《非常完美》：拆成秒來用的4分鐘植入

《非常完美》：拆成秒來用的4分鐘植入

據(jù)影片中奔馳廣告的策劃方尚揚媒介透露，即使是章子怡看似平常的接受采訪，某些環(huán)節(jié)也是事先精心策劃。“奔馳挑戰(zhàn)性地將GLK350的首發(fā)選在了欲望都市中，在此之前，奔馳從未將此車亮相，”尚揚媒介全國執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)、北京董事總經(jīng)理闞昕分析，奔馳選擇電影植入投放廣告有其一貫的傳統(tǒng)，其考察的關(guān)鍵是看電影與車本身的匹配度如何?！斑x片的環(huán)節(jié)非常重要，”闞昕透露，奔馳在推廣B級豪華運動旅行車與GLK級豪華中型SUV車型時，之所以圈定了《非常完美》。原因有二，其一是看重了章子怡的影響力；其次是認為影片的氣質(zhì)與車型時尚、優(yōu)雅的定位非常吻合。對這部都市題材的愛情喜劇的票房抱有相當信心。好的劇本、明星的影響力成為《非常完美》最終的票房保證，在2009年同類題材影片中其票房收入排名第三，一定程度上保障了廣告的有效到達率。對于大部分觀眾來說，奔馳與《非常完美》的合作主要出現(xiàn)在電影中。如何讓奔馳在電影中出現(xiàn)，既不突兀，又充當重要主角，則每一步都來自創(chuàng)作團隊的精心策劃。“早在電影開拍之前，我們就已經(jīng)拿到了電影的故事梗概，根據(jù)劇情的發(fā)展精心謀劃如何恰如其分地植入廣告，同時達到最好效果?！表椖康闹饕撠熑松袚P媒介的Leslieyao介紹，“在整個影片中，出現(xiàn)奔馳的鏡頭總共大約4分鐘，但是這至關(guān)重要的4分鐘卻是拆成秒在用?！庇谑?，在電影中，觀眾可以看到章子怡、姚晨、林心如3個人在奔馳車內(nèi)策劃“復仇計劃”的鏡頭，奔馳GLK成為蘇志燮的用車，蘇志燮在奔馳車內(nèi)準備向章子怡求婚，又在奔馳車內(nèi)與范冰冰發(fā)展新的戀情。影片中的植入廣告不是先前觀眾在一些電影里看到的，單純的廣告鏡頭，而是緊密與劇情黏合在起來，成為主演以外的另一個“重要演員”。僅僅如此，當然還不夠。必須圍繞電影事件反復加深公眾對奔馳車的印象。Leslieyao領(lǐng)導的團隊因此策劃了一系列的事件營銷。在他看來，除了在電影中植入廣告，從電影拍攝到首映、宣傳期每一個環(huán)節(jié)都不可錯過，“是一個打包的方案”。據(jù)了解，單純的廣告植入在電影營銷中已經(jīng)逐漸呈弱化趨勢。譬如對廣告植入已經(jīng)頗有經(jīng)驗的華誼，植入式廣告只是合作的一部分，電影的宣傳活動、發(fā)行渠道的媒介傳播等，客戶是否能全盤合作也是考慮的重點。除了在影片中擔任主演，在影片植入營銷的過程中，章子怡無疑也扮演了重要角色。在影片拍攝期間，章子怡出面接受采訪就屢次提及奔馳的贊助，為影片中廣告植入埋下伏筆。觀眾在觀影時，會自然而然地去尋找奔馳廣告。其次，在電影放映前的廣告片中也專門插了梅賽德斯奔馳的廣告。影片進入宣傳期后，奔馳同樣全程跟蹤，各類媒體給電影造勢，利用電影、演員的影響力，奔馳的廣告形象進一步深入人心?！捌┤缑餍窃诮邮懿稍L時，會很自然地提到奔馳?！痹诟欕娪斑M行全國宣傳時，奔馳也給章子怡等配備了專門用車，如此每到一地，娛樂記者在寫到章子怡等人的出行細節(jié)時，也非常容易提到奔馳。Leslieyao特別強調(diào)的還在于電影首映，在這個環(huán)節(jié)，尚揚策劃了一個客戶關(guān)系維護的環(huán)節(jié)，邀請奔馳的經(jīng)銷商、客戶等參加首映。而章子怡作為明星、制片、同時是奔馳車主的多重身份出現(xiàn)，更是進一步將《非常完美》與奔馳黏貼到一起。效果評估據(jù)藝恩咨詢發(fā)布的針對《非常完美》植入廣告效果調(diào)研報告顯示，在觀眾對《非常完美》植入廣告品牌認知率方面，奔馳排名第一，占94%。在觀眾看完電影后，對品牌與電影情節(jié)的記憶度方面，也排在前三位。專家點評BBDO的業(yè)務總監(jiān)呂劍婕植入式廣告的投入只是廣告主營銷的一個亮點，要最大程度的發(fā)揮這個亮點，應該在上映前后的硬廣告、地面活動等各個層面進行配合