第一講 廣告文案寫作概述

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廣告文案寫作胡冰554538661@.

分析營銷機會制定營銷策略市場營銷管理市場營銷環(huán)境分析營銷調研及信息系統(tǒng)消費者市場及消費行為分析市場細分及目標市場定位策略4p營銷組合——產品策略（product)4p營銷組合——定價策略（price)4p營銷組合——渠道策略（place)4p營銷組合——促銷策略（promotion）特殊市場營銷市場營銷管理新時期的市場營銷市場營銷學的研究邏輯——灰箱理論：

教學目標掌握不同類型、媒體的廣告文案寫作了解文案寫作的基本方法和結構了解廣告文案在廣告運動中的地位了解廣告文案與創(chuàng)意之間關系了解廣告文案的基本概念廣告創(chuàng)意與文案1

廣告文案寫作概述目錄Part1:Part2:廣告的戰(zhàn)略目標創(chuàng)意Part3:廣告策略Part3:廣告創(chuàng)意Part4:廣告文案語言基礎Part5:廣告文案寫作文體Part6:Part7:Part8:Part9:廣告文案寫作的基本結構常用廣告文案基本范式常用媒體的廣告文案寫作主要內容考核方式出勤、平時作業(yè)、期中考試30%—35%

期末考試65%—70%廣告創(chuàng)意與文案建議閱讀書目1．《當代廣告學》［美］威廉·阿倫斯著，丁俊杰等譯，華夏出版社，2001年2．《一個廣告人的自白》，[美]大衛(wèi).奧格威，中國友誼出版社3．《奧美的觀點》

宋秩銘莊淑芬白崇亮黃復華等著

企業(yè)管理出版社4．《智威湯遜的智》，唐銳濤，機械工業(yè)出版社，2005年。5．《360度品牌傳播與管理》

[美]馬克·布萊爾、理查德·阿姆斯特朗、邁克·墨菲著

機械工業(yè)出版社6．《整合營銷傳播》，

唐.E.舒爾茨

中國物價出版社,2002

7．《廣告拜物教》，李欣頻，電子工業(yè)出版社8．《十四堂人生創(chuàng)意課》，李欣頻，廣西科學技術出版社9．《美的歷程》，李澤厚，華夏出版社10．《美學散布》，白宗華，上海人民出版社11．《藝術哲學》，丹納，當代世界出版社廣告創(chuàng)意與文案廣告文案寫作的基本概述Part1廣告文案基本概念Part2廣告文案基本概念廣告文案寫作的基本過程文案的基本概念及本質文案的類型文案寫作的思考層面文案寫作要求與原則文案在廣告運動中的作用一、廣告文案的作用ISSAN汽車廣告文案正文：A:“這么大，小一點更好”B:“這么多安全設備干嘛”C:“它害得我很慘”D:“它令我很不舒服”E:“太快了，我不喜歡”A、B、C、D、E分別代表5個人（或群體），猜猜他們都有可能是誰？他們分別在訴求產品的什么優(yōu)點呢？廣告文案的作用傳達廣告信息凸現(xiàn)廣告創(chuàng)意塔希堤島旅游廣告正文：對不起沒有麥當勞某意大利品牌男裝廣告文案正文：咱們的衣服從來沒有流行過廣告文案的作用塑造企業(yè)形象實現(xiàn)企業(yè)廣告目標伏特加酒：“嗨，你這個正點的紅番茄，若我們兩個加在一起可以調成血腥瑪利。我可是和別的家伙不同喔！”番茄說：“我喜歡你，渥夫史密特，你的確有品味?！?/p>

（渥夫史密特伏特加酒系列廣告之一）伏特加酒：“我可是個有品味的人，我要發(fā)掘你的‘內在美’，使你名滿天下。還不快滾過來親我一下”。橘子回答：“那上個星期我看到跟你在一起的那個騷貨，她又是誰？”（渥夫史密特伏特加酒系列廣告之二）下午五點鐘是咖啡館生意最好的時候也是最吵的時候窗外默劇表演者正在表演上樓梯和下樓梯整個環(huán)境里只有他和我不必開口說話他不說話是為了討生活我不說話是享受不必和人溝通的興奮我在左岸咖啡館假裝自己是個啞巴——《默劇篇》1、何為廣告文案在東京丸內大廈里展出了一件用POLO衫拼成的梵高著名的自畫像，整幅作品尺寸是10米×10米，共使用了24種不同顏色的2070件POLO衫。這個展示是東京一家制衣公司廣告活動的一部分。

廣告文案的作用張揚廣告的藝術表現(xiàn)力二、廣告文案的基本概念及本質“濟南劉家功夫針鋪”

“收買上等鋼條，造功夫細針。不誤宅院使用，轉賣興販，別有加饒，謂記白”1、何為廣告文案

在我國20世紀30年代月份牌，香水瓶貼、火柴盒和香煙盒等設計與廣告文案在今天都具有相當高的藝術收藏價值和設計參考價值，是藝術與設計完美結合的典范。廣告文案的基本概念何為廣告文案？2、文案的本質

每一個廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構成的整體。廣義狹義廣告作品的全部（視覺作品和聽覺作品）包括文字、語言、音響、色彩、編排等。廣告中的語言文字部分廣告文案的基本概念2、文案的本質“為別人出嫁而不是自己出嫁”，它是手段不是目的，將訴求對象的注意力引向引向產品，并有效地傳達信息、幫助銷售。核心本質：傳達信息手段。使用符號：有聲語言或者文字，50%-75%的廣告效果來自文字。溝通對象：訴求對象---人，和“人”溝通的廣告才是好廣告。傳達方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達方式。有效傳達信息的一種手段，即達成廣告目標實現(xiàn)企業(yè)銷售目的手段。以無線、服務、創(chuàng)新、平臺作為四大戰(zhàn)略，推動在線旅游行業(yè)從銷售向服務升級。33343536373839當差旅管理類公司覓優(yōu)商旅加入，話題就延伸到了……報銷40414243在北京、廣州、南京等城市的主流媒體上，出現(xiàn)多個整版蘇寧易購廣告，廣告主題為：這個“TM的雙十一你該多一個選擇”44一組“打臉雙11”海報爆出貼身回扇版。是否天貓所為不能確定。網友笑談，這邊用的天貓紅，那邊回敬蘇寧藍，果然隔空吵架不過癮，滾在一起才是好朋（ji）友！45一組“打臉雙11”海報爆出貼身回扇版。是否天貓所為不能確定。網友笑談，這邊用的天貓紅，那邊回敬蘇寧藍，果然隔空吵架不過癮，滾在一起才是好朋（ji）友！33、文案類型廣告文案的基本概念根據(jù)不同的終極目的區(qū)別廣告文案寫作

商業(yè)廣告文案促銷廣告文案形象廣告文案寫作非商業(yè)廣告文案商業(yè)、促銷廣告文案“太陽雨”牌電熱水器廣告文案：“自卑的孩子最怕冷”（孩子篇）“勞累的女人最怕涼”（女人篇）“孤獨的老人最怕寒”（老人篇）中國南方航空公司報紙系列形象廣告文案

《心飛白云深處，愛在天上人間》：

之一：讓快樂遨游天地之間人在天上游，心在白云飛。∕廣闊藍天任我行，朵朵白云任我追。∕盡情遨游天地間，快樂感受無窮盡。∕您的空中之家，中國南方航空公司。形象廣告文案之二：所要到達的距離，每一段都是享受一份淡淡的閑適，一縷愜意的悠然，∕一段用來享受的航程，在南航的每一趟航班。∕您的空中之家，中國南方航空公司。之三：靜謐、舒適的旅程伴您一路行云流水，寧靜致遠。∕一份因和諧而生的親切，伴你安然入睡。∕舒適得如同沉浸在自己的家。∕您的空中之家，中國南方航空公司。廣告是一種有毒的氣體，它能讓你流淚，攪亂你的神經系統(tǒng)，再把你弄得神魂顛倒。

廣告是不講民主的。

假如廣告是一門科學，那我就是個女人。

定位的道理非常淺白，就像上廁所前，一定要把拉練拉開一樣。

我的工作是使一百萬看起來像一千萬。

——喬治·路易斯非商業(yè)廣

告文案43、文案類型廣告文案的基本概念根據(jù)不同的廣告媒體區(qū)別廣告文案寫作

平面廣告文案廣播電視廣告文案戶外廣告文案

POP廣告文案網絡廣告文案“翠竹牌飼料添加劑”廣播廣告文案甲：八戒，你的子孫長得可真快呀！乙：猴哥，它們長慢了，市場上就沒有豬肉供應啦！甲：它們?yōu)楹伍L得如此之快？乙：那是因為它們服用了翠竹牌添加劑。甲：翠竹牌添加劑是哪位神仙的靈丹妙藥？乙：這位神仙啊，就是廣州軍區(qū)后勤部。他們煉就了翠竹牌添加劑。甲：八戒啊，祝你多子多孫！乙：這就全靠翠竹牌添加劑啦！

“王老吉，你夠狠！捐一個億”，昨天，一個名為“封殺王老吉”的帖子得到網友熱捧，帖子號召大家“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”，“讓它從大家面前徹底消失！”

Thekingisalwayslucky59廣告文案的基本概念3、文案類型根據(jù)不同的信息因素區(qū)別廣告文案寫作企業(yè)廣告文案：形象、認知、公關、實用性廣告。產品廣告文案：根據(jù)產品的基本特性和對廣告的要求撰寫文案。服務廣告文案:盈利型服務產品：旅游，金融保險等，電信等。了解主要類型消費品的基本訴求點與基本風格。公益事務廣告文案：公共機構和公益廣告。要求配合不同類型斬具體特征和消費者的需求，表現(xiàn)得有親和力。

6廣告文案的基本概念根據(jù)廣告文案不同的結構類型單則廣告文案系列廣告文案：風格一致表現(xiàn)變化內容關聯(lián)刊播集中3、文案類型廣告文案的基本概念3、文案類型根據(jù)不同的訴求方式區(qū)別廣告文案類型感性訴求廣告文案：愛與關懷：愛情親情鄉(xiāng)情友情以及以陌生人之間的情感交流生活情趣生活情趣：好奇、休閑、幽默和其它自我觀念與期許：個性、價值觀和自我實現(xiàn)理性訴求廣告文案：理性比較：比較、防御和駁斥觀念說服：正面立論和批駁錯誤觀念解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問不購買的危害：恐懼訴求情理結合訴求廣告文案幽默比利時《HUMO》雜志:ReadingHUMOcanhaveseriousconsequences.9InCongo,ithasbeenSeptember11everydayforthepast4years.廣告文案寫作的基本過程策略層思考創(chuàng)意層思考有效溝通層思考工具層思考把握廣告策略先求對再求好注意廣告活動和廣告表現(xiàn)目的，廣告表現(xiàn)主題，訴求對象，媒介策略精研創(chuàng)意創(chuàng)意方法：直覺構思，頭腦風暴，聯(lián)想構思，反向構思熟悉人性什么人？喜歡什么？不喜歡什么？有什么情感？等善用語言詩意的？直白的？華麗的？簡約的？思考層面廣告文案寫作的基本過程在動筆撰寫文案以前，文案人員要思考以下問題：

1．廣告活動的信息內容是什么——是企業(yè)，是產品，還是服務?

2．廣告主廣告活動的目的是什么——擴大企業(yè)知名度，增加產品的美譽度，還是直接配合產品的促銷活動作銷售促進?

3．廣告活動的目標受眾或目標消費者是誰——他或她有哪些群體特點、個性特征?他們的生活方式、消費形態(tài)、文化素養(yǎng)、閱讀或接受外界事物的特點是什么?

4．廣告文案的作用在整個廣告活動中是什么——品牌構造?觀念形成?功能顯示?附加價值的體現(xiàn)?

5．廣告文案的傳播媒介是什么——是憑借閱讀的報刊，是只訴諸于聽覺的廣播，還是視聽兩便的電視?新型的網絡?

6．廣告媒介組合和媒介運用策略中的時間、版面規(guī)定怎樣——平面廣告是多少版面、什么時間?戶外廣告是什么地段、什么媒體?電視廣告是多少時間、什么時段、針對哪個區(qū)域?

7．廣告文案的交稿和發(fā)布時間——在廣告策劃和廣告計劃中，廣告文案的完成時間與發(fā)布時間是何時?12廣告寫作的基本過程有效溝通廣告文案寫作的基本過程文案寫作的原則真實準確原創(chuàng)（信息內容的獨創(chuàng)，表現(xiàn)手法上的獨創(chuàng)）準確規(guī)范點明主題生動形象、表明創(chuàng)意動聽流暢、上口易記文案寫作的要求先感動自己與身邊的人，才能感動眾人熟能生巧，下筆即是文案李欣頻沃勒斯的創(chuàng)造過程理論準備階段——醞釀階段——明朗階段——驗證階段詹姆斯.韋伯.楊的五階段理論收集資料——檢查資料——消化資料與創(chuàng)作——產生結果——發(fā)展創(chuàng)意廣告文案寫作的基本過程廣告文案文案人