策劃時最常應用的媒介術語

2023/2/1SampleFooterTextHere1媒介基本術語傳媒人所說的行話2023/2/1SampleFooterTextHere2這些術語是什么意思?我們的目標對象是男性20－44歲，在新促銷上市期間,將以目標對象接觸率及偏好度最高的電視為主力媒體傳播目標是先聲奪人,贏得最佳SOV,吸引門店人潮預計共投放1200個GRP，領先當地競爭者至少20%曝光聲量做到1+Reach/65%

和

3+Reach/45%目標對象CPRP約為2,500因此需要RMB300萬的媒介預算考慮是促銷活動,采取”前重后輕,短擊重打”排期策略策劃時最常應用的媒介術語2023/2/1SampleFooterTextHere3TargetAudience目標受眾對象Rating&

Reach收視率/到達率OTS&Frequency平均接觸度頻次EffectiveFrequency有效接觸頻次EffectiveReach有效到達率Spillover溢出GRP&Impression累積收視點/收視千人數

CPRP&CPM點成本/千人成本SOS&SOV廣告花費份額/市場聲量份額SchedulingPattern排期策略TargetAudience目標人群2023/2/1SampleFooterTextHere4

你希望廣告影響哪一種人?

在根據媒介計劃目標對象確定媒介目標對象時，使用前要考慮到調研數據樣本量是否充足例如：三星高清電視促銷

目標對象 人口

樣本1. 男人30歲以上

7,173 1

月收入3000以上

車主

家庭成員2人以上

2. 男人30歲以上 877,708 111

月收入3000以上

3. 男人30歲以上 3,082,304 413 Rating收視率和Reach觸達率的定義2023/2/1SampleFooterTextHere5

收視率(Rating):指某特定時段（或節(jié)目）平均每分鐘的收視觀眾占推及人口總體的比率。

觸達率(Reach)是用于測算在指定時間內收看過一定節(jié)目或頻道符合到達條件的觀眾數占相應總體人口的百分比

對于同一時段或節(jié)目而言，在計算Rating收視率時對于不同分鐘的收視人數是重復計算，而在計算Reach觸達率時這些人是不能重復計算的

對于一分鐘而言,Rating和Reach的值是一樣的Rating收視率和Reach到達率的計算2023/2/1SampleFooterTextHere6

時間

19:01 √ √ 19:02 √ √ √ 19:03 √

對于19:00-19:03平均而言Rating收視率和Reach到達率分別為多少?：Rating收視率

=此時段有看到廣告的總收視人次6

/(此時段看電視5個人×3分鐘)

=

40%Reach到達率=此時段有看到一次以上廣告4人/此時段看電視5人=80%2+Reach%=此時段有看到2次以上廣告2人/此時段看電視5人=

40%GRP

總收視點為所有播出檔次收視率的總和2023/2/1SampleFooterTextHere7

GRP(GrossRatingPoint)總收視點為所有播出檔次收視率的總和

通常用于表明一個廣告的總體受眾或媒介影響力

GRP可能會超過100%例如：如果某連續(xù)劇平均收視率為5.5%，總共投放了12個檔次廣告在其中，問總共得到多少GRP?5.5%x12個檔次=66GRPImpression所有播出檔次收視人數的總和2023/2/1SampleFooterTextHere8

Impression(000)是指所有播出檔次收視人數的總和

Impression(000)=Universe(000)×GRP/100

Pop(000) GRP

上海 15,000 300

南京 5,000 200上海和南京總的所有播出檔次收視人數的IMPRESSION為多少?例如:TotalImpression(000)={(15,000×300)+(5,000×200)}/100 =55,000所有播出檔次收視人數的總和OTS&Frequency平均接觸頻次2023/2/1SampleFooterTextHere9

OTS(OpportunitytoSee)也稱AverageFrequency(平均接觸頻次):是指廣告平均被一個觀眾收看的次數,即廣告被看到的機會率

當我們購買了電視臺的廣告時間或者是雜志的廣告版位,這實際上只意味著我們買到一個別人看到我們廣告的機會EffectiveFrequency有效接觸頻次2023/2/1SampleFooterTextHere10EffectiveFrequency(有效接觸頻次)是指目標對象對廣告訊息的接觸次數累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次,又稱有效頻次

1.飲2.飲什么?3.飲青島牌啤酒EffectiveReach有效到達率2023/2/1SampleFooterTextHere11EffectiveReach(有效到達率)是指在有效頻次以上的,觀看我們廣告的目標對象百分比.愈多目標對象看到愈多次,代表印象更深,通常適用于新品新信息上市、短期促銷.例如:3+/55%=>3+=>55%=>55%的目標對象平均看見我們的廣告3次或以上有效頻次有效到達率Spillover:溢出(1)指目標市場受眾收看本地及非本地各電視頻道的收視程度.可檢視目標受眾全天各時段電視頻道收視率份額-白天時段數據來源:CSM–2007/1–11.17;依行政區(qū)分一二三級市場目20-39歲標受眾各時段電視頻道收視分析二三級市場超過50%目標受眾于早晨6-8點收看央視Spillover:溢出(2)指目標市場受眾收看本地及非本地各電視頻道的收視程度。數據來源:CSM–2007/1–11.17;依行政區(qū)分一二三級市場目20-39歲標受眾各時段電視頻道收視分析目標受眾晚間18:00-23:00時段電視頻道收視率雖高,但須同時針對GRP不足的重點及發(fā)展市場以地方臺補充,鎖定地方臺收視率最高的本地新聞（18：30——20：00）影視劇場（21：00——22：30）可檢視目標受眾全天各時段電視頻道收視率份額-晚間時段快速發(fā)展區(qū)域現有銷售重點區(qū)域

中央臺在各市場的收視率不同，購買同樣的廣告，在各市場完成的總收視點累計不同。如果只購買中央臺，完成400GRP的投放效果，會使一些中央臺收視好的市場出現GRP購買過多，產生浪費。舉例：中央臺在湖南的收視率相對較低只有216，如果保證湖南400GRP，需要增加1倍左右的中央臺投放，這樣河北的GRP從490增加到980，遠遠超過目標GRP，形成浪費數據來源：CSM20-39Spillover:溢出(3)指目標市場受眾收看本地及非本地各電視頻道的收視程度.數據來源:CSM–2007/1–11.17;依行政區(qū)分一二三級市場目20-39歲標受眾各時段電視頻道收視分析按客戶各級市場之重點省份及頻到收視程度調整頻道的GRP投放(預算分配)CPRP每一收視點成本2023/2/1SampleFooterTextHere16

CPRP(CostPerRatingPoint)每點成本表示購買一個收視點所需的成本

這一個收視點所代表的受眾規(guī)模隨市場人口規(guī)模的不同而不同CPM(CostPerThousand)每千人成本2023/2/1SampleFooterTextHere17

CPM(CostPerThousand)用于測量一個廣告送達1000名受眾的成本CPRP每一收視點成本和CPM每千人成本的運用2023/2/1SampleFooterTextHere18

CPRP和CPM的意義主要是在于各媒體或載具(例如:節(jié)目)之間互相的傳播成本比較，若無覆蓋面顧慮,兩者都是越低越好。

CPRP多用于同一市場下的媒體的分析(e.g.不同電視頻道/節(jié)目之間)

CPM在對不同的市場做橫向對比或不同媒體時較為重要SOS投資占有率vsSOV曝光聲量占有率2023/2/1SampleFooterTextHere19

媒體投資占有率（ShareofSpending)指各品牌的媒體投資量占品類媒體投資總量的比率。計量單位通常為金額

媒體比重占有率(ShareofVoice)指各品牌的媒體曝露量占品類總體媒體曝露量的比率。計量單位通常為GRP或ImpressionREACHCURVE涵蓋面曲線涵蓋面曲線定律涵蓋面通常在廣告開始初期爬升很快一段時間后,因為廣告已觸及到大部分常接觸該媒體的使用者,涵蓋面即較難再擴展后續(xù)的廣告曝光,則主要在于增加消費者接觸廣告的次數1234EFFECTIVEFREQUENCY有效涵蓋面三打理論

HerbertKrugman1stbit:Whatisit?它是啥?2ndbit:Whataboutit?它要傳達啥?3rdbit:Iknowit.我知道了!復雜訊息需要較高的接觸頻率SchedulingPattern排期策略即廣告暴露的強、弱、持平或停之時機考慮與效果評量排期策略考慮的因素Seasonality季節(jié)性Purchasecycle購買周期Brandawareness品牌知名度Competitiveactivity競爭者動態(tài)Promotionalevent促銷/活動特性Budget預算SchedulingPattern排期策略-CONTINUITY平均而持續(xù)的廣告曝光提醒效果佳(腦白金..)照顧全部購買周期接觸正購買及未購買的消費者適合大型預算持續(xù)式SchedulingPattern排期策略-FLIGHTING廣告排期有空檔間隔可集中火力猛攻壓制競爭者集中有限的預算廣告曝光期間有助拉臺較高的知名度廣告曝光期間印象深依商品消費者需求的季節(jié)而定欄柵式SchedulingPattern排期策略-PULSING持續(xù)一致的廣告曝光,依需求在不同期間增加火力可經由下列組合:一類媒體中投放比重同時加強多類媒體中投放比重同時加強多類媒體中投放比重不同時期輪流加強只于促銷期加強投放比重脈沖式平面媒介基本術語Circulation(發(fā)行量)Pass-alongReaders(非付費者之傳閱率)Readership(閱讀率含付費及非付費的讀者)Readerspercopy(每本讀者數)Split-run(發(fā)行量分版or廣告分版)電波媒介基本術語ROS(RunofSchedule)不指定排期不指定日期、時段、節(jié)目、位置的刊登方式,通常價格便宜,但結果難控性ZIP&ZAP(orSWITCH)轉臺觀眾拿遙控器于收視時間段轉進轉出.轉進轉出率高的節(jié)目代表其受眾忠誠度低,選擇此類節(jié)目主要在增加傳播覆蓋面,而非傳播接觸頻次BacktoBack連續(xù)廣告兩支或以上的廣告連續(xù)播放Roadblocks路障封鎖戰(zhàn)術同一時段中,同時于多個頻道中播放廣告.可于該封鎖的時段中,掃射轉臺的受眾,快速積累覆蓋面(觸達率)Impression印象數—指受用戶要求的網頁每一次的顯示，就是一個Impression；廣