市場營銷學(xué),中英第二章

公司和營銷戰(zhàn)略：建立良好的客戶關(guān)系

第2章CompanyandMarketingStrategy-PartneringtoBuildCustomerRelationshipsChapter2休息站：概念預(yù)覽解釋公司營銷戰(zhàn)略及其四個步驟討論如何制定業(yè)務(wù)組合以及發(fā)展增長戰(zhàn)略解釋在制定戰(zhàn)略計劃時的作用以及如何同合作伙伴一起創(chuàng)造和傳遞客戶價值2-3RestStop:PreviewingtheConceptsExplaincompanywidestrategicplanninganditsfourstepsDiscusshowtodesignbusinessportfoliosandgrowthstrategiesExplainmarketing’sroleinstrategicplanningandhowmarketingworkswithitspartnerstocreateanddelivercustomervalue2-4休息站：概念預(yù)覽描述客戶驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略的要素和組合及其影響因素列舉營銷管理的功能，包括營銷計劃的要素，討論評估和管理營銷投資回報的重要性2-5RestStop:PreviewingtheConceptsDescribetheelementsofacustomer-drivenmarketingstrategyandmix,andtheforcesthatinfluenceitListthemarketingmanagementfunctions,includingtheelementsofamarketingplan,anddiscusstheimportanceofmeasuringandmanagingreturnonmarketinginvestment2-6第一站

麥當勞新的客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略——稱為“制勝計劃”

失去品牌特征迅速的擴張步伐使麥當勞不再堅守原有的菜單因產(chǎn)品的營養(yǎng)品質(zhì)和服務(wù)水平不佳而受到批評轉(zhuǎn)折從

“成為世界最好快餐店”到“成為顧客最喜歡的餐廳

”股價、

銷售額、

利潤上漲2-7FirstStop-McDonald’s:ACustomer-Focused“PlantoWin”StrategyLossofidentityRapidexpansioncausesMcDonald’stoloseproductfocusFacescriticismfornutritionalqualityandservicestandardsTheturnaroundFrom“beingtheworld’sbestquickservicerestaurant”to“beingourcustomers’favoriteplaceandwaytoeat”Increaseinshareprice,sales,andprofits2-82-9.2-10.圖2.1-戰(zhàn)略規(guī)劃步驟

2-11Figure2.1-StepsinStrategicPlanning2-122-132-14使命陳述

要形成合理的使命陳述，它需要回答以下的問題：什么是我們的業(yè)務(wù)?

我們的顧客是誰?

我們的顧客注重什么?

我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么樣的?

使命陳述應(yīng)該是市場導(dǎo)向而并不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。2-15TheMissionStatementQuestionsthemissionstatementshouldanswerWhatisourbusiness?Whoisourcustomer?Whatdoconsumersvalue?Whatshouldourbusinessbe?Missionstatementsshouldbemarket-oriented,notproduct-oriented2-16思考

根據(jù)上述標準為某房地產(chǎn)中介改寫使命陳述：

“我們賣房子和商業(yè)地產(chǎn)?！?/p>

重新改寫該陳述。2-17FuelforThoughtEvaluatethefollowingmissionstatementforarealestateagencyagainstthecriteriapreviouslydiscussed:

“Wesellhousesandcommercialproperty.”Rewritethemissionstatement.2-18確立公司目的和目標將使命變成每個管理層的詳細支持目標市場營銷戰(zhàn)略和計劃必須制定，以支持這些營銷目標。

2-19亨氏把這些多種多樣的產(chǎn)品業(yè)務(wù)通過同一使命聯(lián)系起來，“作為營養(yǎng)及健康事業(yè)值得信賴的領(lǐng)導(dǎo)者，純凈食品的鼻祖，亨氏一直在為人類健康和公司可持續(xù)發(fā)展而努力”。SettingCompanyObjectivesandGoalsThemissionshouldbetranslatedintosupportingobjectivesforeachlevelofmanagementMarketingstrategiesandprogramsmustbedevelopedtosupporttheseobjectives2-20Heinztiesitsdiverseproductportfoliotogetherunderthemission:“Asthetrustedleaderinnutritionandwellness,Heinz—theoriginalPureFoodCompany—isdedicatedtothesustainablehealthofpeople,theplanet,andourcompany”2-212-22設(shè)計業(yè)務(wù)組合公司業(yè)務(wù)組合計劃包含兩個步驟：

首先，公司必須分析現(xiàn)有的業(yè)務(wù)組合并決定應(yīng)該增加或削減哪一項業(yè)務(wù)的投資；

其次，必須根據(jù)發(fā)展或削減戰(zhàn)略來重塑將來的業(yè)務(wù)組合。

2-23DesigningtheBusinessPortfolioThecompanymustAnalyzeitscurrent

businessportfolioorstrategicbusinessunits(SBUs)anddecidewhichSBUsshouldreceivemore,less,ornoinvestmentDevelopstrategiesforgrowthanddownsizingthatwillshapethefuturebusinessportfolio2-24營銷實踐2-25ESPN的業(yè)務(wù)組合包括：電視電臺數(shù)字媒體出版物活動管理MarketingatWork2-26ESPN’sbusinessportfolioincludesTelevisionRadioDigitalmediaPublishingEventmanagement2-272-28業(yè)務(wù)組合分析

業(yè)務(wù)組合分析的目的公司可以將資源投入到更具盈利性的業(yè)務(wù)上，減少對弱勢業(yè)務(wù)的投入。

評估基準戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的市場或產(chǎn)業(yè)的吸引力

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元在那個市場和產(chǎn)業(yè)中所處的位置。

2-29PortfolioAnalysisPurposeofportfolioanalysisTodirectresourcestowardmoreprofitablebusinesseswhilephasingoutordroppingweakeronesBasisofevaluationAttractivenessofSBU’smarketorindustryStrengthofSBU’spositionwithinthatmarketorindustry2-30圖2.2-波士頓成長—份額矩陣2-31Figure2.2-TheBCGGrowth-ShareMatrix2-32波士頓成長—份額矩陣成長—份額矩陣定義了四種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元。明星

需要較大的投資來支撐較快的成長

金牛

需要較少的投資來維持現(xiàn)有市場份額

問題

需要大量的現(xiàn)金流來維持現(xiàn)有份額

瘦狗

不一定會成為大的現(xiàn)金流來源

2-33BCGGrowth-ShareMatrixStrategiesforcategoriesoftheBCGMatrixStarsneedheavyinvestmentstofinancetheirrapidgrowthCashcowsneedlessinvestmenttoholdtheirmarketshareQuestionmarksrequirealotofcashtoholdtheirshare,letaloneincreaseitDogsdonotpromisetobelargesourcesofcash2-34圖2.3-產(chǎn)品／市場擴張矩陣

2-35Figure2.3-TheProduct/MarketExpansionGrid2-362-372-382-392-40增長戰(zhàn)略2-41UnderArmour（安德瑪）通過其多管齊下的戰(zhàn)略實現(xiàn)飛速增長。DevelopingStrategiesforGrowth2-42UnderArmourhasgrownatablisteringrateunderitsmultiprongedgrowthstrategy精簡業(yè)務(wù)通過削減利潤較少或不符合公司整體戰(zhàn)略的產(chǎn)品來減少業(yè)務(wù)組合實施精簡戰(zhàn)略的原因：公司的快速成長缺少市場經(jīng)驗市場環(huán)境的變化特定產(chǎn)品的減少2-43DownsizingReducesthebusinessportfoliobyeliminatingproductsofbusinessunitsthatarenotprofitableorthatnolongerfitthecompany’soverallstrategyReasonsfordownsizingRapidgrowthofthecompanyLackofexperienceinamarketChangeinmarketenvironmentDeclineofaparticularproduct2-44營銷規(guī)劃

營銷在公司戰(zhàn)略規(guī)劃中起了重要的作用為公司戰(zhàn)略提供了指導(dǎo)準則幫助戰(zhàn)略規(guī)劃者識別市場機會和評估公司抓住機會的潛力在單個業(yè)務(wù)部門內(nèi)，營銷者設(shè)計策略來達到業(yè)務(wù)目標

2-45PlanningMarketing

MarketingplaysakeyroleinstrategicplanningbyProvidingaguidingphilosophyforthecompanystrategyProvidinginputstostrategicplannersDesigningstrategiestohelpindividualbusinessunitsreachtheirobjectives2-46創(chuàng)造客戶價值營銷人員必須進行合作者關(guān)系管理與合作者緊密合作以為顧客提供有效的價值鏈

與營銷系統(tǒng)中的其他公司緊密合作來建立優(yōu)越的價值傳遞網(wǎng)絡(luò)

2-47CreatingCustomerValue

MarketersmustpracticepartnerrelationshipmanagementWorkingwithpartnersinternallywithinthecompanycancreateaneffectivevaluechainWorkingwithexternalpartnersinthemarketingsystemhelpstoformasuperiorvaluedeliverynetwork2-482-492-50與公司其他部門合作沃爾瑪依靠其價值鏈—即公司全部部門協(xié)調(diào)合作的作用來幫助消費者“節(jié)省金錢，生活的更好”。2-51PartneringwithOtherCompanyDepartmentsWal-Mart’sabilitytohelpbuyers“Savemoney.Livebetter”dependsonthecontributionsofitsvaluechain–peopleinallofthecompany’sdepartments2-522-532-542-552-56圖2.4-營銷戰(zhàn)略和營銷組合的管理

2-57Figure2.4-ManagingMarketingStrategiesandtheMarketingMix2-582-59.2-60.2-612-622-63

2-64

市場差異化和定位

2-65Burt’sBees提供“對地球友好的個人護理產(chǎn)品，為了更高尚的利益”這種有欺騙性的陳述形成了公司產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的基石MarketDifferentiationandPositioning2-66Burt’sBeesoffers“EarthfriendlynaturalpersonalcareproductsforTheGreaterGood”,adeceptivelysimplestatementthatformsthebackboneofitsmarketingstrategy營銷實踐2-67Allegiant（忠實航空）的“到達他們?nèi)ゲ涣说牡胤健敝铝τ谔峁┍黄渌偁帉κ趾鲆暤姆?wù)目標客戶為不坐飛機的消費者MarketingatWork2-68Allegiant’s“Gowheretheyain’t”strategyfocusesonservingnichesneglectedbycompetitorsTargetscustomerswhomightnototherwisefly2-69.2-70.圖2.5-營銷組合的4P2-71Figure2.5-TheFourPsoftheMarketingMix2-72營銷組合的4P和4C4Ps–賣方觀點產(chǎn)品價格渠道促銷2-734Cs–買方觀點顧客解決方案顧客成本舒適溝通The4Psandthe4Csof

theMarketingMix4Ps-Seller’sviewProductPricePlacePromotion2-744Cs-Buyer’sviewCustomerSolutionCustomerCostConvenienceCommunication圖2.6-營銷分析、計劃、實施和控制2-75Figure2.6-ManagingMarketing:Analysis,Planning,Implementation,andControl2-76圖2.7–SWOT分析2-77Figure2.7-SWOTAnalysis2-78營銷計劃行政總結(jié)目前的營銷努力威脅和機會分析目標市場戰(zhàn)略行動方案預(yù)算控制2-79ContentsofaMarketingPlanExecutivesummaryCurrentmarketingsituationAnalysisofthreatsandopportunitiesObjectivesandissuesMarketingstrategyActionprogramsBudgetsControls2-80思考外部因素–包括經(jīng)濟、技術(shù)、社會、法律、政治和競爭環(huán)境所引起的變化趨勢為許多企業(yè)帶了威脅或創(chuàng)造了機會

問題：近些年的技術(shù)變革為市場中的商品和服務(wù)帶來了哪些影響？

2-81FuelforThoughtExternalfactors–includingtrendsstemmingfromtheeconomic,technological,social,legal-political,andcompetitiveenvironments–mayrepresentthreatsoropportunitiestomanybusinessesHowhaverecenttechnologicalchangesimpactedthemarketingofvariousgoodsandservices?2-822-832-84營銷部門功能組織形式每個營銷活動均由功能專家領(lǐng)導(dǎo)地域組織形式銷售和營銷人員被分派到特定的國家或地區(qū)2-85OrganizingMarketingDepartmentsFunctionalorganizationEachmarketingactivityisheadedbyafunctionalspecialistGeographicorganizationSalesandmarketingpeopleareassignedtospecificcountries,regions,and/ordistricts2-86營銷部門產(chǎn)品組織形式為某產(chǎn)品設(shè)計的完整的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷計劃由一個特定的人員完成市場組織形式營銷經(jīng)理負責(zé)特定的市場或一類顧客

聯(lián)合組織形式對上述四種形式的總和運用2-87MarketingDepartmentOrganizationProductmanagementorganizationOnepersonisgivenresponsibilityforcompletestrategyandmarketingprogramforasingleproductMarketorcustomerorganizationManagerresponsibleforparticularmarketortypeofcustomer(e.g.,governmentbuyers)CombinationorganizationUsessomecombinationofthepreviousfourapproaches2-882-892-90營銷控制2-91MarketingControl2-92營銷投資回報

營銷投資的純收益除以營銷投入的成本營銷回報通過以下方法計算：標準市場表現(xiàn)指標

品牌感知、銷售、市場份額基于客戶的指標獲取新客戶、保留客戶、客戶生命周期和客戶價值2-93ReturnonMarketingInvestmentThenetreturnfromamarketinginvestment(MarketingROI)dividedbythecostsofthemarketinginvestmentMarketingROIisassessedusingStandardmarketingperformancemeasuresBrandawareness,sales,marketshareCustomer-centeredmeasuresCustomeracquisition,customerretention,customerlifetimevalue,customerequity2-94圖2.8-營銷回報2-95營銷投資營銷回報提高客戶價值和滿意度增強對客戶的吸引力增加客戶保留率增加客戶終生價值和客戶資產(chǎn)從營銷投資中得到回報營銷投資的成本Figure2.8-ReturnonMarketingInvestment2-96休息站:概念回顧解釋公司層戰(zhàn)略計劃及其四個步驟。討論如何設(shè)計業(yè)務(wù)組合和開發(fā)增長戰(zhàn)略。

評估營銷在戰(zhàn)略計劃中的地位，了解營銷人員如何與其他合作者共同為客戶創(chuàng)造價值。2-97RestStop:ReviewingtheConceptsExplaincompanywid