“活粉思維”：讓品牌動(dòng)起來(lái)

“活粉思維”：讓品牌動(dòng)起來(lái)

硬件“頻”出位商品和服務(wù)等具象內(nèi)容是品牌的硬件，也是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。如果消費(fèi)者對(duì)品牌硬件的認(rèn)知沒(méi)有形成偏好，那么品牌的溢價(jià)能力就是一句空話，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也就無(wú)從談起。而且，追求新奇和新鮮感幾乎可以說(shuō)是人類的天性。所以，在商品同質(zhì)化和模仿能力非常強(qiáng)勁的市場(chǎng)環(huán)境中，從硬件方面塑造品牌的差異化認(rèn)知尤為重要。為此，品牌硬件不但要展現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)，而且要頻頻“出位”，即不斷帶給消費(fèi)者新奇和新鮮的差異化認(rèn)知，吸引消費(fèi)者的眼球。主流品牌推陳出新的力度和頻率往往比普通品牌更突出，比如奔馳、大眾和豐田等主流汽車品牌，以及蘋果、摩托羅拉和諾基亞等主流手機(jī)品牌幾乎每年都會(huì)多次發(fā)布新的技術(shù)或者新產(chǎn)品。作為連鎖酒店的后起之秀，桔子酒店一直堅(jiān)持自己的時(shí)尚路線，以區(qū)別于那些簡(jiǎn)單提供住宿服務(wù)的低星級(jí)賓館和一些由招待所直接演變而成的商旅酒店。桔子酒店追求獨(dú)特的藝術(shù)化風(fēng)格，從大廳到房間都設(shè)置了眾多支持蘋果產(chǎn)品的裝備，大堂放置了大尺寸的iMac，客房里的音響可以直接連接iPhone和iPod……這樣的硬件設(shè)備及傳播訴求會(huì)讓人感覺(jué)桔子酒店確實(shí)與眾不同，獨(dú)特的硬件風(fēng)格為桔子酒店贏得了很高的關(guān)注度。認(rèn)知“全”貫通品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者或者目標(biāo)公眾的認(rèn)知。在硬件出位的基礎(chǔ)上，品牌需要從受眾認(rèn)知的角度，將品牌所有需要被受眾認(rèn)知的方面進(jìn)行全面貫通，和受眾既有的認(rèn)知體系構(gòu)建強(qiáng)關(guān)聯(lián)，尤其要和目標(biāo)受眾一貫推崇的理念、要素品牌、物性元素等進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這樣，品牌才能真正植入受眾的認(rèn)知系統(tǒng)，真正被接納。以黃金酒的廣告為例，其傳播訴求至少?gòu)膬煞矫鎸?duì)消費(fèi)者原有認(rèn)知系統(tǒng)進(jìn)行了鏈接和貫通。其一是酒的成分，“五種糧食，六味補(bǔ)品”——鏈接了大多數(shù)消費(fèi)者腦海中固有的觀念：好酒都是糧食的精華，是有益健康的；其二是生產(chǎn)廠商的影響力，“五糧液集團(tuán)出品”——鏈接了知名度和可信度都較高的廠商，讓消費(fèi)者更加確信黃金酒的釀造工藝是精良的。在汽車行業(yè)，這樣的認(rèn)知貫通的例子也很多，比如吉利汽車早年推出小型車時(shí)重點(diǎn)宣傳其發(fā)動(dòng)機(jī)源自豐田技術(shù)，這一說(shuō)法得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，產(chǎn)品很快旺銷起來(lái)。認(rèn)知貫通是受眾關(guān)注和理解品牌，并對(duì)其有情感傾向的基礎(chǔ)，也是活粉思維的策略出發(fā)點(diǎn)和基本原則之一。鯰動(dòng)“活”粉絲“粉絲”需要不斷被刺激才能被吸引和激活。由于新品牌和新信息的出現(xiàn)，某一傳統(tǒng)品牌的既有消費(fèi)人群——既有的“粉絲”可能很快就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走了，原有的“粉絲”實(shí)際上已經(jīng)變成了“死粉”。在這樣一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，任何品牌都需要努力想辦法不斷觸動(dòng)和吸引既有消費(fèi)人群的大腦，“刺激”和“活化”他們對(duì)品牌的認(rèn)知，就像將鯰魚(yú)放進(jìn)沙丁魚(yú)的船艙，不斷刺激沙丁魚(yú)不停地游動(dòng)，增加氧氣的攝入量，保持鮮活的生命體。特別是當(dāng)某一品牌在硬件方面沒(méi)有新事件和新亮點(diǎn)時(shí)，更需要在傳播或營(yíng)銷方面制造事件或者話題，形成新的鯰動(dòng)力，激活“粉絲”。桔子酒店在2010年底推出了一部大尺度的娛樂(lè)視頻——《讓火車叫》，展現(xiàn)了目前國(guó)內(nèi)大部分酒店隔音較差的問(wèn)題為消費(fèi)者帶來(lái)的種種困擾，同時(shí)也傳播了桔子酒店客房出色的隔音功能。在《讓火車叫》推出之后，桔子酒店又連續(xù)創(chuàng)作了12集以星座為主題的微電影，主要展現(xiàn)各個(gè)星座男生的愛(ài)情特質(zhì)，同樣秉承大尺度、超級(jí)搞笑的娛樂(lè)風(fēng)格，并適當(dāng)融入桔子酒店的各種品牌元素和功能訴求。通過(guò)這些視頻被消費(fèi)者大量轉(zhuǎn)載，桔子酒店的知名度和好感度也不斷得到擴(kuò)展和提升。創(chuàng)造“親”關(guān)系拉近與消費(fèi)者之間的距離是品牌塑造過(guò)程的必要條件，以此達(dá)到品牌至高境界：品牌共鳴。構(gòu)建與消費(fèi)者的良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌共鳴是維持和擴(kuò)大“活粉”力量的基礎(chǔ)。隨著消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)和自尊地位不斷提升，人們?cè)絹?lái)越重視品牌廠商和自己的關(guān)系或者可親近的距離。品牌廠商以往高高在上、拒人千里之外的姿態(tài)迫切需要改變。任何品牌都有必要更加“平易近人”，以真誠(chéng)、透明、務(wù)實(shí)的姿態(tài)，加強(qiáng)與受眾的溝通和互動(dòng)，提升品牌的人格魅力，培育“親”關(guān)系?！坝H”的流行是這個(gè)時(shí)代全新溝通方式的一個(gè)縮影。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“親”是一個(gè)比較新潮的詞，是對(duì)別人的近稱或者普適性的昵稱，包括對(duì)陌生人?！坝H”在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中主要用于網(wǎng)購(gòu)商家對(duì)顧客的稱呼，以示親近，拉近彼此距離。如今，很多品牌廠商都開(kāi)始創(chuàng)造與消費(fèi)者的“親”關(guān)系，比如開(kāi)通官方博客和微博，在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入自己的品牌和產(chǎn)品。創(chuàng)造“親”關(guān)系絕不能是一種表象的低姿態(tài)，而是處處為“親”著想的真情表露和實(shí)際行動(dòng)。比如真誠(chéng)地處理投訴，將粉絲質(zhì)疑的問(wèn)題透明化地公示于眾，及時(shí)回復(fù)并幫助“粉絲”處理棘手的課題。在這個(gè)人人渴望真誠(chéng)、渴望真實(shí)的社會(huì)環(huán)境中，品牌廠商以一個(gè)真姿態(tài)幫助一個(gè)小粉絲解決一個(gè)真問(wèn)題，也許就能吸引眾多“活粉絲”圍觀并鼓掌，“親”關(guān)系自然也就建立了。融入“心”生活心理學(xué)研究表明，大腦是有選擇性的，記憶也有高度的選擇性。人的大腦就像照相機(jī)，能夠清晰地留下它最鐘愛(ài)的品牌形象。品牌能否被關(guān)注，取決于品牌廠商的營(yíng)銷舉措對(duì)消費(fèi)者的情感契合度。如今，人們對(duì)商品和服務(wù)的需求不再滿足于傳統(tǒng)的功能性利益，更渴望感受新奇、愉悅、感動(dòng)等體驗(yàn)，獲得更多消費(fèi)樂(lè)趣。因此，融入消費(fèi)者生活，創(chuàng)造打動(dòng)人心的營(yíng)銷努力，品牌才會(huì)被更多地關(guān)注。近年來(lái)，很多品牌廣告開(kāi)始嘗試情感牌，以情動(dòng)人，其策略就是先打開(kāi)受眾的心扉，再烙上品牌的印跡。比如，中國(guó)一汽奔騰品牌“讓愛(ài)回家”的廣告、臺(tái)灣大眾銀行的系列廣告、三菱汽車的“父親接女兒回家”廣告等，這類人性主題的廣告放棄了以往“直抒心意”的直白式表達(dá)，采用以勵(lì)志、親情、愛(ài)情為主線的故事形式娓娓道來(lái)，取材自真實(shí)事件，創(chuàng)造出強(qiáng)大的情緒感染力，故事情節(jié)或催人淚下，或激勵(lì)斗志，使網(wǎng)民在觀賞故事的同時(shí)，也逐漸認(rèn)同了品牌形象。其實(shí)，很多受眾之所以排斥廣告，主要由于傳統(tǒng)廣告模式往往