Real time時(shí)代：整合傳播沒(méi)有捷徑

Realtime時(shí)代：整合傳播沒(méi)有捷徑

網(wǎng)絡(luò)讓很多人“一夜成名”成為可能，企業(yè)品牌傳播的奇跡也時(shí)有發(fā)生。越來(lái)越多的企業(yè)加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大軍中來(lái)。網(wǎng)絡(luò)推手們說(shuō)，“在這個(gè)時(shí)代，只有傻瓜才會(huì)去打廣告!”，企業(yè)也似有頓悟，“能夠花小錢(qián)、甚至不花錢(qián)做廣告，何樂(lè)而不為?”于是，企業(yè)開(kāi)始將自己委托給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司，讓其設(shè)計(jì)怪招百出，劍走偏鋒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，并將獲得的點(diǎn)擊量作為衡量“傳播效果”的標(biāo)準(zhǔn)。有許多企業(yè)抱著“寧舍美譽(yù)度，也要知名度”的態(tài)度，什么熱鬧就想搭什么車(chē)，企圖實(shí)現(xiàn)“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”。騰訊公司的網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜說(shuō)，很多客戶(hù)甚至希望將自己的品牌與“郭美美”“王勇平事件”等熱點(diǎn)事件嫁接，以其促使品牌迅速打開(kāi)知名度。一零二四互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司CEO童紫靜認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播可以借力，但不能妄想會(huì)發(fā)生奇跡。企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播只是傳播途徑和方式的改變，并不是捷徑。網(wǎng)絡(luò)不是“四兩撥千斤”的試驗(yàn)室網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用讓企業(yè)的品牌傳播行為起了翻天覆地的變化，其不確定性造就了不少傳播神話(huà)，不少信息傳播者相信，如今的互聯(lián)網(wǎng)工具——BBS、微博、無(wú)線(xiàn)、或者SNS，是“四兩撥千斤”的傳播神話(huà)孵化器，傳播甚至變得十分簡(jiǎn)單：“捏造”富有創(chuàng)意的話(huà)題、以及買(mǎi)通遍地的網(wǎng)絡(luò)水軍就可以實(shí)現(xiàn)高傳播度效果。“現(xiàn)在很多企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都以曝光度為考核標(biāo)準(zhǔn)，這種急功近利的態(tài)度讓品牌價(jià)值能否正確傳播成了不可控的因素。”劉曜分析，網(wǎng)絡(luò)上不斷出現(xiàn)的所謂“成功炒作”或“小成本大營(yíng)銷(xiāo)”概念，或多或少存在偶然性，使用這些方法會(huì)使品牌面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，比如美譽(yù)度受損等。Realtime時(shí)代的最大特點(diǎn)，是輿論環(huán)境的透明化和互動(dòng)性。人們可以在第一時(shí)間對(duì)任何事物表達(dá)自己的觀點(diǎn)和感受;并且碎片化的特點(diǎn)也讓網(wǎng)民的傾向性和愛(ài)好非常難以把控。根據(jù)一份來(lái)自尼爾森的調(diào)查現(xiàn)實(shí)，相較于其他國(guó)家，中國(guó)網(wǎng)民傳播負(fù)面信息的傾向性高出許多，約60%的網(wǎng)民樂(lè)意傳遞品牌負(fù)面信息。劉曜認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)帶給品牌的災(zāi)難比效果更多，品牌傳播越來(lái)越難。中國(guó)著名網(wǎng)絡(luò)輿論控制專(zhuān)家梁聞剛也指出，費(fèi)盡周折吸引大眾目光面臨著受眾“買(mǎi)櫝還珠”的巨大風(fēng)險(xiǎn)，過(guò)分的炒作容易使消費(fèi)者偏離品牌價(jià)值本身的訴求，而將目光集中在所炒作的事件上。北京博瑞艾科品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、北京青年商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)梅峰認(rèn)為，Realtime時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，讓貨真價(jià)實(shí)的品牌能夠脫穎而出?！熬W(wǎng)絡(luò)的透明化給予了品牌嚴(yán)格的監(jiān)督，品牌真正的價(jià)值在這樣的滌蕩中獲得歷練，也為日后任何的傳播手段奠定了根基。沒(méi)有過(guò)硬產(chǎn)品的品牌，短期內(nèi)可能得到‘四兩撥千斤’的效果，但基于品牌建設(shè)的長(zhǎng)期規(guī)劃來(lái)看，一定會(huì)失敗。”童紫靜強(qiáng)調(diào)，客戶(hù)需要從消費(fèi)原理上正確理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，依循每一個(gè)環(huán)節(jié)按部就班完成，才能形成完整有效的傳播，并且有效控制品牌價(jià)值的正確導(dǎo)向。從AIDA到AISAS“整合互動(dòng)”傳播模式國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家海英茲·姆·戈得曼總結(jié)促成購(gòu)買(mǎi)的模式為AIDA：A為Attention，即引起注意;I為Interest，即誘發(fā)興趣