第15章 口傳、流行與創(chuàng)新擴散

第15章口傳、流行與創(chuàng)新擴撒背后的消費心理口耳相傳

搶鹽事件背后的思考當“王婆賣瓜”不靈的時候,我們還能依靠誰?

王婆可能要這么賣！

推銷大王喬吉拉德說過：每個人背后都有250個潛在顧客。而只要每個人再幫你介紹他八個最好的朋友，我們就能有多達2千個朋友。天長日久，你的顧客網絡將會逐漸龐大。因此，喬吉拉德隨身攜帶足夠的名片，他所到之處，都能看到他熱情地向潛在的顧客發(fā)名片。250個顧客的背后口傳、流行與創(chuàng)新擴散都涉及信息的傳播。從這一意義上講，它們有的可視為傳播的方式，有的可視為傳播的過程。另一方面，它們又都涉及個體或群體對其他個體的影響，基本上可視為一種行為影響過程?；谶@種聯系，我們將它們放在這一章里進行專門討論?？趥鬟^程與意見領袖1流行與消費者行為2創(chuàng)新的擴散3口傳：即口頭傳播(WM)是指消費者彼此之間以口頭方式傳播信息(口口相傳,口頭交流)。第一節(jié)口傳過程與意見領袖莫里恩調查了消費者對60種不同產品的購買,詢問消費者是受何種信息渠道的影響而作出購買決定的。結果顯示,口傳的購買次數是廣告的3倍?？趥鞯钠渲匾粤硪豁椦芯勘砻?，口傳的有效性是廣播廣告的3倍，是人員推銷的4倍，是報紙和雜志廣告的7倍。2007年，新生代市場監(jiān)測機構與i-merge8在北京、上海、沈陽、武漢等十多座中國城市調查了1200名互聯網用戶，評估客戶推薦程度以及互聯網的作用。調查結果顯示：

1.一般而言，一個中國消費者平均每個月會與8個人交流自己所知道的一些品牌。需要注意的是17％的消費者在一個月內與超過10個以上的人交流自己的品牌。這些消費者是屬于熱心型的，他們正是我們所關心的那種類型。

2.那些與超過10個以上的人交流品牌的消費者具有的影響力指數也最高。

3.女性的交流多于男性，但是男性的影響力更大。而且，同我們日常生活中的經驗一致，年齡和閱歷的作用不可忽視；那些30歲～39歲年齡段的人擁有更強的影響力。相關調研報告4.31%的被訪者確定他們的朋友和同伴曾經購買過他們推薦的產品；26%的人曾說服他們的同伴不要去購買某種品牌的產品。5.80%的被訪者認為互聯網是他們生活中最重要的媒介。同時互聯網也是消費者第一次獲取某個新品牌或者新商品信息的最重要媒介(90%)；電視廣告居第二(81%)。6.幾乎所有的被訪者(98%)都愿意在購買某一品牌后，繼續(xù)關注該品牌的信息，而互聯網是他們最常用的媒介(91%)。7.49%的人說互聯網在幫助他們購買某一品牌的商品方面影響力最大；朋友推薦影響力位居第二(28%)。這些數據說明，企業(yè)應該了解人際之間的網絡互動如何在不斷地塑造品牌形象，也提醒它們好好利用用戶的口碑和評價。

金杯銀杯不如口碑

——海爾口碑案例同事在辦公室說起去年夏天家里買了海爾空調；天氣轉涼后的一天，家里人回到家時，驚喜地發(fā)現整幢樓只有自家室外裸露的空調制冷機被套上了防護罩，而心底里涌上的是那種實實在在的被重視、被關心的感動與自豪。沒幾日，海爾打來電話，詢問空調在一夏季的使用中有沒有出現什么問題。今年夏天剛到，又有電話詢問空調開機后是否運轉良好。的的確確是小事情，但卻不能不讓人觸動。在場的人幾乎當即就接納了海爾空調，并決定今年購買空調時非它莫屬。消費者需要:一絲溫暖，一點感動or廣告的大手筆？你更相信廣告還是同事的介紹？咖啡實驗阿恩德(J.Arndt)關于新咖啡產品的試驗５４％－－１８％正負負面口傳（1）直接經歷：劣質的產品性能、匱乏的服務、昂貴的價格等。（2）謠言：關于公司或產品的虛假謠言。12在口傳渠道中，初級接收者口傳，傳達信息到最終目標受眾二、口傳產生的原因口傳產生動機傳播方接收方獲得權力與聲望減輕自身對購買決定的疑慮與懷疑增加與其他人或團體交往，獲得認同或接納獲得某些可見利益獲得較廠商或賣方更值得信賴的信息降低購買風險所引起的躁動與不安減少信息搜尋時間三、口傳網絡模型ＣＤＢＡＩＨＧＦＥ——表示兩個人有緊密關系表示信息流向口傳口傳（口碑）營銷＊用戶（上家）－關鍵人物－意見領袖－可以管理？－如何管理？＊目標用戶（下家）－追隨者－受影響群體拓展——口碑營銷群體極化實驗斯托納(J．Stoner，1961)對此進行了實驗研究。實驗中給被試提供兩份工作，一份是公司職員工作，工資不高，但能提供很好的醫(yī)療保險金；另一份是在一家新開的、風險較高的公司從事創(chuàng)造性工作。如果新公司成功了，他將有美好的前途，但新公司失敗了他就要失業(yè)。高風險性的新公司贏利可能性是1/10、3/10、5/10……甚至到10/10，你認為在有多大可能贏利的情況下支持這位工程師去新公司工作？讓被試單獨做出選擇，然后群體共同討論，再讓被試單獨選擇。斯托納預言，由群體所推薦的意見比個體的要保守。然而結果發(fā)現，經群體討論之后，群體的意見比個體的意見更加趨向于冒險，即為冒險性轉移。群體極化現象群體決策可能使個人更加冒險，也可能使個人更加保守。大量的研究發(fā)現，群體決策比個體決策更容易走極端。群體討論使群體成員所持觀點變得更加或意見的最初傾向得到講一步強化。同時，個體也發(fā)生了這種轉移，即原來保守的趨向于更加保守，原來冒險的趨向于更加冒險。案例：寶潔的口傳營銷2000-2006年,作為口傳營銷活動的創(chuàng)始人，寶潔公司雇用了22.5萬名青少年，讓他們將伊卡璐等品牌告訴他們的朋友。

2006年，寶潔公司又簽約了50萬名自愿者---全都是母親，要求他們以口口相傳的方式宣傳寵物食品，紙巾，染發(fā)膏之類的產品。保潔公司把宣傳材料和優(yōu)惠券交給他們，對于這些產品，他們愿意說什么就說什么，也可以什么都不說。網絡時代的微博口碑營銷Stormhoek是英國一家小葡萄酒廠家，它的產品號稱是最好的新西蘭釀酒技術和最佳的南非葡萄的結合。但Stormhoek是家小企業(yè)，沒有錢投放廣告，于是他們就創(chuàng)造出一種嶄新的營銷方式：在2005年，他們給博客作者們送出去了大約100瓶葡萄酒。收到酒的博客作者們對此頗感意外，紛紛在自己的博客上撰文談及此事以及品嘗酒后的感受。因為廠家選擇的這些博客作者本身有相當的影響力，而且博客與博客之間又有大量鏈接與互訪，他們之間的交流又輻射到更多的博客群體。不到一年時間，通過博客之間的口口相傳，這家酒廠的葡萄酒銷量大增。博客口碑營銷模式140字=0距離Twitter=微博=一句話博客轉發(fā)看到好的140個字可以轉發(fā)給別人話題看看最近都在討論什么關注你想看誰的140個字？粉絲誰看了你的140個字？評論在話題中發(fā)表你的見解插圖/視頻/音樂想看就看~！我的信息6431256643轉發(fā)關注討論直接指向46萬名明星/名人500名企業(yè)高管數千名媒體、記者數千名草根輿論領袖1500家企業(yè)機構12345千萬級普遍用戶63影響力來自人的聚集新浪微博營銷圍脖是媒體！圍脖=史上最快速的媒體上一秒，發(fā)生的事……這一秒，在圍脖風靡……什么叫爆轉？微博話你知！爆轉，特指2010年9月10日在新浪微博上發(fā)生的一個網友特定行為。即海量網友在較短的時間內對某微博用戶的某條微博發(fā)言進行瘋狂轉發(fā)，而造成該微博用戶的受關注程度如同爆炸一般，呈幾何級數遞增的奇特現象。轉發(fā)2256345圍脖是社會！從微博話題榜窺社會熱點！轉發(fā)：997轉發(fā)：1165轉發(fā)：14095圍脖是公關工具！騰訊也來圍脖！那邊忙著與360對決，這邊悄然在新浪微博上開通騰訊公司官方微博！自身擁有微博系統(tǒng)的騰訊都來利用新浪微博公關！粉絲數在該帳號開通五分鐘后就激增至五千多人，一個星期后升到六萬多人！明星愛微博：素質：新浪微博匯聚兩岸三地超過2萬名明星、名人覆蓋：新浪微博吸引了全社會全行業(yè)的明星名人入住——微博即社會互動：明星和明星-明星和草根平等互動的大家庭在中國，明星，從沒有這樣聚集！圍脖有明星！她在演唱會后臺30秒換衣的空檔，發(fā)布了這一條微博：隨即引來五千多的轉發(fā)與七千多的評論！這是王菲的力量！也是微博的力量！小潘和老任的故事企業(yè)家愛微博……Itis新浪微博在中國@潘石屹：在任志強還不知道微博時，我在微博上寫了他的一段故事，心里總覺得忐忑不安。今天一早我給他發(fā)了一條短信：“任總：介紹給你一個好東西--微博，外國人叫Twitter,網友稱為‘圍脖’。比我?guī)啄昵敖榻B給你的博客更好用。用手機就行，更適合您，因為您從來不用電腦，只用手機。潘石屹”任志強潘石屹在中國，企業(yè)家，從沒有這樣聚集！圍脖有企業(yè)家！圍脖有兩會委員！兩會期間微博成為代表委員、政協委員“新寵”

廣東省兩會期間羊晚微博專版，每天1/2版，由記者帶動人大代表、政協委員一起開通微博，報道反應現場情況。

四川省兩會期間樊建川微博直播兩會圍脖有英國駐華使館！英國駐華使館微博直播卡梅倫訪華國事活動截至11月13日下午兩點，英國駐華使館的微博粉絲32295人，微博612條。而卡梅倫本周首次訪華，更讓這個微博人氣急增。短短幾天內，粉絲也從原來的8000多人增加到4萬多人。引發(fā)各國搶灘微博外交！216位媒體總編輯！在中國，媒體人，從沒有這樣聚集！百家媒體…數百名記者、編輯、主編、主持人他們是微博“價值人物”他們是微博“觀察家”圍脖有媒體！

奔馳中國：給正在出發(fā)的人招商銀行：給每一個奮斗的人戴爾中國：給創(chuàng)新的人壹基金：給有愛心的人ITTF：給喜歡乒乓的人LG手機：給時尚達人東方航空：給旅行的人香港旅游局：給愛好遠方的人SOHO中國：給熱愛生活的人……在中國，企業(yè)-機構，從沒有這樣聚集！圍脖有企業(yè)！迅速運用新浪微博影響力利用目標受眾影響力切入抓住用戶特性貢獻bigidea互動行銷工具的顛覆式應用新浪微博的5種營銷模式微博營銷，讓品牌營銷的力量更具攻勢！微博營銷之微矩陣，即有規(guī)劃性地建立企業(yè)的微博賬號群，以實現交叉覆蓋案例1－微軟中國微博矩陣IT服務技術交流技術研究溝通應用案例2－adidas微博矩陣根據不同產品線和地域建立微博矩陣還包括企業(yè)領導者與員工微博微博營銷之微同步，即將品牌活動網站與企業(yè)微博賬號打通，實現內容的同步案例－中糧美好生活亮點一：搜索精準推廣用戶在搜索#發(fā)現美好童年記憶#的微博時，可以看到中糧的活動廣告這樣有利于幫助到精準用戶。亮點二：官方微博運營官網微博通過與網友互動、轉發(fā)有趣味的內容，與網友親切地溝通。打通活動微博營銷之微直播，即通過新浪微博，直播新品發(fā)布會或線下活動案例－諾基亞N8微博直播諾基亞N8微博直播發(fā)布會明星邀請韓庚、林俊杰預告并主持新品發(fā)布網民

參加新品發(fā)布，參與話題討論，贏取獎品媒體邀請新周刊（粉絲數500,000）進行微博報道利用微博整合媒體、名人等資源，讓網民用微博互動，實現創(chuàng)新性的網絡直播發(fā)布會諾基亞3D視頻，8小時新品發(fā)布，在線預訂

微博營銷之微直播，即通過新浪微博，直播新品發(fā)布會或線下活動案例－微博大屏幕什么是微博大屏幕？微博大屏幕是新浪專為各類線下活動推出的一款網絡產品它可以將網友對話題的反饋實時呈現在現場設備上它可以改變傳統(tǒng)現場活動互動的模式（可以作為獨立的活動主題單元）微博營銷之微公關，即通過新浪微博，結合事件性進行品牌形象公關或危機公關案例－世界杯微博同城活動微博營銷之微公關，即通過新浪微博，結合事件進行品牌形象公關或危機公關案例－MOTO官方微博微博營銷之微應用，即利用新浪微博的APP功能，實現有針對性的微博活動營銷應用舉例－@月老

在微博發(fā)送@月老，將可以得到如下回復：

@月老，返回一條微博，隨機將另一個微博推薦給發(fā)送者@查天氣@求簽@查違章@查郵編@瘋電影@淘寶價更多應用：……中國的“微未來”之新浪微訪談10月14日下午，新浪微博應用《微訪談》全新上線，微博“第一人氣女王”姚晨成為首期嘉賓。在短短的一個小時之內，姚晨從網友提出的11636個問題中挑選具有代表性的問題回答，累積獲得了近萬次轉發(fā)和評論。中國的“微未來”之新浪微直播10月15日，新浪與NBA召開戰(zhàn)略合作發(fā)布會，新浪微博全程直播，在短短一小時發(fā)布會時間里，共有177345條微博留言討論新浪與NBA的合作。并在視頻直播頁面同步微博話題。中國的“微未來”之新浪同城活動成為活動組織者發(fā)起活動成為活動參與者作出響應作者會去現場與網友討論最近讀到了創(chuàng)意思考挺有幫助！據說購書還能享受8折本周同城活動新浪讀書會中國的“微未來”之新浪微博投票網友可在微博中發(fā)布投票話題，由用戶自行投票。廣告主可通過投票結果形成決策。熱門投票：可口可樂你喜歡開發(fā)成什么口味？肯德基你最喜歡哪款小吃？你覺得服務最好的銀行是哪家？中國的“微未來”之新浪微群寵物控數碼控香水控可樂控興趣——聚合——影響將有相同興趣的用戶聚合在一起，形成群組，所有信息可通過群組發(fā)送，快捷、方便。

如@香水群，所有群組成員均可收到群內發(fā)出的促銷信息、組內活動。中國的“微未來”之新浪微聚點玩喝幫你尋找聚會之地吃喝玩樂齊全吃樂商鋪用戶與商鋪用戶建立CRM營銷路徑意見領袖含義在口傳過程中，有些消費者會較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策，這樣的消費者被稱為意見領袖。這些人是大眾傳播中的評介員、轉達者，是組織傳播中的閘門、濾網，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”。他們能把事情做好，也會把事情搞糟。你在買汽車、電腦、住房、旅游時有沒有咨詢過其他人呢？四、意見領袖(opinionleader)權威的力量1963年由耶魯大學心理學家史坦利·米爾格倫的米爾格倫實驗（Milgramexperiment)，又稱（權力服從研究，ObediencetoAuthorityStudy）實驗小組在報紙上刊登廣告、和寄出許多郵遞廣告信，招募參與者前來耶魯大學協助實驗。實驗地點選在大學的老舊校區(qū)中的一間地下室，地下室有兩個以墻壁隔開的房間。廣告上說明實驗將進行約一小時，報酬是$4.50美元(大約為2006年的$20美元)。參與者年齡從20歲至50歲不等，包含各種教育背景，從小學畢業(yè)至博士學位都有。參與者被告知這是一項關于“體罰對于學習行為的效用”的實驗，并被告知自身將扮演“老師”的角色，以教導隔壁房間的另一位參與者——“學生”，然而學生事實上是由實驗人員所假冒的?！袄蠋煛北唤o予一具據稱從45伏特起跳的電擊控制器，控制器連結至一具發(fā)電機，并被告知這具控制器能使隔壁的“學生”受到電擊?！袄蠋煛彼〉玫拇鸢妇砩狭谐隽艘恍┐钆浜玫膯巫郑袄蠋煛钡娜蝿毡闶墙虒Ц舯诘摹皩W生”。老師會逐一朗讀這些單字配對給學生聽，朗讀完畢后老師會開始考試，每個單字配對會念出四個單字選項讓學生作答，學生會按下按鈕以指出正確答案。如果學生答對了，老師會繼續(xù)測驗其他單字。如果學生答錯了，老師會對學生施以電擊，每逢作答錯誤，電擊的瓦特數也會隨之提升。在進行實驗之前，米爾格倫曾對他的心理學家同事們做了預測實驗結果的測驗，他們全都認為只有少數幾個人——10%甚至是只有1%，會狠下心來繼續(xù)懲罰直到最大伏特數。結果在米爾格倫的第一次實驗中，百分之65（40人中的26人）的參與者都達到了最大的450伏特懲罰，盡管他們都表現出不太舒服；每個人都在伏特數到達某種程度時暫停并質疑這項實驗，一些人甚至說他們想退回實驗的報酬。沒有參與者在到達300伏特之前堅持停止。后來米爾格倫自己以及許多全世界的心理學家也做了類似或有所差異的實驗，但都得到了類似的結果。大家要認識到：（1）是否存在普遍的意見領袖？大多數研究發(fā)現并不存在普遍的意見領袖。相反，意見領袖是產品專門化的。也就是說，一種產品類型的意見領袖對于不相關的產品類型可能就不太會有影響。（2）意見領袖是真正的領袖嗎？許多研究不斷的發(fā)現，給別人傳遞信息的人也更有可能從別人那里接收信息。意見領袖(opinionleader)意見領袖VS信任危機中國廣告協會2009.11.1日發(fā)出通報稱，著名演員侯耀華共代言了包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械等10個虛假產品廣告，堪稱“名人代言違法大全”。

請談談你對這種現象的看法意見領袖的特征意見領袖似乎更加：（1）對產品種類有廣博的知識（2）與產品種類有一定的牽連（3）積極的從別人那里獲取產品信息（4）對新產品有興趣（5）閱讀的雜志和其他印刷媒體與能給他們帶來好處的產品有關（6）對他們在產品上的評價很自信（7）社交更加活躍，反映出他們愿意與其他人交流意見領袖特征意見領袖與營銷策略識別意見領袖自我報告法、社會測量法、關鍵信息人法、實驗法運用意見領袖傳播信息運用社會名流或知名人士傳遞產品信息讓意見領袖免費使用產品在廣告中運用意見領袖鼓勵消費者傳遞產品和服務的使用體驗與評價

VanCleef&Arpels萬寶寶小小系列走俏大明星也捧場蒂凡尼的早餐第二節(jié)

流行與消費者行為聊天時，你最怕別人說你什么？這你都不知道？你out了，……穿了一件新衣服時，你最怕別人說你什么？太土了，大媽裝啊，土妞……ClicktoEditTitle(一)流行的含義流行（fashion）是指一個時期內社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現象和社會行為。流行是眾多人依個人自由意志采用某種新方式的結果，它是群體行為的一種。一、流行的含義與特征第二節(jié)流行與消費者行為流行歌流行語流行服裝流行發(fā)式流行家具那些年我們追過的發(fā)型那些年我們追過的服飾近代50、60年代70、80年代現代15.2.1流行的含義與特征(二)流行的分類1從流行的內容看，流行有（1）物的流行（2）行為的流行（3）思想的流行2從流行方式上看流行可分為:(1)自上而下的流行

(2)自下而上的流行一、流行的含義與特征第二節(jié)流行與消費者行為高領服裝＿亨利八世高跟鞋＿路易十四牛仔服高跟鞋流行牛仔的流行ClicktoEditTitle(三)流行的特征（1）時期性（2）自發(fā)性（3）反傳統(tǒng)性一、流行的含義與特征流行以一定社會的政治、經濟、文化條件為基礎。是人類社會發(fā)展到一定階段才出現的現象；是一定的社會狀況、社會心態(tài)的表現；它的產生、普及和消退與大眾傳播息息相關。流行是人們一定心理需要的滿足方式。是人們出于模仿的天性或本能使然；是對于現行社會形勢的束縛、制約的反叛情感的一種表達方式；是聲望群體的競爭形式；是人的個性與社會性矛盾運動的結果。社會條件的改變以及流行的普及性與新奇性的矛盾是推動流行變遷的根本力量。二、流行的形成與變遷流行在一定程度上可以促進消費者在某些商品消費上的共同偏好，使不同層次、不同背景的消費者在流行商品的選擇上表現出同一性。（連鎖性感染）流行促進了人們在商品購買上的從眾行為流行以滿足一定的社會和心理需要為基礎流行過程不同階段的采用者,一般具有較大的心理與個性差異三、流行與消費者行為的關系流行案例：一花引來萬花開有一天，薩耶下班回家，看見桌上放著一塊布料，他知道這是妻子買的，心理就很不高興。因為這種布料在自己店里積壓了很多賣不出去，干嘛還要去買別人的呢？妻子任性地說：“我高興嘛！料子不算太好，但花式流行啊?！彼_耶叫起來了：“我的天！這種衣料自去年上市以來，一直賣不出去，怎么會流行起來？”“賣布的小販說的?！逼拮犹拱琢耍敖衲甑挠螆@會上，這種花式將會流行起來。”妻子還告訴薩耶，在游園會上，當地社交界最有名的貴婦瑞爾夫人和泰姬夫人都將穿這種花式的衣服。妻子還囑咐他不要把這個消息說出去。薩耶對女人在服飾方面這種“不甘人后”的一窩蜂心理早就習以為常了，那兩位貴婦可以說是當地婦女時裝的向導，女人們對她們心目中仰慕的女人一向盲從。薩耶并沒有把這件事掛在心上，甚至他店中的這種布料都被一個布販買走，也沒有引起他的注意?？墒怯螆@那天，全場婦女中，只有那兩名貴婦及少數幾個女人穿著那種衣服，薩耶太太也是其中之一，她因為與那兩名貴婦穿的是一種花式的衣服，格外引人注目，因此出盡了風頭。游園結束時，許多婦女都得到一張通知單，上面寫著：瑞爾夫人和泰姬夫人所穿的新衣料，本店有售。薩耶暗自驚訝，他不得不佩服那個小販的推銷手段。第二天，薩耶找到那家店鋪，只見人群擁擠，爭先恐后地在搶購這種布料。等他走近一看，才知道這個店鋪比他想象的更絕：店門貼著一行大字：衣料售完，明日來新貨。那些購買者唯恐明天買不到，都在預先交錢；伙計們還不斷地解釋說，這種法國衣料因原料有限，很難充分供應。薩耶當然知道這種面料進貨不多，并非因為缺少原料，而是因為銷路不好，才沒有繼續(xù)進貨?？吹竭@個小販如此巧妙地利用女人的心理，直到最后還利用缺貨來吊她們的胃口，薩耶自嘆不如，從心里折服了。上一章一創(chuàng)新信息的傳遞過程(一)什么是擴散與創(chuàng)新擴散?

擴散（diffusion)是某種革新的采用隨著時間通過交流擴展到其他消費者的過程。創(chuàng)新的擴散是指某種新的產品、服務或想法，通過一定的媒介逐步傳播到消費者中的過程。第三節(jié)創(chuàng)新擴散創(chuàng)新信息的傳遞涓流效應理論新產品或觀念最先是由富裕階層采用，并逐漸擴散到社會大眾中。兩步流動模型大眾傳播首先影響群體中的意見領袖，再影響其追隨者。多步流動模型信息由大宗傳媒發(fā)送到三種不同類型的人：意見領袖、信息守門人、跟隨者。大眾傳媒信息大眾傳媒信息大眾傳媒信息跟隨者跟隨者跟隨者跟隨者意見領袖意見領袖守門人創(chuàng)新的擴散方式4種方式：傳習式（世襲式）接力式（單線式）波浪式（輻射式）跳躍式（飛躍式）

“創(chuàng)新擴散理論”是由美國學者埃瓦瑞特.M.羅杰斯(EveretM.Rogers)提出的。埃瓦瑞特·羅杰斯認為：創(chuàng)新是一種被個人或其他采納單位視為新穎的觀念、時間或事物。美國田園社會學的雜交玉米實驗

1928年開始推廣實驗目的：瑞恩和格羅斯試圖解釋：為什么農民會改變自己的種植習慣？他們通過什么渠道，得到了何種信息？這些信息對他們的決策產生了什么影響？實驗方法：有518名農民接受了訪問。根據搜集到的數據描繪出經過一段時間的計劃采用率的曲線圖，并確定創(chuàng)新決策過程中，各種傳播渠道扮演的不同角色。實驗結論：創(chuàng)新的采用取決于既存的人際聯系和對媒介的習慣性接觸這兩個因素的共同作用。創(chuàng)新擴散理論的起源來源信息來源（%）最重要的信息來源（%）鄰居14.645.5推銷員49.032.0農業(yè)期刊10.72.3廣播廣告10.3下鄉(xiāng)服務2.82.4親戚3.54.2個人實驗6.6其他9.17.0使用者的知識來源和認為最有影響的媒介新技術的采用是一個漸進的過程。在各種信息源中，鄰居的影響最大。知曉和決定采用之間的時間因素比較復雜，時間差的眾數為5-6年。對于早期采用者來說，推銷員和廣告是最主要的信息來源，且影響力較大；對后來的采用者，推銷員和廣告對決策基本不起作用。在渠道方面，鄰里間的推廣作用不斷上升；大眾傳媒，如農業(yè)期刊和廣播廣告，在引起人們注意力方面起到了一定的作用。創(chuàng)新的采用依靠既存的人際關系和對媒介的習慣性接觸。實驗結論對于大眾傳播來說，其貢獻在于：

媒體和人際渠道在知曉的作用上具有不同的特點。在農村，口頭傳播更重要。

為人們理解新事物的知曉和采用行為之間的聯系提供了實證的理論依據。階段、分類、渠道、影響

在人際傳播方面，符合當時的有限效果論的結論，與“兩級傳播”

等結論一致。羅杰斯的采用創(chuàng)新五階段論了解階段：接觸新技術新事物，但知之甚少。

興趣階段：發(fā)生興趣，并尋求更多的信息。

評價階段：聯系自身需求，考慮是否采納。

試用階段：觀察是否適合自己的情況。采納階段：決定在大范圍內實施。

傳播理論創(chuàng)新擴散的傳播過程可以用一條“S”形曲線來描述。在擴散的早期，采用者很少，進展速度也很慢；當采用者人數擴大到居民的10%—25%時，進展突然加快，曲線迅速上升并保持這一趨勢，即所謂的“起飛期”；在接近飽和點時，進展又會減緩。羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為創(chuàng)新者、早期采用者、早期大多數、晚期大多數和落后者。創(chuàng)新擴散的過程13.5%早期采用者34%早期多數型34%晚期多數型16%落后者2.5%創(chuàng)新者創(chuàng)新采用時期接受者的類型創(chuàng)新者（Innovators）勇敢的先行者，自覺推動創(chuàng)新。早期采用者（EarlyAdopters）受人尊敬的社會人士，是公眾意見領袖，樂意引領時尚、嘗試新鮮事物，但行為謹慎。早期大多數（EarlyMajority）有思想的一群人，也比較謹慎，但他們較之普通人群更愿意、更早地接受變革。后期大多數（LateMajority）持懷疑態(tài)度的一群人，只有當社會大眾普遍接受了新鮮事物的時候，他們才會采用。落后者（Laggards）保守傳統(tǒng)的一群人，習慣于因循守舊，對新鮮事物吹毛求疵，只有當新的發(fā)展成為主流時，他們才會被動接受。創(chuàng)新者與非創(chuàng)新者之特性比較創(chuàng)新者特性具體描述人口特性收入較高較年輕教育程度較高較高社經地位態(tài)度與認知特性對于新產品采購較具冒險精神知覺風險較小認為自己是創(chuàng)新者對于新產品抱持正面態(tài)度社會互動特性對于朋友與團體活動參與較多為意見領袖社交流通性高喜歡接觸新產品消費形態(tài)對于新產品類別有較高使用率對于購買新產品有明顯意愿溝通行為閱讀較多平面媒體對不同采納消費者的營銷策略采納群組成功營銷策略創(chuàng)新者與早期采納者強調擁有新產品之興奮度/解釋新產品有多新、多革新使用精致或科技與萬國性訴求/使用高可信度的代言人使用形象佳、高度區(qū)隔化的媒體/選擇對產品熱衷者為目標區(qū)隔在專精化的大眾媒體上使用先驅性廣告/對于高學習度的產品，使用人員銷售法將試用品配送到消費者家中/運用事件營銷將新產品介紹給媒體與通路早期大眾利用大量廣告建立品牌偏好/在廣告中比較并強調品牌之好處使用示范性廣告與人員拜訪/善用群體壓力使用折價卷與試用等促銷工具/推展通路促銷，鼓勵進貨廣告中針對意見領袖，并使用證言式訴求晚期大眾使用保證與背書消除懷疑態(tài)度/于通路中實際示范產品使用與效果強調售后保證與維修服務等/利用價值營銷于廣告中強調產品合理價位但絕佳質量使用直接了當訴求/使用廣告支持通路銷售活動落后者盡可能降低營銷活動克服抗拒創(chuàng)新的營銷策略抗拒來源（障礙）營銷策略產品策略傳播策略定價策略市場策略應對策略功能性障礙使用障礙以系統(tǒng)觀發(fā)展產品，研發(fā)一系列產品教導使用以開發(fā)市場使用市場開發(fā)策略價值障礙改進產品績效改善產品定位降低成本減低價格風險障礙使用廣為人知的品牌名稱使用背書與證言廣告促進試用/提升市場曝光度心理性障礙傳統(tǒng)障礙教育消費者利用變革代理人了解與尊重傳統(tǒng)形象障礙借用好的品牌形象（品牌名稱）創(chuàng)造獨特形象創(chuàng)新的七種類型開拓式創(chuàng)新升級式創(chuàng)新差異化創(chuàng)新組合式創(chuàng)新移植式創(chuàng)新精神式創(chuàng)新破壞式創(chuàng)新案例分析:星巴克的營銷提到星巴克，你對它的印象是怎樣的？星巴克是賣什么的？為什么那么多人喜歡在工作之余到星巴克坐一坐？向星巴克學市場開拓

當星巴克濃郁的咖啡味道飄向街道時，西雅圖蘇醒了。盡管盤踞著微軟和波音兩大世界頂尖公司，但對于西雅圖的市民來說，這座城市的一天是從一杯咖啡開始的。事實上，無論是西雅圖、紐約、東京，還是北京，越來越多的人愿意走進星巴克，花上比其他咖啡館可能貴一點兒的價格品嘗一杯。向星巴克學市場開拓

“這不是一杯咖啡，這是一杯星巴克。”癡迷于星巴克的人會這樣解釋。而一項研究表明，消費者所追求的商品不僅要滿足最基本的要求，還要幫助他們傳達出其他信息，比如他們是什么樣的人或是他們想成為什么樣的人。同樣，消費者還認為，小小的奢侈有助于他們管理生活中的壓力，并更好地調配自己的時間，達成愿望。向星巴克學市場開拓

出于這樣的原因，星巴克得以進入《福布斯》的奢侈品排行榜，位置甚至超過知名化妝品品牌雅詩蘭黛。向星巴克學市場開拓一個美國人在意大利的奇遇

1983年，星巴克的前任總裁舒爾茨出差到米蘭參加商展。他走在街頭，發(fā)現濃縮咖啡館一家接一家，而且都擠滿了人。意大利人早也來、午也來，到了傍晚下班還是先到咖啡館轉一圈才回家。大家一進門好像就碰到了熟悉的朋友，在歌劇音樂中彼此聊了起來。向星巴克學市場開拓

事實上美國人已經在自家的壁爐旁喝了上百年的咖啡，而那時的星巴克也已經賣了10多年咖啡豆。但是，所有人都沒有意識到，放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時刻。向星巴克學市場開拓

“我們有一個憧憬：為咖啡館創(chuàng)造迷人的氣氛，吸引大家走進來，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇?！笔鏍柎陌研前涂舜蛟斐赊k公室和家以外的第三空間，但是對于入門門檻不高的咖啡生意而言，星巴克還要持續(xù)不斷地發(fā)現潛在的那些“第三空間”。向星巴克學市場開拓第N個第三空間

事實上，星巴克在如何發(fā)現消費者的新需求的工作，從選址那一刻起就已經開始了。比如在中國，星巴克選擇在商業(yè)區(qū)。這里的白領們因更多地接觸國際文化而更需要和更容易接受咖啡飲品，同時他們也更需要有一個調節(jié)壓力的“驛站”。但在歐美，人們在家里就有喝咖啡的習慣，星巴克要滿足的是人們走出家庭之外享受咖啡的需求，因此那里的星巴克主要集中于社區(qū)。向星巴克學市場開拓

而這個社區(qū)有著更豐富的概念，它是一個功能更加綜合、豐富的區(qū)域，是歐美人除了工作圈之外的一個非常重要的社交場所。在北京，星巴克甚至做到在道路兩邊各開一家，這樣人們就省去了過馬路的麻煩，或者一家店里客人多沒有空位的無奈。雖然這樣做，有時會導致單一店鋪的經營業(yè)績下降，但從整體上看，星巴克的收入增加了。向星巴克學市場開拓

在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂不陌生，除此之外，“星巴克各分店每周必須為顧客開設一次咖啡講座?！泵来笮前涂丝Х裙镜臈钜噢r這樣解釋。原因很簡單，“對于大多數中國消費者來說，對咖啡的了解遠不及茶。人們需要專業(yè)的指導，來了解和接受咖啡這種對大多數中國人來說較新型的飲品，以及與之相關的新的生活方式。在這一點上，星巴克做到了?！毕蛐前涂藢W市場開拓

而對于那些已經愛上星巴克的顧客來說，在店里享受咖啡的美味顯然已經不能滿足他們的需求。星巴克開發(fā)了各種系列產品，從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯。比如“家庭咖啡制作套裝”就是專門針對這類顧客開發(fā)的產品。“為了達到最好的口感，制作咖啡時咖啡與水的比例關系應為每10克咖啡配180毫升水。這對大多數消費者來說，是很難掌握的一件事情。所以我們專門設計了10克咖啡勺?！?/p>

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事實上，星巴克還在持續(xù)不斷地發(fā)現消費者的新需求，而這種需求也超越了最基礎的咖啡產品。鳳凰衛(wèi)視著名主持人陳魯豫就是咖啡加甜點這一組合的堅定倡導者，如果顧客還不知道如何搭配的話，顧客可以向任何一家星巴克尋求幫助，在這里他們能夠接受到專門的指導，“當然，我們所做的一切都是要讓顧客享受到最極品的咖啡。”向星巴克學市場開拓

星巴克甚至將自己的用心拓展到食品領域之外?？Х榷逛N售商出身的星巴克在全球范圍內大開咖啡店的同時，也沒忘記自己的老本行，但是他們比過去20年做得更出色。向星巴克學市場開拓

咖啡豆放置時間長了會流失香味，這是讓許多消費者頭疼的一個問題，而星巴克則推出了香味鎖(flavorlock)，可能很多人沒有注意到在咖啡包裝袋上有一個星巴克的圓形標志，而這里就是這個鎖的位置。它的功能就是人們只可以將袋中的空氣擠壓