從其進(jìn)軍圖書(shū)在線領(lǐng)域的行動(dòng)中即可窺見(jiàn)一斑?？v覽世界各國(guó)各地區(qū)，領(lǐng)跑B2C的企業(yè)都有圖書(shū)品類。在美國(guó)，亞馬遜是靠圖書(shū)起家的;在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，兩大B2C“興奇購(gòu)物”和“PCHOME”都有圖書(shū)銷售。京東管理層認(rèn)為，圖書(shū)作為B2C的始祖品類，不光是最適合互聯(lián)網(wǎng)的商品，也是在線零售的象征。所以，上馬圖書(shū)商品是必須。京東要做中國(guó)的亞馬遜。又是跟當(dāng)當(dāng)打仗，又是要去武漢買地，劉強(qiáng)東最近異常忙碌。業(yè)界評(píng)論稱:當(dāng)年那個(gè)沒(méi)聽(tīng)過(guò)8848，沒(méi)上過(guò)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)的劉強(qiáng)東，憑借自己的“草莽”理論率領(lǐng)京東商城“野蠻”地顛覆了中國(guó)的零售業(yè)渠道，從一個(gè)后來(lái)者變?yōu)橹袊?guó)B2C領(lǐng)域的巨鱷。對(duì)于業(yè)內(nèi)的說(shuō)法——“草莽京東”，小宇直接給予了否定，怎么是草莽呢，在他認(rèn)為，京東是很有戰(zhàn)略眼光的?！艾F(xiàn)在就是跑馬圈地的時(shí)候，有了市場(chǎng)才能賺錢，想現(xiàn)在賺錢不難，但是賺的是小錢。所以京東一半的風(fēng)投都投到倉(cāng)儲(chǔ)配送去了，那就是在為將來(lái)做準(zhǔn)備。”他總結(jié)了現(xiàn)在京東的兩大任務(wù)，一是開(kāi)拓市場(chǎng)，一是做好基礎(chǔ)建設(shè)。小宇在京東的身份較為特殊——“管理培訓(xùn)生”，經(jīng)他解釋后記者才知道，管理培訓(xùn)生是為了兩三年后高管團(tuán)隊(duì)的儲(chǔ)備作準(zhǔn)備的。在他到京東的五個(gè)多月里，一直在輪崗，配送部、倉(cāng)儲(chǔ)部、客服部、市場(chǎng)部、采銷部各個(gè)部門走過(guò)了一遭，長(zhǎng)則兩個(gè)月，短則一周。他也很忙碌。第一次采訪中，他匆匆結(jié)束了交談，因?yàn)檫€要去準(zhǔn)備周末的述職報(bào)告?？吹贸鰜?lái)，他很用心，而這樣的管理培訓(xùn)生，2010年在京東大約有70多人。在京東管理層看來(lái)，電子商務(wù)行業(yè)是一個(gè)新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在這個(gè)行業(yè)內(nèi)很難有成熟的人才，所以京東很早就開(kāi)始探索自己獨(dú)特的人才培養(yǎng)機(jī)制。經(jīng)過(guò)前四期針對(duì)應(yīng)屆大學(xué)生培養(yǎng)方式的探索，京東已經(jīng)形成了一套成熟的人才培養(yǎng)機(jī)制。日前，京東已正