營銷心理學(xué) 高職市場營銷專業(yè)

營銷心理學(xué)制作人：孟慶偉第1章緒論營銷心理學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展及其特征第4節(jié)第1節(jié)營銷心理學(xué)的理論基礎(chǔ)營銷心理學(xué)的研究對象與內(nèi)容第2節(jié)營銷心理學(xué)研究的方法和基本原則第3節(jié)第1節(jié)營銷心理學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展及其特征一.電子商務(wù)的定義二.營銷心理學(xué)的發(fā)展過程三.營銷心理學(xué)的特征一、營銷心理學(xué)的概念營銷心理學(xué)是一門以心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)和文化人類學(xué)為理論基礎(chǔ)，專門研究參與市場營銷各環(huán)節(jié)中的人的行為與心理活動規(guī)律的科學(xué)，目的就是了解這些市場營銷活動參與者的心理活動規(guī)律，以提高市場營銷的績率。二、營銷心理學(xué)的發(fā)展過程第一階段：雛形——廣告心理研究時(shí)期（19世紀(jì)末至20世紀(jì)初）第二階段：發(fā)展——銷售心理研究時(shí)期（20世紀(jì)20年代至40年代）第三階段：形成——消費(fèi)者心理研究時(shí)期（20世紀(jì)50年代至70年代）第四階段：完善——市場營銷心理學(xué)研究時(shí)期（20世紀(jì)80年代至今）三、營銷心理學(xué)的特征1、時(shí)代性。2、交叉性。3、應(yīng)用性。第2節(jié)營銷心理學(xué)的研究對象與內(nèi)容一、營銷心理學(xué)的研究對象二、營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容一、營銷心理學(xué)的研究對象1.營銷心理是一種復(fù)雜的心理現(xiàn)象。2.營銷心理學(xué)研究的是營銷過程中所產(chǎn)生的營銷心理現(xiàn)象及其發(fā)展變化的規(guī)律性。3.營銷心理學(xué)研究的側(cè)重點(diǎn)是消費(fèi)者心理。二、營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容

1．營銷者心理研究主要包括營銷人員的個(gè)體心理研究；中間商心理研究；營銷人員的群體心理研究和營銷組織的心理影響等內(nèi)容。2.消費(fèi)者的一般心理研究（1）消費(fèi)者的心理活動基礎(chǔ)（2）消費(fèi)者群體的心理3.消費(fèi)者的購買心理研究（1）消費(fèi)者的購買行為（2）營銷要素（商品、價(jià)格、品牌、商標(biāo)、包裝、營銷信息、營銷場景等）與購買心理研究4.網(wǎng)絡(luò)營銷心理研究這部分主要研究網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。

第3節(jié)營銷心理學(xué)研究的方法和基本原則一.研究方法二.基本原則一、研究方法1．實(shí)驗(yàn)法2．觀察法3．調(diào)查法1、實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法，是指在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)借助各種特設(shè)的心理儀器進(jìn)行研究的方法。自然實(shí)驗(yàn)法，是指研究人員在市場營銷活動中，有目的地創(chuàng)造某些條件或變更某些條件，給消費(fèi)者的心理以一定的刺激或誘導(dǎo)，從而研究其心理活動和行為的一種方法。2.觀察法（1）.按照觀察者置身于觀察活動中的深淺程度劃分，可分為完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察。（2）.按照觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度劃分，可分為系統(tǒng)觀察和隨機(jī)觀察。（3）.按照取得資料的時(shí)間特征劃分，可分為時(shí)間縱向序列觀察和時(shí)間橫向斷面觀察。3、調(diào)查法調(diào)查法，是指通過搜集被調(diào)查者的各種有關(guān)資料間接了解其心理活動的研究方法。在營銷活動中，當(dāng)某些心理現(xiàn)象不能通過直接觀察或?qū)嶒?yàn)取得可靠信息時(shí)，即可通過調(diào)查人員與調(diào)查對象直接接觸，從而搜集有關(guān)資料，間接了解被調(diào)查者的心理活動。一、基本原則1．客觀性原則2．發(fā)展性原則3．聯(lián)系性原則

第4節(jié)營銷心理學(xué)研究的方法和基本原則一、營銷活動中的感覺和知覺二、營銷活動中的記憶與思維三、營銷活動中的注意和行為一、營銷活動中的感覺和知覺1．感覺與知覺的概念2．感覺與知覺的區(qū)別1．感覺與知覺的概念感覺，是指人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反映，是人的心理活動發(fā)生發(fā)展的開始，也是認(rèn)識過程的開端。知覺，是指人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的各個(gè)部分和個(gè)別同性的整體反映，是人腦對感覺提供的外界某一事物的材料進(jìn)行主動加工的結(jié)果。1．感覺與知覺的區(qū)別知覺與感覺的區(qū)別在于它不是對外界事物個(gè)別屬性的反映，而是對事物的各種屬性、各個(gè)部分及其相互關(guān)系的綜合的、整體的反映。二、營銷活動中的記憶與思維1．記憶2．思維1．記憶記憶，是指人腦對經(jīng)歷過的事物的反映、是人腦在感知過程中所形成的有關(guān)事物的映象，在腦中保持一定時(shí)間，并能回憶起來的心理過程。（1）識記（2）保持（3）回憶（4）認(rèn)知記憶的過程（1）識記（2）保持（3）回憶（4）認(rèn)知三、營銷活動中的注意和行為1．注意2．行為1．注意（1）．注意的概念和分類（2）．注意的功能（3）．注意理論的應(yīng)用2．行為行為是指人在環(huán)境影響下所引起的內(nèi)在生理和心理變化的外在反應(yīng)。行為是實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的必須過程，沒有行為，所有的一切心理活動都是空中樓閣。第2章顧客購買決策心理顧客的需要第1節(jié)顧客的興趣第2節(jié)顧客的購買動機(jī)第3節(jié)第4節(jié)顧客的購買決策第5節(jié)顧客的購買行為第1節(jié)顧客的需要一、顧客需要的概念二、需要理論三、顧客消費(fèi)需求的基本特性四、影響顧客消費(fèi)需求的基本因素五、顧客消費(fèi)需求新趨勢一、顧客需要的概念1.需要與顧客需要的概念需要，是指作為人的個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理上或心理上的不平茁狀態(tài)，是人類生存和發(fā)展的客觀要求在人腦中的反映。顧客需要，是指顧客因生活消費(fèi)的客觀要求，必然到市場或商店去購買必需的生活用品和文化用品，以滿足生理上和心理上渴望和追求的內(nèi)在動力。2.顧客需要形成的兩個(gè)基本條件（1）客現(xiàn)存在造成的不足感（2）主觀想象造成的追求滿足感3.顧客需要的特點(diǎn)顧客需要具有驅(qū)動性、競爭性、周期性、發(fā)展性的持點(diǎn)。驅(qū)動性是指當(dāng)某種需要未獲得滿足時(shí)，便產(chǎn)生一種心理緊張感和不適感。二、需要理論1.需要層次論2.雙因素理論三、顧客消費(fèi)需求的基本特性1.消費(fèi)需求的多樣性2.消費(fèi)需求的發(fā)展性3.消費(fèi)需求的層次性4.消費(fèi)需求的時(shí)代性5.消費(fèi)需求的伸縮性6.消費(fèi)需求的聯(lián)系性和替代性7.消費(fèi)需求的可誘導(dǎo)性8.消費(fèi)需求的季節(jié)性和時(shí)間性四、影響顧客消費(fèi)需求的基本因素1.政治法律因素2.社會經(jīng)濟(jì)因素3.文化思想因素四、顧客消費(fèi)需求新趨勢追求個(gè)性化2.追求高質(zhì)量、高水平的消費(fèi)3.追求精神和心理上的滿足第2節(jié)

顧客興趣一、顧客興趣的概念二、顧客興趣的特征三、顧客興趣對購買行為的影響四、營銷人員應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客的興趣一、顧客興趣的概念顧客興趣，是指顧客或消費(fèi)者對某種商品或服務(wù)所具有的特別認(rèn)識傾向，是顧客或消費(fèi)者對某種商品和服務(wù)給予優(yōu)先注意、向往和追求的心理狀態(tài)。二、顧客興趣的特征1.傾向性2.差別性3.穩(wěn)定性4.效能性三、顧客興趣對購買行為的影響1.興趣有助于顧客為未來的購買活動做準(zhǔn)備2.興趣有利于促進(jìn)顧客的購買行動3.興趣可以刺激顧客對某種商品的長期使用四、營銷人員應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客的興趣1.興趣是與認(rèn)識、情感相聯(lián)系的2.興趣總是伴有喜歡、高興、滿意等情感表現(xiàn)3.顧客興趣的廣度和深度是不同的4.顧客的興趣是在不斷發(fā)展變化的第3節(jié)顧客的購買動機(jī)一、購買動機(jī)的模式二、購買動機(jī)的特點(diǎn)三、購買動機(jī)的類型四、購買動機(jī)對購買行為的作用五、國外動機(jī)理論介紹一、購買動機(jī)的模式本能模式2.

心理模式模式4．個(gè)體模式二、購買動機(jī)的特點(diǎn)1．迫切性2．內(nèi)隱性3．可變性4．模糊性5．矛盾性三、購買動機(jī)的類型1．感情動機(jī)2．理智動機(jī)3．惠顧動機(jī)四、購買動機(jī)對購買行為的作用五、國外動機(jī)理論介紹第4節(jié)顧客的購買決策一、決策及購買決策二、購買決策的類型：三、購買決策過程一、決策及購買決策決策是指人們在具有某些不確定性的情況下，為了達(dá)到某個(gè)目標(biāo)，對幾種可供選擇的可能性進(jìn)行比較、篩選，從而確定最佳方案的行為。購買決策是指顧客在購買活動前后，對商品進(jìn)行選擇、評價(jià)、判斷最后作出決定的一系列過程。二、購買決策的類型三、購買決策過程1．確認(rèn)需要2．尋求信息3．比較評價(jià)第5節(jié)顧客的購買行為一、顧客行為規(guī)律二、顧客購買行為分類三、顧客購買行為的心理過程四、購買后的感覺和行為一、顧客行為規(guī)律1.重復(fù)形成喜好與興趣2.“刺激-反應(yīng)”鏈的鞏固程度3.認(rèn)知理論4.象征性社會行為理論二、顧客購買行為分類1、習(xí)慣型2、理智型3、經(jīng)濟(jì)型4、從眾型5、沖動型6、疑慮型7、想象型4、從眾型5、沖動型6、疑慮型7、想象型三、顧客購買行為的心理過程1、認(rèn)識過程2、情緒過程3、意志過程四、購買后的感覺和行為現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為穩(wěn)定的市場份額比高額的利潤更為重要，所以認(rèn)真對待顧客買后的態(tài)度和行為是企業(yè)營銷活動中間的重要一環(huán)。第3章消費(fèi)群體與營銷心理消費(fèi)者角色與營銷心理第1節(jié)消費(fèi)者家庭與營銷心理第2節(jié)社會階層與營銷心理第3節(jié)第4節(jié)消費(fèi)時(shí)尚與營銷心理第1節(jié)消費(fèi)者角色與營銷心理一、消費(fèi)者年齡角色心理特征二、性別角色消費(fèi)者心理特征一、消費(fèi)者年齡角色心理特征1、兒童消費(fèi)者的心理特征2、青年消費(fèi)者的心理特征3、中老年消費(fèi)者的心理特征二、性別角色消費(fèi)者心理特征1.

女性消費(fèi)者2.

男性消費(fèi)者1.女性消費(fèi)者（1）態(tài)度細(xì)膩，選擇性強(qiáng)（2）注重外觀，感性消費(fèi)（3）有較強(qiáng)的自我意識和自尊心（4）注重實(shí)用性和具體利益2.男性消費(fèi)者男性消費(fèi)意識喚醒之時(shí)，將是男性消費(fèi)市場繁榮之日。男性消費(fèi)市場將是工商企業(yè)界大有可為的一個(gè)領(lǐng)域。第2節(jié)消費(fèi)者家庭與營銷心理一、家庭二、家庭生命周期與營銷心理一、家庭家庭的概念及類型2.家庭與消費(fèi)行為二、家庭生命周期與營銷心理（一）初婚期（二）生育期（三）滿巢期（四）空巢期（五）鰥寡期第3節(jié)社會階層與營銷心理一、社會階層的劃分二、營銷心理與社會階層一、社會階層的劃分（一）富有階層（二）富裕階層（三）小康階層（四）溫飽階層（五）貧困階層二、營銷心理與社會階層（一）同一階層消費(fèi)心理相似性（二）不同階層的消費(fèi)心理的差異性第4節(jié)消費(fèi)時(shí)尚與營銷心理一、時(shí)尚的概念與特點(diǎn)二、時(shí)尚流行方式與心理定勢三、消費(fèi)流對消費(fèi)心理的影響一、時(shí)尚的概念與特點(diǎn)所謂消費(fèi)時(shí)尚，是指在一定的時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的消費(fèi)者或者某些群體中普遍流行的消費(fèi)趣味、消費(fèi)觀念和行為模式。1．循環(huán)原則2．從眾原則3．求新原則4．價(jià)值原則5．常態(tài)曲線原則6．樣式差異化原則二、時(shí)尚流行方式與心理定勢（一）消費(fèi)時(shí)尚的流行方式1．自下而上的流行2．自下而上的流行3．橫向傳播流行1．同中求異，指的是人們不滿足已有的生活樣式，想在某些方面有所突破，這是時(shí)尚形成的起始原因。2．異中求同。（二）時(shí)尚表現(xiàn)的心理定勢三、消費(fèi)流對消費(fèi)心理的影響（一）消費(fèi)流行的三個(gè)階段（二）消費(fèi)心理對消費(fèi)流行的影響（三）消費(fèi)流行引起消費(fèi)心理的變化第4章商品命名、商標(biāo)和包裝心理商品命名心理第1節(jié)商標(biāo)心理第2節(jié)商品包裝心理第3節(jié)第1節(jié)商品命名心理一、商品名稱的心理功能二、商品命名的心理策略一、

電子商務(wù)安全概述1．反映特性2．幫助記憶3．誘發(fā)情感4．啟發(fā)聯(lián)想二、商品命名的心理策略1．根據(jù)商品的主要效用命名2．根據(jù)商品的主要成份命名3．根據(jù)商品的產(chǎn)地命名4．根據(jù)人名命名5．根據(jù)商品的外形命名6．根據(jù)商品的制作方法命名7．以吉祥或褒義詞命名第2節(jié)商標(biāo)心理一、商標(biāo)的心理功能二、商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略三、商標(biāo)使用的心理策略一、商標(biāo)的心理功能1．識別功能2．傳播功能3．信譽(yù)功能4．保障功能二、商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略1．簡潔明快2．個(gè)性獨(dú)特3．富有美感4．形意一致5．抽象中性三、商標(biāo)使用的心理策略1．使用統(tǒng)一商標(biāo)2．使用個(gè)別商標(biāo)3．使用多重商標(biāo)4．使用借助商標(biāo)第3節(jié)

商品包裝心理一、商品包裝的心理功能二、消費(fèi)者對商品包裝的心理要求三、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略一、商品包裝的心理功能1．激發(fā)對商品的購買動機(jī)2．促進(jìn)對商品的認(rèn)識3．形成對商品的印象二、消費(fèi)者對商品包裝的心理要求1．方便性2．藝術(shù)性3.

直觀性4．新鮮感

5．安全感

6．高貴感

三、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略（一）按照消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)包裝1．慣用包裝2．分量包裝3．配套包裝4．系列包裝（二）按照消費(fèi)者消費(fèi)水平設(shè)計(jì)包裝1．等級包裝2．特殊包裝3．復(fù)用包裝4．禮品包裝5．簡便包裝（三）按照消費(fèi)者性別年齡設(shè)計(jì)包裝1．女性化包裝2．男性化包裝3．少兒用品包裝4．青年用品包裝5．老年用品包裝第5章商品價(jià)格與營銷心理消費(fèi)者的價(jià)格心理第4節(jié)第1節(jié)價(jià)格調(diào)整的心理策略基本價(jià)格制定的心理策略第2節(jié)折扣價(jià)格制定的心理策略第3節(jié)第1節(jié)商品命名心理一、消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)二、消費(fèi)者的價(jià)格判斷一、消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)（一）習(xí)慣心理（二）敏感心理（三）傾向心理（四）感受心理二、消費(fèi)者的價(jià)格判斷（一）消費(fèi)者價(jià)格判斷的途徑1．與市場上同類商品的價(jià)格進(jìn)行比較2．與同一售貨區(qū)中的不同商品價(jià)格進(jìn)行比較3．通過商品外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點(diǎn)、使用說明比較4.通過消費(fèi)者自身的感受來判斷（二）影響價(jià)格判斷的主要因素1．消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)情況2．消費(fèi)者的價(jià)格心理3．產(chǎn)地和出售場地4．商品的類別5．購買的時(shí)間第2節(jié)基本價(jià)格制定的心理策略一、價(jià)格制定的心理策略二、定價(jià)技巧與購買心理一、價(jià)格制定的心理策略（一）撇脂定價(jià)策略（二）滲透定價(jià)法（三）滿意定價(jià)策略（四）理解價(jià)值定價(jià)法二、定價(jià)技巧與購買心理（一）商品標(biāo)價(jià)技巧1．小單位標(biāo)價(jià)法2．組合標(biāo)價(jià)法（二）商品定價(jià)的數(shù)字心理技巧1．尾數(shù)定價(jià)法2．整數(shù)定價(jià)法（三）商品定價(jià)的其他心理策略1．聲望定價(jià)法2．習(xí)慣價(jià)格定價(jià)法3．分級定價(jià)法第3節(jié)折扣價(jià)格制定的心理策略一、數(shù)量折扣的心理策略二、現(xiàn)金折扣的心理策略三、功能折扣的心理策略四、季節(jié)折扣的心理策略五、回扣、折讓和津貼第4節(jié)價(jià)格調(diào)整的心理策略一、消費(fèi)者對價(jià)格調(diào)整的心理反應(yīng)二、價(jià)格調(diào)整的心理策略一、消費(fèi)者對價(jià)格調(diào)整的心理反應(yīng)（一）消費(fèi)者對調(diào)低商品價(jià)格的心理反應(yīng)1．消費(fèi)者由“便宜一便宜貨一質(zhì)量低劣”、“便宜沒好貨”、“好貨不便宜”等一系列聯(lián)想而引起心理不安。2．消費(fèi)者往往對自身的消費(fèi)水平有一個(gè)定位，購買便宜的低檔貨，有損自尊心和滿足感。3．消費(fèi)者猜測調(diào)低價(jià)格的原因是將有新產(chǎn)品問世，所以就拋售老產(chǎn)品；當(dāng)新產(chǎn)品上市后，老產(chǎn)品就會被淘汰，企業(yè)可能也不再對老產(chǎn)品有很好的售后服務(wù)。4．降價(jià)商品可能是過期商品、殘次品、庫存品或低檔品。5．商品價(jià)格可能會進(jìn)一步的下降，等待新一輪的降價(jià)。（二）消費(fèi)者對調(diào)高商品價(jià)格的心理反應(yīng)1．商品可能是因?yàn)榫哂心承┨厥獾氖褂脙r(jià)值，或具有更優(yōu)越的性能才漲價(jià)，應(yīng)該趕快購買。2．商品漲價(jià)可能會持續(xù)下去，應(yīng)盡快搶購。3．商品漲價(jià)可能是限量發(fā)行，具有升值潛力，購買回來囤積以待增值。4．商品供不應(yīng)求導(dǎo)致漲價(jià)，盡早購買。二、價(jià)格調(diào)整的心理策略（一）商品降價(jià)的心理策略1．商品降價(jià)的原因2．商品降價(jià)的心理策略。（1）企業(yè)降價(jià)應(yīng)具備的條件。①消費(fèi)者注重商品的性能與質(zhì)量，而較少將所購商品與自身的社會形象聯(lián)系起來；②消費(fèi)者是價(jià)格敏感者，并不會對商品的品牌十分在意，主要是根據(jù)價(jià)格來決定自己的購買行為；③消費(fèi)者對商品的質(zhì)量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降價(jià)后仍對商品保持足夠的信任；④企業(yè)向消費(fèi)者說明降價(jià)的原因，并使其接受；⑤制造商和其品牌擁有相當(dāng)高的美譽(yù)度，消費(fèi)者在購買后覺得物超所值。（2）降價(jià)的時(shí)機(jī)選擇①對于時(shí)尚性商品，在競爭者紛紛進(jìn)入模仿的后期時(shí)應(yīng)降價(jià)；②對季節(jié)性商品，應(yīng)在換季時(shí)降價(jià)；③對一般商品，進(jìn)入成熟期的后期就應(yīng)降價(jià)；④如果是市場追隨者，當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者率先降價(jià)后，采取跟進(jìn)降價(jià)策略；⑤重大節(jié)日可降價(jià)促銷，如“五一”、“十一”等節(jié)假日；⑥商家的慶典活動降價(jià)，如新店開張、開業(yè)周年、店慶等；⑦其他特殊原因降價(jià)，如商店拆遷、商店改變經(jīng)營方向、柜臺租賃期滿等。（3）商品降價(jià)幅度的選擇

（4）商品降價(jià)技巧（二）商品漲價(jià)的心理策略1．商品漲價(jià)的原因2．商品漲價(jià)應(yīng)具備的條件。（1）消費(fèi)者的品牌忠誠度很高，是品牌偏好者。（2）消費(fèi)者相信商品具有特殊的使用價(jià)值或具有更優(yōu)越的性能，是其他商品所不能替代的。（3）消費(fèi)者有求新、求奇、追求名望、好勝攀比的心理，愿意為自己喜歡的商品付出更多的價(jià)錢。（4）消費(fèi)者能理解商品漲價(jià)的原因，能容忍價(jià)格上漲帶來的生活消費(fèi)支出的增加。3．漲價(jià)時(shí)機(jī)的選擇。（1）商品在市場上處于優(yōu)勢地位；（2）商品進(jìn)入成長期；（3）季節(jié)性商品達(dá)到銷售旺季；（4）一般商品在銷售淡季；（5）競爭對手產(chǎn)品漲價(jià)，采取跟隨策略。

4．漲價(jià)的幅度。5．商品漲價(jià)技巧第6章商品廣告與消費(fèi)者心理商品廣告與廣告媒體的心理功能第4節(jié)第1節(jié)廣告策略的心理評價(jià)廣告媒體應(yīng)用的心理策略第2節(jié)廣告定位的心理策略第3節(jié)第1節(jié)商品廣告與廣告媒體的心理功能一、商品廣告的概念、分類和特點(diǎn)二、商品廣告的心理功能三、廣告媒體的心理特點(diǎn)一、商品廣告的概念、分類和特點(diǎn)（一）商品廣告的定義1．廣告2．商品廣告商品廣告是指企業(yè)通過特定的廣告，有計(jì)劃地以付費(fèi)的方式通過媒體向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)信息，以促使銷售的公開宣傳方式。1．產(chǎn)品廣告2．服務(wù)廣告3．公關(guān)廣告4．啟示廣告（二）商業(yè)廣告的分類二、商品廣告的心理功能1．認(rèn)知功能2．誘導(dǎo)功能3．便利功能4．教育功能5．促銷功能二、廣告媒體的心理特點(diǎn)（一）報(bào)紙廣告（二）雜志廣告（三）直接函件廣告（四）廣播廣告（五）電視廣告（六）其他媒體廣告第2節(jié)廣告媒體應(yīng)用的心理策略一、影響廣告媒體選擇的主要因素二、廣告媒體傳播的心理策略一、影響廣告媒體選擇的主要因素1．傳播對象的特點(diǎn)。2．宣傳產(chǎn)品的特征。3．媒體自身的特性4．營銷戰(zhàn)略的類型5．市場競爭狀況6．廣告費(fèi)用支出二、廣告媒體傳播的心理策略（一）以奇取勝（二）以新取勝（三）以巧取勝（四）以誠取勝（五）以情取勝第3節(jié)廣告定位的心理策略一、廣告定位的目的二、廣告定位心理策略思想三、廣告定位心理策略三忌四、廣告定位策略與產(chǎn)品、市場及品牌五、廣告定位策略的種類一、廣告定位的目的廣告活動的結(jié)果不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把廣告中的產(chǎn)品放在什么樣的位置上，才能扎根于消費(fèi)者心中，即廣告需要定位。二、廣告定位心理策略思想（一）順應(yīng)消費(fèi)者，亦即指導(dǎo)消費(fèi)者（二）通過廣告定位，能夠使企業(yè)優(yōu)勢地位確立，使你的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心目中獲得不可取代的地位。（三）定位實(shí)際上是把人們頭腦中的階梯與產(chǎn)品的階梯結(jié)合起來三、廣告定位心理策略三忌1．忌貪全、貪多2．忌盲目出擊“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”3．忌想當(dāng)然定位一定要從消費(fèi)者角度出發(fā)四、廣告定位策略與產(chǎn)品、市場及品牌五、廣告定位策略的種類1．色彩定位2．形象定位3．觀念定位第4節(jié)廣告策略的心理評價(jià)一、廣告的表現(xiàn)策略二、廣告創(chuàng)意中的心理策劃三、廣告心理效果的測定一、廣告的表現(xiàn)策略1、理性訴求策略（1）寫實(shí)（2）對比（3）權(quán)威（4）示范2、感性訴求策略（1）想象（2）威嚇（3）夸張（4）文藝1、人性化廣告的特點(diǎn)（1）變“商業(yè)化”為“人情味”（2）變“推銷式”為“服務(wù)式”（3）變“灌輸式”為“誘導(dǎo)式”二、廣告創(chuàng)意中的心理策劃2、廣告創(chuàng)意的心理原則（1）同情心理（2）逆反心理（3）求美心理（4）好奇心理（5）名人心理三、廣告心理效果的測定（一）廣告的心理效果主要表現(xiàn)（二）廣告心理效果測定指向（三）廣告心理效果測定方法1、引起注意2、啟發(fā)聯(lián)想3、增進(jìn)情感4、增強(qiáng)記憶（三）廣告心理效果測定方法1、廣告評分法2、組織測試法3、實(shí)驗(yàn)室法第7章營銷環(huán)境與顧客心理外部環(huán)境設(shè)計(jì)與顧客心理第1節(jié)內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)心理第2節(jié)商品陳列心理第3節(jié)第1節(jié)外部環(huán)境設(shè)計(jì)與顧客心理一、商店選址的心理分析二、門面裝飾的心理分析三、櫥窗設(shè)計(jì)的心理分析一、商店選址的心理分析二、門面裝飾的心理分析1．門面風(fēng)格的心理感受2．門面設(shè)計(jì)的心理適應(yīng)性（1）封閉式的門面（2）半封閉式的門面（3）全開放式的門面（4）特色門面（一）櫥窗設(shè)計(jì)的心理策略及心理功能1．突出展示商品的品質(zhì)和特性2．塑造優(yōu)美的整體形象，滿足顧客對美的需要3．充分利用景物渲染，滿足顧客感性需要三、櫥窗設(shè)計(jì)的心理分析（二）櫥窗設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法及心理功能1．直接展示法2．聯(lián)想法3．夸張與幽默感4．說明法第2節(jié)內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)心理一、店堂布局的原則及心理功能二、營業(yè)場所設(shè)計(jì)的心理一、店堂布局的原則及心理功能1．布局結(jié)構(gòu)與交易方式的協(xié)調(diào)一致2．突出經(jīng)營特色與提供全方位服務(wù)的協(xié)調(diào)3．方便購買與舒適購物相一致4．高雅與大眾化的協(xié)調(diào)搭配二、營業(yè)場所設(shè)計(jì)的心理（一）營業(yè)場所設(shè)計(jì)的基本原則1．休閑和自然相結(jié)合的原則2．出入口驅(qū)動原則（二）營業(yè)場所規(guī)劃設(shè)計(jì)及心理功能1．營業(yè)場所的布局方式選擇及心理效應(yīng)2．商店通道布局方式選擇3．其他方面布局的要求及選擇（三）店堂氛圍營造及心理效應(yīng)1．營業(yè)員與店堂氛圍2．聲音與店堂的氣氛3．氣味與店堂的氣氛4．空氣調(diào)節(jié)與店堂氣氛5．色彩選擇與店堂的氛圍6．燈光使用與店堂氣氛第3節(jié)商品陳列心理一、商品陳列的一般要求二、商品陳列的心理要求一、商品陳列的一般要求1．商品陳列的理念性2．商品陳列的真實(shí)性3．商品陳列的風(fēng)格性4．商品陳列的藝術(shù)性二、商品陳列的心理要求1．商品陳列要一目了然2．商品的陳列要提供使用功能，使之成為動態(tài)廣告3．特殊商品、重點(diǎn)商品的陳列要引人注目4．商品陳列的時(shí)間不宜過長5．商品陳列要潔凈、充實(shí)6．把最新的材料和技術(shù)方法用于商品陳列第8章網(wǎng)絡(luò)營銷與顧客心理網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)第4節(jié)第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷利弊的心理分析第3節(jié)第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1、跨時(shí)空2、多媒體3、交互式4、擬人化5、成長性6、整合性7、超前性8、高效性9、經(jīng)濟(jì)性10、技術(shù)性

第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體特征二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動機(jī)分析四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程（一）注重自我（二）頭腦冷靜，擅長理性分析（三）喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲（四）好勝但缺乏耐心一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體特征二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征（一）個(gè)性消費(fèi)突出（二）需求差異明顯（三）主動性增強(qiáng)（四）追求購物的便利性與購物樂趣（五）需求理性化（六）關(guān)注價(jià)格（七）需求層次性三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動機(jī)分析（一）需求動機(jī)（二）心理動機(jī)1、理智動機(jī)2、感情動機(jī)3、惠顧動機(jī)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程（一）喚起需求（二）收集信息（三）比較選擇（四）購買決策（五）購后評價(jià)第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷利弊的心理分析一、網(wǎng)絡(luò)營銷的心理優(yōu)勢和吸引力二、網(wǎng)絡(luò)營銷的心理不足一、網(wǎng)絡(luò)營銷的心理優(yōu)勢和吸引力（一）網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式（二）網(wǎng)絡(luò)營銷具有較強(qiáng)的互動性，是實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具（三）網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對購物方便性的需求，提高消費(fèi)者的購物效率（四）網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求二、網(wǎng)絡(luò)營銷的心理不足（一）消費(fèi)者現(xiàn)階段對網(wǎng)絡(luò)營銷仍缺乏信任（二）網(wǎng)絡(luò)營銷無法滿足某些特定的心理需求（三）顧客資源分布的不平衡性第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與服務(wù)策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略四、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略五、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略六、網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略（一）識別訪問者并激勵(lì)其訪問企業(yè)站點(diǎn)1、利用電子郵件或來客登記簿獲得市場信息。2、科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)研問卷。3、給訪問者獎(jiǎng)勵(lì)以激發(fā)其參與調(diào)研的積極性。4、在網(wǎng)絡(luò)上建立情感的紐帶。（二）網(wǎng)站站點(diǎn)上的市場調(diào)研1、調(diào)整調(diào)查問卷內(nèi)容組合以吸引訪問者。2、監(jiān)控在線服務(wù)。3、有針對性地跟蹤目標(biāo)顧客。4、傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合。5、通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競賣掌握市場信息。二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與服務(wù)策略（一）產(chǎn)品形態(tài)（二）產(chǎn)品定位（三）產(chǎn)品開發(fā)三、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略（一）價(jià)格國際化（二）價(jià)格趨低化（三）價(jià)格彈性化（四）價(jià)格解釋體系四、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略（一）拉銷（二）推銷（三）鏈銷五、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略（一）會員網(wǎng)絡(luò)（二）分銷網(wǎng)絡(luò)（1）訂貨系統(tǒng)（2）結(jié)算系統(tǒng)（3）配送系統(tǒng)（三）快遞網(wǎng)絡(luò)（四）服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（五）生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)六、網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制（一）慎選網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商(ISP)（二）網(wǎng)址宣傳（三）保護(hù)網(wǎng)上商標(biāo)，積極注冊域名（四）樹立網(wǎng)絡(luò)形象和信譽(yù)（五）選擇合適的網(wǎng)絡(luò)商品（六）加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為（七）制定優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境（八）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究和學(xué)術(shù)研究，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平第9章營銷人員的心理營銷人員的心理活動與營銷行為第4節(jié)第1節(jié)營銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)營銷人員的個(gè)性心理特征與營銷行為第2節(jié)營銷人員業(yè)務(wù)心理第3節(jié)第1節(jié)營銷人員的心理活動與營銷行為一、營銷人員的認(rèn)識活動對營銷行為的影響二、營銷人員的情感活動對營銷行為的影響三、營銷人員的意志活動對營銷行為的影響一、營銷人員的認(rèn)識活動對營銷行為的影響1．營銷人員的感覺和知覺2．營銷人員的記憶和想象3．營銷人員的思維和注意二、營銷人員的情感活動對營銷行為的影響（一）營銷人員的情緒1．心境2．激情3．應(yīng)激（二）營銷人員的情感1．道德感2．理智感三、營銷人員的意志活動對營銷行為的影響1．營銷人員的自覺性2．營銷人員的果斷性3．營銷人員的自制性4．營銷人員的堅(jiān)韌性第2節(jié)營銷人員的個(gè)性心理特征與營銷行為一、營銷人員的能力對營銷行為的影響二、營銷人員的氣質(zhì)對營銷行為的影響三、營銷人員的性格對營銷行為的影響一、營銷人員的能力對營銷行為的影響1．敏銳的觀察力2、穩(wěn)定而靈活的注意力3．良好的記憶力4．較強(qiáng)的人際交往能力二、營銷人員的氣質(zhì)對營銷行為的影響1．活潑型的營銷人員2．冷靜型營銷人員3．溫順型營銷人員4．急躁型營銷人員5．沉默型營銷人員三、營銷人員的性格對營銷行為的影響1．內(nèi)向型營銷人員2．外向型營銷人員3．理智型營銷人員4．情緒型營銷人員5．意志型營銷人員第3節(jié)營銷人員業(yè)務(wù)心理一、營銷工作心理二、顧客關(guān)系心理一、營銷工作心理（一）營銷工作心理的主要內(nèi)容（二）營銷工作設(shè)計(jì)心理（三）營銷人員的激勵(lì)二、顧客關(guān)系心理1．研究顧客關(guān)系心理的意義2．營銷人員與顧客關(guān)系的幾個(gè)階段3．營銷人員與顧客交往中的心理需要4．營銷人員對顧客行為的心理反應(yīng)第4節(jié)

電子商務(wù)安全技術(shù)措施一、營銷人員思想道德素質(zhì)二、營銷人員個(gè)人業(yè)務(wù)素質(zhì)三、營銷人員的能力素質(zhì)一、營銷人員思想道德素質(zhì)1．強(qiáng)烈的事業(yè)心2．責(zé)任感3．良好的