影視廣告作品賞析 第一章 廣告的真實本質(zhì)

影視廣告作品賞析Appreciationoffilmandtelevisionworks主編：李霞張鷺廣告的真實本質(zhì)Thetruenatureofadvertising01影視廣告的鑒賞與評論Appreciationandreviewoftelevisionadvertisements02優(yōu)秀影視廣告的標準Standardofexcellenttelevisionadvertising03影視廣告的語言Thelanguageoftelevisionadvertising04目錄CONTENTS影視廣告的創(chuàng)意Creativityoftelevisionadvertising05影視廣告的表現(xiàn)Theperformanceoftelevisionadvertising06影視廣告的制作流程Productionprocessoftelevisionadvertising07公益廣告Publicserviceadvertising08影視廣告文案Paperworkoftelevisionadvertisement09目錄CONTENTS新媒體時代下的影視廣告Televisionadvertisinginthenewmediaera.1001廣告的真實本質(zhì)Thetruenatureofadvertising學(xué)習(xí)目標：通過對本章作品的欣賞分析，認知廣告的真實本質(zhì)；了解廣告作品的產(chǎn)生都是以消費者的需求為目的；充分利用影視的視聽效用和影視廣告的傳播特點，在單位時間內(nèi)，運用圖像和聲音合理地進行廣告主題創(chuàng)意的表達。重點提示：1．影視廣告的定義是什么？2．影視廣告的優(yōu)勢是什么？課前思考：哪一則影視廣告給你留下最深刻的印象？請簡述原因。（一）廣告的由來廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，自從有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現(xiàn)。世界上最早的廣告通過聲音進行，稱口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式?！吧鐣V告”是一個較為寬泛的概念，早于“商品廣告”之前產(chǎn)生。在原始社會主要以文化廣告的形式出現(xiàn)，在奴隸社會及之后的時期則表現(xiàn)為政治廣告、軍事廣告和文化廣告3種主要形態(tài)。（二）廣告的本質(zhì)廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告是復(fù)雜的信息傳播活動，同時又是多變的商業(yè)行為。廣告的本質(zhì)不是一種靜態(tài)的活動，也不是簡單的廣告作品制作，而是具有一定時間跨度的一系列動態(tài)傳播活動的結(jié)合。營利性廣告旨在借由廣告在推銷商品、觀念和勞務(wù)的過程中獲取利益，而非營利性廣告則是為達到某種宣傳的目的。廣告在傳播上會進一步宣揚消費者得到的利益與困難的解決，以滿足消費者的生理或心理需要。廣告主將商品、概念或服務(wù)經(jīng)由公眾傳播給非特定對象，意圖來刺激消費者的購買欲望。廣告就是普遍告知。廣告是一種“說服”。廣告有商業(yè)上的目的。廣告是一種商業(yè)上的信息，由媒體的傳遞來告知消費者前往購買產(chǎn)品，增加廠商的利潤，是擴展市場的手段。廣告有以下幾個特點：廣告是社會變遷的活記事廣告是世界的語言廣告是“一半的事實”廣告是“潤物細無聲”的春雨廣告是藝術(shù)世界與商業(yè)世界之間的橋梁廣告是微弱人性波頻的接收器（三）廣告的內(nèi)涵廣告的內(nèi)涵隨著社會的發(fā)展不斷地擴延與發(fā)展，但是從社會功能及經(jīng)濟功能的角度考查廣告，基本可以從以下幾點進行闡釋。1．廣告是社會變遷的活記事時長：44秒。作品分析：廣告中，母親為孩子洗腳、講故事后，再去為自己的母親洗腳……孩子看到這一幕，主動打水為母親洗腳。這則廣告表達出“父母是孩子最好的老師，將愛心傳遞下去”這一理念。在中國傳統(tǒng)觀念中，孝是德行之本，百善孝為先。通過孩子為母親洗腳這樣一件普通的事來告訴我們：要多關(guān)心父母、孝敬父母。廣告情節(jié)沒有波瀾，沒有矛盾沖突，是在一個普通家庭中發(fā)生的普通事件，正是這樣的普通事件喚醒更多的人去感受父母的辛苦、理解父母，引人反思。2．廣告是藝術(shù)世界與商業(yè)世界之間的橋梁客戶：徠卡公司；時長：120秒。作品分析：為了慶祝徠卡100周年，這則宣傳片還原了36張20世紀最經(jīng)典的紀實照片。大師的作品相繼出陣，不僅是藝術(shù)的展現(xiàn)，更是徠卡對這個時代的記錄與見證。這些作品既給人視覺上的美感體驗，又提升了產(chǎn)品格調(diào)，是藝術(shù)與產(chǎn)品的完美結(jié)合。其中這36張照片分別是：《印度?克什米爾?斯利那加》《勝利之旗》《攝影記者》《巴茲?奧爾德林在月球上》《國旗插在硫磺島上》《移民母親》《為羅斯福哭泣》《市政府前的吻》《牛仔在紐約》《男孩》《索馬里倒立的孩子》《口銜書本的男子》《被凝固汽油彈襲擊的女孩》《麻煩》《嘉年華上的雙生花》《勝利日的時報廣場》《馬恩河邊的午餐》《懷抱中的也門男子》《維也納哈維卡咖啡館里的客人》《舉槍的男孩》《槍炮與鮮花》《處決》《釋廣德自焚》《切?格瓦拉》《雙胞胎》《紐約夜總會》《阿里vs利斯頓》《在圣拉扎爾火車站后》《種族隔離水龍頭》《布拉格瓦茨拉夫廣場》《加州之吻》《約翰?列儂和小野洋子》《拿著徠卡相機的女孩》《與模特、妻子在一起》《塞納河畔》《倒下的士兵》。3．廣告是微弱人性波頻的接收器客戶：新百倫貿(mào)易公司；產(chǎn)品：新百倫鞋子；時長：210秒。作品分析：一個鞋子的品牌，用李宗盛自述的方式貫穿整則廣告。畫面以匠人制鞋和李宗盛制琴兩條并行線推進，尋找兩者的共同之處。新百倫的工人精心制鞋，李宗盛精心制琴、寫歌，不僅注重產(chǎn)量，更注重質(zhì)量。李宗盛的形象越豐滿，觀眾的認同越高，之后轉(zhuǎn)移到新百倫上的信任度和認可度也就越高。作品借用移情的方式來突出匠心精神，達到廣告宣傳的效果。4.廣告是“一半的事實”客戶：Maad；產(chǎn)品：內(nèi)衣；時長：88秒。作品分析：一個妝容精致、打扮時尚、身材豐滿的女孩在鏡頭下自信地微笑。忽然，她摘掉假睫毛、卸掉妝容，又脫掉襯衣和內(nèi)衣，露出平坦的胸部——這時鏡頭給出全景，她摘掉假發(fā)，原來是一個男人。這則廣告用夸張的手法與翻轉(zhuǎn)的劇情，起到了意料之外、情理之中的效果，讓人不得不佩服maad內(nèi)衣的神奇效果，從而增強此類消費者的購買欲望，達到宣傳的效果。5.廣告是“潤物細無聲”的春雨時長：90秒。作品分析：現(xiàn)今，抽煙的成年人很多，盡管知道抽煙有害，但自己卻忽略了這個事實。當小孩子抽煙的時候，他們又會作何感想？這則廣告中兩個未成年人去往街頭向吸煙的成年人借打火機，大人用各種理由拒絕了孩子們，并提醒他們抽煙很不好，如“不可以，你年紀太小了”“香煙有毒”“你抽煙看起來會很蒼老”等。孩子們反問他們?yōu)槭裁次鼰煟⑦f上紙條：“自我提醒是最有效的戒煙方法。”廣告，無論是商業(yè)的還是公益的，其中的價值觀念在某種程度上都會對公眾產(chǎn)生影響。這則公益廣告通過潛移默化的手法，從公眾的情緒和情感出發(fā)，爭取注意，獲得認同，從而實現(xiàn)了對受眾行為習(xí)慣的影響與干預(yù)，達到“潤物細無聲”的文化整合功能。6.廣告是世界的語言時長：45秒作品分析：隨著“砰”的一聲巨響，一輛車撞到了大樹上，乘客躺在車里，滿臉是血，緊接著他們的靈魂慢慢離開軀體飛向天空，而坐在司機旁邊的乘客由于系著安全帶，靈魂怎么也掙脫不了，隨即他驚魂未定地蘇醒過來，此時出現(xiàn)字幕：“HEAVENCANWAITBELTUP。”這則廣告沒有對白，沒有解說，但在主旨表達上，無論投放到哪個國家都不會造成理解障礙。用直白的方法來告誡人們，這就是廣告的魔力。按廣告媒介劃分按廣告的功能目的劃分0102二、廣告的分類廣告有以下多種類型：如電影廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機廣告、互動媒體廣告、虛擬游戲廣告等。動像廣告如廣播廣告。聲音廣告如報紙廣告、雜志廣告、戶外標志廣告、招貼廣告、燈箱廣告、路牌廣告等。平面廣告如交通廣告、空中廣告、禮品廣告、名錄廣告、售點POP廣告、活動贊助冠名等。輔助性廣告010302041.按廣告媒介劃分基本需求刺激廣告直接反應(yīng)廣告選擇性需求刺激廣告間接反應(yīng)廣告觀念培養(yǎng)廣告2.按廣告的功能目的劃分影視廣告的特點影視廣告的優(yōu)劣勢三、影視廣告的特點及優(yōu)劣勢（一）影視廣告的特點影視廣告在表現(xiàn)形式上，吸收了裝潢、繪畫、雕塑、音樂、舞蹈、電影、文學(xué)的藝術(shù)特點，運用影視藝術(shù)形象思維方法，使商品更富于感染力、號召力。影視廣告，從自身的性質(zhì)而言，是商品信息的傳遞，但在表現(xiàn)形式上又與其他種類的廣告有所不同，它以藝術(shù)的手段進行制作。廣告片絕不能用荒誕的辦法來制造賣點，而是要以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，研究商品、觀眾的心理、目標對象，抓住廣告的主題，有創(chuàng)意，有表現(xiàn)手段。影視廣告的優(yōu)勢影視廣告的劣勢（二）影視廣告的優(yōu)劣勢電視廣告覆蓋面廣，收視率高。表現(xiàn)形式多種多樣。可以同時調(diào)動受眾的視聽感官功能，聲像兼?zhèn)洹＞哂写龠M產(chǎn)銷、傳播知識，搞好兩個文明建設(shè)的特點。直觀性強，觀眾的接受可不受文化水平的限制。有強烈的藝術(shù)感染力。在受眾接受上呈現(xiàn)一定的強制性。1.影視廣告的優(yōu)勢與其他形式的廣告相比，影視廣告有幾大優(yōu)勢:受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果。影視廣告為瞬間傳達，廣告信息量受到較大限制。傳播效果往往會受到觀看條件的影響。制作費用高，播放成本大。容易產(chǎn)生抗拒情緒。2.影視廣告的劣勢影視廣告也有無法回避的劣勢存在：四、影視廣告的構(gòu)成要素圖像圖像，即呈現(xiàn)在電視熒幕上的反映，是現(xiàn)實生活中具體的、動態(tài)的景物的形狀和顏色的影像。時間影視廣告里的時間無疑是重要因素，離開了時間因素，廣告信息就無從傳達。聲音正如電視中的圖像是客觀現(xiàn)實中的景物的光波記錄一樣，電視中的聲音則是現(xiàn)實生活中各種各樣的聲音的聲波記錄。一般視頻廣告出現(xiàn)的時間越長，相對來說，信息含量就會越多；時間越短，包含的信息相對越少。廣告信息出現(xiàn)的順序不同，顯示出的含義也不同。信息出現(xiàn)的時間長短不同，給人的感受和印象的深淺也不同。一般來講，同一個信息（某一畫面或聲音）如果出現(xiàn)的時間長、次數(shù)多，就容易給人留下深刻印象。010302影視廣告以時間來架構(gòu)和傳達信息有三重含義：傳播的含義與類型影視廣告的基本傳播功能五、影視廣告的傳播功能（一）傳播的含義與類型1.含義“傳播”（Communication）一詞源于拉丁文“Communis”，本意為“共同”。傳播就是信息的流動過程。自然界傳播人類傳播2.分類傳播分為以下兩種形態(tài)：人際傳播人際傳播是指人與人之間進行的口傳心授式的傳播，是社群之間、兩個或兩個以上的個體之間自發(fā)產(chǎn)生的帶有自覺性、非組織性目的的信息交流。自我傳播人的自我傳播是個體對信息的感知和認識過程，是個體不斷自我發(fā)現(xiàn)的形而上學(xué)的思維和意識活動。大眾傳播大眾傳播是通過大眾傳播媒介進行的信息傳播、交流活動，是社會化、交互化、迅捷的傳播形式。組織傳播組織傳播是指某個具有溝通互聯(lián)功能的有機組織內(nèi)部的緊密的信息交流與傳播。根據(jù)傳播的范圍及規(guī)模，還可以將人類傳播分為以下4種類型：2.分類STEP02STEP04STEP01STEP03（二）影視廣告的基本傳播功能導(dǎo)入功能是在新產(chǎn)品進入市場之初，利用影視廣告強大的視覺營銷功能，將新產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場，通過清晰的市場定位使消費者逐漸對新產(chǎn)品的功能、特性等產(chǎn)品信息產(chǎn)生認知，進而喚起他們對于購買該產(chǎn)品的需求和欲望，促成消費行為。導(dǎo)入功能提醒功能用于觸發(fā)消費者的習(xí)慣購買行為，增強消費者對產(chǎn)品或品牌的認同度和忠誠度。提醒功能勸誘功能是在營銷活動中，刺激消費者的購買欲望，促成消費行為。勸誘功能強化功能用于激發(fā)消費者的購買欲望，從而形成消費需求，保證他們的消費決策。強化功能根據(jù)傳播的范圍及規(guī)模，還可以將人類傳播分為以下4種類型：六、影視廣告的歷史沿革我國電影廣告的發(fā)展簡況OPTION01我國電視廣告的發(fā)展歷程OPTION020102（一）我國電影廣告的發(fā)展簡況植入廣告在與電影情節(jié)融合過程中，以電影背景、人物對白等形式出現(xiàn)，達到很好的廣告?zhèn)鞑バЧＹN片廣告在電影播放前幾分鐘放映，電影觀眾幾乎是“高度集中”地看完片前的廣告。貼片廣告植入廣告電影廣告有以下兩種常見形式，它們的運營模式、電影院線與電影票房緊密相連。2010年開始，“微電影整合營銷”的概念應(yīng)運而生，在傳統(tǒng)廣告市場競爭日益激烈的行情下，微電影廣告憑借強大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺和更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營銷新陣地。成熟期模仿期獨立期原始期模仿創(chuàng)新期（一）我國電影廣告的發(fā)展簡況1.原始期（1979—1982年）20世紀70年代末80年代初的電視廣告，將“信息告白+產(chǎn)