項目八 市場調(diào)查報告的撰寫

項目八市場調(diào)查報告的撰寫2【學習目標】【技能要求】【學習重點】【提交成果】提交市場調(diào)研報告并進行演示匯報市場調(diào)研報告的撰寫程序市場調(diào)研報告的撰寫的技巧了解市場調(diào)查報告的意義和特點了解市場調(diào)查報告的基本格式和內(nèi)容熟悉市場調(diào)查報告的編寫要求學會運用調(diào)研報告的溝通技巧掌握市場調(diào)查報告的撰寫程序獨立撰寫市場調(diào)研報告的能力掌握市場調(diào)查報告的溝通技巧!!把調(diào)查結(jié)果整理成報告，這是市場調(diào)查的最后一步，之前的問卷設計和資料的收集、編輯都是為了最后能寫出一份高質(zhì)量的市場調(diào)查報告。如果是公共機構，報告原則上要公開。如果是企業(yè)，則多作為內(nèi)部資料使用，報告拿來之后，將成為珍貴的經(jīng)營資料。。任務引入52010年，某省的一所職業(yè)技術學院就利用市場調(diào)研與分析課程的實訓教學環(huán)節(jié)，組成了10名大學生的調(diào)研項目小組，在該校的萬名在校大學生群體中，隨機發(fā)放《大學生消費問題調(diào)查問卷》500份，對大學生的月消費水平、支出類別及金額、生活資金及來源、社會兼職及目的、家庭收入、自我評價等問題，進行問卷訪談。之后，項目小組審核整理回收的調(diào)查問卷，得到了480份有效問卷，在編碼錄入后進行了數(shù)據(jù)分析，最后，根據(jù)調(diào)查及分析結(jié)果提交一份市場調(diào)研報告。項目小組完成此次調(diào)研報告的時候需要做哪些工作？如何設計完成最終報告并提交?？任務描述任務分析7明確市場調(diào)查的基本框架和格式掌握市場調(diào)查寫作技巧調(diào)查報告的溝通形式分析相關知識鏈接一、市場調(diào)查報告的意義和特點9（一）市場調(diào)查報告的意義

市場調(diào)查報告比起市場資料來，更便于閱讀和理解，它能把死數(shù)字變成活情況，起到透過現(xiàn)象看本質(zhì)作用，是感性認識上升為理性認識，更好地指導實踐活動。所以，市場調(diào)查報告是市場調(diào)查的最后一步，是市場調(diào)查工作的最終結(jié)果，也是市場調(diào)查工作者為各部門管理者、為社會、為企業(yè)服務的同時對于各部門管理者了解情況、分析問題、制定決策、編制計劃、協(xié)調(diào)、監(jiān)督等各方面都起到積極的作用。

市場調(diào)查報告是市場研究成果的一種表現(xiàn)形式。他通過文字、圖表等形式將調(diào)查的結(jié)果表現(xiàn)出來，以使人們對所調(diào)查的市場現(xiàn)象或問題有個系統(tǒng)性的了解和認識。（二）市場調(diào)查報告的特點針對性新穎性時效性科學性可讀性101.針對性包括選題上的針對性和閱讀對象的明確性兩方面。2.新穎性從全新的視角發(fā)現(xiàn)問題。3.時效性具有很強的時間限制。4.科學性市場調(diào)查報告不是單純報告市場客觀情況，還要通過對事實作分析研究，尋找市場發(fā)展變化規(guī)律。5.可讀性報告的觀點要鮮明、突出，內(nèi)容的組織安排要有序、行文流暢，通俗易懂。二、市場調(diào)查報告的內(nèi)容和格式11封面標題目錄摘要引言正文結(jié)論與建議附件（一）設計市場調(diào)查報告的封面語封面包括報告的題目、報告的使用者、報告的編寫者及提交報告的日期等內(nèi)容。作為一種習慣做法，調(diào)查分析報告題目的下方應注明報告人或單位、通訊地址、電話、報告日期、然后另起一行注明報告呈交的對象?！痢痢链髮W生消費情況調(diào)查分析報告調(diào)查單位通訊地址電話E-mail報告提出日期報告主送單位12（二）確定市場調(diào)查報告標題選題一般表現(xiàn)為調(diào)查報告的標題，也就是調(diào)查報告的題目，它必須準確揭示調(diào)查報告的主題思想，做到題文相符；高度概括，具有較強的吸引力。例如，本項目中的調(diào)查報告標題就可以設計為《大學生消費問題調(diào)研分析報告——**學院在校生消費情況調(diào)查分析》。標題寫法舉例說明優(yōu)缺點比較直敘式標題：即用調(diào)查對象和調(diào)查的主題問題作題目。如“TCL液晶電視市場占有率調(diào)查”、“中國聯(lián)通市場競爭態(tài)勢調(diào)查”優(yōu)點：簡明扼要，比較客觀，但略嫌呆板。表明觀點式標題：直接闡明作者的觀點、看法或?qū)κ挛镒鞒雠袛?、評價的標題。如“高檔羊絨大衣在北京市場暢銷”、“必須提高銷售人員素質(zhì)——A公司銷售人員情況調(diào)查”優(yōu)點：既表明了報告編寫者的態(tài)度，揭示了主題，又有一定的吸引力。缺點：通常要加以副標題才能將調(diào)查對象和內(nèi)容表達清楚。提問式標題：即報告的題目是一個設問句或反問句，而報告的內(nèi)容就是回答這個問題?！跋M者愿意到網(wǎng)上購物嗎？”、“為什么A公司在廣東市場的分銷渠道不暢通？”、“B公司的促銷活動為什么沒有達到預期的效果？”優(yōu)點：這類題目比較尖銳，具有較大的吸引力，一般用于揭露問題的調(diào)查分析報告。封面標題目錄摘要引言正文結(jié)論建議附件13（三）制作報告目錄

目錄是整個報告的檢索部分，便于讀者了解報告結(jié)構，有利于讀者閱讀某一部分內(nèi)容。如果可能，目錄應當非常詳細。國外調(diào)查報告的慣例是將文字、表格和圖形分別編寫目錄，這樣如果讀者不需要閱讀某些文字，而只需檢索某一張表格，也可以很輕松地找到。這種方法在國內(nèi)的調(diào)研報告中也可以應用。例如：目

錄一、摘要………1二、調(diào)查概況……………………3

1.研究背景及目的………………3

2.研究內(nèi)容……………………4三、研究方法……………………6四、調(diào)查結(jié)果分析……………………8

1.××××……………………92.××××……………………123.××××……………………15五、結(jié)論及建議……………………30附錄一消費者調(diào)查問卷………32附錄二消費者問卷的原始統(tǒng)計數(shù)據(jù)………………33附錄三零售商調(diào)查問卷…………38附錄四零售商問卷的原始統(tǒng)計數(shù)據(jù)………………40封面標題目錄摘要引言正文結(jié)論建議附件14封面標題目錄摘要引言正文結(jié)論建議附件（四）編寫報告摘要報告摘要具體包括四個方面的內(nèi)容簡要說明調(diào)查目的；介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時間、地點、對象、范圍、調(diào)查要點及所要解答的問題；簡要介紹調(diào)查研究的方法；簡要說明調(diào)查結(jié)論與建議。152.調(diào)查分析報告的摘要書寫要求：從內(nèi)容來講，要做到清楚、簡潔和高度概括，其目的是讓閱讀者通過閱讀摘要不但能了解本項目調(diào)查的全貌，同時對調(diào)查結(jié)論也有一個概括性的了解；從語言文字來講，應該通俗、精煉，盡量避免應用生僻的字句或過于專業(yè)性、技術性的術語。摘要一般在完成報告后寫。例如：下面這篇《臺灣汽車工業(yè)的發(fā)展道路》的摘要和關鍵字

摘要：敘述了臺灣汽車工業(yè)發(fā)展的歷程，分析了其發(fā)展現(xiàn)狀和主要特點，探討了臺灣當局在汽車工業(yè)發(fā)展過程中所扮演的角色，剖析了臺灣臺灣汽車工業(yè)發(fā)展不成功的原因，試圖預測臺灣汽車工業(yè)的發(fā)展前景及出路，從而得出一些值得借鑒的經(jīng)驗教訓。

關鍵詞：汽車工業(yè)

“政府”保護

經(jīng)驗教訓

臺灣封面標題目錄摘要引言正文結(jié)論建議附件

1、引言的寫作形式16開門見山，揭示主題交待情況，逐層分析。例如：2010年3月我們對2009級電子商務專業(yè)的學生進行有關心理障礙調(diào)查研究，目的是要有針對性的對學生進行健康教育，矯正疏導各種不良心理，使學生健康成長。例如：《放眼未來之路--911名專家人士眼里的中國數(shù)據(jù)通訊網(wǎng)絡》的開頭，“中國郵電電信總局與北京新華信息商業(yè)風險管理有限公司于今年4、5月間在北京、上海、廣東、廣州進行一次大規(guī)模的抽樣調(diào)查，力圖考查我國通訊網(wǎng)絡的現(xiàn)狀，并展望未來之路?！?/p>

……。用這種方式提出人們所關注的問題，引導讀者進入正題。

結(jié)論先行，逐步論證例如：2010年3月，我們對我校大一300名學生心理狀況進行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，不少學生存在這樣或那樣的心理方面的障礙，大致可以分為以幾類：……。提出問題，引入正題（五）編寫引言封面標題目錄摘要引言正文結(jié)論建議附件

2、引言部分寫作應把握的原則17開頭部分的寫作方式很多，可根據(jù)情況適當選擇，但不管怎樣，開頭部分應圍繞這樣幾個問題：為什么進行調(diào)查；怎樣進行調(diào)查；調(diào)查的結(jié)論如何。

其作用是向報告閱讀者提供進行市場研究的背景資料及其相關信息，使閱讀者能夠大致了解進行該項市場調(diào)查的原因和需要解決的問題，以及必要性和重要性。封面標題目錄摘要引言正文結(jié)論建議附件

18（六）編寫正文編寫正文是調(diào)查報告的核心部分，一般由開頭、主體、結(jié)束語三部分組成。這部分包括整個市場調(diào)查的詳細內(nèi)容，含調(diào)查使用方法，調(diào)查程序，調(diào)查結(jié)果。對調(diào)查方法的描述要盡量講清使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。在本文中相當一部分內(nèi)容應是數(shù)字、表格，以及對這些的解釋、分析，要用最準確、恰當?shù)恼Z句對分析作出描述，結(jié)構要嚴謹，推理要有一定的邏輯性。調(diào)查報告正文的行文應當嚴謹、規(guī)范，不必追求華麗的詞藻，如果某些詞可能引起讀者的誤解，則應當盡量避免出現(xiàn)，而采用更接近人們?nèi)粘Ａ晳T的用語。與其他公文文體不同調(diào)研報告應當不厭其詳，對于所有調(diào)查中獲得的數(shù)據(jù)都應當進行反映。封面標題目錄摘要引言正文結(jié)論建議附件

19（七）編寫結(jié)論與建議封面標題目錄摘要引言正文結(jié)論建議附件結(jié)論與建議是閱讀者最為關注的部分。應根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢與困難，提出解決方法，即建議。

結(jié)論和建議的幾種表現(xiàn)形式：（1）概括全文。綜合說明調(diào)研報告的主要觀點，深化文章的主題。（2）形成結(jié)論。在對真實資料進行深入細致的科學分析的基礎上，得出報告結(jié)論。（3）提出看法和建議。通過分析，形成對事物的看法，在此基礎上，提出建議或可行性方案。

20（八）組織附件封面標題目錄摘要引言正文結(jié)論建議附件附件是與調(diào)查過程有關的各種資料的總和，這些內(nèi)容不便在正文中涉及，但在閱讀正文時或者檢驗調(diào)查結(jié)果的有效性時，需要參考這些資料。附件中包括的主要內(nèi)容有：（1）項目策劃書；（2）抽樣方案，包括樣本點的分布和樣本量的分配情況等；（3）調(diào)查問卷；（4）主要質(zhì)量控制數(shù)據(jù)；例如調(diào)查中的拒訪率、無回答率等等，一些有經(jīng)驗的市場研究人員可以根據(jù)這些內(nèi)容判斷結(jié)果的有效性。21語言技巧數(shù)字技巧表格技巧圖形技巧語言技巧表格技巧圖形技巧調(diào)查報告寫作技巧三、市場調(diào)查報告寫作技巧數(shù)字技巧敘述、說明、議論和語言的運用技巧防止數(shù)字文學化、數(shù)字化小法、推算法、使用數(shù)字的常規(guī)簡明扼要的標題及清楚正確的號碼、各種數(shù)字單位給出必要的說明和標注。表中的數(shù)字、位數(shù)應對齊，必要時需有和計數(shù)。說明數(shù)據(jù)來源圖形表明標題和號碼。圖形的位置恰當。圖形的顏色和紋理選擇有一定的邏輯性。圖形的排列符合人們的視覺習慣。四、編寫調(diào)查報告的注意事項22第一，調(diào)查報告應有明確的針對性。第二，市場調(diào)研報告必須真實、準確。第三，報告的語言流暢，易讀易懂第四，調(diào)查報告要圖文并茂第五，報告中引用他人的資料，應加以詳細注釋注釋應詳細準確第六，報告外觀制作要體現(xiàn)專業(yè)水平五、市場調(diào)查結(jié)果溝通23市場調(diào)查結(jié)果溝通是指市場調(diào)查人員同委托者、使用者以及其他人員之間就市場調(diào)查結(jié)果的一種信息交換活動。其意義在于市場調(diào)查報告的溝通是調(diào)查結(jié)果實際應用的前提條件，有利于委托者及使用者更好地接受有關信息，做出正確的營銷決策，發(fā)揮調(diào)查結(jié)果的效用，有利于市場調(diào)查結(jié)果的進一步完善。（一）市場調(diào)查結(jié)果溝通的意義241：匯報提要為每位聽眾提供一份關于匯報流程和主要結(jié)論的匯報提要。提要應留出足夠的空白，以利于聽眾做臨時記錄或評述。2：視覺輔助使用手提電腦、投影設備，制作演示稿，內(nèi)容包括摘要、調(diào)查方案、調(diào)查結(jié)果和建議的概要性內(nèi)容。(二)市場調(diào)查結(jié)果溝通的準備工作3;開放式問題報告是調(diào)研結(jié)果的一種實物憑證，鑒于調(diào)研者在介紹中省略了報告中的許多細節(jié)，為委托者及感興趣者準備報告復印件，在聽取介紹前就能思考所要提出的問題，就感興趣的環(huán)節(jié)仔細閱讀等。25（三）強調(diào)介紹的技巧注意對現(xiàn)場的選擇、布置語言要生動，注意語調(diào)、語速等注意表情和形體語言的使用（四）對市場結(jié)果的反饋26一方面,使市場調(diào)查人員增加知識和經(jīng)驗；另一方面，委托者也能及時得到調(diào)查者的指導和幫助。市場調(diào)查委托者和使用者還應把項目執(zhí)行的情況及時反饋給市場調(diào)查人員任務計劃與實施一、任務實施的步驟28標題謀篇構思選取數(shù)據(jù)資料撰寫初稿定稿報告的提交及演示二、任務的實施過程29明確市場調(diào)查的目的、方法和實施情況落實寫作材料確定報告類型及閱讀對象構思報告調(diào)研報告形式調(diào)研報告的提交及演示術語拓展31一般性吊艙調(diào)查報告專題掉超報告概況調(diào)研報告理論研究型報告實際建議性報告課后練習33復習思考1．如何理解市場調(diào)查報告的作用和特點？2．如何理解市場調(diào)查報告的格式及內(nèi)容？3．簡述市場調(diào)查報告的撰寫過程。4．撰寫市場調(diào)查報告時應注意哪幾個方面？5．如果讓你進行口頭匯報，你會做哪些準備?

某區(qū)域餐飲狀況及前景的調(diào)查分析餐飲業(yè)是與人民生活息息相關的行業(yè)，其發(fā)展水平關系到人民的生活質(zhì)量。作為某區(qū)域地區(qū)，是某市新開發(fā)的一個重要地點，正如我們所看到的，該地區(qū)的新區(qū)建設已經(jīng)熱鬧的展開了，不久后一個高樓林立的新區(qū)將展現(xiàn)在大家面…….34案例分析思考：1．這是一份合格的調(diào)查報告嗎？列出評價這份報告的標準，并加以說明。2.討論報告的幾個組成部分，如何修改和完善。3.在一份市場調(diào)查報告中哪些內(nèi)容需要重點闡述，哪些內(nèi)容可以略寫。35實訓天地1【實訓目標】1.通過本項目訓練，讓學生掌握市場調(diào)研報告在市場調(diào)研工作中的重要性。2.通過本項目的訓練，讓學