偉業(yè)顧問XXXX年北京永定河孔雀城五期營銷策劃報告

寫在前面：基于我們對于永定河孔雀城的深刻認識和前四期的積累之上，我們以一個全新項目的眼光來操作五期。本次提報在前期產品定位報告的基礎上，重營銷、重執(zhí)行，針對五期整盤操作思路給出建議，請各位領導指正！偉業(yè)愿和華夏公司一同擔當，攜手打造孔雀城連鎖品牌。1三個陌生踏出第一步一期2006年，實現了項目的快速消化、開盤4個月清盤，銷售額1.5億的成績、初步樹立了項目形象。市場定位為“面向中產階級的第二居所別墅社區(qū)”，產品“以獨棟為主的別墅社區(qū)，整體容積率大約為0.49”。三關向前一大步二期2007年，項目經歷了過關——闖關——收官順利地完成了5個億的銷售任務、實現了品牌升級。市場定位為“面向都市精英的、以第二居所為主的、兼顧少量第一居所的別墅生活社區(qū)”，產品“以院墅和聯排為主，包含少量類獨棟和洋房，凈容積率大約為0.69”。三個調整真正上路三期2008年，項目經歷了三個重要的調整：調渠道——調價格——調形象，銷售額接近4億、品牌進一步成熟?；趨^(qū)域現狀發(fā)展成熟度情況，逐漸從郊區(qū)低密度項目向新市鎮(zhèn)過渡。產品“以6層獨門獨院疊拼為主，加上一定比例聯排，容積率在1.0左右”

大堡攜其他連鎖品牌開天辟地四期2009年，大堡經過嚴密的產品論證升級上市，僅僅3個月時間銷售額超過2個億，永定河孔雀城攜其他項目成功打造京郊別墅連鎖第一品牌。市場定位為“以大堡為主力產品的升級別墅住區(qū)”，容積率為1.0左右。永定河孔雀城梳理2永定河孔雀城梳理3營銷動作品牌運營銷售推進客戶活動推廣主題2006200720082009項目品牌樹立提前十年住別墅人生建墅天地家寬有情天地寬“一個培育親情的地方”親子假日別墅小鎮(zhèn)一個北京城、四個孔雀城可及的夢想孔雀城項目連鎖品牌推廣進駐百盛售樓處進駐現場售樓處“月滿情濃墅藏奢華”開盤1.正式發(fā)售孔雀卡2.第一次認購3.第二次認購《客戶通訊》到位二期樣板組團開放一期成功入住“建墅者建墅生活”開盤5月18日開盤5月18日開盤親情圓夢開盤三期沃土開盤5月18日開盤大堡開盤項目推介會十一黃金周活動客戶答謝活動項目品牌鞏固開發(fā)商品牌樹立開發(fā)商品牌鞏固孔雀城連鎖品牌建立三盤同開三期樣板組團開放二期入住大堡樣板組團開放三期入住項目VI系統(tǒng)啟動建樹著建墅生活仲夏體驗醇美生活果嶺人生醇熟生活客戶答謝植樹活動小小運動會講座中秋聯誼采摘小鎮(zhèn)風情節(jié)客戶答謝采摘節(jié)快樂寶貝夏令營永定河孔雀城梳理三盤同慶4全盤戰(zhàn)略思考核心問題NO.1——2010年我們將面臨什么樣的市場環(huán)境與機會？NO.2——永定河孔雀城五期項目優(yōu)勢到底是什么？NO.3——永定河孔雀城的五期、六期及與其他三個孔雀城項目是什么關系？NO.4——如何在銷售周期短、任務重的前提下實現回款、達成目標？5宏觀市場認知區(qū)域發(fā)展機會孔雀城項目解讀營銷目標與策略制定項目分析解讀策略制定營銷執(zhí)行背景研究解析定位項目價值梳理五、六期關系解讀市場競爭認識項目市場定位報告架構推盤執(zhí)行包裝與客戶銷售管理和保障推廣執(zhí)行連市計劃6宏觀市場認知區(qū)域發(fā)展機會孔雀城項目解讀營銷目標與策略制定項目分析解讀策略制定營銷執(zhí)行背景研究解析定位項目價值梳理五、六期關系解讀市場競爭認識項目市場定位報告架構推盤執(zhí)行包裝與客戶銷售管理和保障推廣執(zhí)行連市計劃7經歷2008年—2009年的政策暖市后，目前市場已經達到高位運行；政策短期內將會出現收緊肯能。吳敬璉：中國經濟“保八”無憂，通脹預期強化，‘再杠桿化’可能將會出現。瑞銀證券:在新增貸款數將回落至正常水平，貨幣政策的拐點可能會出現在明年二季度。優(yōu)惠政策即將到期，刺激政策退出可能性大：去年底國務院促進房地產市場健康發(fā)展的二套房貸、交易稅費優(yōu)惠等措施即將到期，建設系統(tǒng)近期正向房地產相關企業(yè)及機構征求明年樓市政策建議，去年出臺的住房轉讓環(huán)節(jié)營業(yè)稅暫定一年減免政策調整可能性大。國務院常務會議表示，保持經濟運行平穩(wěn)，保證宏觀經濟政策的連續(xù)性、穩(wěn)定性，把握好政策的力度和節(jié)奏，增強政策的靈活性和可持續(xù)性調結構與防通脹為近期工作重點。宏觀市場認知政策與經濟82009年北京市土地市場一路活躍，表現開發(fā)商對于后市的集體樂觀態(tài)度；土地市場目前走勢看好，成交量同比上漲，成交價格同比、環(huán)比均上漲，市場長期看好?！咀≌玫爻山弧繑祿碓矗罕本┦型恋貎渲行暮暧^市場認知一級市場數據分析單位：公頃單位：元/㎡9【一手住宅整體供需情況】宏觀市場認知二級市場數據分析數據來源：北京市建委2009年北京市住宅一手市場供需整體反彈，全年呈現供不應求市場態(tài)勢；成交價格一路飆升，已達到往年最高水平，直至9月，出現小幅下降；從長期來看，市場是在波動中上升，預計短期存在波動可能，但長期看好。10城市功能核心區(qū)、功能拓展區(qū)供需量下滑；受價格與供應量影響，城八區(qū)市場成交量持續(xù)下降，以大興、通州、順義、昌平為代表的城市發(fā)展新區(qū)成交活躍；城市生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)市場成交量也逐步擴大；市場外拓趨勢明顯。宏觀市場認知二級市場數據分析【一手住宅分區(qū)供需情況】數據來源：北京市建委11數據來源：北京市建委宏觀市場認知二級市場數據分析【一手住宅分區(qū)供需走勢情況】受城市中心供應量稀缺影響，城市功能核心區(qū)、功能拓展區(qū)成交價格快速上揚，上漲量幅度較大；城市發(fā)展區(qū)、生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)價格走勢平穩(wěn)，呈現小幅上揚趨勢。12宏觀市場認知三級市場數據分析【二手住宅供需走勢情況】數據來源：北京市建委單位：套單位：元/㎡一手、二手市場成交量、成交價格全年攀升，市場需求旺盛，整體走勢良好。13利好1：土地市場整體成交情況看，土地成交量高于去年同期，成交均價也有小幅上漲，由此可以看出開發(fā)企業(yè)對于未來市場持樂觀態(tài)度。利好2：二級市場2009年3月后一路活躍，整體市場回歸最高點，近期供應量環(huán)比回落，成交量跌價穩(wěn)，近期會出現小幅波動現象，但長期看好；城八區(qū)供需量下降，以城市發(fā)展新區(qū)異軍突起，成為市場主力，價格漲幅平穩(wěn)，未來區(qū)域市場前景看好。利好3：二手市場和一手市場全線看漲，整體表現活躍，市場需求旺盛，整體走勢良好。宏觀市場認知宏觀市場利好利好4：房價快速上漲，已經接近購房者心理預期，將催化市場郊區(qū)化，價格擠壓增強。14利空1：土地市場成交活躍，明年市場供應增加，供不應求將得到緩解，競爭更為激烈09年市場整體呈現供不應求態(tài)勢，近期土地成交活躍，明年將有大量項目立項入市，競爭態(tài)勢加強。利空2：各家銀行的年度信貸指標幾乎用盡半年的銀行信貸已經超過了7萬億，絕大多數銀行已經超額完成了既定的信貸投放計劃。其中中信銀行、浦發(fā)銀行等存貸比已經超過75%的監(jiān)管上限，預計下半年繼續(xù)加大投放信貸的可能性不大，這將限制部分房地產市場需求。利空3：中央經濟工作會議會逐步醞釀信貸、稅收方面新政策，將會影響到購房者的信心按照國辦發(fā)〔2008〕131號文規(guī)定，過去一年的中央出臺的信貸、稅收等優(yōu)惠政策截至2009年12月31日，2010年的政策方向會在四季度中央經濟工作會議會逐步醞釀。上述分析可知：隨著房價的逐步上漲，以及中央經濟工作會議會逐步醞釀信貸、稅收方面新政策，將會影響購房者的信心，此時各家銀行的年度信貸指標幾乎用盡，未來市場可能會出現小幅波動現象。宏觀市場認知短期市場利空總體判斷：我們預計市場水平將繼續(xù)維持高位運行，整體市場受短期影響，將會出現短期波動現象。15宏觀市場認知區(qū)域發(fā)展機會孔雀城項目解讀營銷目標與策略制定項目分析解讀策略制定營銷執(zhí)行背景研究解析定位項目價值梳理五、六期關系解讀市場競爭認識項目市場定位報告架構推盤執(zhí)行包裝與客戶銷售管理和保障推廣執(zhí)行連市計劃16市場競爭認知別墅市場發(fā)展——資源占有、交通依賴、越來越遠第1居所第1-1.5居所第2居所市場研究范圍一：北京近郊別墅市場（六環(huán)環(huán)線別墅帶）市場研究范圍二：北京遠郊別墅市場（京冀交匯別墅帶）17市場競爭認知北京近郊別墅市場分析從整體市場分布來看，隨著六環(huán)的開通，沿著六環(huán)分布的別墅項目漸漸成為第一居所，但整體分布以京北部為主；在“禁墅令”的限制下，北京別墅市場逐漸稀缺，六環(huán)周邊新入市項目較少，多數為老項目的后期，后續(xù)供應量不足；在售產品戶型面積多數在300㎡以上，單價在12000元/㎡以上，總價400萬起；各個別墅項目在售產品多數為獨棟、雙拼，聯排、疊拼類產品為項目為平衡容積率的傳統(tǒng)手法，聯排產品相對稀缺?？傮w判斷：鑒于北京近郊別墅市場產品總價較高、聯排產品相對稀缺等實際情況，五期項目主力產品要保證總價優(yōu)勢，充分挖掘聯排產品賣點，突出項目規(guī)模，打造第一居所，彌補北京近郊市場空白。1819北京遠郊別墅區(qū)產品以獨棟別墅、聯排別墅為主要供應，交通優(yōu)勢明顯的區(qū)域以類別墅供應比例較大，自然優(yōu)勢突出的典型第二居所以獨棟產品供應比例較大。北京遠郊別墅成為亮點，郊區(qū)化進程進一步加快。市場競爭認知北京遠郊別墅市場分析19遠郊別墅市場分析——重點監(jiān)測項目2021競爭特征：別墅類產品的市場競爭范圍擴大，已由之前的“區(qū)域競爭是市場競爭主流”演變?yōu)椤皠e墅市場的整體化競爭”；在這一趨勢下，高性價比及稀缺性成為經濟性別墅產品的主要市場訴求。產品特征：由于政策性限制，純獨棟產品越來越少，類獨棟+聯排+疊拼的開發(fā)模式已成為市場主流。價格特征：成熟區(qū)域，如中央別墅區(qū)、奧北別墅區(qū)以及京北以自然景觀資源為主要賣點的別墅區(qū)（紅螺湖別墅區(qū)、密云別墅區(qū)等）價格水平相對較高，而同等交通條件的西南、南部以及東南平原地區(qū)別墅區(qū)價格水平相對較低，其價格競爭力已初步顯現。市場特征：部分項目提前完成今年任務，預留產品將在明年入市，市場持續(xù)供應量不強，搶占市場先機，先聲奪人為本項目制勝關鍵之一。市場競爭認知北京遠郊別墅市場分析21宏觀市場認知區(qū)域發(fā)展機會孔雀城項目解讀營銷目標與策略制定項目分析解讀策略制定營銷執(zhí)行背景研究解析定位項目價值梳理五、六期關系解讀市場競爭認識項目市場定位報告架構推盤執(zhí)行包裝與客戶銷售管理和保障推廣執(zhí)行連市計劃22區(qū)域發(fā)展機會土地升溫，項目聚集，未來市場看大興2009年大興土地市場升溫，與歷年相比異常火爆，土地成交量相對最高，保利、綠地等大牌開發(fā)商集中拿地，區(qū)域市場未來前景看好；土地市場升溫也催化了住宅市場升溫，從成交的樓面地價來看預計明年入市項目單價將在12000——15000元/㎡之間，同時也將帶來大量的“擠壓式”客群。23區(qū)域發(fā)展機會區(qū)域機會點小結項目持續(xù)發(fā)展外動力一:——機場落戶大興，區(qū)域價值提升、基礎配套建設完善，外遷客戶增多。項目持續(xù)發(fā)展外動力二:——地鐵規(guī)劃，實現項目與地鐵“零距離”，給項目帶來實現第一居所條件。項目持續(xù)發(fā)展外動力三:——土地升溫，名企集中拿地，未來市場看南城，南城市場看大興，區(qū)域市場發(fā)展帶動項目發(fā)展，價格預期過高，“擠壓式”客戶自然放大。24宏觀市場認知區(qū)域發(fā)展機會孔雀城項目解讀營銷目標與策略制定項目分析解讀策略制定營銷執(zhí)行背景研究解析定位項目價值梳理五、六期關系解讀市場競爭認識項目市場定位報告架構推盤執(zhí)行包裝與客戶銷售管理和保障推廣執(zhí)行連市計劃25京郊

別墅

小鎮(zhèn)

連鎖

品牌都市精英主動郊區(qū)化汽車化城市遠見大房子有天有地有庭院親情自然小鎮(zhèn)魅力規(guī)模優(yōu)勢保值、增值專業(yè)化標準化高性價比產品、服務忠誠于客戶客戶滿意忠誠于項目孔雀城品牌解讀孔雀城項目解讀26孔雀城項目解讀孔雀城品牌項目關系解讀27孔雀城項目解讀永定河孔雀城價值盤點大北京發(fā)展趨向、機場落地大興——區(qū)位價值緊鄰京開高速、大興線地鐵規(guī)劃——交通價值原生態(tài)母親河，60萬㎡孔雀湖/楊樹林大道——生態(tài)價值5平方公里的度假型小鎮(zhèn)別墅生活區(qū)——規(guī)劃價值一、二期入住、三期交房/幼兒園、會所齊備——成熟價值產品豐富，高性價比，幸福長者、親情居所——產品價值孔雀城品牌影響力，近萬戶業(yè)主的忠誠認可——品牌價值大盤滾動開發(fā)，稀缺產品，升值潛力巨大——投資價值28主打潮白河支持大運河完善八達嶺保障永定河進一步鞏固孔雀城品牌孔雀城項目解讀孔雀城品牌關系梳理結論29如何保障永定河孔雀城一、保障推廣階段性獨立，有效支持客戶積累，明確傳達項目信息二、保障政府、銀行等關系順暢，為營銷實現提供便利和可能三、保障五證按時到位，為按計劃推盤提供前提條件四、保障工程進度及工程質量，實現順利推售、調高客戶滿意度孔雀城項目解讀30宏觀市場認知區(qū)域發(fā)展機會孔雀城項目解讀營銷目標與策略制定項目分析解讀策略制定營銷執(zhí)行背景研究解析定位項目價值梳理五、六期關系解讀市場競爭認識項目市場定位報告架構推盤執(zhí)行包裝與客戶銷售管理和保障推廣執(zhí)行連市計劃31五期地塊位于中心湖西側，四期正北，北鄰孔雀城西街，南鄰安康街，西距大廣高速約132米，東鄰孔雀環(huán)路;五期項目占地414.46畝，總規(guī)劃建筑面積約28萬㎡，整體容積率1.0，總貨值約16.5億元，預計2009年12月入市。五期項目項目概況項目分析解讀32項目分析解讀產品概況*以上表中數據請開發(fā)商確認數據來源《孔雀城五期規(guī)劃方案與單體概念成果》2010.10.20版永定河孔雀城五期產品涵蓋大堡、聯排、疊拼，三類產品均為孔雀城產品系列的升級版產品；五期以聯排產品為主力產品，主力產品面積270㎡左右，套數占比62.31%，大堡、疊拼占比分別為11.73%、25.96%。33組團規(guī)整，戶型齊全每個組團的涵蓋所有戶型規(guī)劃合理，選擇多樣。人車分流，安全升級三橫三縱的行車道，基本上實現人車分流。中心景觀，更添亮點公園以及綠色生態(tài)園林使項目更具完整性。獨立會所，尊貴生活為五期業(yè)主（及所有業(yè)主）提供休閑娛樂場所。東鄰大湖，以觀湖景隨著孔雀湖的規(guī)劃啟動，借勢湖景資源，提升項目高端別墅調性。項目分析解讀項目價值亮點34孔雀大湖——60萬㎡核心區(qū)，彰顯項目品質，集項目配套于一體，整合項目資源、彰顯項目品質，提升生活價值；高爾夫球場——拉升項目人氣，增加社區(qū)高端品質感，添加營銷賣點，項目附加值升級；河谷市民公園——為孔雀城提供綠肺，增添景觀色彩，提高客戶娛樂便利性，增加項目居住舒適感?？兹负椖糠治鼋庾x為孔雀城加料——孔雀大湖、高爾夫、河谷公園，全面提升品質，增添主題高爾夫市民公園35孔雀城社區(qū)孔雀城生活服務孔雀城健康服務孔雀城快樂服務項目分析解讀為孔雀城加料——“幸福長者服務體系”——孔雀城開發(fā)模式上的生活模式打造幸福長者——全面完善孔雀城生活系統(tǒng)，生活模式整體提升，解除客戶“郊區(qū)化、低配套”顧慮，孔雀城項目由京郊別墅第一品牌向京郊生活第一品牌過渡、延續(xù)，給予市場真正的生活方式。36優(yōu)質地塊：將五期整體社區(qū)中心景觀位置周邊最佳區(qū)域布置大堡旗艦版產品，提升高端產品附加值。樹立標桿：目前客戶對于創(chuàng)新圍合式獨棟全庭院產品有一定認知度。但客戶基數相對較少，五期延續(xù)少量大堡旗艦版作為項目高端產品樹立形象。由于大堡產品四期闡述較多，故在此不做戶型分析項目分析解讀產品解析——升級版大堡37傳統(tǒng)線性排布，滿足客戶對傳統(tǒng)聯排的熱衷。橫向規(guī)整布局，保證了前后樓棟之間合理棟間距，提升私密感。南庭北院的設計，使得庭院方正規(guī)整，增強了利用率，提高舒適性?？蛻粽J可客戶感受客戶需求產品解析——聯排產品解析（傳統(tǒng)聯排）項目分析解讀38車庫直接入戶，下沉庭院設計，臨景窗井增添主人愜意感受。南北庭院錯層設計，充分體現空間層次感，展現聯排臺地感。產品升級——全景+臺地層層觀景，全角度觀景平臺，極致美景盡收眼底。全景臺地框架剪力墻結構，強化地下空間；覆土下挖，增加坡面采光；項目分析解讀產品解析——聯排產品解析（主力產品）39空中構架設計，為業(yè)主增添個性創(chuàng)意空間外觀增加點綴廊藝裝飾，增強別墅品質感方形與拱形開窗設計交相輝映，體現了南加州與佛羅倫薩風格的有效結合頂層天臺設計，全角度觀景平臺，將生活情趣無限放大產品解析——聯排產品解析（主力產品）項目分析解讀40轉角文化石的設計，增強了別墅自有的尊貴感。拱形小品的設計增強了別墅元素的亮點坡檐增加曲線美化設計，對前期產品進行了優(yōu)化升級轉角構架的設計，增強別墅品質感產品解析——聯排產品解析（主力產品）項目分析解讀41臺地聯排帶車庫戶型亮點：私家車庫直接入戶，附帶地面停車位；地下室采光窗井設計，增加觀景平臺；端戶型三面超大花園，盡享原生態(tài)生活；L型明廚設計，心情在美食中變得舒然愉悅；雙套房設計，豪華主臥舒展大氣，更具尊貴品質感，獨立書房，散發(fā)濃郁文化氣息。地下一層二層三層四層項目分析解讀產品解析——聯排產品解析（D戶型240平米）42臺地聯排無車庫戶型亮點：南北雙庭院設計，花園直接入戶；明廚明衛(wèi)設計，動線合理，利用率高；雙臥室套房設計，滿足國際名流便捷私密的生活需求；天井設計，采光、通風的同時更添情趣享受；南向主臥闊綽華貴，自帶南向采光觀景露臺。地下二層一層四層三層項目分析解讀產品解析——聯排產品解析（B戶型270平米）結論——面積較三期聯排產品增加40—50平米，總價提高。采用框剪結構成本增加，造成單價增加。43產品解析——陽光疊拼產品密度提升：雙疊設計，提升疊拼產品低密品質。私密感提升：4戶為一個單元體，南北入戶呈縱向排列，提高私密感受。鑒于五期項目西側疊拼鄰近大廣高速，且處于項目邊緣位置，疊拼升級產品采用4.5層設計。人車分流：五期疊拼產品全部采用停車樓方式泊車，徹底實現人車分流，最大限度的增加室外休閑娛樂空間。北側采用四期4.1北側產品設計，從目前的銷售情況來看基本得到了市場的認可，銷售難度較小。項目分析解讀44獨立會所：五期具備1000平米的獨立會所，形成完整社區(qū)，為業(yè)主提供星級服務配套升級水資源成為新亮點：1.游泳池——經過歷來成交客戶分析統(tǒng)計，將近80%的客戶認為游泳池是孔雀城社區(qū)內所必要的配套設施；而五期會所將設有室內游泳池，一經建成將滿足整個永定河孔雀城客戶的休閑娛樂所需；2.室外兒童戲水池——隨著入住客戶量的不斷增加，越來越多的客戶將把孔雀城視為1.5-第1居所，兒童的需求日益加大，戲水池的落成將為孩子們提供無限的娛樂空間。項目分析解讀45宏觀市場認知區(qū)域發(fā)展機會孔雀城項目解讀營銷目標與策略制定項目分析解讀策略制定營銷執(zhí)行背景研究解析定位項目價值梳理五、六期關系解讀市場競爭認識項目市場定位報告架構推盤執(zhí)行包裝與客戶銷售管理和保障推廣執(zhí)行連市計劃46項目價值梳理永定河孔雀城五期價值盤點地塊完整、東臨大湖——地塊價值統(tǒng)一規(guī)劃、組團合理——規(guī)劃價值升級大堡、升級聯排、升級疊拼——產品價值雙綠化景觀組團，綠化升級——景觀價值主題會所、室內游泳池、高爾夫、市民公園——配套價值三千組成交客戶基數，眾多聯排追隨者——客戶價值幸福長者、親情居所、滾動開發(fā)、升值潛力——投資價值47宏觀市場認知區(qū)域發(fā)展機會孔雀城項目解讀營銷目標與策略制定項目分析解讀策略制定營銷執(zhí)行背景研究解析定位項目價值梳理五、六期關系解讀市場競爭認識項目市場定位報告架構推盤執(zhí)行包裝與客戶銷售管理和保障推廣執(zhí)行連市計劃48五、六期關系解讀對比顯示，五期項目在產品設計、規(guī)劃和進度上具有一定的優(yōu)勢，應該說聯排產品就是五期的核心優(yōu)勢。49五、六期關系解讀一、看房動線較長，影響客戶的心理預期二、產品面積增大，主力聯排戶均面積270平米，總價增加三、和六期及孔雀城其他品牌的競爭對項目造成分流五期項目面臨的難度50五、六