品牌的顧客本位2

第二章品牌的顧客本位人的一生是我們自己最大的冒險與未知之旅，我們誰也不知道明天的命運將會怎么樣，也許是上帝之手，也許是命運之手緊控我們每個人的命運。但是我們擁有改變命運的機會與權(quán)利，使我們的未來，我們的人生更加美好，與品牌一樣，我們可以改善品牌，建設(shè)品牌，營運品牌，讓品牌羽翼豐滿，增加品牌知名度、美譽度、忠誠度，讓品牌走向世界每個角落，我們用品牌的發(fā)展階段來看我們?nèi)松陌l(fā)展階段。人生即品牌從西雅圖的一間小店鋪，到如今全球最大的咖啡連鎖店，星巴克現(xiàn)已在全球擁有16000家連鎖店，橫跨50多個國家，其在全球的的地位只有美國的快餐連鎖店才能匹及。星巴克是第一個在Facebook上擁有千萬粉絲兩的品牌。當(dāng)星巴克濃郁的咖啡味道飄向街道時，西雅圖蘇醒了，這座城市的一天就從一杯咖啡開始了。事實上，無論是西雅圖、紐約、東京，還是北京，越來越多的人愿意走進(jìn)星巴克，花上比其他咖啡館可能貴一點兒的價格品嘗一杯。星巴克——濃濃的咖啡香

星巴克品牌文化追溯

“品牌本位論”：品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識，而且有自己的內(nèi)容，是其基本內(nèi)容的標(biāo)識，品牌是代表特定文化意義的符號。星巴克的“品牌人格譜”就是將星巴克文化從多個角度進(jìn)行特定注釋的“符號元素”集合。

品牌定位：“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。特色品牌形象

擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有心中有居市場主導(dǎo)地位的品牌?！R瑞·萊特有這樣一家公司：它幾乎沒有自已的一家制鞋廠，而是把別人生產(chǎn)的鞋子，貼上自已的商標(biāo)，賺數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢。它是誰？它就是——

耐克是怎么成功的？？耐克是怎么成功的？耐克不是在賣鞋，耐克賣的是——

！?。。。。∨谱?？牌子為會么這樣值錢？因為它有光輝形象！牌子為什么有這么大的魅力？也是因為它有光輝形象！一、品牌形象的定義

品牌形象是一個綜合的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知、主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而心理上形成的一個聯(lián)想集合體；品牌形象是一種資產(chǎn)，它應(yīng)具有獨特的個性。品牌形象的魅力

魅力，在好萊塢被稱為充滿魔力，在華爾街被稱為影響，在華盛頓被稱為權(quán)力，在異性之間被稱為吸引力。。。。。。在商品流通中，魅力是指品牌通過溝通與傳播而產(chǎn)生的積極影響力與吸引力。品牌形象品牌對象品牌特色品牌利益品牌個性品牌文化品牌價值德國梅塞德斯－奔馳轎車的品牌形象描述品牌特色：昂貴。制作精良、技術(shù)精湛、耐用、高車速和二手價較高。品牌利益：尊重感、安全感、無需頻繁換新車。品牌價值：高性能、安全、聲望。品牌文化：代表德國文化的組織性、紀(jì)律性和做事嚴(yán)格。品牌個性：像知趣和不羅嗦的人，像威嚴(yán)的雄獅，像不奢華的宮殿。品牌對象：資深高管人員。積極的品牌形象使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安強生公司的泰諾是美國一個著名的非處方止痛藥品牌，它在被推出后經(jīng)過20多年的品牌建設(shè)，建立了良好品牌形象。但在1982年10月出現(xiàn)了一名患精神病的罪犯在泰諾膠囊里投毒從而導(dǎo)致7位服藥病人死亡的事件，這使得泰諾陷入危機。強生泰諾擺脫危機的辦法有二個：一是整批召回泰諾膠囊，暫停泰諾膠囊廣告，對服用病人做跟蹤調(diào)查，以片劑換膠囊，以便積極回應(yīng)中毒事件；二是用公司醫(yī)學(xué)總監(jiān)蓋茨博士做品牌形象代言人，用泰諾的品牌忠誠者的話做廣告，積極維護(hù)強生”泰諾可信任“的品牌形象。經(jīng)過6個月的努力，強生泰諾的市場銷售額又重返事件前的歷史最高點。這里強生泰諾長期以來建立的穩(wěn)定的品牌形象，是泰諾能夠在危機關(guān)頭保住消費者信任、轉(zhuǎn)危為安的重要因素。品牌聯(lián)想豐富的品牌聯(lián)想有利于塑造品牌形象提到麥當(dāng)勞，消費者會聯(lián)想到什么？服裝運動鞋形象代言人是什么幫助羅納爾多和亨利更頻繁，更強勁，更快的沖刺？是NIKE最輕，最快的球鞋。為爆發(fā)性加速設(shè)計，讓后衛(wèi)望塵莫及。完美完美適合依靠速度和技巧擺脫對手的球員。

這就是NIKE在2006世界杯期間推出的四款專業(yè)跑鞋!為運動員們提供更加完善，更加人性化的硬件!腳跟鎖定系統(tǒng)

NIKE體育研究實驗室的研究人員使用高速攝像機和壓力傳感技術(shù)分析羅納爾多等球員的加速過程，結(jié)果產(chǎn)生了Vapor腳跟鎖定系統(tǒng)。實例分析例如：著名的飲料品牌名稱“娃哈哈”可以通過消費者的認(rèn)知和聯(lián)想建立以下品牌形象：特色形象：娃哈哈飲料具有適合兒童的口味和營養(yǎng)特色；利益形象：兒童從娃哈哈飲料得到很大的滿足；價值形象：讓孩子愉快、幸福是中國家庭的價值觀念；文化形象：“娃”代表濃厚的中國家庭文化色彩，同時諧音“哇哈哈”是一首20世紀(jì)60年代流行的新疆民歌的歌名，聽起來有親切感；個性形象：“娃”體現(xiàn)強烈的人性－對孩子真誠的愛，“哈哈”即^_^具有強烈的感染力；對象形象（特征）：“娃”表明品牌的市場對象是兒童。創(chuàng)建強勢品牌品牌的軌跡強勢品牌商品名字品牌只有當(dāng)一個產(chǎn)品擁有相當(dāng)好的價值定位并將這一價值定位一致性地交給消費者時，名字才會成為品牌只有當(dāng)一個品牌被目標(biāo)顧客賦予獨特的個性并擁有無所不見的能見度時，才會成為強勢品牌

產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二

的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍,但成功的品牌卻能持久不衰。

--StephenKing（WPPGroup）產(chǎn)品和品牌消費者擁有品牌！產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西產(chǎn)品可以被競爭者模仿產(chǎn)品極易迅速過時落伍品牌是消費者購買的東西品牌是獨一無二的成功的品牌能持久不衰產(chǎn)品≠品牌每個品牌中都一定有產(chǎn)品但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌

中國本土企業(yè)

應(yīng)不應(yīng)該做品牌？品牌真的那么重要嗎？

對于消費者而言，品牌的確非常重要，這是毫無疑問的。品牌的影響力有時的確是無法抗拒的，一些成功品牌所帶來的銷售成就也是世人皆知的。但當(dāng)我們驚呼這些“品牌魔力”的時候必須清醒地認(rèn)識到：對于中國企業(yè)而言，品牌的影響能力是相當(dāng)脆弱的！這不是品牌本身的問題，而是我們的企業(yè)還不具備做品牌的能力，我們所做的一切只是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為擁有名字的商品，并不是真正意義上擁有了品牌。

在營銷戰(zhàn)略上，我們常見的錯誤之一是——把品牌當(dāng)作“資源”。品牌不是資源，品牌是一個結(jié)果。品牌不是原因，千萬不能說因為我有品牌，所以我就可以做任何事情。錯誤之二是——把品牌當(dāng)作“目標(biāo)”。品牌同樣也不是目標(biāo)，而仍然是一個結(jié)果，企業(yè)的目標(biāo)是基于產(chǎn)品、服務(wù)、交貨基礎(chǔ)上的持續(xù)獲利能力。——陳春花，《渠道驅(qū)動還是品牌驅(qū)動?》，《銷售與市場》，2005年第2期

對于中國企業(yè)來說，應(yīng)該拋棄做品牌這個不切實際的想法，老老實實的把產(chǎn)品做好。缺技術(shù)補技術(shù)，缺管理補管理，缺營銷補營銷。產(chǎn)品和品牌的關(guān)系，就像人的名字和人品的關(guān)系一樣。只有人品好，其名字才有魅力；名字是依附于人的，同樣，品牌是依附于產(chǎn)品上的，沒有好產(chǎn)品，何談好品牌？

所以，史玉柱就很清醒，他只做產(chǎn)品，不做品牌。有人說腦白金的暢銷是靠廣告轟出來的，對這種看法，我不敢茍同。我有個姑媽，從不買保健品，因為送禮就送腦白金，別人送了兩瓶給她。以前失眠，喝了腦白金以后，果然有效，失眠的煩惱沒有了。據(jù)統(tǒng)計，腦白金的購買者中，很大一部分是回頭客。如果腦白金沒有效果，會有這么多回頭客嗎？

做品牌，那是老財主干的事。所謂老財主，是指企業(yè)的歷史長，有實力。外國企業(yè)所以做品牌，就是因為他們具備了上述兩個條件。他們的企業(yè)是在市場競爭中成長起來的，在技術(shù)、管理、質(zhì)量、服務(wù)上已積累了很多的經(jīng)驗和做法。這些元素都注入了品牌，所以他們要細(xì)心維護(hù)品牌，講究品牌，因為有實力，他們也有能力維護(hù)品牌。

——摘自《娃哈哈品牌延伸之路迷失何方？》，《銷售與市場》

強勢品牌的好處售價較高、獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善、低價、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌消費者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延伸一個企業(yè)可以擁有的最強大的資產(chǎn)擁有強勢品牌未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。因系有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景·······擁有市場比擁有工廠重