國際市場營銷概論

閆幸武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院2014年秋國際市場營銷InternationalMarketing教材甘碧群，高等教育出版社PhilipR.Cateora，人大版

網(wǎng)絡(luò)資源網(wǎng)站第一營銷網(wǎng)：/

中國營銷傳播網(wǎng)：/

哈佛商業(yè)評論/中國經(jīng)營網(wǎng)：/

微信品牌密碼，商學(xué)院，銷售與市場APP冬吳相對論課程框架分析大環(huán)境（分析全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、法律、技術(shù)、物質(zhì)資源等）解析小環(huán)境（站在企業(yè)的角度，對和企業(yè)直接相關(guān)的行業(yè)、微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，以選擇市場機(jī)會）制定國際營銷戰(zhàn)略（進(jìn)入戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略）企業(yè)具體策略（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）國際市場營銷管理課程成績作業(yè)（30%）課堂表現(xiàn)（30%）期末考試（40%）案例研究報告分析某一跨國公司的國際營銷實踐在海外市場的國際營銷活動中面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等困難該企業(yè)如何解決這些問題你對該企業(yè)國際營銷活動的建議要求四人小組報告包括封面、摘要、目錄和參考文獻(xiàn)小四宋體，1.5倍行距第九周前發(fā)送至sunflower9721@126.com第一章國際營銷學(xué)導(dǎo)論一、企業(yè)從事國際市場營銷的原因與方式二、國際市場營銷的相關(guān)概念三、國際營銷活動的發(fā)展四、國際市場營銷的任務(wù)一、企業(yè)從事國際營銷活動的原因與方式討論：企業(yè)從事國際營銷活動的原因有那些？案例1：汽車業(yè)全球霸主之爭通用與豐田近幾年來一直在爭奪全球汽車銷量的頭把交椅，2013年大眾超越了通用，奪得第二名新三強(qiáng)均將今后的戰(zhàn)略重點放在了新興經(jīng)濟(jì)體國家大眾將中國視為最重要的市場。2014年上半年其在中國的銷售相當(dāng)于整個集團(tuán)銷量的近40%豐田在東南亞占有優(yōu)勢，但在中國市場上弱于大眾和通用通用前三大市場為美國、中國和巴西

32案例2：可口可樂在發(fā)展中國家的擴(kuò)展由于北美和日本等核心市場多年來增長乏力，可口可樂自2001年起開始大舉進(jìn)軍中國、印度等亞洲國家的二、三級城市以及農(nóng)村市場，并以此重振其全球銷售雄風(fēng)可口可樂“昵稱瓶”，“歌詞瓶”等互動營銷活動也刺激了其在中國市場的增長2013年可口可樂75%的利潤來自美國以外的市場趨勢：研發(fā)國際化（文匯報，2014）研發(fā)外包是研發(fā)國際化的重要形式2010年全球服務(wù)外包市場規(guī)模約6000億美元，最近幾年保持年均20%的增長速度新興國家和地區(qū)成為研發(fā)全球化的重要參與者2010－2011年，全球研發(fā)支出最大的1000家公司在印度和中國研發(fā)支出的增長達(dá)27.2%，遠(yuǎn)高于北美的9.7%、歐洲的5.4%和日本的2.4%

服務(wù)業(yè)研發(fā)快速增長外國跨國公司在美的研發(fā)支出份額中，制造業(yè)公司的研發(fā)支出從20世紀(jì)90年代的80%以上降到2008年的69.6%，而非制造業(yè)領(lǐng)域研發(fā)支出所占比較已接近30%、跨國公司加強(qiáng)與東道國本土機(jī)構(gòu)的合作我國高校與跨國公司建立的聯(lián)合研發(fā)機(jī)構(gòu)數(shù)量已超過300家案例3：中國石油企業(yè)的海外并購中國企業(yè)2013年的并購總額達(dá)到932.03億美元石油與天然氣是中國對外收購的最大目標(biāo)行業(yè)2013年以來的并購金額達(dá)到了187億美元中國現(xiàn)在每年大概需要進(jìn)口7000萬桶的石油一、企業(yè)從事國際營銷活動的原因與方式企業(yè)從事國際營銷活動的原因1.市場競爭日益加?。?.獲取更高的利潤分散風(fēng)險、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低成本的生產(chǎn)要素、國際化品牌形象3.創(chuàng)新和管理技能4.獲得戰(zhàn)略性的資源5.政府的鼓勵與支持；第一節(jié)企業(yè)從事國際營銷活動的原因與方式企業(yè)從事國際營銷活動的外部條件1.WTO等國際組織的推動和地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展2.更多的東歐、亞洲和拉美國家采用了市場經(jīng)濟(jì)體制3.互聯(lián)網(wǎng)、通訊技術(shù)的飛速發(fā)展4.運(yùn)輸技術(shù)的發(fā)展一企業(yè)從事國際營銷活動的原因與方式企業(yè)國際化的表現(xiàn)和趨勢近年來的外商直接投資跨國公司的跨國化指數(shù)近年來的國際貿(mào)易世界財富500強(qiáng)公司ForeignDirectInvestment

ForeignDirectInvestmentTop20investoreconomies

2012Top20hosteconomies

20122013年中國的對外直接投資2013年中國對外直接投資流量為1078.4億美元

中國對歐洲地區(qū)的投資59.5億美元，同比下降15.4%對拉丁美洲、大洋洲、非洲、亞洲分別實現(xiàn)了132.7%、51.6%、33.9%、16.7%的較快增長對北美洲投資較上年實現(xiàn)0.4%微增長2013年，中國企業(yè)對外并購實際交易額529億美元并購領(lǐng)域涉及采礦業(yè)、制造業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等16個行業(yè)大類中國海洋石油總公司148億美元收購加拿大尼克森公司100%股權(quán)項目，創(chuàng)迄今中國企業(yè)海外并購金額之最

InternationalizationofTNCsWorldMerchandiseExportsbyRegion

(billiondollars)WorldMerchandiseImportsbyRegion

(billiondollars)2013年我國的對外貿(mào)易2013年我國進(jìn)出口總值25.83萬億人民幣(折合4.16萬億美元)，扣除匯率因素同比增長7.6%

出口13.72萬億人民幣(折合2.21萬億美元)，增長7.9%；進(jìn)口12.11萬億人民幣(折合1.95萬億美元)，增長7.3%；貿(mào)易順差2597.5億美元，增長12.8%。歐美日占我對外貿(mào)易總額的33.5%，同比下滑1.7個百分點。我國與歐盟、美國的雙邊貿(mào)易額分別為5590.6億和5210億美元，分別增長2.1%和7.5%；對日本的貿(mào)易額為3125.5億美元，下降5.1%；同期，我國對東盟、南非等新興市場國家進(jìn)出口額分別為4436.1億和651.5億美元，分別增長10.9%、8.6%

GlobalFortune500in2014

Rank

CompanyRevenues

($

billions)Profit($

billions)1Wal-MartStores476.2916.022RoyalDutchShell459.6016.373SinopecGroup457.208.934ChinaNationalPetroleum432,0018.505ExxonMobil407.6732.586BP396.2223.457StateGrid333.397.988Volkswagen261.5412.079ToyotaMotor256.4518.2010Glencore

232.69-7.40

100

Chinese

companieslistedon

GlobalFortune500in2014

Rank2014Rank2013CompanyRevenue(Milliondollars)34SinopecGroup457201.145ChinaNationalPetroleum432007.777StateGrid333386.52529Industrial&CommercialBankofChina148802.63230HonHaiPrecisionIndustry133161.73850ChinaConstructionBank125397.74764AgriculturalBankofChina115392.15280ChinaStateConstructionEngineering110811.65571ChinaMobileCommunications107647.35970BankofChina105622.6一、企業(yè)從事國際營銷活動的原因與方式企業(yè)從事國際營銷活動的方式1.出口2.對外直接投資3.戰(zhàn)略聯(lián)盟4.契約許可貿(mào)易和特許經(jīng)營管理合同合同制造工程承包第一章國際營銷學(xué)導(dǎo)論一、企業(yè)從事國際市場營銷的原因與方式二、國際市場營銷的相關(guān)概念三、國際營銷活動的發(fā)展四、國際市場營銷的任務(wù)二、國際市場營銷的相關(guān)概念

市場營銷的定義1935：引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者的活動1985：市場營銷是關(guān)于觀念、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換2004：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關(guān)系的一系列過程二、國際市場營銷的相關(guān)概念

市場營銷的定義2007：Marketingistheactivity,set

ofinstitutions,andprocessesforcreating,communicating,delivering,andexchangingofferingsthathavevalueforcustomers,clients,partners,andsocietyatlarge2007：市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶（服務(wù)的接受者）、合作伙伴乃至整個社會有價值的產(chǎn)品和服務(wù)的活動、機(jī)構(gòu)設(shè)置和過程（顧客價值，社會營銷）案例4：海爾公司營銷觀念的轉(zhuǎn)變產(chǎn)品觀念1985，砸冰箱事件：零缺陷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)推銷觀念1988，琴島-利勃海爾冰箱北京打擂中獲勝；冰箱國優(yōu)評比獲金牌：宣傳工具市場營銷觀念1996-1998：‘‘小小神童”洗衣機(jī)，“地瓜”洗衣機(jī)，海爾星級服務(wù)社會營銷觀念1999-，無氟冰箱，節(jié)能冰箱營銷組合的演變4Ps6Ps4Cs4RsE.J.Mccarthy,1960ProductPricePlacePromotionPhilipKotler1984ProductPricePlacePromotionPoliticalpowerPublicrelationsDonE.Schuhz2000RelevanceReactionRelationshipRewardR.F.Lauterborn1990CustomerneedsandwantsCosttocustomerConvenienceCommunication

二、國際市場營銷的相關(guān)概念

國際市場營銷的定義Internationalmarketingisdefinedastheperformanceofbusinessactivitiesdesignedtoplan,price,promote,anddirecttheflowofacompany’sgoodsandservicestoconsumersorusersinmorethanonenationsforaprofit.國際市場營銷的定義商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程，企業(yè)進(jìn)行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)以便獲取利潤的活動國內(nèi)營銷與國際營銷Thedifferenceisthe“environment”Competition,legalrestraints,governmentcontrols,weather,fickleconsumers,economicconditions,technologicalconstraints,infrastructureconcerns,culture,andpoliticalsituations.國內(nèi)營銷國際營銷市場營銷環(huán)境一國的平面環(huán)境多層的市場環(huán)境看待市場的視野本地化全球化與本土化市場營銷方案整體一致多樣化，國別不同，方案不同營銷人員要求技能技能、語言國際人才國際市場營銷與國際貿(mào)易國際貿(mào)易國際營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科管理學(xué)的分支學(xué)科宏觀科學(xué)微觀科學(xué)主體是國家主體是企業(yè)產(chǎn)品、勞務(wù)的進(jìn)出口低級形式的進(jìn)口和出口高級形式的國外生產(chǎn)貨物和勞務(wù)跨越國境貨物和勞務(wù)跨越過境決策和管理跨越過境不直接面對消費(fèi)者，無主要營銷活動直接面對消費(fèi)者，從事市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、促銷、分銷等關(guān)聯(lián)活動三、國際營銷活動的發(fā)展

1、國內(nèi)營銷DomesticMarketing2、出口營銷ExportingMarketing3、國際營銷InternationalMarketing4、多國營銷

MultinationalMarketing5