長(zhǎng)沙市共和世家營(yíng)銷策劃

透析長(zhǎng)沙高端物業(yè)市場(chǎng)

尋求項(xiàng)目制勝之道溝通綱要:一、市場(chǎng)分析二、定價(jià)分析三、推售策略四、品質(zhì)管理

一、市場(chǎng)分析長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)發(fā)展歷程長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)的發(fā)展歷程：91－95年：1000—1500元/平方米；97年開(kāi)始:2000元/平方米；2000年—2004年:在2400元/平方米上下徘徊；2005年—2006年:接近3000元/平方米；截止2007年7月底,均價(jià)已接近3500元/平方米。長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀3000元以下的產(chǎn)品嚴(yán)重缺失;3000-3500元的產(chǎn)品成交量繼續(xù)放大,需求量也極為旺盛;3500元—4000元之間的供求量最大，面臨極大競(jìng)爭(zhēng)，且該區(qū)間的價(jià)格呈震蕩型；目前市場(chǎng)均價(jià)5500元以上高檔產(chǎn)品類型較為豐富，市場(chǎng)接受已不具備心理壓力，銷售較為穩(wěn)定，但價(jià)格制定仍偏謹(jǐn)慎；別墅、洋房市場(chǎng)已經(jīng)完全成熟，價(jià)格從6000-12000全線突破。

本案欲打造河西高端物業(yè)的標(biāo)榜，

必須采用高端物業(yè)的打法！必須打破地域界限，跳出河西！放眼全城！長(zhǎng)沙高端物業(yè)的發(fā)展進(jìn)程長(zhǎng)沙市高端物業(yè)過(guò)渡期2001-2004年啟蒙期（2001年前）成長(zhǎng)期2004-2007年高端物業(yè)啟蒙期（2001以前）此階段入市主要項(xiàng)目有：新富城、鴻園、岳麓山莊、銀洲度假村等。市場(chǎng)處于啟蒙階段，“豪宅”的出現(xiàn)，令長(zhǎng)沙的先富階層和爆發(fā)一族有了可以顯示自己身份和地位的房子；高端物業(yè)的缺失(物業(yè)類型不夠齊全和豐富)，市場(chǎng)供應(yīng)量極小，高端消費(fèi)市場(chǎng)呈火爆銷售局面；為數(shù)不多的豪宅聚集了長(zhǎng)沙絕大多數(shù)的富人，高端物業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)由此打開(kāi)。高端物業(yè)過(guò)渡期（2001-2004年）此階段入市項(xiàng)目主要有：夢(mèng)澤園、王府花園、巴黎香榭、名都花園、亞華-香舍花都當(dāng)時(shí)市場(chǎng)均價(jià)為2200元/平米左右時(shí)，以3500元/平米左右的高價(jià)高調(diào)入市；高檔樓盤(pán)多位于偏遠(yuǎn)的城市次中心位置，市場(chǎng)反應(yīng)不大，消費(fèi)者接受度不高；銷售周期較長(zhǎng)，如王府花園，夢(mèng)澤園等；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主流為中低檔樓盤(pán)，高端物業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)受到較大的沖擊；處于該期間的高端項(xiàng)目基本虎頭蛇尾，3500成為該時(shí)期的價(jià)格臨界點(diǎn)。本土發(fā)展商對(duì)房?jī)r(jià)的謹(jǐn)慎從此開(kāi)始。此階段高端市場(chǎng)尚處于真正的起步期，值得關(guān)注的是亞華·香舍花都、金色華庭等樓盤(pán)憑借創(chuàng)新、個(gè)性的營(yíng)銷推廣手法為長(zhǎng)沙高端物業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了上升的渠道。而名都花園、惟一星城等高檔項(xiàng)目沒(méi)有上述樓盤(pán)的幸運(yùn)，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情下，其高開(kāi)高走、超過(guò)價(jià)格臨界點(diǎn)的銷售策略致使其后期慘痛跳水，銷售周期普遍較長(zhǎng)。名都花園：一期3800元/平米二期2800元/平米以內(nèi)惟一星城：一期4000元/平米二期3000元/平米左右此時(shí)期是長(zhǎng)沙房地產(chǎn)的一個(gè)黑色的、傷心的陣痛期，影響較為長(zhǎng)久。

之后幾年，直到現(xiàn)在，諸多開(kāi)發(fā)商在制定入市價(jià)格時(shí)都異常謹(jǐn)慎。高端物業(yè)成長(zhǎng)期（2004-2007年）

此階段處于發(fā)展成熟期的高檔樓盤(pán)，雖然有不成功的個(gè)案（沁園春），但大都樓盤(pán)能夠憑借著各自的產(chǎn)品特色及先進(jìn)的營(yíng)銷手段，使其價(jià)格在市場(chǎng)上屢創(chuàng)新高。因此我們將他們列為重點(diǎn)分析對(duì)象，為本案推售策略的制定提供依據(jù)。

1.稀缺資源型：此類產(chǎn)品以江景、山景為主要賣點(diǎn)，以高姿態(tài)，高標(biāo)準(zhǔn)，高價(jià)格切入市場(chǎng)。2.城市綜合建筑型：此類產(chǎn)品大多有著優(yōu)越的地理位置，以豐富的物業(yè)形態(tài)，高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)配套滿足不同投資者的需求。3.大型社區(qū)型：此類產(chǎn)品大多以大規(guī)模分期開(kāi)發(fā)為主，以高品牌影響力以及鮮明的產(chǎn)品特色迎合高端市場(chǎng)。成長(zhǎng)期高端物業(yè)型態(tài)：成長(zhǎng)期個(gè)案深度剖析金色屋頂占地面積:6256.20平方米建筑面積：5.5萬(wàn)平方米容積率：6.96綠化率：34.7%分?jǐn)偮剩罕睏?7.3%，南棟18%主體建筑高達(dá)百米，31個(gè)樓層基本資料：稀缺資源型配套標(biāo)準(zhǔn)：社區(qū)特色架空層純法式風(fēng)格園林多功能高級(jí)會(huì)所主要配套美國(guó)第一品牌特靈戶式中央空調(diào)世界500強(qiáng)日本松下戶式新風(fēng)系統(tǒng)意大利明名牌戶式熱水系統(tǒng)世界第一外墻品牌德國(guó)STO外墻保溫系統(tǒng)頂級(jí)外立面STO—DINOWA金屬漆立面系統(tǒng)全球領(lǐng)先技術(shù)南玻LOW—E中空鍍膜玻璃歐洲第一品牌絲吉利婭門窗五金價(jià)格變化趨勢(shì)：主要營(yíng)銷手段：1、開(kāi)盤(pán)前50套送名牌家電；2、凡買房者送（雅典居）名家裝修設(shè)計(jì)。實(shí)際開(kāi)盤(pán)均價(jià)=5500*0.98-裝修設(shè)計(jì)費(fèi)300-精裝費(fèi)500=4590元/平米目前銷售均價(jià)=7200*0.98-裝修設(shè)計(jì)費(fèi)300-精裝費(fèi)500=5352元/平米均價(jià)上漲幅度為762元/平米，上漲比例為16.67%占地面積:104919.10平方米總建筑面積:200000平方米總戶數(shù):1076停車位:868個(gè)項(xiàng)目首先推出的"新外灘花園"為第一期工程，擬開(kāi)發(fā)成沿江大道濱水區(qū)商住小區(qū)，地處湘春路與沿江大道交匯處的靠右街角地，西臨湘江大道，東臨北太平街，北臨擬建中的市民綠化廣場(chǎng)南臨晴佳巷。

華盛新外灘基本資料：稀缺資源型硬件配套標(biāo)準(zhǔn)：長(zhǎng)沙首創(chuàng)的5.9米挑高空中景觀大陽(yáng)臺(tái)；品牌新風(fēng)系統(tǒng)；兩梯三戶的奢侈電梯配置、雙層架空設(shè)計(jì)營(yíng)造的三重立體景觀以及總統(tǒng)府級(jí)別的管家物業(yè)服務(wù)。價(jià)格變化趨勢(shì)：注:所有頂層單位保留推出，對(duì)外報(bào)價(jià)超過(guò)10000元/平米主要營(yíng)銷手段：以湘江沿岸一線江景以及本岸獨(dú)特的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)為核心，以新時(shí)代的外灘生活為定位面世；以拉大景觀差、朝向差及樓層差為主要營(yíng)銷手段，江景差價(jià)最高達(dá)1700元／平米；開(kāi)盤(pán)均價(jià)為4000元/平米左右，最低起價(jià)單位僅為3300元/平米左右。實(shí)際開(kāi)盤(pán)均價(jià)=4000*0.98=3920元/平米目前銷售均價(jià)=5600*0.98=5488元/平米均價(jià)上漲幅度為1568元/平米，上漲比例為40.45%卓越蔚藍(lán)海岸基本資料：占地面積:371628平方米總建筑面積:500000平方米開(kāi)工時(shí)間:2005-7-29停車位:3026建筑類別:別墅、洋房容積率:1.60綠化率:43%項(xiàng)日產(chǎn)品主要以退臺(tái)式疊景洋房為主，點(diǎn)綴部分獨(dú)具風(fēng)格的坡谷TOWNHOUSE和半山TOWNHOUSE,以及部分小高層，整個(gè)小區(qū)依地形脈絡(luò)而建，營(yíng)造親地、保持山勢(shì)地貌的溪谷花園山城的特點(diǎn)稀缺資源型價(jià)格變化趨勢(shì)：（一期洋房均價(jià)）注：小高層預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)均價(jià)達(dá)4200元/平米實(shí)際開(kāi)盤(pán)均價(jià)=3500*0.98=3430元/平米目前銷售均價(jià)=5200*0.98=5096元/平米均價(jià)上漲幅度為1666元/平米，上漲比例為48.5%藏瓏基本資料：占地面積:307300平方米總建筑面積:460160平方米容積率:1.50綠化率:40%項(xiàng)目定位為中高檔生態(tài)住宅，建設(shè)內(nèi)容主要包括獨(dú)棟別墅、雙拼別墅、花園洋房、高層住宅、商務(wù)樓，會(huì)所、星級(jí)酒店以及與之配套的綜合性服務(wù)設(shè)施一期以帶電梯高層、花園洋房為主和部分獨(dú)棟別墅和聯(lián)排別墅稀缺資源型最新銷售動(dòng)態(tài)：目前洋房均價(jià)7000元/平米，別墅均價(jià)10000元/平米且目前都已銷售完畢；電梯房均價(jià)5200元/平米。稀缺資源型項(xiàng)目特點(diǎn)：項(xiàng)目依托的江景、湖景、山地等獨(dú)特的地理資源以及鮮明的產(chǎn)品特色高調(diào)入市；別墅、洋房、小高層等綜合性項(xiàng)目在推售手法上，先推洋房及別墅提升項(xiàng)目形象及物業(yè)檔次，拉升樓盤(pán)整體價(jià)格，最后再推小高層來(lái)實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)價(jià)值的利潤(rùn)最大化；除藏瓏外大部分項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)實(shí)際成交均價(jià)基本控制在4000元/平米以內(nèi)，尾盤(pán)銷售均價(jià)在6000元/平米左右。占地面積：12654平米總建筑面積：106230平米總戶數(shù)：670（小550/大120戶）容積率：7.5綠化：22%交房標(biāo)準(zhǔn)：精裝修CBD中心區(qū)首個(gè)全精裝修小戶型，地處黃興路，五一商圈中山路商圈三重商圈核心區(qū)域。

上城金都基本資料：城市綜合建筑型配套標(biāo)準(zhǔn)：墻面：墻漆

地面：復(fù)合地板門窗：豪華防盜門、鋁合金型

廚房：整體櫥柜、洗滌槽品牌抽油煙機(jī)衛(wèi)生間：整體衛(wèi)浴，潔具、品牌熱水器

其他相關(guān)配套：直飲水、天燃?xì)馊霊簟⒈趻炜照{(diào)、高級(jí)衣柜、有線、網(wǎng)線

價(jià)格變化趨勢(shì)：高價(jià)入市，對(duì)外報(bào)價(jià)5100元平米；開(kāi)盤(pán)當(dāng)天9.2折、第二天9.4折、第三天9.6折、第四天0.98折；以后長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)折扣標(biāo)準(zhǔn)為一次性付款9.7折，按揭9.8折；開(kāi)盤(pán)送首付款的30%，送維修基金，送裝修。主要營(yíng)銷手段：實(shí)際開(kāi)盤(pán)均價(jià)=5100*0.96-精裝費(fèi)500–維修基金=4293元/平米目前銷售均價(jià)=6300*0.98-精裝費(fèi)500=5676元/平米均價(jià)上漲幅度為1381元/平米，上漲比例為32.16%占地面積:18648平方米；總建筑面積:180000平方米；總戶數(shù):1956；41%的綠化率，68米的樓間距，大型廣場(chǎng)、兒童游樂(lè)場(chǎng)、室外康體設(shè)施等；配套8000平米園林及30000平米的停車場(chǎng)。湘域中央基本資料：城市綜合建筑型推售棟號(hào)建筑層數(shù)總套數(shù)產(chǎn)品類型面積區(qū)間銷售均價(jià)1號(hào)棟30616寫(xiě)字樓80—1500㎡4157.782號(hào)棟33622小戶型主動(dòng)式公寓37—57㎡4838.393號(hào)棟33463精致兩房78—85㎡4646.794號(hào)棟33264中央大第三、四房130—141㎡6200量?jī)r(jià)控制情況：價(jià)格變化趨勢(shì)：實(shí)際開(kāi)盤(pán)均價(jià)=4100*0.98=4018元/平米目前銷售均價(jià)=6200*0.98=6076元/平米均價(jià)上漲幅度為2058元/平米，上漲比例為51.21%用地面積1.5萬(wàn)平米總建筑面積達(dá)17.75萬(wàn)平米1—4層是裙樓，上部份由三棟排列”三角型”的高層塔樓構(gòu)成。前兩棟是27層，是商務(wù)樓；后一棟是32層，為小戶型公寓。其分?jǐn)倿?3%，容積率達(dá)8.99，綠化率是15%。車庫(kù)面積是3.7萬(wàn)，地下停車位有688個(gè)，配比為1:0.8，是一個(gè)集A級(jí)寫(xiě)字樓，酒店式行政公館，國(guó)際公寓，精品商業(yè)，空中商務(wù)俱樂(lè)部和大型地下停車場(chǎng)于一體的高效商務(wù)綜合體。

中天廣場(chǎng)基本資料：城市綜合建筑型價(jià)格變化趨勢(shì)：作為CBD核心區(qū)域的集寫(xiě)字樓,國(guó)際公館,國(guó)際公寓余一體的綜合體,前期還未入市就受到投資者的高度關(guān)注;對(duì)外報(bào)價(jià)4700的價(jià)格在當(dāng)時(shí)也是最高的,但還是難擋投資者的置業(yè)欲望;沒(méi)有正式的開(kāi)盤(pán)，就直接銷售,商業(yè)是整層招租，一次性付款9.9折，按揭無(wú)折扣。主要營(yíng)銷手段：實(shí)際開(kāi)盤(pán)均價(jià)=4700*0.98=4704元/平米目前銷售均價(jià)=6200*0.98=6076元/平米均價(jià)上漲幅度為1372元/平米，上漲比例為29.1%占地面積:40000平方米總建筑面積:200000平方容積率:4.50綠化率:40%總戶數(shù):住宅近900戶，小戶型60由7棟高層住宅、1棟高層小戶型公寓和1棟獨(dú)立城市生活會(huì)館組成由澳大利亞柏濤（墨爾本）擔(dān)綱，在經(jīng)過(guò)全面、深入的日照研究之后，融合現(xiàn)代城市建筑理念，點(diǎn)陣式T形短板的規(guī)劃實(shí)現(xiàn)了住宅的南北通透和全明設(shè)計(jì)

融科.三萬(wàn)英尺基本資料：城市綜合建筑型澳大利亞柏濤（墨爾本）傾情打造，點(diǎn)陣式T型短板建筑風(fēng)格;多層次全方位環(huán)境,社區(qū)立體園林景觀，40％以上綠化率，可視對(duì)講、智能IC卡系統(tǒng)、智能門禁系統(tǒng)、智能監(jiān)控系統(tǒng)、智能信息系統(tǒng)；物業(yè)服務(wù)由全球頂級(jí)“英式管家”之第一太平戴維斯全程提供，在星城體驗(yàn)卓爾不群的尊貴感；園林設(shè)計(jì)出自“中國(guó)品牌年度大獎(jiǎng)（園林景觀）”獲得者美國(guó)奧斯本之手，首創(chuàng)以神秘、浪漫著稱的東南亞熱帶風(fēng)情雨林，并通過(guò)“戀戀巴厘”、“云頂雅境”、“蘇美香域”三大組團(tuán)景觀汲取了東南亞園林景觀的精華。配套標(biāo)準(zhǔn)及特色:價(jià)格變化趨勢(shì)：前期廣告投入較大,高調(diào)入市;加價(jià)頻率高,價(jià)格拉升幅度較大;開(kāi)盤(pán)價(jià)格不高,銷售火爆;07年1月:發(fā)卡選房，VIP卡享受9.8折；07年4月:住宅銷售告罄，小戶型公寓待售；07年7月:小戶型公寓尾期銷售中小戶型公寓尾期銷售中。主要營(yíng)銷手段：實(shí)際開(kāi)盤(pán)均價(jià)=4100*0.98=4018元/平米目前銷售均價(jià)=5200*0.98=5096元/平米均價(jià)上漲幅度為1078元/平米,上漲率為26.8%天健芙蓉盛世項(xiàng)目占地面積：56066平方米總建筑面積：305600平方米容積率：4.5綠化率：40%總棟數(shù)：14房屋分類：普通住宅/別墅公寓/寫(xiě)字樓/商業(yè)樓/其它項(xiàng)目位于長(zhǎng)沙市芙蓉中路一段號(hào)，東鄰市區(qū)南北主干道芙蓉北路，南鄰潘家坪路，西通開(kāi)福路和華夏路，北接319國(guó)道及伍家?guī)X立交橋預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)均價(jià):4500元/平米基本資料：城市綜合建筑型城市綜合建筑型項(xiàng)目特點(diǎn)：項(xiàng)目大多地處城市商業(yè)核心區(qū)域，周邊配套十分齊全；高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)配套設(shè)施以及產(chǎn)品形態(tài)能在不同層面上滿足客戶需求；城市綜合體項(xiàng)目由于位置優(yōu)越，上市均價(jià)較其他類型物業(yè)高，基本控制在5000元/平米以內(nèi)。但由于規(guī)模等因素制約，拉升幅度較小,6000元/平米成為目前銷售突破的臨界點(diǎn)。綠城桂花城基本資料：項(xiàng)目占地面積：155211.47平方米總建筑面積：310000.00平方米容積率：1.75主力戶型約95～145平方米項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)由浙江綠城建筑設(shè)計(jì)有限公司擔(dān)綱，以多層公寓為主;承襲綠城建筑一貫的“低密度、低層次、高綠化率”的原則，營(yíng)造清新、典雅、格調(diào)高尚的一流高檔居住社區(qū)。大型社區(qū)型配套標(biāo)準(zhǔn)及特色:長(zhǎng)沙首屆“地產(chǎn)奧斯卡年度代表作大獎(jiǎng)”稱號(hào)，受到了廣大消費(fèi)者的高度關(guān)注及青睞;綠城-桂花城沿承綠城“桂花城”系列公寓產(chǎn)品的特點(diǎn)，采用江南圍合式的布局方式，通過(guò)大規(guī)模的中心花園和組團(tuán)規(guī)模綠地、宅間綠地和蜿蜒曲折的水系，營(yíng)造具有兩級(jí)規(guī)劃體系的江南小鎮(zhèn)意象;綠城桂花城秉承了綠城集團(tuán)“以人為本”的開(kāi)發(fā)理念和濃郁的人文主義理想，建筑整體典雅大氣，細(xì)部層次十分豐富，環(huán)境營(yíng)造追崇意境，溫馨秀麗的家園氛圍散發(fā)出綠城產(chǎn)品蘊(yùn)含的獨(dú)特人文氣質(zhì)。

價(jià)格變化趨勢(shì)：實(shí)際開(kāi)盤(pán)均價(jià)=3850*0.98=3773元/平米目前銷售均價(jià)=5600*0.98=5488元/平米均價(jià)上漲幅度為1715元/平米，上漲比例為45.4%長(zhǎng)沙奧林匹克花園項(xiàng)目占地面積：337122平米總建筑面積：556600平米容積率：1.600綠化率：50.000%房屋分類：別墅公寓/商業(yè)樓其它位于長(zhǎng)沙市中央政務(wù)區(qū)的核心地段--湘府路中段，緊鄰湖南省政府、天心區(qū)政府等政府職能部門?；举Y料：大型社區(qū)型配套標(biāo)準(zhǔn)及特色:擁有2萬(wàn)平方米的奧林匹克廣場(chǎng)（長(zhǎng)沙最大的社區(qū)市民廣場(chǎng)）、8000平方米的大型運(yùn)動(dòng)MALL;國(guó)際級(jí)酒店和5A級(jí)寫(xiě)字樓等配套設(shè)施，住宅依山而建，戶戶朝南，以小高層為主，是獨(dú)一無(wú)二的城市山地社區(qū);首期規(guī)劃以一梯兩戶的小高層為主，在建筑風(fēng)格、園林、水景規(guī)劃中，體現(xiàn)出高貴、典雅的社區(qū)風(fēng)情;主入口往內(nèi)延伸158米,最寬處達(dá)72米,借鑒北京皇家天壇設(shè)計(jì)理念,盡顯大氣與尊嚴(yán)。價(jià)格變化趨勢(shì)：實(shí)際開(kāi)盤(pán)均價(jià)=3100*0.98=3038元/平米目前銷售均價(jià)=4850*0.98=4753元/平米均價(jià)上漲幅度為1715元/平米，上漲比例為56.03%陽(yáng)光100占地面積:659569.62平方米總建筑面積:1200000平方米總戶數(shù):6500戶容積率:1.50綠化率:40%是集高尚住宅、公寓、TOWNHOUSE、SOHO、商業(yè)為一體的綜合性國(guó)際都市大盤(pán)，由國(guó)內(nèi)知名房地產(chǎn)品牌開(kāi)發(fā)商陽(yáng)光100連鎖開(kāi)發(fā)基本資料：大型社區(qū)型由世界頂級(jí)設(shè)計(jì)大師安藤忠雄及國(guó)際著名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)DCM聯(lián)袂擔(dān)綱規(guī)劃設(shè)計(jì)，以岳麓為屏，學(xué)府為鄰，湘江為帶，用大手筆、大寫(xiě)意、大尺度、大進(jìn)深的恢弘氣勢(shì)打造的城市居住大盤(pán)；簡(jiǎn)潔時(shí)尚的外立面設(shè)計(jì)，戶性設(shè)計(jì)合理創(chuàng)新，以及大氣的入口中心廣場(chǎng)設(shè)計(jì)；專業(yè)物管：長(zhǎng)沙萬(wàn)怡物管公司、集約型電子服務(wù)，紅外巡更。配套標(biāo)準(zhǔn)及特色:價(jià)格變化趨勢(shì)：實(shí)際開(kāi)盤(pán)均價(jià)=2600*0.98=2548元/平米目前銷售均價(jià)=3800*0.98=3724元/平米均價(jià)上漲幅度為1176元/平米，上漲比例為46.01%珠江花城總建筑面積:1100000平方米占地面積:610722平方米容積率:1.80綠化率:55%總戶數(shù):8000精裝修,小高層基本資料：大型社區(qū)型配套標(biāo)準(zhǔn)及特色:澳洲哲思、

澳洲易道兩家國(guó)際著名設(shè)計(jì)公司擔(dān)綱建筑和園林規(guī)劃設(shè)計(jì)，積低密度、高綠化率的自然生態(tài)景觀的大型樓盤(pán)；小區(qū)內(nèi)部配套:五星級(jí)會(huì)所、幼兒園、中英文雙語(yǔ)學(xué)校、銀行、大型生活超市；全精裝修，最低首付為兩成。價(jià)格變化趨勢(shì)：實(shí)際開(kāi)盤(pán)均價(jià)=3500*0.98-精裝費(fèi)400=3030元/平米目前銷售均價(jià)=4400*0.98-精裝費(fèi)400=3912元/平米均價(jià)上漲幅度為882元/平米，上漲比例為29.1%茂華國(guó)際湘基本資料：占地面積:220000平方米總建筑面積:500000平方米總戶數(shù):近3000容積率:2.20綠化率:47%容積率:2.20

項(xiàng)目規(guī)劃采用“雁行對(duì)角線中央軸組＋組團(tuán)＋輪廓外點(diǎn)”的布局，創(chuàng)造出現(xiàn)代都市住宅中罕見(jiàn)的80米超寬樓間距和13萬(wàn)平方米園林預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)均價(jià)：3600-4200元/平米。

大型社區(qū)型大型社區(qū)型項(xiàng)目特點(diǎn)：開(kāi)發(fā)商綜合實(shí)力強(qiáng)，品牌影響力較大，樓盤(pán)品質(zhì)高，注重園林綠化；大規(guī)模分期開(kāi)發(fā)為主流，時(shí)間跨度較長(zhǎng)；開(kāi)盤(pán)均價(jià)控制在4000元/平米以內(nèi)，目前銷售均價(jià)5000元/平米左右。由于樓盤(pán)規(guī)模較大，近段時(shí)間無(wú)意突破6000/平米的價(jià)格點(diǎn)，為樓盤(pán)后期放量預(yù)留價(jià)格空間。類型項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)均價(jià)目前均價(jià)上升差上升比列資源稀缺型金色屋頂4590535276216.87%藏瓏5000（小高層）卓越蔚藍(lán)海岸34305096166648.5%華盛新外灘39205488156840.45%城市綜合類型上城金都42935676138132.16%湘域中央40186076205852.51%中天廣場(chǎng)47046076137229.1%融科三萬(wàn)英尺40185096107226.8%大型社區(qū)型綠城桂花城37735488171545.4%陽(yáng)光10025483724117646.01%珠江花城3030391288229.1%茂華國(guó)際湘3600-4200奧林匹克花園30384753171556.03%各項(xiàng)目?jī)r(jià)格走向情況：入市姿態(tài)（兩種姿態(tài)）：

1）保持謹(jǐn)慎(大型社區(qū)型\城市綜合體型)

以各種優(yōu)惠政策將開(kāi)盤(pán)價(jià)格進(jìn)行控制,實(shí)行低開(kāi)高走的價(jià)格策略。在后期以不斷推出的優(yōu)質(zhì)單位來(lái)支撐價(jià)格的不斷拉升，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的整體高均價(jià)，如奧林匹克花園、珠江花城等；

2）高調(diào)入市(稀缺資源型)

先期推出優(yōu)質(zhì)單位，提高項(xiàng)目形象、拔高消費(fèi)者預(yù)期，最大限度拉升其余相對(duì)較差單位的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。如卓越蔚藍(lán)海岸、藏瓏等。綜合分析結(jié)論：價(jià)格軌跡

各高檔樓盤(pán)對(duì)量、價(jià)的控制比較到位：前期30%的物業(yè)保持相對(duì)較低上市價(jià)格，中期40%采用主力銷售價(jià)格，后期30%實(shí)現(xiàn)突破性的價(jià)格拉升，達(dá)到項(xiàng)目整體高均價(jià)，如湘域中央等。無(wú)論是速度還是幅度的拉升最主要是體現(xiàn)在項(xiàng)目后期。價(jià)格臨界點(diǎn)的變化過(guò)程：30萬(wàn)10萬(wàn)50萬(wàn)20萬(wàn)80萬(wàn)30萬(wàn)總價(jià)：首付：2000-24003000-35005800-6000價(jià)格平臺(tái)：價(jià)格臨界點(diǎn)的把握

同期市場(chǎng)均價(jià)：15002200-24003500臨界點(diǎn)的把握對(duì)項(xiàng)目的定價(jià)較為重要。就目前市場(chǎng)而言，高端物業(yè)的單價(jià)臨界點(diǎn)徘徊在5800-6000之間，總價(jià)臨界點(diǎn)控制在80萬(wàn)左右。

從上述圖表可以看出，每期價(jià)格臨界點(diǎn)基本保持在同期價(jià)格均價(jià)的150%左右。價(jià)格越到高端，其價(jià)格平臺(tái)內(nèi)部調(diào)控余地越大，但調(diào)控時(shí)間不充分則突破該平臺(tái)的時(shí)間也相對(duì)越長(zhǎng)。目前長(zhǎng)沙高端市場(chǎng)臨界價(jià)格平臺(tái)剛剛進(jìn)入在5800-6000這個(gè)階段，需要時(shí)間整理，其平臺(tái)區(qū)間內(nèi)的價(jià)格操作較為靈活。二、定價(jià)分析一、定價(jià)方法選擇

在房地產(chǎn)產(chǎn)品制定價(jià)格中主要考慮三種因素即成本、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格、產(chǎn)品的特點(diǎn)。房地產(chǎn)定價(jià)有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向，購(gòu)買者導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。產(chǎn)品成本規(guī)定了價(jià)格的最低底數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格提供了公司在制定價(jià)格時(shí)必須考慮的標(biāo)定點(diǎn)，獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)規(guī)定了價(jià)格的最高限度。成本導(dǎo)向包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)法，購(gòu)買者導(dǎo)向包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法和價(jià)值定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向包括領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法、挑戰(zhàn)定價(jià)法和隨行就市法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法充分考慮了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和公司在市場(chǎng)的地位，因此本案在制定價(jià)格上須選擇這類方法。１、定價(jià)說(shuō)明1）、本報(bào)告定價(jià)時(shí)間點(diǎn)為2007年８月，本定價(jià)報(bào)告有效期為3個(gè)月，隨著時(shí)間及市場(chǎng)情況的變化，該價(jià)值須作相應(yīng)調(diào)整。2）、本報(bào)告中住宅價(jià)格定價(jià)結(jié)果即為其市場(chǎng)價(jià)值，即在評(píng)估時(shí)間點(diǎn)預(yù)期能夠成交的最優(yōu)價(jià)格，依據(jù)假設(shè)如下：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間的炒家作為；在評(píng)估時(shí)間點(diǎn)前，相對(duì)商品房的特性和房地產(chǎn)市場(chǎng)狀態(tài)而言，為使交易完成并達(dá)到合理價(jià)格，存在一個(gè)合理的談判周期；在談判周期內(nèi)，市場(chǎng)狀態(tài)、價(jià)格水平是靜止不變的；該物業(yè)能夠自由地在市場(chǎng)上出售；不考慮特殊性質(zhì)買家的附加叫價(jià)。２、參照物選擇為了科學(xué)地制定項(xiàng)目的整體售價(jià)，我們特定選擇與項(xiàng)目性質(zhì)類似且存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的項(xiàng)目作為參考比較的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)市場(chǎng)比較法對(duì)可比實(shí)例的要求，同時(shí)以共和世家的品質(zhì)與目前周邊新建開(kāi)發(fā)樓盤(pán)如:陽(yáng)光100、沁園春.御院、美林銀谷、西子湖畔等主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)作一個(gè)實(shí)際分析：項(xiàng)目剔除折扣后實(shí)際成交均價(jià)如下：項(xiàng)目陽(yáng)光100美林銀谷格林星城玫瑰園郡原廣場(chǎng)西子湖畔卓越蔚藍(lán)海岸華盛新外灘融科三萬(wàn)英尺沁園春.御院市場(chǎng)報(bào)價(jià)（元/平米）3800420033003400425035004200560052003800折扣0.980.980.980.980.980.980.980.980.980.98實(shí)際成交均價(jià)（元/平米）3724411632343332416534304116548850963724３、價(jià)格推算過(guò)程據(jù)據(jù)常規(guī)經(jīng)驗(yàn)可知，決定城市居民住宅價(jià)值的主要因素有八大項(xiàng)，分別為地塊區(qū)位、小區(qū)規(guī)劃、市政配套、發(fā)展商實(shí)力、物業(yè)管理、戶型安排、設(shè)備材料及社區(qū)規(guī)模，將這些因素按照實(shí)際情況各取權(quán)重作為修正項(xiàng)目的主要指標(biāo)，具體分析如下：地塊區(qū)位（權(quán)重20）：土地價(jià)值，周邊景觀，周圍物業(yè)種類和檔次，興建居民住宅的成熟度。社區(qū)規(guī)模（權(quán)重10）：大規(guī)模的社區(qū)更容易引起社會(huì)購(gòu)房人士的關(guān)（注：同時(shí)大規(guī)模社區(qū)也可以從側(cè)面體現(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力）。小區(qū)規(guī)劃（權(quán)重12）：環(huán)境規(guī)劃，戶型，交通組織，外立面風(fēng)格，配套設(shè)施。戶型設(shè)計(jì)（權(quán)重16）：戶型的安排是否同市場(chǎng)需求相吻合，內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及功能區(qū)的劃分是否科學(xué)、合理。建筑、設(shè)備材料（權(quán)重14）：用料是否考究、設(shè)備是否先進(jìn)、有無(wú)裝修等。市政配套（權(quán)重8）：醫(yī)院、學(xué)校、商場(chǎng)、公園、銀行、郵局等。物業(yè)管理（權(quán)重12）：物業(yè)公司綜合實(shí)力，物業(yè)管理執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)素。發(fā)展商實(shí)力（權(quán)重8）：資金實(shí)力，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，客戶聚集能力，知名度，社會(huì)資源綜合利用能力，工程進(jìn)展和管理等。各項(xiàng)目相關(guān)權(quán)重得分表情況入下：權(quán)重陽(yáng)光100美林銀谷格林星城卓越蔚藍(lán)海岸郡原廣場(chǎng)西子湖畔沁園春御園玫瑰園華盛新外灘融科三萬(wàn)英尺本案地塊區(qū)位20+16+17.5+17+15.5+18+18+18+15.5+19+18+17.5社區(qū)規(guī)模10+9+8+8+9+7.5+8+8.5+8+7.5+8.5+8小區(qū)規(guī)劃12+11+9.5+9.5+9+9.5+9.5+10.5+8+10.5+10+11戶型設(shè)計(jì)16+15+14+13+13.5+14+14+13.5+13.5+14+13.5+14.5建筑及材料14+11+12.5+11+12.5+11.5+12+12+13+12.5+12.5+12.5市政配套8+5+7+7+5+7+7+7+4.5+7.5+7.5+7物業(yè)管理12+10+11+9.5+10+10+10+10.510.5+10+9+10發(fā)展商實(shí)力8+7+7+6.5+7.5+7+7+7+7.5+7+7+7加權(quán)平均1008486.581.58284.585.58780.5888687.5市場(chǎng)價(jià)格3724411632344116416534303724333254885096？４、核心均價(jià)推導(dǎo)項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)價(jià)值=[參考項(xiàng)目市場(chǎng)均價(jià)/各自權(quán)重]之和×項(xiàng)目分配權(quán)重（3724/0.84+4116/0.865+3234/0.815+4116/0.82+4165/0.845+3430/0.855+3724/0.87+3332/0.805+5488/0.88+5096/0.86）/10×0.87=4174元/平方米

由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的地域性較為強(qiáng)烈，本項(xiàng)目處于河西，因此需要設(shè)定區(qū)域修正系數(shù)。５、價(jià)格修正系數(shù)確定

岳麓區(qū)07年7月份房地產(chǎn)市場(chǎng)均價(jià)長(zhǎng)沙市07年7月份房地產(chǎn)市場(chǎng)均價(jià)＝3142/3698=0.84根據(jù)對(duì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)高端市場(chǎng)的分析結(jié)果可以得出：同時(shí)期的普通物業(yè)與高端物業(yè)的價(jià)格之間存在著明顯且較有規(guī)律的聯(lián)系，因此需要設(shè)定標(biāo)桿修正系數(shù)。即：高端物業(yè)均價(jià)同時(shí)期普通物業(yè)均價(jià)=1.56、臨界點(diǎn)價(jià)格確定臨界點(diǎn)價(jià)格=現(xiàn)實(shí)價(jià)值×區(qū)域修正修正系數(shù)×標(biāo)桿修正系數(shù)一期臨界點(diǎn)價(jià)格=4174×0.84×1.5=5259.24元/平米根據(jù)目前長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格的遞增速度（2007年上半年商品房同比增加14.35%），并排除若干因素影響（宏觀調(diào)控等因素），我們預(yù)估本案從一期到二期銷售過(guò)程中,房?jī)r(jià)遞增速度為7.18%。二期臨界點(diǎn)價(jià)格=5259.24×（1+7.18%）=5636.85元/平米二、差價(jià)確定策略（1）樓層差價(jià)1—4層層差價(jià)30—80元/㎡5—7層保持均價(jià)8—11層層差價(jià)10—20元/㎡層差制定說(shuō)明：

1、樓層采用低基價(jià)策略，能夠最大限度刺激廣大購(gòu)房者的購(gòu)買欲望，積聚人氣，促進(jìn)項(xiàng)目銷售；

2、通過(guò)高層差價(jià)達(dá)到整體均價(jià)維持在即定基準(zhǔn)范圍內(nèi)；

3、一樓至四樓樓層低,且基價(jià)低,在此層面上進(jìn)行幅度較大的層差價(jià)不會(huì)引起客戶的抗性；

4、五樓至七樓為購(gòu)買主力樓層,故此區(qū)間單位的均價(jià)應(yīng)為項(xiàng)目即定均價(jià)區(qū)間，層差價(jià)也應(yīng)符合市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)；

5、七樓至十樓屬于樓層較高,基價(jià)已提升較高,故加價(jià)幅度應(yīng)適當(dāng)降低；這種方法在起價(jià)低的情況下保證了項(xiàng)目整體均價(jià)，同時(shí)又體現(xiàn)了靈活的價(jià)格策略。通過(guò)不同幅度的遞增保證了整體價(jià)格的均好性。優(yōu)點(diǎn)：（2）朝向差價(jià)東向加90元/㎡西向減90元/㎡東西價(jià)差180元/㎡朝向差制定說(shuō)明:長(zhǎng)沙市民歷來(lái)對(duì)于朝向十分重視，對(duì)于西向住宅單位接受程度不高。因此建議通過(guò)價(jià)格杠桿來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速、完全銷售。通過(guò)差價(jià)的設(shè)置，避免了在前期銷售中客戶優(yōu)先選擇朝向好的單位的情況。通過(guò)價(jià)格杠桿的調(diào)控，購(gòu)房者將會(huì)依據(jù)自身情況來(lái)進(jìn)行選擇，保證了朝向差單位的銷售。優(yōu)點(diǎn):（3）戶型差價(jià)差距級(jí)別差一般較好好加價(jià)幅度-20N+20+40戶型差制定說(shuō)明:戶型差價(jià)幅度不大，有利于項(xiàng)目各單位的價(jià)格的均衡,不會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目出現(xiàn)各單位之間價(jià)格差距過(guò)大的情況。優(yōu)點(diǎn):很多客戶在選擇樓盤(pán)時(shí)，關(guān)注戶型優(yōu)劣。本項(xiàng)目戶型均好性較強(qiáng)。在充分考慮項(xiàng)目實(shí)際情況和前期客戶對(duì)項(xiàng)目反映的前提下，制定此價(jià)格策略,保證戶型差價(jià)在整體均價(jià)不變的情況下，可以適當(dāng)幅度的制定價(jià)格差價(jià)。（4）景觀差價(jià)景觀差級(jí)別差一般較好好加價(jià)幅度-300N+300至600+1000景觀差制定說(shuō)明:由于本項(xiàng)目園林景觀及周邊環(huán)境、景觀對(duì)客戶的吸引力巨大，因此景觀差價(jià)幅度設(shè)置與綠城、藏瓏等高檔樓盤(pán)類似，用較大價(jià)差來(lái)調(diào)控購(gòu)買及實(shí)行利潤(rùn)。

優(yōu)點(diǎn):景觀差價(jià)大，既能控制關(guān)系戶的折扣與房源，又能及時(shí)調(diào)控客戶的購(gòu)買需求，保證銷售的均好性。三、推售策略價(jià)格拉升手法

按照市場(chǎng)的慣常技巧，

建議以下三種價(jià)格拉升手法：第一種：保守型

（小幅多頻，均勻拉升）第二種：激進(jìn)型

（低門檻、跳躍拉升）第三種：劍走偏鋒型

（高打高舉）推盤(pán)手法推盤(pán)效果：

1、盡量做到各個(gè)單位價(jià)值的最大化，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的最大利潤(rùn)值；

2、讓客戶看到項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿?，激起?gòu)買欲望，吸引更多人的追捧；

3、盡量用各種辦法留住前期的客戶，并使其成為公司的忠誠(chéng)客戶；

4、控制好銷售節(jié)奏，把握好推貨量與價(jià)格的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)價(jià)格調(diào)整的游刃有余。我們的推售手法標(biāo)桿法！具體執(zhí)行：一期所有貨量分四批推出——第一批：6#、2#棟

第二批：1#棟第三批：3#棟間隔1個(gè)月間隔半個(gè)月第四批：4#棟間隔半個(gè)月支撐理由：一期首批單位——2#、6#棟2#棟作為項(xiàng)目的低標(biāo)桿！6#棟作為項(xiàng)目的高標(biāo)桿，

2#棟位置、景觀及戶型均較差，為項(xiàng)目一期當(dāng)中劣勢(shì)單位，均價(jià)控制在4200元/平米左右，目的在于：建立良好的市場(chǎng)口碑，為價(jià)格走高奠定基礎(chǔ)；放量蓄勢(shì)，避免曲高和寡，確保項(xiàng)目處于最安全狀態(tài)。

6#棟景觀、戶型均較好，為項(xiàng)目一期的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，上市價(jià)格初步制定為5500-5800元/平米。為項(xiàng)目樹(shù)立標(biāo)桿，提高項(xiàng)目形象和檔次，為相對(duì)較差單位提供價(jià)格參考，拔高其心理預(yù)期，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化；試探市場(chǎng)反應(yīng)；6#棟的推出對(duì)內(nèi)擁有價(jià)格自主權(quán)，調(diào)控余地較大，對(duì)外則可以提供合理的價(jià)格拉升理由。

該兩棟單位同時(shí)推出既杜絕了內(nèi)部關(guān)系戶的處理問(wèn)題，同時(shí)又合理的穩(wěn)定了前期蓄積客戶，為后期價(jià)格的繼續(xù)走高奠定了基礎(chǔ)。

1#棟因臨馬路，戶型較為單一，意向客戶相對(duì)較少。因此，預(yù)計(jì)在一批推盤(pán)順利銷售的情況下將此部分單位推出，利用客戶的追捧心理對(duì)1#棟進(jìn)行追銷！

時(shí)間間隔為半月左右，均價(jià)4500元/平米