【營銷案例】伊米妮：利用碎片時間設置準點關注

【營銷案例】伊米妮：利用碎片時間設置準點關注

從pc到無線，表面上看，客戶的關注時間變得更加碎片化，更加缺乏焦點，更加隨意性，但是數(shù)據(jù)又表明，客戶的關注時間和PC端截然不同，興趣點也不同。如果設置準點關注的活動，可以養(yǎng)成客戶在手機上的瀏覽和購物習慣。一、早市準點活動：每天上午7:00-9:00今年年初，伊米妮通過無線端兩個月流量數(shù)據(jù)跟蹤，發(fā)現(xiàn)無線端跟PC端的流量結構明顯不同。因為手機隨人，手機又始終處在待機狀態(tài)，客戶在無線端出現(xiàn)的第一個特點出現(xiàn)在早上上班前，時間大約有一個小時，他們大多是在地鐵、公交上，有相對穩(wěn)定的時間瀏覽手機，瀏覽以后的轉化率很高，多為強購物需求的買家。伊米妮針對客戶這個特點，設置了早市準點活動：每天上午7:00-9:00。在這個時間段，更多客戶的閱讀習慣是瀏覽新聞、微博、微信等，并沒有逛淘寶的習慣。伊米妮的方法是設置秒殺等趣點較高的活動，秒殺的產(chǎn)品主要是樣板、孤品、爆款等產(chǎn)品，每天會有10-50個不同款式，保持新鮮感和趣味性。秒殺活動中最有趣的是拍賣。拍賣會給客戶一個底價，大家競拍，出示的樣板包是所有渠道沒有發(fā)售的，只在無線早市單獨發(fā)售，非常稀缺，錯過時間就不會有了。盡管伊米妮定位中高端女包，但一般會給一個100元的低價，但是最終成交都會比較高，客戶的熱情度不錯。伊米妮稱，早市活動的靈感來源于《早起的鳥兒有蟲吃》，初衷是希望在這個時間段給上班族在途中帶來一些樂趣，但現(xiàn)在參與的客戶越來越多。這個時間段在PC端的銷售業(yè)績是很低的，無線端的早市業(yè)績最初是1000元/小時以下，半年以后上升為3000元/小時以上，甚至有10000元/小時的業(yè)績。最主要的是，早市已經(jīng)成為老客戶的興趣活動，并且有很好的口碑傳播。伊米妮會在微淘、微信、微博這三個SNS平臺對第二天的早市做預告，造成早市寶貝被瞬間秒殺，客戶在尖叫中獲得樂趣?，F(xiàn)在，常常有客戶提前詢問下一期的寶貝，或者主動在微博上轉發(fā)早市預告，早市準點活動成為無線端第一個特色常規(guī)活動，“上班路上看一眼”成為很多客戶的瀏覽習慣。伊米妮稱，這個時間段的業(yè)績產(chǎn)出，原來在PC端上一直很難突破，現(xiàn)在無線端給了補充，并且因為它的趣味性，老顧客帶來許多身邊人群參與。半年前早市的業(yè)績高峰是在8:40，現(xiàn)在已經(jīng)提前到8:00。二、周四準點活動：每周四21:00-24:00伊米妮的無線端數(shù)據(jù)顯示，每天的21:00-24:00是手機流量的高峰期，這是和PC端流量結構的第二個不同點。伊米妮前期選擇周四晚上做準點活動，定位是限時3小時的搶購活動，讓顧客養(yǎng)成又一瀏覽和購物習慣。伊米妮介紹，周四準點活動主要是做手機專享，在手淘、手貓店鋪里面有固定的活動位置，通常是選擇店鋪銷量較少的產(chǎn)品給予一定的讓利。該活動是限時促銷，每次準備4-8款，讓客戶養(yǎng)成周四來手機店鋪淘折扣產(chǎn)品的習慣。周四準點活動的市場環(huán)境比較好，參與人數(shù)會高于早市活動。伊米妮加大對該活動的推廣，用三大力量助推，一是投入付費流量(無線鉆展、無線直通車)，二是SNS平臺(微博、微信、微淘)宣傳，三是給老顧客發(fā)郵件和短信。據(jù)介紹，周四準點活動的業(yè)績已經(jīng)成為PC端和無線端當天單小時最高產(chǎn)出的黃金時間。三、周末準點活動線端數(shù)據(jù)的第三個發(fā)現(xiàn)：手機上周末的流量大于工作日流量，手機周末流量可以彌補PC端上假期流量的低點。但是伊米妮也發(fā)現(xiàn)，手機周末的流量雖然很高，但轉化率很差，所以周末的準點活動主要是提升轉化率。同樣還是數(shù)據(jù)幫了忙。通過每周的無線數(shù)據(jù)跟PC數(shù)據(jù)的對比，伊米妮發(fā)現(xiàn)周末無線上銷售的產(chǎn)品款式偏年輕，客單價偏低。伊米妮的產(chǎn)品布局是：1，選擇無線上轉化更高的款；2，選擇無線上自然流量比較高的款，對其中轉化率低的產(chǎn)品以主題性活動稍作讓利。周末準點活動也有區(qū)別于早市和周四活動的特點。周末的娛樂性較強，伊米妮會在周末活動中融入各種特色娛樂，比如獎勵旅行，抽獎、電影票等。對成交金額最高的，伊米妮會提供顧客當日自助餐卷，或者顧客后期拿收據(jù)來報銷。為什么增加周末活動？伊米妮解釋，PC端進入周末業(yè)績下滑比較嚴重，節(jié)假日的產(chǎn)出會比較低，周末一直是PC端的痛點，這和客戶外出休假遠離電腦有關，所以集中在無線端發(fā)力，可以形成和PC的差異化營銷。三大準點活動總結那么，伊米妮是如何與手機端這批最積極的客戶溝通的？是怎么聽取他們的反映的？伊米妮回復說，我們會即時收集這些時間段上顧客的問題和建議，也會不定期在QQ群、微信群、微博上做活動，在微淘上也會整理買家的評論。從年初堅持到現(xiàn)在，顧客行為習慣的養(yǎng)成是需要時間的。前期有很長一段時間產(chǎn)出很低，花費的人力物力又非常大，這個痛點過去之后，會體會很多不一樣的東西。當一個店鋪或者一個賣家去幫助一個不用手機購物的顧客嘗試學會新時代的無線購物，他們的忠誠度會很高。無線的特色很明顯，雖然時間碎片化，但是可以做很多提升的事情。伊米妮對下周的三大準點活動，在本周都會頭腦風暴敲定。頭腦風暴的內容主要是活動策劃，比如能不能吸引顧客，用什么吸引顧客等。另外每期準點活動后我們都會復盤，做數(shù)據(jù)分析，看顧客反饋信息，組織討論，將結論完善到下一次方案中?，F(xiàn)在我們的玩法會經(jīng)常換，不斷在摸索，爭取找