《十萬個(gè)冷笑話》營銷秘籍全解析

《十萬個(gè)冷笑話》營銷秘籍全解析

之所以稱之為現(xiàn)象級(jí)，是因此前的國產(chǎn)動(dòng)畫中，這一票房數(shù)字只有低齡電視觀眾基礎(chǔ)龐大的《喜羊羊》和《熊出沒》超越過，《龍之谷》《秦時(shí)明月》以及拍到第三部的《魁拔》等口碑之作均難企及。6000多萬曾被視為國產(chǎn)動(dòng)畫電影票房的一塊天花板，如今終于被一部小成本、無明星的二次元另類動(dòng)畫打破。該片不僅票房數(shù)字飆紅，口碑也一路高歌猛進(jìn)，節(jié)后票房長(zhǎng)勢(shì)依然強(qiáng)勁，總票房有很大希望破億。值得業(yè)內(nèi)討論的是，《十萬個(gè)冷笑話》制作成本極低，宣傳營銷費(fèi)用也僅為287萬，卻實(shí)現(xiàn)了上映一天半便開始盈利的局面。總結(jié)其原因，該片定位清晰，深度挖掘互聯(lián)網(wǎng)化、喜劇化的內(nèi)容屬性，整合了大量互聯(lián)網(wǎng)資源，并充分發(fā)揮了綜合品牌效應(yīng)。同時(shí)，作為新浪娛樂首次參與聯(lián)合出品的電影，《十萬個(gè)冷笑話》也從門戶與微博的全方位宣傳助力中獲益不小。四天7117萬，成為黑馬絕非偶然——定位清晰，深挖內(nèi)容，整合互聯(lián)網(wǎng)資源，發(fā)揮品牌效應(yīng)《十萬個(gè)冷笑話》上映四天票房7117萬，按照現(xiàn)在的趨勢(shì)，總票房有望過億。對(duì)于一部小成本制作、無明星參與的電影，尤其是一部國產(chǎn)動(dòng)畫電影來說，票房過億原本是不敢奢望的事情。“我們從來就沒對(duì)票房有過高的預(yù)期，比如網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量多少億、票房轉(zhuǎn)化率百分之多少之類，從沒有過那樣的妄想”，《十萬個(gè)冷笑話》制片人陳洪偉說，“我們尊重粉絲，但會(huì)冷靜而理性地分析粉絲的反饋?！妒洹愤m合青少年、85后、90后觀看，是人群細(xì)分的族群電影，但不是小圈子化的粉絲電影?！庇辛饲逦那捌诙ㄎ灰院螅妒f個(gè)冷笑話》片方又著手挖掘電影獨(dú)特的先天內(nèi)容屬性：“我們認(rèn)為這是一部互聯(lián)網(wǎng)化的喜劇電影，動(dòng)畫只是這部電影的表現(xiàn)形式，并不是內(nèi)容的關(guān)鍵，因此我們?cè)谛麄髦卸紩?huì)弱化‘動(dòng)畫’字眼?！敝破岁惡閭フf?；谏鲜鲈?，《十萬個(gè)冷笑話》片方?jīng)Q定控制宣傳預(yù)算，同時(shí)整合具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的內(nèi)容資源，做精準(zhǔn)營銷。影片除了上海炫動(dòng)、萬達(dá)、有妖氣三家出品方外，還有新浪、小米、格瓦拉、藍(lán)港互動(dòng)、萬達(dá)信息、愛奇藝六大聯(lián)合出品方的助力，它們分別為電影提供門戶資源、微博資源、票務(wù)活動(dòng)、手游開發(fā)等支持。微博、小米等公司的巧妙植入也為電影換回了更多傳播資源。最終，該片的營銷宣傳只花了287萬，撬動(dòng)的營銷資源則超過2個(gè)億。出品方有妖氣聯(lián)合創(chuàng)始人董志凌稱，《十萬個(gè)冷笑話》是中國第一個(gè)擁有從漫畫到動(dòng)畫、到大電影、再到衍生品等完整ACG鏈條的動(dòng)漫品牌，第一季動(dòng)畫的網(wǎng)絡(luò)觀看量超過17億人次。就在電影上映前后，《十冷》動(dòng)畫版第二季完結(jié)，游戲進(jìn)入第二輪測(cè)試，舞臺(tái)劇開始全國巡演，同時(shí)衍生品繼續(xù)保持每月三四款新品的開發(fā)速度。這些整體IP運(yùn)作無疑有助于綜合品牌效應(yīng)的發(fā)揮。成功背后營銷有絕招：僅用287萬，每筆錢都花在刀刃上放棄硬廣，預(yù)告片、海報(bào)、新媒體物料少而精《十萬個(gè)冷笑話》大膽放棄了傳統(tǒng)戶外硬廣的投放，沒有一塊路牌廣告。那么，僅花費(fèi)的287萬用在了哪些地方？1.請(qǐng)專業(yè)預(yù)告片工作室操刀制作預(yù)告片，該預(yù)告制作精良，邀請(qǐng)美國配音配解說詞，口號(hào)貼合《十冷》搞笑氣質(zhì)，最終僅微博便覆蓋達(dá)782萬人次；2.邀請(qǐng)頂級(jí)海報(bào)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)制作海報(bào)，一共只發(fā)布了先導(dǎo)版和終極版兩張電影海報(bào)，求質(zhì)不求量。制片人透露，有觀眾反應(yīng)看海報(bào)不錯(cuò)便買了票，坐進(jìn)放映廳才發(fā)覺這是一部動(dòng)畫片，但看完覺得比真人電影更搞笑和好看，如此，海報(bào)的目的便達(dá)到了；3.《十冷》還動(dòng)用超過三家視頻創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，制作搞笑街采等視頻物料，這在動(dòng)畫電影的營銷中屬于比較少見的大手筆，完全是商業(yè)電影的運(yùn)作方式；4.另外還有三家共近100人的新媒體創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)也參與進(jìn)來，負(fù)責(zé)制造熱門話題和時(shí)光雞表情套圖等等。以上種種均發(fā)揮群策群力效應(yīng)，從時(shí)光雞表情在微博上的大范圍自發(fā)性傳播就可以看出，下大力氣做互聯(lián)網(wǎng)營銷對(duì)于這部互聯(lián)網(wǎng)化喜劇的宣傳是卓有成效的。至于其他電影常用的諸如鋪天蓋地的硬廣投放、甚至明星緋聞炒作等等，片方均選擇了果斷放棄，因?yàn)椤耙屆糠皱X都花在刀刃上”。新浪娛樂首部聯(lián)合出品電影，聯(lián)手小米覆蓋超5000萬粉絲微博策劃、搶票、點(diǎn)映、點(diǎn)評(píng)……《十冷》登上微博熱議榜《十萬個(gè)冷笑話》制片人陳洪偉還指出，90后是電影的重要目標(biāo)觀眾，而微博是他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的主要活動(dòng)陣地。因此，《十萬個(gè)冷笑話》這部具有天然互聯(lián)網(wǎng)基因的電影自然而然地與微博走到了一起?！妒f個(gè)冷笑話》作為新浪娛樂首部聯(lián)合出品影片，門戶和微博雙平臺(tái)得到全方位調(diào)動(dòng)，強(qiáng)力助推影片營銷。此外，新浪還聯(lián)手小米，助推《十冷》映前推廣與映后點(diǎn)評(píng)。新浪門戶方面，從產(chǎn)業(yè)、新聞、娛樂趣味方面向受眾精準(zhǔn)傳播，從前期對(duì)首款預(yù)告片的趣味解讀、到“時(shí)光雞”專訪、《十冷》人物小傳、過度解讀《給你開腦洞：復(fù)仇者玩穿越救地球》等直擊網(wǎng)友high點(diǎn)；在微博上，“十冷到底有多冷”等系列趣味策劃、搶票、征集點(diǎn)映、有獎(jiǎng)點(diǎn)評(píng)活動(dòng)助推《十冷》登上熱議榜。值得一提的是，新浪娛樂還聯(lián)合玩“粉絲經(jīng)濟(jì)”玩得出神入化的小米，一起在微博和小米論壇上聯(lián)合推廣，助推點(diǎn)評(píng)，傳播覆蓋超過5000萬粉絲?！妒洹?2月微博熱議指數(shù)均值達(dá)到了1萬8千，而同期顧長(zhǎng)衛(wèi)[微博]導(dǎo)演的愛情喜劇片《微愛之漸入佳境》、徐克導(dǎo)演的3D視覺大片《智取威虎山》熱議指數(shù)分別是3萬2千、2萬8千?！妒洹纷鳛橐粋€(gè)小成本分眾電影，熱議指數(shù)可謂矚目。票房成功意義深遠(yuǎn)：打破國產(chǎn)動(dòng)畫票房魔咒互聯(lián)網(wǎng)、吐槽文化、90后、二次元……題材拓荒激勵(lì)后來人在過去，除了只適合低齡兒童觀看、擁有龐大電視觀眾基礎(chǔ)的《喜羊羊》系列和《熊出沒》之外，國產(chǎn)動(dòng)畫電影進(jìn)入院線后大多慘淡收?qǐng)?。即便是制作精良、口碑上佳的《秦時(shí)明月》《龍之谷》等，也難超越票房6000萬的“天花板”?！犊巍穲?jiān)持拍攝到第三部，票房依然只有捉襟見肘的2000多萬，再難以為繼。而《十萬個(gè)冷笑話》的成功，使得國產(chǎn)非低齡動(dòng)畫的魔咒被首次打破，將給后來者帶來新希望?！妒f個(gè)冷笑話》票房報(bào)捷，也標(biāo)志著一次國產(chǎn)動(dòng)畫電影類型拓荒的勝利。在吐槽文化遍布國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)下，連彈幕都被請(qǐng)進(jìn)了電影放映環(huán)節(jié)中，但直到《十冷》的出現(xiàn)，才算第一次正式將吐槽文化搬到了大銀幕上。吐槽代表一種娛樂化的、自我調(diào)侃、自我解構(gòu)的精神，對(duì)于電影制作的后來者來說，《十冷》的成功將會(huì)給他們一些放開手腳嘗試新時(shí)代題材的信心。吐槽文化的“登堂入室”再次證明了互聯(lián)網(wǎng)開始對(duì)電影產(chǎn)業(yè)上游——內(nèi)容制作產(chǎn)生進(jìn)一步影響。曾投資《十冷》導(dǎo)演盧恒宇和李姝潔的創(chuàng)新工廠資深投資經(jīng)理高曉虎評(píng)論道：“這部作品最鮮明的特色是在題材、粉絲、制作，甚至是導(dǎo)演的血液中都蘊(yùn)含著深深的互聯(lián)網(wǎng)烙印，這部作品是互聯(lián)網(wǎng)、粉絲經(jīng)濟(jì)、二次元文化這三者的結(jié)合體全面入侵電影業(yè)的一個(gè)縮影?！崩铋_復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)該微博，并稱“他告訴我現(xiàn)在不同年齡的審美和笑點(diǎn)差異越來越大”。聲稱已將微博賣給和菜頭的寧財(cái)神在微博上撒嬌寫道：“作為一名90后，我覺得十萬的票房會(huì)過5億。現(xiàn)在的導(dǎo)演編劇叔叔都太老了，他們的片子拼命取悅70后的爺爺奶奶，根本不好看。我希望電影院里有更多我們90后的電影，現(xiàn)在的電影都好累，還不好笑。”雖是半開玩笑，但《十冷》是十分切合當(dāng)下國內(nèi)主流觀影群體——90后的口味的電影，這點(diǎn)不假。今年從《太平輪》的失利就能看出，觀念陳舊、中規(guī)中矩的傳統(tǒng)大片已經(jīng)不再受寵。正如制片人陳洪偉所說，《十冷》是一部細(xì)分族群的電影。有人可能看得云里霧里，有人卻笑得前仰后合。最喜歡《十冷》的，很可能是平時(shí)就對(duì)二次元文化接受程度較高的人，對(duì)動(dòng)漫游戲很容易產(chǎn)生認(rèn)同?！岸卧恕笔且粋€(gè)潛在的龐大人群，《十冷》激活了他們?cè)谥袊娪笆袌?chǎng)中的存在感。以上這些都是《十冷》的獨(dú)有特點(diǎn)，將從各個(gè)方面為后來者帶來思考。小結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)營銷開始起決定性作用“唯硬廣論”再難立足被問及《十冷》取得票房突破的最根本因素，制片人陳洪偉與有妖氣聯(lián)合創(chuàng)始人董志凌不約而同地答道——“內(nèi)容”。從產(chǎn)品本身的內(nèi)容出發(fā)，深度挖掘每部電影獨(dú)一無二的屬性，是進(jìn)行一切宣傳營銷的基礎(chǔ)與前提?！白鰻I銷宣傳，抱守舊有觀念是不行的，這個(gè)項(xiàng)目這么玩，下個(gè)項(xiàng)目還得有新玩法。每個(gè)項(xiàng)目都有不可復(fù)制性，每次都得有創(chuàng)新?！标惡閭フf。對(duì)于《十萬個(gè)冷笑話》來說，它的內(nèi)容屬性剛好是時(shí)下最時(shí)髦的一