【營(yíng)銷案例】三只松鼠：堅(jiān)持推廣的淘品牌

【營(yíng)銷案例】三只松鼠：堅(jiān)持推廣的淘品牌

“雙十一”的800萬(wàn)元毛利50%的堅(jiān)果產(chǎn)品，淘寶推廣費(fèi)用占銷售額的30%，Crazy？“用傳統(tǒng)品牌運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，這是不健康的，我自己都覺(jué)得這不健康?！眻?jiān)果類淘品牌“三只松鼠”創(chuàng)始人章燎原說(shuō)。但這種大手筆的投入，讓“三只松鼠”在上線僅4個(gè)月之后的“雙十一”淘寶大促，日銷800萬(wàn)元，知名度和曝光度也隨之爆發(fā)，正如章燎原所期待的那樣?！半p十一是一次有預(yù)謀的行動(dòng)?！闭铝窃f(shuō)。從2012年6月19日上線開始，三只松鼠就開始在準(zhǔn)備“雙十一”這一天的爆發(fā)。就像線下品牌，渠道準(zhǔn)備充分之后，要來(lái)一次高空廣告強(qiáng)有力的轟炸，“雙十一”就是其品牌規(guī)劃的臨界點(diǎn)，希望在這個(gè)點(diǎn)上能一舉成為“第一”(銷量)。他解釋，這個(gè)“第一”對(duì)他們意義重大?！半p十一”是受大家關(guān)注的，是一個(gè)免費(fèi)推廣的好時(shí)機(jī)，會(huì)引起淘寶或者相關(guān)領(lǐng)域的關(guān)注。但是在這個(gè)準(zhǔn)備過(guò)程中一口氣都不能松，要堅(jiān)持打到底。在上線之初，“三只松鼠”就給自己設(shè)定了一個(gè)松鼠漫畫品牌形象，便于消費(fèi)者記憶。在用戶體驗(yàn)上也追求與眾不同，比如每個(gè)客服人員有一個(gè)松鼠的形象和名字，它們叫消費(fèi)者“主人”，不管你罵它還是調(diào)戲它，它都只會(huì)賣萌不還嘴；再比如，隨包贈(zèng)送濕巾、核桃?jiàn)A等貼心小禮品，給消費(fèi)者超出預(yù)期的驚喜等等。但這都只是基本功，畢竟還是要耍大招的。換句話說(shuō)，只憑這點(diǎn)小打小鬧，不舍得花錢果然還是不行！于是就有了那個(gè)30%。對(duì)此章燎原有自己的理解。他認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)上的推廣費(fèi)用實(shí)際上同時(shí)也起到了廣告的作用，但現(xiàn)在很多人仍然沒(méi)有將互聯(lián)網(wǎng)的推廣和廣告結(jié)合起來(lái)。在“雙十一”之前的四個(gè)月當(dāng)中，其實(shí)就是在流量和推廣上做鋪墊。當(dāng)時(shí)章燎原給團(tuán)隊(duì)提出了很多要求。首先占流量入口，“我們希望有一個(gè)單品在搜索流量入口在全國(guó)要達(dá)到40%，占據(jù)前三的位置?！闭铝窃f(shuō)，“當(dāng)搜索流量達(dá)到40%，占據(jù)全國(guó)前三時(shí)，顧客的二次購(gòu)買率和口碑轉(zhuǎn)化率，如果達(dá)到20%以上，這個(gè)對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)比較高的值，就可以再加大推廣?！彼M(jìn)一步說(shuō)明，6月份上線，8月份的目標(biāo)是進(jìn)入堅(jiān)果的10名到20名，10月份的時(shí)候希望占據(jù)或并列堅(jiān)果類的第一，保持流量等各種指標(biāo)均衡。流量的構(gòu)成有鉆展流量、直通車流量、活動(dòng)流量等付費(fèi)流量，還有一部分慢慢累積的免費(fèi)流量，就是那些直接搜“三只松鼠”這個(gè)品牌名的消費(fèi)者?！?月到10月我們完全是虧本的，我們的考核指標(biāo)就是二次購(gòu)買率和口碑轉(zhuǎn)換率?！薄叭凰墒蟆庇幸粋€(gè)數(shù)據(jù)推廣部門，數(shù)據(jù)分析的對(duì)象包括：每天的銷售額，來(lái)自于哪些流量，多少來(lái)自于老顧客等，然后針對(duì)這些制定每次投放的計(jì)劃。章燎原一直堅(jiān)持自己傳統(tǒng)企業(yè)出身的身份，他認(rèn)為這些推廣和品牌的思路均來(lái)自于他多年傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)和思考，但到了電子商務(wù)，很多事情還是變得不一樣?！芭c傳統(tǒng)企業(yè)最大不同在于，每一次的推廣，都能獲得數(shù)據(jù)的支撐。我們很多時(shí)候投放廣告，不一定去追求產(chǎn)出怎么樣，而是在于獲得這些數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后知道下一步怎么做。前期做不好沒(méi)有關(guān)系，有了數(shù)據(jù)，我們只會(huì)越做越好。”在他看來(lái)，事情變得更便捷。在前期的鋪墊當(dāng)中，和傳統(tǒng)企業(yè)一樣，品牌的渠道上的市場(chǎng)占有率也有要求?！叭康膯纹纺茉谔詫毜耐奉愊?，有30%到40%的占有率?！敝挥羞@些都準(zhǔn)備充分之后，才可能有一次借勢(shì)的爆發(fā)?！澳且淮坞p十一，我們的目標(biāo)是500萬(wàn)元，但后來(lái)超出了預(yù)期，有800萬(wàn)元?！闭铝窃f(shuō)。一不小心還是會(huì)掛掉即便借勢(shì)成功，甚至在2013年1月，一個(gè)月的銷量達(dá)到3000萬(wàn)元，一個(gè)剛剛成立一年的品牌，有如此耀眼的成績(jī)，“三只松鼠”這個(gè)品牌就安全了嗎？很可悲，不是。淘品牌死掉的速度，甚至比它起來(lái)的速度更快。章燎原也承認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)，“不是說(shuō)現(xiàn)在做到了什么樣子，就可以一勞永逸了?！蹦沁@是否意味著，他們需要一如既往地保持這種亢奮狀態(tài)沖刺，還要這么狠心砸錢砸下去？“我們現(xiàn)在的推廣費(fèi)在銷售額中的占比平均下來(lái)18%左右，有活動(dòng)的時(shí)候，還是在20%以上?！闭铝窃a(bǔ)充到，“我很負(fù)責(zé)任地告訴大家，我們現(xiàn)在還是不賺錢?！闭铝窃廊徽J(rèn)為現(xiàn)在的投入是值得的，他有一種對(duì)品牌的執(zhí)念，“如果想盈利，明年就能盈利，但是我們還是要做品牌?！毕瘛叭凰墒蟆边@樣的淘品牌，有借助互聯(lián)網(wǎng)快速成長(zhǎng)的天然優(yōu)勢(shì)，也有天然弱勢(shì)—沒(méi)有渠道的推力。一直以來(lái)，在傳統(tǒng)企業(yè)中有一個(gè)認(rèn)知，就是一個(gè)品牌的成功，離不開渠道商的貢獻(xiàn)。但是“三只松鼠”這樣的淘品牌成功的核心，就是因?yàn)樾屡d渠道的興起和渠道成本的降低?！盎ヂ?lián)網(wǎng)品牌的重要價(jià)值就是便宜?！闭铝窃f(shuō)。不管是線上還是線下，只要有渠道就要再一次分?jǐn)偫麧?rùn)，成本壓力立增?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的變革是渠道已經(jīng)虛擬化，可以用更快的方式、更好的服務(wù)、更好的產(chǎn)品直接找到客戶。但這也需要靠自己?jiǎn)未颡?dú)斗的品牌商注入更多的資源。“為了抓住更多的客戶，讓他們滿意，我愿意花更多的錢?！闭铝窃f(shuō)。此外，章燎原現(xiàn)在不做分銷，“取決于一點(diǎn)：貨必須自己發(fā)，必須從我們自己的倉(cāng)庫(kù)走，因?yàn)槲覀円蝾櫩捅ＷC產(chǎn)品新鮮。”保證品質(zhì)，是一個(gè)品牌必須有的職責(zé)。但正如章燎原所說(shuō)，現(xiàn)在品質(zhì)是必修課，并不是突出的特點(diǎn)。一個(gè)品牌的品質(zhì)如果不能和非品牌區(qū)分，那品牌靠什么取勝？“用戶體驗(yàn)。”章燎原強(qiáng)調(diào)，“互聯(lián)網(wǎng)的好處在于是顧客說(shuō)了算，品牌在于服務(wù)過(guò)程等細(xì)節(jié)是否達(dá)到了用戶的滿意度和希望值。”他們關(guān)注消費(fèi)者每天都有什么變化，會(huì)每天對(duì)一萬(wàn)個(gè)評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，了解顧客的喜好。章燎原認(rèn)為，未來(lái)形成的壁壘并不是一個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)或者一個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意。有兩方面將是關(guān)鍵：一是具備持續(xù)的、系統(tǒng)化的創(chuàng)新能力；二是硬件，會(huì)在全國(guó)建物流中心，保證物流更快?！叭凰墒蟆弊罱玫搅私袢召Y本的600萬(wàn)美元融資，章燎原透露這