服務產(chǎn)品營銷策略開發(fā)與客戶管理培訓講義

2023/2/11服務產(chǎn)品營銷策略開發(fā)與客戶管理2023/2/12課程案例（一）

小王早年是某名牌大學中文系畢業(yè)的高材生，當過記者，又在某外貿(mào)公司當過銷售主管，最近由于外貿(mào)很難做，同時又架不住老同學的盛情相邀，跳槽到公司。在公司營銷部幫了一陣忙后，小王就被派到公司在嘉興新開發(fā)的電腦市場擔當企劃經(jīng)理。這是一個新的市場，剛剛落成。嘉興的總經(jīng)理上來就給小王一個任務，做一個嘉興電腦市場的招商策略方案。這可把小王急壞了。因為畢竟對電腦市場這個行業(yè)不十分了解。2023/2/13課程案例（一）

他想，所謂招商實際上就是把市場的攤位租賃出去。以前做外貿(mào)是走出去推銷，現(xiàn)在做市場則是把客戶請進來。小王仔細研究了一下別的市場的招商方法。他發(fā)現(xiàn)別的服裝市場、陶瓷市場的做法就是打廣告，在報紙上連篇累牘地做招商廣告。再配合業(yè)務員上門推銷談判。小王希望自己的策略應有些新的東西。他想如果簡單地做廣告，公司花的費用大，效果也未必也好。特別是聽說某市場花費了數(shù)十萬元的廣告費，效果也不怎么地，小王就更覺得這個招商還不是那么簡單。小王覺得招一批潛在客戶來做一個新聞發(fā)布會，再請一些老記們寫些軟性的報道文章，興許比簡單登廣告更管用。2023/2/14課程案例（一）

小王趕緊聯(lián)系了幾個還在新聞界混的老同學，講了自己的想法。同學們滿口答應，沒有問題啊，只要你找一個好的新聞由頭，我們給你通融通融，大的發(fā)不了，“小豆腐干”還是可以的。小王聽到這里，興趣更大了。看來我這個新聞發(fā)布會還是非搞不行了。想象著新聞發(fā)布會后客戶們?nèi)祟^涌動，紛紛要求進場的情景，小王覺得自己的熱血都沸騰了。啊哈，我可要向我的老同學獻一份厚禮啦……2023/2/15案例提問小王在嘉興電腦真正扮演的角色是什么？是企劃經(jīng)理還是市場部經(jīng)理？2023/2/16企劃的來源及概念企劃的來源：商店開業(yè)慶典活動的策劃狹義的企劃：SP活動策劃廣義的企劃：一切帶有謀略策劃的活動。如產(chǎn)品企劃、工程企劃、營銷企劃、文學企劃……2023/2/17企劃釋義

企劃者在把握事物內(nèi)外環(huán)境的資源基礎上，根據(jù)事物內(nèi)在的因果聯(lián)系，創(chuàng)設條件，使事物朝著預定的目標前進的一種謀劃活動。2023/2/18關鍵詞企劃的基礎是調(diào)查研究，把握大量的信息情報；企劃的過程必須符合事物內(nèi)在的邏輯發(fā)展聯(lián)系，掌握規(guī)律，揭示事物發(fā)展的必然趨勢；2023/2/19關鍵詞企劃的目標是事物達到預定的更高層次的目標；企劃的價值是達到目標所帶來的效益大大地超出為這個目標的實現(xiàn)而創(chuàng)設條件的代價。2023/2/110中國的企劃業(yè)現(xiàn)狀現(xiàn)實中中國的企劃業(yè)大多與SP活動相聯(lián)系。2023/2/111判別標準在企業(yè)得到的真正權利與義務。

若僅僅是做簡單的SP，就是企劃經(jīng)理。若不僅僅得到處理SP的權利，同時必須完成對整個產(chǎn)品或服務的市場營銷整體策略的開發(fā)設計工作，那就是市場部經(jīng)理。2023/2/112思考問題企劃經(jīng)理與市場部經(jīng)理（或市場總監(jiān)）的不同之處？

2023/2/113市場部經(jīng)理的角色特點負責對公司所經(jīng)營的業(yè)務項目的整體營銷策略的開發(fā)對公司的產(chǎn)品或服務在目標顧客群體心理中的地位與作用的增長負責。2023/2/114市場部經(jīng)理的角色特點不直接參與銷售，但一切皆為了銷售業(yè)績的增長而從更加全面、更加長期、更為根本的角度設計產(chǎn)品或服務。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的軍師。同時擔任企業(yè)的市場調(diào)研、市場推廣、公關活動、促銷活動、廣告策略的策劃與執(zhí)行等工作。2023/2/115思考問題市場與銷售的差異是什么？市場營銷與做生意在產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略與促銷策略上的本質(zhì)差異是什么？2023/2/116做市場與做生意的差異點與面直線與立體個人英雄與團隊作戰(zhàn)談判技巧與系統(tǒng)管理2023/2/117做市場與做生意的差異產(chǎn)品或服務策略的差異渠道策略的差異價格策略的差異促銷策略的差異2023/2/118市場營銷的發(fā)展一對一營銷交互式細分適時匹配活動網(wǎng)頁客戶互動一對一關系適時營銷預測驅動大量化營銷市場份額個體銷售有限的細分大量活動非成本效益單一處理關注交易非成本效益

目標導向營銷小規(guī)模大量化銷售關注產(chǎn)品客戶導向營銷客戶份額分銷模式追求精致多種處理關注客戶關系寬度事件驅動大量化營銷一對一營銷2023/2/119中國市場營銷的歷史發(fā)展交易型廣告型品牌型網(wǎng)絡型2023/2/120交易型營銷只有銷售部，市場部不存在或有名無實。企業(yè)組織特征渠道交易渠道營銷特征做生意等于做市場市場觀念特征2023/2/121廣告型營銷設立市場部。但市場部主要職能是做設計制作。企業(yè)組織特征要求經(jīng)銷商鋪貨配合，主動地給予一定的廣告支持。渠道營銷特征做市場必須做廣告，品牌就是為公司注冊個名稱商標，有統(tǒng)一的VI形象，并為此作一定的宣傳。市場觀念特征2023/2/122品牌型營銷市場部除了設計制作外，增加做大量的公關活動。企業(yè)組織特征幫助經(jīng)銷商做公關促銷活動。渠道營銷特征僅有知名度不夠，更重要的是美度。市場觀念特征2023/2/123網(wǎng)絡型營銷

廣告做的再好，網(wǎng)絡不扎實，一切歸于空談。2023/2/124網(wǎng)絡型對網(wǎng)絡的理解不同經(jīng)歷了四個階段的發(fā)展：終端推廣型：終端控制型：結構分銷——基礎型：結構分銷——供應鏈網(wǎng)絡型：2023/2/125思考問題小王的招商策略方案應該從何入手？如果他還是堅持用新聞發(fā)布會入手的話，你覺得他首先必須解決什么問題？2023/2/126整體營銷策略開發(fā)的步驟第一階段：內(nèi)部調(diào)研、外部調(diào)研、形勢分析。2023/2/127整體營銷策略開發(fā)的步驟第二階段：

市場細分、目標市場定位、品牌定位、區(qū)域市場定位、目標確定2023/2/128整體營銷策略開發(fā)的步驟第三階段：產(chǎn)品或服務策略、品牌策略、渠道策略、價格策略、促銷策略2023/2/129整體營銷策略開發(fā)的步驟第四階段：

營銷損益計算、營銷控制2023/2/130促銷策略促銷策略包括四個小策略：公共關系廣告現(xiàn)場激勵人員推銷2023/2/131營銷調(diào)研要素九項認知策略法：需求性質(zhì)需求范圍競爭格局宏觀環(huán)境產(chǎn)品生命周期企業(yè)技能分銷渠道資金來源2023/2/132第一項：需求性質(zhì)分析需求性質(zhì)就是研究你特定的顧客，描述他（她）在地理、人口統(tǒng)計、社會階層或心理方面的共同特性。2023/2/133第一項：需求性質(zhì)分析一般需求性質(zhì)都要回答5W一2H。即誰？什么？什么地方？什么時間？為什么？怎么樣？多少錢？等七個問題。2023/2/134第一項：需求性質(zhì)分析現(xiàn)代營銷又把需求性質(zhì)的分析稱為市場細分。2023/2/135討論問題聯(lián)想的需求性質(zhì)與電腦市場的需求性質(zhì)分析差異在何處？2023/2/136討論問題聯(lián)想的需求性質(zhì)——對電腦產(chǎn)品的需求分析2023/2/137討論問題電腦市場的需求性質(zhì)——電腦購買者購買時需要怎樣的服務，他們是怎么購買的？為什么？2023/2/138服務產(chǎn)品的特性非實體形式多樣化所有權不能轉讓生產(chǎn)分銷與消費同時進行顧客參與生產(chǎn)過程顧客購買服務的過程就是感知服務的過程，相對比較感性主觀差異化2023/2/139細分消費者市場的方法A方法:先確定地理、人口統(tǒng)計和心理特征對市場進行劃分;顧客群體對產(chǎn)品的不同反應;2023/2/140細分消費者市場的方法B方法:顧客對產(chǎn)品的不同反應(如追求的利益\使用時機和品牌忠誠度等)每個細分市場的消費者的特征2023/2/141細分市場的標準A、地理特征標準:B、人口統(tǒng)計標準:C、心理標準：D、行為標準：2023/2/142地理特征標準地區(qū):如西北區(qū)城市人口密度(都市、郊區(qū)\鄉(xiāng)村)氣候2023/2/143人口統(tǒng)計標準年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè):技術人員、管理人員\官員和老板\職員\推銷員\工人\領班\退休人員、學生、家庭主婦教育宗教種族國籍2023/2/144心理標準社會階層生活方式:簡樸型\時髦型\嬉皮型個性2023/2/145行為標準使用時機追求利益使用者狀況:從未使用\以前使用\第一次使用\使用率:經(jīng)常使用\不常用\一般使用\常用;品牌忠誠度準備程度對產(chǎn)品的態(tài)度:熱情、積極\冷漠\敵視2023/2/146思考問題請描述杭州人購買電腦的所有的場所并對他們進行分類分析2023/2/147思考問題人們?yōu)槭裁吹劫徺I電腦？這是一批怎樣的人群？請分析分類。2023/2/148第二項：需求范圍調(diào)研需求范圍就是目前的市場的規(guī)模（數(shù)量和價值）有多大？將來會怎樣？2023/2/149第二項：需求范圍調(diào)研目前的市場份額有多大？需求的選擇性傾向是什么？2023/2/150第二項：需求范圍調(diào)研

調(diào)研的目的是為了用合計或量比的方式來估計現(xiàn)實的需求，從而對公司的銷售潛量作出合理的估計。2023/2/151第三項：競爭性質(zhì)調(diào)研分析的范圍和問題是：現(xiàn)有的和將來的競爭格局是什么？競爭者的數(shù)目；市場份額；資金來源；營銷資源和技能；產(chǎn)品資源與技能。2023/2/152第四項：環(huán)境狀況調(diào)研環(huán)境因素有：經(jīng)濟環(huán)境；政治法律環(huán)境；社會環(huán)境；人口環(huán)境；自然環(huán)境；技術環(huán)境等。2023/2/153第四項：環(huán)境狀況調(diào)研請各組分別就六大環(huán)境分析其對電腦行銷所可能產(chǎn)生的影響進行討論2023/2/154第五項：產(chǎn)品生命周期調(diào)研請比較分析電腦市場、電腦專賣店、超市電腦銷售店中店在浙江所處的產(chǎn)品生命周期2023/2/155第六項：企業(yè)技能企業(yè)現(xiàn)有人事結構合理嗎？2023/2/156第六項：企業(yè)技能企業(yè)哪些人力資源可以開發(fā)？2023/2/157第六項：企業(yè)技能企業(yè)的管理技能如何？與競爭者相比有何欠缺？2023/2/158第六項：企業(yè)技能企業(yè)的財務技能如何？與競爭者相比有何欠缺？2023/2/159第六項：企業(yè)技能企業(yè)的營銷技能如何？與競爭者相比，有何欠缺？2023/2/160第六項：企業(yè)技能企業(yè)有什么特殊的資源可以利用？2023/2/161

第七項：行業(yè)成本構成2023/2/162第八項：企業(yè)資金來源企業(yè)的經(jīng)濟資源是什么？固定的、非固定的？2023/2/163第八項：企業(yè)資金來源企業(yè)將要取得的經(jīng)濟資源是什么？通過哪些渠道可以獲得？2023/2/164第八項：企業(yè)資金來源企業(yè)可以使用的經(jīng)濟資源是什么？2023/2/165第八項：企業(yè)資金來源哪些行動會因經(jīng)濟資源的影響而有重大的改變？2023/2/166第八項：企業(yè)資金來源哪些行動是不受經(jīng)濟資源的影響可以一貫執(zhí)行的

2023/2/167第九項分銷渠道何謂分銷渠道？2023/2/168第九項分銷渠道電腦市場到底是分銷渠道還是服務產(chǎn)品？2023/2/169第九項分銷渠道請辨別：對電腦公司而言，你是什么？作為電腦產(chǎn)品的分銷渠道，進入商業(yè)領域，參與所有電腦銷售終端的競爭。2023/2/170廠家選擇分銷渠道所考慮的因素覆蓋的廣度可控性經(jīng)濟性成長性管理度人力資源可得度產(chǎn)品的匹配度品牌的匹配度市場定位企業(yè)競爭戰(zhàn)略的匹配度2023/2/171分銷渠道

對消費者與客戶而言，你是什么？2023/2/172分銷渠道

你設計的經(jīng)營模式就是你的服務產(chǎn)品。為了提高你的服務產(chǎn)品的銷售業(yè)績，你同樣需要分銷渠道。2023/2/173分銷渠道

客戶考慮選擇是否進場的因素有哪些？2023/2/174分銷渠道

消費者考慮購買電腦的場所的因素有哪些？2023/2/175分銷渠道請討論：電腦市場的分銷渠道是什么？2023/2/176第二階段目標界定市場份額目標利潤目標市場覆蓋目標銷售額目標客戶價值目標等2023/2/177第三階段：基本營銷策略的決定目標市場定位區(qū)域市場選擇定位2023/2/178第四階段4P或4C產(chǎn)品服務策略價格策略渠道策略促銷策略（整合傳播策略）2023/2/179產(chǎn)品服務策略

服務產(chǎn)品定位策略服務產(chǎn)品組合策略服務產(chǎn)品線策略服務產(chǎn)品包裝策略2023/2/180產(chǎn)品服務策略服務產(chǎn)品品牌策略新服務產(chǎn)品開發(fā)策略服務產(chǎn)品生命周期策略2023/2/181促銷策略（整合傳播策略）廣告策略人員推銷策略銷售促進策略公關策略2023/2/182第五階段營銷損益計算2023/2/183第六階段營銷控制設計2023/2/184完整的營銷策略書的基本格式執(zhí)行概要形勢分析問題與機會分析(SWOT)關鍵問題所在主要的機會平衡狀態(tài)下的形勢目標目標細分市場銷售量利潤分析客戶價值營銷組合策略產(chǎn)品策略顧客需要什么價格策略顧客認為物有所值分銷策略顧客方便促銷策略顧客溝通行動方案（計劃進程）做什么誰來做什么時候做需要多少成本預計的營銷損益情況營銷控制備選方案2023/2/185課程案例（二）

小王在公司總經(jīng)理的幫助下認識到在沒有對嘉興的電腦消費市場與電腦銷售終端進行充分調(diào)研，確定整個電腦市場的營銷策略的情況下，匆忙地搞一次新聞發(fā)布會，表面上看似轟轟烈烈，但實際上并沒有解決真正的問題。其實，在目前的情況下，他連邀請哪些人（客戶）來參加會議他也不清楚。2023/2/186課程案例（二）

新聞發(fā)布會上他又該向他那些有意向的客戶介紹什么呢？你能給他們什么利益呢？為什么給這些服務而不是別的服務項目？給了這些服務你的成本又是多少？合適嗎？----一切的一切都需要進行周密的部署，細致的分析。小王發(fā)現(xiàn)營銷的學問還真不少。他原來所理解的其實只是銷售推銷而已。2023/2/187課程案例（二）

一轉眼，時間過去了兩年，小王已按照公司新的營銷策略運行了兩年了。新的市場也逐漸地變成老的市場。隨著電腦的普及，許多商人也把眼睛盯在這個電腦市場上。沒過多久，又一個非常棘手的問題擺在小王的面前。就在他的嘉興市場的旁邊200米處，又出了一個新的電腦銷售市場。他們直接到頤高來挖客戶，特別是那些經(jīng)營的很不錯的大戶。并且許愿以更加優(yōu)惠的條件?？蛻魝冮_始出現(xiàn)撤離的傾向，一些到期的客戶開始跳槽，更有一些本來對市場的服務不滿意的客戶到處在煽風點火----。小王著急了，他急需要一套新的方法來留住這些客戶。2023/2/188課程案例（二）請你幫助小王設計留住客戶的方法。方法一：進行有效的客戶管理方法二：重點客戶關系管理2023/2/189客戶管理為什么必須進行客戶的管理客戶管理的基礎條件是什么2023/2/190為什么必須進行客戶的管理有助于制訂比較準確的銷售計劃有助于適時地找出客戶存在的問題，進而提出正確的解決方法2023/2/191為什么必須進行客戶的管理有助于與總部的營銷計劃相統(tǒng)一，為總部長遠規(guī)劃的實現(xiàn)奠定基礎。有助于提升客戶價值有助于貫徹二八原則2023/2/192客戶管理的基礎條件是什么管理是什么？管理的十字方針：計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)與控制2023/2/193計劃的四個步驟調(diào)查收集資料找出問題建立目標；創(chuàng)意解決問題之道；對創(chuàng)意形成系統(tǒng)的方案；落實到具體的人、物以貫徹執(zhí)行。2023/2/194如何建立客戶管理的基本資料由三方面組成：即客戶的基本情況交易情況發(fā)展趨勢（業(yè)務發(fā)展能力）。一般通過為客戶建立一份客戶性質(zhì)檔案表（顧客卡）來實現(xiàn)。2023/2/195顧客卡的內(nèi)容A、對客戶基本情況的了解；B、建立客戶交易過程的資料；C、了解客戶的發(fā)展趨勢。2023/2/196對客戶基本情況的了解公司名經(jīng)營品牌目標顧客群體特點本地零售網(wǎng)點數(shù)量、具體分布及規(guī)模電話年營業(yè)額月營業(yè)額最高銷售額資本金公司性質(zhì)總經(jīng)理、相關業(yè)務、財務經(jīng)辦人：名、電話、生日、嗜好；員工人數(shù)（男、女）往來銀行依賴我公司的程度信用狀態(tài)在本地同類產(chǎn)品中的市場占有率在本地本品牌的占有率客戶沿革及發(fā)展趨勢2023/2/197客戶交易過程的資料

某客戶銷售情況記錄表年月日銷售量銷售額貨款回收額應付賬款庫存量備注（公司促銷支持情況）2023/2/198討論問題通過哪些手段來把握客戶的潛在發(fā)展趨勢？2023/2/199客戶的發(fā)展趨勢了解可以通過：經(jīng)銷同類產(chǎn)品的情況銷售達成率歷年銷售情況比較客戶在區(qū)域市場的占有率客戶對本產(chǎn)品的投入（精力、時間、財力）客戶的熱情2023/2/1100客戶的發(fā)展趨勢

要對客戶實行有效管理，必須首先占有上述第一手資料。這是客戶管理的素材，沒有這些資料，客戶的分析、分類及其他提高客戶銷售能力的工作就無從開展。2023/2/1101怎樣分析客戶資料

首先請各小組設計一份某客戶2002年的交易資料，交卷后進行分析。

2023/2/1102怎樣分析客戶資料銷售量（租賃額或聯(lián)營額）市場占有率（本地市場份額、公司額）參考經(jīng)銷公司產(chǎn)品與銷售總量的比率（本市場的占比）網(wǎng)絡覆蓋及美譽度（目標群體覆蓋）客戶的發(fā)展?jié)摿蛻魞r值公司整體目標與客戶目標的匹配度2023/2/1103怎樣分析客戶資料方法一：可分成金牛、現(xiàn)金、問題與天狗四類或ABC三類。2023/2/1104推進重點客戶關系的十大技巧方法二：分享你的客戶計劃克服阻力清晰地闡述變革對他們的好處建立一個虛擬的客戶團隊建立在滿足需求基礎上的信任關系建立企業(yè)間的信任關系2023/2/1105推進重點客戶關系的十大技巧企業(yè)間信任關系的維護建立一種“拉鏈式”的人際關系網(wǎng)提高客戶的高興度定期評估雙方的關系對客戶需求進行預期管理2023/2/1106課程案例為了抓住老客戶，同時吸引新的客戶，小王不僅運用了客戶管理的新手段，同時還大力進行公共關系活動的運作。2023/2/1107課程案例請幫助小王策劃一個可以留住老客戶的公關活動。2023/2/1108基本步驟公關調(diào)查公關創(chuàng)意并形成方案公關執(zhí)行中的再策劃公關效果評估2023/2/1109公關策劃的基本原則真誠求實的原則社會效益與企業(yè)利益統(tǒng)一的原則公關具體目標與企業(yè)整體營銷目標或企業(yè)目標相一致的原則2023/2/1110公關策劃的基本原則活動設計的內(nèi)容有效合理的原則合乎公眾的心理及體力、智力發(fā)展的科學原則合法的原則創(chuàng)新的原則2023/2/1111專題公關活動的管理問題界定的管理（問題的邏輯性、本質(zhì)、長遠性）全方位診斷的重要性分清主要問題與次要問題分清重要問題與急要問題2023/2/1112目標的管理從目標的確定來看，目標必須與問題有十分密切的邏輯聯(lián)系；目標的制訂必須細化，細化