《2015上半年中國移動網(wǎng)購行業(yè)發(fā)展報告》全文

《2015上半年中國移動網(wǎng)購行業(yè)發(fā)展報告》全文

I.數(shù)據(jù)來源報告數(shù)據(jù)來源于比達(BigData-Research)數(shù)據(jù)中心監(jiān)測數(shù)據(jù)、“微參與”APP移動用戶調(diào)查、企業(yè)公開數(shù)據(jù)以及其它市場相關(guān)資料等。II.概念定義移動網(wǎng)購：指的是利用手機、平板電腦等移動終端設(shè)備進行的B2B、B2C或C2C的網(wǎng)絡(luò)購物活動。它將因特網(wǎng)、移動通信技術(shù)、短距離通信技術(shù)及其它信息處理技術(shù)完美的結(jié)合，使人們可以在任何時間、任何地點進行各種購物活動。移動網(wǎng)購用戶：指用戶通過手機(包括智能手機、平板電腦等)進行在線消費購物的用戶統(tǒng)稱。移動網(wǎng)購APP：為移動用戶定制的購物軟件。用戶可以通過該軟件實現(xiàn)在線購物、訂單查詢、物流查詢等相關(guān)服務(wù)。III.研究結(jié)論1.移動網(wǎng)購用戶及市場規(guī)模分析截至2015年6月底，我國移動網(wǎng)購用戶達2.7億人，在網(wǎng)購用戶中的滲透率達65.9%。預計2015年底，移動網(wǎng)購交易規(guī)模將達到15982億元，增長77.3%。預計2015年底，網(wǎng)購交易規(guī)模中，移動端所占的比例將會提升至49.2%。2.移動網(wǎng)購行業(yè)市場交易占比分析從移動網(wǎng)購交易市場占比情況看，阿里系的手機淘寶+天貓的份額達83.2%，手機京東的市場份額排名第二，達6.2%。唯品會排在第三位，市場份額1.6%。3.網(wǎng)購APP使用情況分析網(wǎng)購APP覆蓋率中，手機淘寶的覆蓋率最高，占42%;其次是唯品會，覆蓋率為13.99%;天貓居第三位，覆蓋率為10.36%。網(wǎng)購APP在2015年上半年的月平均活躍用戶數(shù)方面，手機淘寶居第一位，達2.10億人;其次是京東商城，為3901萬人;天貓排在第三位，為3846萬人。網(wǎng)購APP在2015年上半年的日平均活躍用戶數(shù)方面，手機淘寶遙遙領(lǐng)先其它網(wǎng)購APP，日均活躍用戶數(shù)為6679萬;京東商城排在第二位，日均活用戶數(shù)為602萬;天貓日均活躍用戶數(shù)為495萬。4.移動網(wǎng)購用戶行為分析安裝0-2個網(wǎng)購APP的用戶最多，占比45.3%;使用手機網(wǎng)購APP時間長度在1-2年之間的用戶最多，占比42.8%。綜合類網(wǎng)購APP是用戶安裝最多的網(wǎng)購APP類型，其次是折扣返利類網(wǎng)購APP，化妝品類排在第三位。淘寶、天貓、京東分別是用戶最愛買和首選率最高的網(wǎng)購APP應(yīng)用。手機網(wǎng)站的促銷活動、商品的種類及數(shù)量、商品的價格是決定用戶使用某一款網(wǎng)購APP購買商品的最重要的原因。其他的原因還包括支付方便、手機網(wǎng)站的頁面布局及購物流程設(shè)計、網(wǎng)站信用體制等。在過去半年內(nèi)(1-6月)使用手機等移動端購物所花費的金額占整體網(wǎng)購支出的25%-50%的用戶最多;42.9%的用戶平均每天至少瀏覽一次網(wǎng)購APP;平均每月使用網(wǎng)購APP購買過3-6次商品的用戶最多，占比48.9%。在家里/寢室瀏覽網(wǎng)購APP的用戶最多，占比58.2%;服裝鞋帽是男性和女性手機網(wǎng)購最愛買的商品種類，對于男性而言，他們更愿意在手機數(shù)碼、家電生活電器、運動戶外上面有所投入;而女性更愿意購買食品飲料酒類生鮮、居家百貨、個護化妝等。移動網(wǎng)購過程中，通過支付寶等第三方支付方式購買商品的用戶最多，占比73.3%;選擇貨到付款方式的用戶占比31.1%;網(wǎng)上銀行直接支付的占比30.4%。5.移動網(wǎng)購發(fā)展趨勢移動端的技術(shù)的發(fā)展更能精準定位用戶的需求。移動網(wǎng)購促進電子商務(wù)的O2O化發(fā)展。IV.報告正文：一、移動網(wǎng)購概述及市場環(huán)境分析1.移動網(wǎng)購概況1.1移動網(wǎng)購定義移動網(wǎng)購就是利用手機、平板電腦等移動終端設(shè)備進行的B2B、B2C或C2C的網(wǎng)絡(luò)購物活動。它將因特網(wǎng)、移動通信技術(shù)、短距離通信技術(shù)及其它信息處理技術(shù)完美的結(jié)合，使人們可以在任何時間、任何地點進行各種購物活動。1.2移動網(wǎng)購發(fā)展歷程1.3移動網(wǎng)購分類情況根據(jù)移動電子商務(wù)交易平臺和對象不同：可分成B2B、B2C和C2C三種類型。根據(jù)購買商品或服務(wù)：可分為實物購買、虛擬物品購買、市政繳費、金融交易和銀行轉(zhuǎn)賬等多種業(yè)務(wù)類型。本報告中所研究的移動電子商務(wù)，僅指通過手機在B2C或C2C平臺上進行的實物交易。2.移動網(wǎng)購優(yōu)勢劣勢2.1移動網(wǎng)購優(yōu)勢隨時隨地傳統(tǒng)電子商務(wù)已經(jīng)使人們感受到了網(wǎng)絡(luò)所帶來的便利和樂趣，但它的局限性在于臺式電腦攜帶不便，而移動電子商務(wù)則可以彌補傳統(tǒng)網(wǎng)購的這種缺憾，可以讓人們隨時隨地利用手機購買彩票、炒股或者購物，感受獨特的手機購物體驗。便捷性手機購物具有很好的便捷性，因為手機體積小，可以隨身攜帶，鍵盤輸入也很便捷，目前手機開通WAP無線包月上網(wǎng)價格也比較實惠，這樣我們在公交車上或在旅游途中，只要用手機登錄購物網(wǎng)站，就可以實現(xiàn)隨時隨地無線購物了。用戶規(guī)模大截至2015年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，較2014年12月增加3679萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，隨著手機終端的大屏化和手機應(yīng)用體驗的不斷提升，手機作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢進一步明顯。有較好的身份認證基礎(chǔ)相對傳統(tǒng)的網(wǎng)購，手機購物在用戶消費信用問題方面擁有一定的優(yōu)勢，這是因為手機號碼具有惟一性，手機SIM卡上存儲的用戶信息可以確定一個用戶的身份，這樣就有了信用認證的基礎(chǔ)。節(jié)省了社會資源和成本手機購物使傳統(tǒng)的商品交易信息化、數(shù)據(jù)化和自動化，大大節(jié)省了社會資源。而且消費者可以通過手機獲得及時有用的服務(wù)信息，了解商家并參與互動，享受折扣和積分回報等實惠。與此同時，網(wǎng)絡(luò)商家還積極進行市場營銷、產(chǎn)品推廣和形象展示，為移動手機用戶提供商業(yè)服務(wù)，并可實現(xiàn)手機移動交易和支付，給消費者和商家雙方大大節(jié)省了成本。2.2移動網(wǎng)購面臨的問題手機購物商品內(nèi)容單一我國手機購物的商品內(nèi)容形式較為單一。用友移動推出的“移動商街”、春秋航空公司推出的“移動票務(wù)服務(wù)”、以及支付寶開通的移動支付等業(yè)務(wù)的購物形式和內(nèi)容非常有限。日本的手機購物商品形式豐富多樣，不僅可以購買超市商品、飛機票、火車票以及電影票，還可以用來坐地鐵、買可樂、吃麥當勞，甚至乘出租車。操作也很簡單，只需要手機輕輕一刷即可付費，非常便捷。缺少運營商支持我國，手機同網(wǎng)絡(luò)連接的費用高、速度低，給用戶增加了負擔、降低了用戶利用手機從事商品交易的興趣和可能。所以只有通過電信運營商、網(wǎng)站、手機生產(chǎn)廠商及金融機構(gòu)之間的跨行業(yè)合作，才能推動手機購物的快速發(fā)展。法律法規(guī)缺失目前，移動商務(wù)方面的法律、法規(guī)缺失，而傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)法律、法規(guī)又不能完全適用于移動商務(wù)。移動電話特有的威脅就是容易丟失，而拿到移動電話的人可以進行移動支付、訪問內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和文件系統(tǒng)。此外，無線通信網(wǎng)絡(luò)的開放性，也給無線用戶帶來了諸多不安全因素，如通信內(nèi)容被竊聽、通信雙方的身份容易被假冒以及通信內(nèi)容被篡改等。因此，盡快制定和完善相關(guān)法律、法規(guī)是手機購物發(fā)展的當務(wù)之急。3.中國移動網(wǎng)購行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析3.1中國電子商務(wù)環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)購物市場的快速發(fā)展和中國移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟，帶動了中國移動電子商務(wù)步入快速的上升通道。隨著PC端購物網(wǎng)民向移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)化，以及手機終端用戶向移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透，中國移動電子商務(wù)發(fā)展迎來了高速增長。移動通訊資費下調(diào)，手機用戶上網(wǎng)熱情高漲，2009年以來，三大運營商紛紛推出多種上網(wǎng)套餐，并普遍下調(diào)移動互聯(lián)網(wǎng)接入資費，資費的下調(diào)使手機網(wǎng)民可以以更經(jīng)濟的方式進行互聯(lián)網(wǎng)活動，并使促使手機網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)快速增長，移動電子商務(wù)消費習慣逐步為網(wǎng)民接受和認同。隨著上網(wǎng)速度的加快、信息應(yīng)用軟件功能的不斷完善、支付更加便捷和安全，中國移動網(wǎng)購將繼續(xù)快速發(fā)展。3.2應(yīng)用環(huán)境分析傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商、電信運營商、軟件商和新興移動電子商務(wù)提供商加大了對移動電子商務(wù)平臺的建設(shè)，平臺商品種類不斷增多，服務(wù)形式區(qū)域多樣，移動電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)初步具有一定的商務(wù)環(huán)境和消費氛圍。未來，隨著商業(yè)模式的不斷成熟，移動電子商務(wù)平臺的建設(shè)將更加合理，對用戶的服務(wù)將更加符合移動電子商務(wù)的發(fā)展實際。3.3移動購物的社會環(huán)境手機網(wǎng)購用戶達2.70億由于移動端即時、便捷的特性更好的契合了網(wǎng)民的商務(wù)類消費需求，伴隨著手機網(wǎng)民的快速增長，移動商務(wù)類應(yīng)用成為拉動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟增長的新引擎。2015年上半年，手機網(wǎng)購用戶規(guī)模達到2.70億，半年度增長率為14.5%。手機網(wǎng)民中通過3G/4G上網(wǎng)的比例為85.7%截止到2015年6月，我國手機網(wǎng)民中通過3G/4G上網(wǎng)的比例為85.7%。除3G/4G外，Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)也成為主要的上網(wǎng)方式，截止到2015年6月，83.2%的網(wǎng)民在最近半年曾通過Wi-Fi接入過互聯(lián)網(wǎng)，其中在家里接入Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)的比例最高，為88.9%。3.4移動網(wǎng)購行業(yè)相關(guān)政策近年來，國家連續(xù)出臺有利政策，加大對電子商務(wù)實施的支持力度，這些政策同樣適用于移動電子商務(wù)。其中今年1-6月份國家支持電子商務(wù)的主要舉措有：二、移動網(wǎng)購用戶及市場規(guī)模分析1.網(wǎng)購用戶規(guī)模及增長率截至2015年6月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達4.1億人，半年內(nèi)增長了13.6%。2.移動網(wǎng)購用戶規(guī)模及增長率截至2015年6月底，我國移動網(wǎng)購用戶達2.7億人，占整體網(wǎng)購用戶的65.9%。3.移動網(wǎng)購市場規(guī)模及增長率預計2015年底，移動網(wǎng)購交易規(guī)模將達到15982億元，增長77.3%。4.網(wǎng)購交易規(guī)模PC端和移動端占比情況預計2015年底，網(wǎng)購交易規(guī)模中，移動端所占的比例將會提升至49.2%。三、移動網(wǎng)購行業(yè)市場狀況分析1.移動網(wǎng)購市場交易占比情況從移動網(wǎng)購交易市場占比情況看，阿里系的手機淘寶+天貓的份額達83.2%，這和較早的移動端布局有關(guān);手機京東的市場份額排名第二，達6.2%，這主要得力于與騰訊的合作，使京東得到微信和手機QQ的流量支持;第三名的是靠特賣賺錢的唯品會，市場份額1.6%。2.移動網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)鏈分析3.中國移動網(wǎng)購特點及需求概況3.1移動網(wǎng)購特點：(1)移動端更適合輕型消費品類，這類商品包括衣服鞋帽、化妝品類、虛擬商品等，其單價較低，訂單轉(zhuǎn)化率高，非常適合在移動端布局;(2)移動端購買商品在價格上更有優(yōu)勢，移動端布局較PC端晚很多年，移動端市場目前越來越廣泛，促使更多企業(yè)發(fā)力移動端，為了搶占市場，爭奪用戶往往用低價優(yōu)惠等吸引消費者注意，可以說價格促使消費者向移動端轉(zhuǎn)移;(3)移動端具備PC端沒有的移動性，可以隨時隨地網(wǎng)購，查看商品信息，查看物流信息，和客服有效溝通能，如此便捷性更加有助于移動網(wǎng)購發(fā)展。另外，移動網(wǎng)購還具有一定的互動性，網(wǎng)民可以通過具有分享功能的應(yīng)用分享購物信息及心得等;(4)移動網(wǎng)購模式受到重視，如搖一搖，掃一掃以及閃購等等，更適合商家發(fā)展。3.2移動網(wǎng)購市場需求概況我國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋系統(tǒng)日趨完善和移動終端的普及程度逐漸加深的環(huán)境下，移動網(wǎng)購市場繼續(xù)保持高速增長，移動購物逐漸成為網(wǎng)民購物首選方式之一。移動網(wǎng)購的高速發(fā)展主要得益于以下原因：一方面，傳統(tǒng)電商巨頭著重培養(yǎng)用戶移動端使用習慣，加強用戶體驗，加大移動端促銷力度，雙十一電商購物節(jié)中也推出移動端專屬活動，淘寶客戶端推出手機用戶專屬紅包，京東、易迅、蘇寧等推出手機專屬優(yōu)惠券，鼓勵用戶向移動端分流。另一方面，我國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋系統(tǒng)日完善，更多手機、平板電腦的用戶開始利用碎片時間，移動網(wǎng)購成為用戶填補碎片時間的一大選擇。同時，PC端網(wǎng)購增速逐漸放緩，移動市場成為電商企業(yè)新增長點，也促使移動網(wǎng)購市場成為各電商企業(yè)追逐爭奪的目標。四、網(wǎng)購APP使用情況分析1.網(wǎng)購應(yīng)用覆蓋率top20網(wǎng)購APP覆蓋率中，手機淘寶的覆蓋率最高，占42%;其次是唯品會，覆蓋率為13.99%;天貓居第三位，覆蓋率為10.36%。2.網(wǎng)購APP月活用戶數(shù)網(wǎng)購APP在2015年上半年的月平均活躍用戶數(shù)方面，手機淘寶居第一位，達2.10億人;其次是京東商城，為3901萬人;天貓排在第三位，為3846萬人。月活用戶數(shù)超過1000萬人的還有唯品會(2832萬人)、美麗說(1710萬人)、蘑菇街(1349萬人)、淘800(1243萬人)、一淘(1145萬人)、聚美優(yōu)品(1036萬人)。3.網(wǎng)購APP日均活躍用戶數(shù)網(wǎng)購APP在2015年上半年的日平均活躍用戶數(shù)方面，手機淘寶遙遙領(lǐng)先其它網(wǎng)購APP，日均活躍用戶數(shù)為6679萬;京東商城排在第二位，日均活用戶數(shù)為602萬;天貓日均活躍用戶數(shù)為495萬;日均活躍用戶數(shù)超過200萬的還有一淘(342.6萬人)、美麗說(328萬人)、唯品會(263萬人)、蘑菇街(223萬人)、淘800(217萬人)。五、移動網(wǎng)購用戶行為分析1.用戶基本情況2.用戶移動網(wǎng)購使用情況2.1用戶安裝網(wǎng)購APP數(shù)量調(diào)查顯示，用戶手機內(nèi)安裝0-2個網(wǎng)購APP的用戶最多，占比45.3%;安裝3-6個網(wǎng)購APP的用戶占比41.3%。2.2用戶使用手機網(wǎng)購APP時間長度使用手機網(wǎng)購APP時間長度在1-2年之間的用戶最多，占比42.8%;其次是3年及以上的用戶，占比41.5%;使用手機網(wǎng)購APP時間長度小于1年的用戶最少，占比15.8%。2.3用戶安裝過的網(wǎng)購APP類別綜合類網(wǎng)購APP是用戶安裝最多的網(wǎng)購APP類型，其次是折扣返利類網(wǎng)購APP，化妝品類排在第三位。2.4用戶曾使用過的網(wǎng)購APP用戶最愛在淘寶上買，其次是天貓，京東排在第三位。2.5網(wǎng)購APP首選率淘寶是用戶網(wǎng)購中首選率最高的APP，占比38.1%;其次是天貓，首選率為34.8%;京東排在第三位，首選率為19.4%。2.6決定用戶使用一種網(wǎng)購APP購買商品原因手機網(wǎng)站的促銷活動、商品的種類及數(shù)量、商品的價格是決定用戶使用某一款網(wǎng)購APP購買商品的最重要的原因。其他的原因還包括支付方便、手機網(wǎng)站的頁面布局及購物流程設(shè)計、網(wǎng)站信用體制等。2.7用戶使用移動端網(wǎng)購所花費占整體網(wǎng)購支出的百分比在過去半年內(nèi)(1-6月)使用手機等移動端購物所花費的金額占整體網(wǎng)購支出的25%-50%的用戶最多，其次是不足25%的用戶，占比27.9%;手機等移動端購物花費占整體網(wǎng)購支出的50%-75%的用戶占比14.3%。2.8用戶每月使用網(wǎng)購APP購買過商品的數(shù)量平均每月使用網(wǎng)購APP購買過3-6次商品的用戶最多，占比48.9%;其次是小于3次的用戶，占比35.9%;購買次數(shù)超過10次的用戶最少，占比4.1%。2.9用戶瀏覽網(wǎng)購APP頁面的頻率42.9%的用戶平均每天至少瀏覽一次網(wǎng)購APP，平均每天瀏覽多次的用戶占比28.2%，平均每周至少使用一次網(wǎng)購APP的用戶占比19.2%。2.10用