上海旭輝朗香郡項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告-72PPT-XXXX

旭輝·朗香郡項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告2010.4CONTENT項(xiàng)目解讀項(xiàng)目市場(chǎng)定位價(jià)格研判企劃推廣的目標(biāo)與任務(wù)推案策略序——徐匯區(qū)、浦江畔、華涇板塊旭輝·朗香郡即將登場(chǎng)思考：——我們有什么？我們的占位？我們的價(jià)值？我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)？項(xiàng)目解讀通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，及市場(chǎng)背景的把控，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)PART1一、區(qū)位認(rèn)知徐匯一直以來(lái)，在上海人心目中都是城市高尚地段的代名詞，很多上海人都有難以割舍的“徐匯情結(jié)”徐匯——人文深厚、傳統(tǒng)高檔居住區(qū)本案地處外環(huán)外，毗鄰龍吳路主干道和徐浦大橋、黃浦江；位于徐匯區(qū)，與閔行區(qū)相近項(xiàng)目地處外環(huán)線外，但交通便捷外環(huán)線中環(huán)線中外環(huán)間距２公里左右龍吳路本案徐浦大橋一、區(qū)位認(rèn)知規(guī)劃中華涇鎮(zhèn)政府華聯(lián)超市華涇公園規(guī)劃中紫陽(yáng)中學(xué)位育中學(xué)公交站點(diǎn)板塊目前商業(yè)基本配套相對(duì)齊全，但商業(yè)能級(jí)較低，缺乏休閑娛樂(lè)配套華涇鎮(zhèn)社區(qū)中心

社區(qū)服務(wù)、文體娛樂(lè)、商業(yè)和辦公服務(wù)為一體規(guī)劃中的華涇社區(qū)中心是社區(qū)服務(wù)、文體娛樂(lè)、商業(yè)一體化中心，將提升板塊的商業(yè)配套。目前配套不足，未來(lái)規(guī)劃全面提升二、配套認(rèn)知規(guī)劃區(qū)位：位屬上海市外環(huán)線徐匯區(qū)段，總體規(guī)劃寬度為500米，全長(zhǎng)2.8公里，建設(shè)總面積103.36公頃。（北至外環(huán)線的環(huán)南大道，西至老滬閔路，東有黃浦江相依，南至銀都路）規(guī)劃主題：規(guī)劃中保留徐匯區(qū)有特點(diǎn)的景觀元素及歷史人文景觀和井然有序的城市公共綠色空間，充分體現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)保健、時(shí)尚徐匯”的規(guī)劃特色建設(shè)生態(tài)系統(tǒng)平衡，森林特色鮮明，融自然、文化、知識(shí)、趣味、娛樂(lè)于一體的生態(tài)林帶。濱江休閑規(guī)劃導(dǎo)入，區(qū)位提升為徐匯濱江板塊三、規(guī)劃認(rèn)知本案徐匯濱江帶本項(xiàng)目雖處徐匯濱江帶，但被“印象歐洲”遮擋，非一線臨江本項(xiàng)目地處徐匯濱江帶印象歐洲本案被遮擋，非一線臨江、無(wú)江景三、規(guī)劃認(rèn)知區(qū)位——徐匯、外環(huán)外、華涇、濱江板塊徐匯——傳統(tǒng)高尚居住生活區(qū)外環(huán)外——地域較為偏僻，但交通便捷華涇濱江板塊——板塊配套全面升，雖處濱江板塊，被其他項(xiàng)目包圍遮擋、非一線臨江項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值凸顯，但略有不足四、規(guī)劃認(rèn)知總結(jié)長(zhǎng)橋板塊江川紫竹板塊華涇板塊中海瀛臺(tái)徐匯新城花園小城華涇板塊歷來(lái)無(wú)商品住宅供應(yīng)，屬于空白；板塊的直面競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于長(zhǎng)橋板塊，與長(zhǎng)橋板塊形成一體。華涇板塊過(guò)往空白，長(zhǎng)橋板塊成為其指向標(biāo)五、板塊競(jìng)爭(zhēng)格局樓盤名稱:中海瀛臺(tái)物業(yè)地址:徐匯區(qū)龍瑞路77弄發(fā)展商:中海集團(tuán)建筑形態(tài):多層、小高層、高層所在板塊長(zhǎng)橋板塊開(kāi)盤日期2008-4總建面:323179㎡銷售價(jià)格非江景25000元/㎡32000-44000元/㎡（江景房）目前已推量:264495㎡主力面積段:80-90、150-180裝修標(biāo)準(zhǔn):毛坯、部分2000元/㎡剩余套數(shù)138套核心賣點(diǎn)：品牌企業(yè)項(xiàng)目、一線濱江景觀項(xiàng)目解讀——案例：中海瀛臺(tái)五、板塊競(jìng)爭(zhēng)格局項(xiàng)目解讀——案例：徐匯新城核心賣點(diǎn)：大體量、復(fù)合型居住小區(qū)樓盤名稱:徐匯新城物業(yè)地址:匯區(qū)龍吳路1595號(hào)

發(fā)展商:景瑞地產(chǎn)建筑形態(tài):多層、小高層、聯(lián)排，雙拼所在板塊長(zhǎng)橋板塊開(kāi)盤日期2004-6總建面:240000㎡目前對(duì)外銷售價(jià)格無(wú)可售房源目前已推量:219234㎡主力面積段:80-110㎡五、板塊競(jìng)爭(zhēng)格局樓盤名稱:萬(wàn)科花園小城物業(yè)地址:龍吳路5536號(hào)發(fā)展商:萬(wàn)科集團(tuán)建筑形態(tài):多層、小高層所在板塊江川紫竹開(kāi)盤日期2008-11總建面:260000㎡目前對(duì)外銷售價(jià)格15000-17000元/㎡目前已推量:189146㎡主力面積段:80-90㎡裝修標(biāo)準(zhǔn):1000元/㎡剩余成交套數(shù)后期未推核心賣點(diǎn)：萬(wàn)科出品，地中海式集約型社區(qū)項(xiàng)目解讀——案例：花園小城五、板塊競(jìng)爭(zhēng)格局長(zhǎng)橋·徐匯新城長(zhǎng)橋·中海瀛臺(tái)江川·花園小城過(guò)往——華涇市場(chǎng)空白，長(zhǎng)橋、江川板塊作為區(qū)域指向標(biāo)現(xiàn)在——華涇首個(gè)項(xiàng)目即將入市，永新21萬(wàn)㎡綜合項(xiàng)目“印象歐洲城”填補(bǔ)華涇板塊空白，吸引市場(chǎng)目光，聚焦關(guān)注度。板塊變革五、板塊競(jìng)爭(zhēng)格局項(xiàng)目解讀——板塊案例：印象歐洲核心賣點(diǎn)：華涇首盤，徐匯濱江城中城；永新品牌、歐式風(fēng)格、精裝江畔復(fù)合高檔住宅樓盤名稱:印象歐洲物業(yè)地址:龍吳路華濟(jì)路發(fā)展商:香港永新建筑形態(tài):多層、小高層、聯(lián)排所在板塊華涇開(kāi)盤日期預(yù)計(jì)10年5月總建面:21萬(wàn)㎡目前對(duì)外銷售價(jià)格20000元/㎡目前已推量:未開(kāi)主力面積段:二房80-90㎡三房158-162㎡裝修標(biāo)準(zhǔn):3000元/㎡總套數(shù)1249套公寓五、板塊競(jìng)爭(zhēng)格局項(xiàng)目解讀——板塊案例：印象歐洲經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總用地面積120756m2總建筑面積209343m2容積率1.37其中地下建筑面積43761m2地上建筑面積住宅155191m2商業(yè)4750m2會(huì)所2141m2幼兒園3500m2總計(jì)165582m2容積率1.37綠地率40.00％住宅總戶數(shù)1417項(xiàng)目解讀——板塊案例：印象歐洲產(chǎn)品單元類型套數(shù)單套面積產(chǎn)品配比一室戶一室一廳3369-812.49%一室二廳1469-801.06%二室戶二室一廳62678-9047.32%二室二廳1132.80.08%三室戶三室一廳38087-10828.72%三室二廳63151-1614.76%四室戶四室二廳118158-2158.92%五室戶五室二廳6244-2470.45%六室戶六室二廳8276-2780.60%聯(lián)體別墅四室二廳74254-2785.59%該項(xiàng)目受到50/90政策的限制，有大量90產(chǎn)品該項(xiàng)目的三房面積為87—108㎡的經(jīng)濟(jì)型三房和151—161㎡的三房大尺度三房，面積段有較大斷層，舒適型的中間層三房產(chǎn)品缺失該項(xiàng)目的主力三房與四房的面積段落差過(guò)大，必將導(dǎo)致總價(jià)價(jià)差拉大，中間過(guò)渡面積缺位108平方米3房項(xiàng)目解讀——板塊案例：印象歐洲四房，215平方米經(jīng)濟(jì)、緊湊的三房大尺度、大面積的四房項(xiàng)目解讀——板塊案例：印象歐洲永新豐富的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，其過(guò)往項(xiàng)目的裝修品質(zhì)已經(jīng)得到市場(chǎng)的認(rèn)可。其3000元/㎡的裝修標(biāo)準(zhǔn)，充分體現(xiàn)了其品質(zhì)，同時(shí)也是其附加值的體現(xiàn)。項(xiàng)目解讀——板塊案例：印象歐洲永新——深耕徐匯的知名開(kāi)發(fā)商印象歐洲——華涇首個(gè)項(xiàng)目，21萬(wàn)㎡的體量市場(chǎng)聚焦板塊，華涇出現(xiàn)亮點(diǎn)已經(jīng)成必然五、板塊競(jìng)爭(zhēng)格局板塊——過(guò)往處于空白，大盤啟動(dòng)聚焦關(guān)注過(guò)往——長(zhǎng)時(shí)間無(wú)商品房項(xiàng)目，長(zhǎng)橋、江川川板塊為區(qū)域的指向標(biāo)現(xiàn)在——大盤“印象歐洲”的啟動(dòng)，華涇板塊關(guān)注提高、市場(chǎng)聚焦大盤啟動(dòng)，華涇板塊市場(chǎng)聚焦度提升項(xiàng)目解讀——板塊認(rèn)知結(jié)論五、板塊競(jìng)爭(zhēng)格局項(xiàng)目解讀——品類競(jìng)爭(zhēng)板塊項(xiàng)目名稱總體量開(kāi)盤時(shí)間產(chǎn)品品類長(zhǎng)橋中海瀛臺(tái)32萬(wàn)㎡08.4高層、多層徐匯新城24萬(wàn)㎡06.4多層、高層、聯(lián)排江川紫竹花園小城26萬(wàn)㎡08.6小高層、多層華涇印象歐洲21萬(wàn)㎡預(yù)計(jì)2010.5小高層、多層、聯(lián)排本案3.4㎡2010.10多層花園洋房從項(xiàng)目的總體量來(lái)看，區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目都在21萬(wàn)㎡以上，都具有一定的規(guī)模和效應(yīng)；而本項(xiàng)目只有3.4萬(wàn)㎡，規(guī)模小，可借助同期入市項(xiàng)目尤其是板塊內(nèi)項(xiàng)目，以達(dá)到本項(xiàng)目知曉度的提升。從產(chǎn)品品類來(lái)看，本項(xiàng)目的花園洋房產(chǎn)品填補(bǔ)了區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品空白，在華涇板塊內(nèi)來(lái)比較，多層花園洋房填補(bǔ)了多層公寓與聯(lián)排別墅之間的空白借大盤啟動(dòng)之風(fēng)，出稀缺產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)區(qū)域項(xiàng)目體量與產(chǎn)品品類比較：五、板塊競(jìng)爭(zhēng)格局板塊項(xiàng)目名稱附加空間長(zhǎng)橋中海瀛臺(tái)無(wú)徐匯新城無(wú)江川紫竹花園小城無(wú)華涇印象歐洲7.7%公寓附送地下室本案戶戶贈(zèng)送地下室、陽(yáng)臺(tái)露臺(tái)附加空間房型套數(shù)面積附加面積附送比率1層送地下室26140㎡庭園、地下室108㎡77%2層送地下室26130㎡地下室78㎡；3+1房組合83%標(biāo)準(zhǔn)層74130㎡２０㎡；3+1房組合15%頂樓復(fù)式26188㎡送約60-80㎡的空中平臺(tái)43%本項(xiàng)目的高附加值冠絕區(qū)域，即使在板塊內(nèi)也以戶戶附贈(zèng)空間領(lǐng)先。戶戶均有附送空間，最高附送83%的面積，3+1房的自由組合，二樓送地下室創(chuàng)新戶型項(xiàng)目解讀——房型競(jìng)爭(zhēng)戶戶贈(zèng)送附加空間，創(chuàng)新房型，贏得市場(chǎng)區(qū)域項(xiàng)目附加空間統(tǒng)計(jì)本項(xiàng)目附贈(zèng)面積統(tǒng)計(jì)五、板塊競(jìng)爭(zhēng)格局板塊項(xiàng)目名稱一房二房三房四房五房復(fù)式長(zhǎng)橋中海瀛臺(tái)

105-108147-176145-180160-180

徐匯新城6389-109113-120

江川紫竹花園小城

70-8080-91

華涇印象歐洲70-8083-13287-107151-160158-214245

本案

130140（附贈(zèng)108㎡）

188項(xiàng)目解讀——面積段競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域項(xiàng)目房型面積分布：本項(xiàng)目三房130㎡，在區(qū)域內(nèi)屬于空白；在板塊內(nèi)補(bǔ)足了直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目印象歐洲的三房的缺失面積段，形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；3+1房的自由組合，也可以面積的控制與其他項(xiàng)目的四房形成有力的競(jìng)爭(zhēng)，以總價(jià)優(yōu)勢(shì)搶占4房市場(chǎng)。本項(xiàng)目的四房140㎡，區(qū)域內(nèi)面積最小的四房，但附贈(zèng)面積達(dá)到108㎡，實(shí)際使用面積冠絕板塊，以高性價(jià)比贏得四房市場(chǎng)面積段形成錯(cuò)位，可變房型搶占雙向市場(chǎng)，實(shí)得面積高于競(jìng)品五、板塊競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)品——3萬(wàn)㎡多層花園洋房，創(chuàng)新高附加房型3萬(wàn)方——體量小，難以獨(dú)撐板塊，影響力有限多層花園洋房——產(chǎn)品稀缺，填補(bǔ)空白創(chuàng)新高附加房型——產(chǎn)品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，高性價(jià)比贏得市場(chǎng)項(xiàng)目解讀——產(chǎn)品結(jié)論借勢(shì)而起，出“奇”制勝六、產(chǎn)品結(jié)論項(xiàng)目市場(chǎng)定位通過(guò)項(xiàng)目的SWOT分析，尋找項(xiàng)目核心點(diǎn)，準(zhǔn)確市場(chǎng)落位PART2Strange優(yōu)勢(shì)1、本項(xiàng)目行政區(qū)域隸屬于徐匯，徐匯是上海傳統(tǒng)的高尚住宅區(qū)2、項(xiàng)目屬于徐匯濱江板塊，擁有濱江概念3、項(xiàng)目周邊的居住氛圍濃厚，周邊有多個(gè)成熟的居住小區(qū)4、板塊的規(guī)劃配套正在全面升級(jí)5、高附加值、創(chuàng)新型花園洋房產(chǎn)品；板塊獨(dú)有、性價(jià)比高一、項(xiàng)目SWOT分析Weakness劣勢(shì)1、目前華涇板塊生活配套、商業(yè)配套、交通配套較為匱乏2、板塊的目前形象還是以配套住宅區(qū)域?yàn)橹?，商品住宅片區(qū)的氛圍尚未形成3、項(xiàng)目3萬(wàn)㎡的體量過(guò)小，而且被“印象歐洲”包圍,項(xiàng)目影響力受限4、華涇板塊尚屬空白，板塊的知曉度、聚焦度低一、項(xiàng)目SWOT分析Opportunity機(jī)會(huì)1、華涇板塊是徐匯最后一個(gè)可大規(guī)模開(kāi)發(fā)的區(qū)域，未來(lái)發(fā)展前景良好2、花園洋房產(chǎn)品，板塊稀缺，填補(bǔ)市場(chǎng)空白3、項(xiàng)目的房型、面積段與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)4、濱江規(guī)劃、華涇鎮(zhèn)商業(yè)配套的規(guī)劃和升級(jí)，為項(xiàng)目的景觀資源、配套資源全面升級(jí)5、印象歐洲大盤介入，提高板塊知名度、成為市場(chǎng)新亮點(diǎn)一、項(xiàng)目SWOT分析Treasure威脅1、2010年下半年的房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)難測(cè)2、未來(lái)房地產(chǎn)政策有進(jìn)一步收緊的預(yù)期一、項(xiàng)目SWOT分析Conclusion小結(jié)1、本項(xiàng)目行政區(qū)域隸屬于徐匯，徐匯是上海傳統(tǒng)的高尚住宅區(qū)；項(xiàng)目屬于濱江板塊，濱江板塊概念形成；但板塊的目前形象還是以配套住宅區(qū)域?yàn)橹?，商品住宅片區(qū)的氛圍尚未形成。賣地段，賣資源我們需要強(qiáng)化的徐匯區(qū)、濱江板塊的屬性一、項(xiàng)目SWOT分析Conclusion小結(jié)2、板塊的目前形象還是以配套住宅區(qū)域?yàn)橹?，商品住宅片區(qū)的氛圍尚未形成；項(xiàng)目作為區(qū)域首個(gè)創(chuàng)新型多層電梯花園洋房，填補(bǔ)市場(chǎng)空白；贈(zèng)送的地下室、大陽(yáng)臺(tái)提高了產(chǎn)品的附加值。賣花園洋房、賣高附加值產(chǎn)品填補(bǔ)市場(chǎng)空白、突出花園洋房屬性、和附贈(zèng)空間一、項(xiàng)目SWOT分析3、板塊目前的知名度不足，無(wú)亮點(diǎn)；本項(xiàng)目3萬(wàn)方的體量、152套難以形成較大的影響力；而隨著永新“印象歐洲的”大盤啟動(dòng)，板塊的知名度將提升，本項(xiàng)目可借勢(shì)而起，事半功倍。乘風(fēng)而起，迅速去化乘印象歐洲開(kāi)盤炒作東風(fēng)，享知名度提高成果、事半功倍一、項(xiàng)目SWOT分析Conclusion小結(jié)徐匯濱江·首席花園洋房徐匯濱江板塊·英倫風(fēng)格·創(chuàng)新·高附加值·花園洋房二、項(xiàng)目定位價(jià)格研判以宏觀市場(chǎng)為前提，結(jié)合板塊格局、制定合理價(jià)格、達(dá)成銷售目標(biāo)PART3宏觀市場(chǎng)還有什么政策沒(méi)有推出？一、歷年政策盤點(diǎn)稅收、金融信貸、土地供應(yīng)三個(gè)主要可調(diào)層面的政策力度不斷加強(qiáng)新一輪政策出臺(tái)可能直指“加息”，物業(yè)稅可能空轉(zhuǎn)歷來(lái)政策調(diào)整主要以土地、供應(yīng)結(jié)構(gòu)、金融信貸、稅收方面入手強(qiáng)征個(gè)稅、上調(diào)首付、加息往往是運(yùn)用最頻繁的調(diào)控工具國(guó)家調(diào)控密集度一般在半年時(shí)間左右2005年2006年2007年2008年調(diào)整利率、國(guó)八條：涉及房?jī)r(jià)、土地供應(yīng)、拆遷、監(jiān)測(cè)等新八條：平抑房?jī)r(jià)漲幅加大購(gòu)房轉(zhuǎn)手交易稅收國(guó)六條包括：70/90規(guī)劃營(yíng)業(yè)稅免稅時(shí)限2轉(zhuǎn)53月4月5月短暫觀望5月90平以上首付比例提高至三成長(zhǎng)期觀望4月加息加息，2次提高存款準(zhǔn)備金率8月3月加息、限外9月提高首付、提高利率年內(nèi)第10次提高存款準(zhǔn)備金率，第6次加息12月急速大跌價(jià)格上漲首套房契稅降至1%首付降至2成、上海出臺(tái)14條細(xì)則“國(guó)9條”放寬信貸環(huán)境，創(chuàng)新融資方式“國(guó)3條”包括：利率、稅收的讓利，放松二套房限制年內(nèi)第5次降息營(yíng)業(yè)稅免稅時(shí)限5轉(zhuǎn)2國(guó)四條拿地首付不低于50%10月12月10月重申二套房政策12月限外？加息？提高存款準(zhǔn)備金率？提高首付比例？增加囤地成本？。。。。。2009年2010年進(jìn)入從緊調(diào)控房?jī)r(jià)調(diào)整時(shí)期可能走勢(shì)一可能走勢(shì)二走勢(shì)1：上半年房?jī)r(jià)較為平穩(wěn)，伴隨經(jīng)濟(jì)趨好，房?jī)r(jià)矛盾適度緩解。決策層無(wú)須強(qiáng)力介入調(diào)控。走勢(shì)2：上半年房?jī)r(jià)持續(xù)大幅上漲下半年開(kāi)始，決策層進(jìn)行從緊調(diào)控，市場(chǎng)成交下滑，房?jī)r(jià)漲勢(shì)見(jiàn)頂。因此房?jī)r(jià)或許會(huì)在進(jìn)入2010下半出現(xiàn)大的調(diào)整。2010年下半年市場(chǎng)難測(cè)，不確定性增加一、歷年政策盤點(diǎn)宏觀市場(chǎng)本項(xiàng)目在2010年下半年宏觀市場(chǎng)走勢(shì)不確定的時(shí)間入市，并且要在三個(gè)月內(nèi)達(dá)到100%的銷售指標(biāo)，在價(jià)格制中應(yīng)當(dāng)更加的穩(wěn)妥、謹(jǐn)慎。

二、定價(jià)思考價(jià)格研判——定價(jià)思考定價(jià)思考：本項(xiàng)目所處板塊空白，無(wú)可比較競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目花園洋房產(chǎn)品市場(chǎng)空白，無(wú)同類產(chǎn)品參照與即將入市的直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之間，需找價(jià)格機(jī)會(huì)點(diǎn)價(jià)格制定思路：先確定項(xiàng)目所在板塊的價(jià)格區(qū)間；確立目前“普通公寓”產(chǎn)品市場(chǎng)可銷售價(jià)格，然后通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格比例關(guān)系，確定花園洋房?jī)r(jià)格。最終通過(guò)與直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)價(jià)格進(jìn)行修正。二、定價(jià)思考外環(huán)外沿線樓盤的公寓價(jià)格區(qū)間在16000——22000元/㎡之間，價(jià)格范圍、落差較大。項(xiàng)目所處的外環(huán)線西南角價(jià)格明顯高于其他區(qū)域，與本項(xiàng)目相鄰的外環(huán)沿線項(xiàng)目的公寓價(jià)格區(qū)間在21000——22000元/㎡之間。項(xiàng)目所處的區(qū)域公寓的合理價(jià)格區(qū)間應(yīng)該在21000—22000元/㎡之間。環(huán)間價(jià)格區(qū)間嘉城1.6萬(wàn)元/㎡盛世虹橋1.6萬(wàn)元/㎡金色西郊2.1萬(wàn)元/㎡保利葉上海1.8萬(wàn)元/㎡康橋水都1.7元/㎡保利金爵1.6萬(wàn)元/㎡張江名流豪庭1.8萬(wàn)元/㎡一品漫城2.2萬(wàn)元/㎡本案外環(huán)沿線在售公寓項(xiàng)目分布圖：所有項(xiàng)目?jī)r(jià)格為毛坯三、定價(jià)策略本案外環(huán)線徐匯區(qū)閔行區(qū)中海瀛臺(tái)2.5萬(wàn)元/㎡（毛坯）花園小城（毛坯）1.6萬(wàn)元/㎡一品漫城（毛坯）2.2萬(wàn)元/㎡從本項(xiàng)目周邊項(xiàng)目的價(jià)格體系來(lái)看，長(zhǎng)橋板塊的中海瀛臺(tái)（非江景公寓）25000元/㎡，同緯度新浦江板塊的一品漫城22000元/㎡（毛坯），閔行區(qū)的花園小城16000元/㎡（毛坯）。本項(xiàng)目處于徐匯最外圍，應(yīng)當(dāng)以徐匯項(xiàng)目為上限，以同緯度相鄰板塊為參照。項(xiàng)目所處的區(qū)域公寓的合理價(jià)格區(qū)間應(yīng)該在16000——25000元/㎡。區(qū)域價(jià)格梯度坐標(biāo)三、定價(jià)策略環(huán)間價(jià)格梯度金色西郊2.1萬(wàn)元/㎡保利金爵1.6萬(wàn)元/㎡一品漫城2.2萬(wàn)元/㎡本案外環(huán)沿線在售公寓項(xiàng)目分布圖：所有項(xiàng)目?jī)r(jià)格均為毛坯三林板塊2.9萬(wàn)/㎡北新涇板塊2.9萬(wàn)/㎡張江板塊2.4萬(wàn)/㎡長(zhǎng)橋板塊2.5萬(wàn)/㎡張江板塊保利金爵＝2.41.6＝1.5三林板塊一品漫城＝2.92.2＝1.32金色西郊＝2.92.1＝1.38北新涇板塊擬合度×20%×40%×40%中環(huán)沿線板塊外環(huán)沿線價(jià)格＝1.38以長(zhǎng)橋板塊25000元/㎡的價(jià)格，按照中環(huán)與外環(huán)沿線1：1.38的價(jià)格比值，項(xiàng)目板塊普通公寓的價(jià)格在18115元/㎡（毛坯）三、定價(jià)策略品類比較法保利海上五月花公寓：花園疊加洋房1：1.23金地格林世界2008年5月同期銷售價(jià)格：2009年5月同期銷售價(jià)格：普通公寓8500元/平方米花園疊加洋房10500/平方米普通公寓10500元/平方米花園洋房12500/平方米公寓：花園疊加洋房1:1.19項(xiàng)目擬合度50%項(xiàng)目擬合度50%同板塊產(chǎn)品價(jià)格系統(tǒng)——公寓：花園洋房≈1.0：1.21本案花園洋房=118115元/㎡（合理的環(huán)間梯度價(jià)格）×1.21=21919元/㎡三、定價(jià)策略三房130㎡四房140㎡四房158㎡四房180㎡印象歐洲面段本案主力面段印象歐洲20000元/㎡裝3000元/㎡修標(biāo)準(zhǔn)本項(xiàng)目主力總價(jià)段印象歐洲四房總價(jià)段板塊內(nèi)本項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目為“印象歐洲”，其為小高層產(chǎn)品、入市報(bào)價(jià)20000元/㎡起、附加3000元/㎡品質(zhì)裝修。而本項(xiàng)目為多層花園洋房，有大面積附贈(zèng)空間，兩者是小高層精裝公寓與高附加值多層洋房的競(jìng)爭(zhēng)。旭輝朗香郡的四房140㎡總價(jià)=印象歐洲標(biāo)準(zhǔn)四房158㎡總價(jià)=316萬(wàn)/套本項(xiàng)目的（機(jī)會(huì)）單價(jià)=22571元/㎡附加值：送地下室、大陽(yáng)臺(tái)總價(jià)機(jī)會(huì)段三、定價(jià)策略本案三房130㎡本案四房140㎡印象歐洲主力三房：158㎡印象歐洲四房：180㎡印象歐洲10年5月將以20000元/㎡價(jià)格入市，受到整體市場(chǎng)漲幅、推案房源、位置的差異，預(yù)計(jì)漲幅在15%，預(yù)計(jì)三房?jī)r(jià)格達(dá)到23000元/㎡，剔除3000元/㎡裝修后毛坯總價(jià)為316萬(wàn)/套雖然本項(xiàng)目產(chǎn)品具有附加值，但是由于與板塊內(nèi)直接競(jìng)品印象歐洲面積落差較大，因此以印象歐洲大三房總價(jià)為本項(xiàng)目三房的總價(jià)上限。本項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)入市單價(jià)=316萬(wàn)/套（毛坯）÷130㎡=24307元/㎡(毛坯）動(dòng)態(tài)入市價(jià)格三、定價(jià)策略環(huán)間價(jià)格：公寓類產(chǎn)品：21000-22000元/㎡區(qū)域價(jià)格：公寓類產(chǎn)品：16000-25000元/㎡環(huán)間區(qū)域價(jià)格環(huán)間價(jià)格梯度：中環(huán)板塊：外環(huán)板塊=1：1.38板塊普通公寓環(huán)間梯度價(jià)格：18115元/㎡板塊普通公寓價(jià)格公寓類產(chǎn)品：16000－25000元/㎡21919元/㎡板塊花園洋房?jī)r(jià)格（毛坯）系數(shù)比：1.21價(jià)格總結(jié)總價(jià)機(jī)會(huì)：22571元/㎡動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)價(jià)格：24307元/㎡競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)價(jià)格（毛坯）項(xiàng)目機(jī)會(huì)單價(jià)：22571-24307元/㎡項(xiàng)目的合理價(jià)格段21919—24307元/（毛坯）考慮到銷售指標(biāo)要求，建議取中間價(jià)格23000元/㎡（毛坯）注：項(xiàng)目的最終價(jià)格以開(kāi)盤當(dāng)時(shí)的動(dòng)態(tài)情況而定三、定價(jià)策略企劃推廣的目標(biāo)與任務(wù)

項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉/企劃形象定位/LOGO及VI演繹/執(zhí)行推廣策略PART4營(yíng)銷關(guān)鍵詞短EXPLODE爆迅速建立市場(chǎng)關(guān)注度|瞬時(shí)震撼客戶|

瞬時(shí)快速去化營(yíng)銷思考：在短時(shí)間內(nèi),達(dá)成蓄客要求,在保證高去化率的同時(shí),實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)空間；要達(dá)成短爆的營(yíng)銷目標(biāo)，必須在認(rèn)清項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，建立與競(jìng)爭(zhēng)樓盤的差異化的價(jià)值體系，分流競(jìng)爭(zhēng)樓盤的目標(biāo)客群。一、營(yíng)銷推廣總目標(biāo)硬性的優(yōu)勢(shì)，看得見(jiàn)，且容易被同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)樓盤所爭(zhēng)奪和左右。如何提煉一種無(wú)可替代的項(xiàng)目形象作為載體是思考的關(guān)鍵。在價(jià)值構(gòu)成中，對(duì)于本項(xiàng)目而言，區(qū)位、交通、區(qū)域規(guī)劃以及生活和教育資源，都屬于板塊內(nèi)樓盤共有的價(jià)值體系。在后續(xù)推廣過(guò)程中，項(xiàng)目本身的產(chǎn)品價(jià)值以及開(kāi)發(fā)商的服務(wù)品牌，以及融合濱江板塊的大區(qū)域優(yōu)勢(shì)是項(xiàng)目推廣的核心價(jià)值所在項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成區(qū)位價(jià)值交通網(wǎng)絡(luò)生活配套教育配套服務(wù)品牌產(chǎn)品價(jià)值區(qū)域規(guī)劃生活，是建筑之上的精神提煉二、項(xiàng)目核心價(jià)值梳理價(jià)值點(diǎn)一：徐匯濱江融合國(guó)際大都會(huì)風(fēng)格的高尚之地項(xiàng)目核心價(jià)值

POINTOFVIEW濱江作為一種城市資源優(yōu)勢(shì)，在上海因?yàn)橄∮兴哉滟F。徐匯濱江的整體規(guī)劃融合了大型商業(yè)、高級(jí)寫字樓、生態(tài)景觀公園、漁人碼頭等等，規(guī)模及檔次都堪比國(guó)際大都會(huì)。項(xiàng)目位于徐匯濱江D段規(guī)劃區(qū)域，其區(qū)域成長(zhǎng)價(jià)值潛力巨大。項(xiàng)目核心價(jià)值

POINTOFVIEW價(jià)值點(diǎn)二：英倫風(fēng)格.低密度規(guī)劃濱江畔的低密度規(guī)劃，英倫風(fēng)情洋房；在產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)上突破板塊現(xiàn)狀，在企劃形象上同樣具有很強(qiáng)的延展空間。黃浦江與上海不解的情緣；港口城市所帶來(lái)的洋場(chǎng)文化，各式歐洲異域文化與上海本土風(fēng)情，在同一片土地上融為一體，形成獨(dú)具氣質(zhì)的海派文化；像是花樣年華里的鏡頭，穿著精致旗袍的張曼玉在老洋房里吃著地道的西餐。價(jià)值點(diǎn)三：豐富居住空間高附加值洋房每戶均有大面積的贈(zèng)送空間，豐富的空間變換、超高的性價(jià)比，帶來(lái)居住上的優(yōu)越體驗(yàn)，是普通公寓所無(wú)法企及的。項(xiàng)目核心價(jià)值

POINTOFVIEW項(xiàng)目核心價(jià)值

POINTOFVIEW價(jià)值點(diǎn)四：旭輝品牌，郎香系列作品旭輝地產(chǎn)，郎香郡系列在重慶的成功運(yùn)作；同樣是項(xiàng)目重要的價(jià)值點(diǎn)之一；而通過(guò)上海郎香郡的運(yùn)營(yíng)，亦可為企業(yè)品牌和系列作品的知名度加分。本案最強(qiáng)有力的支持點(diǎn)風(fēng)格化：英倫風(fēng)情高尚立面風(fēng)格價(jià)值感：多層電梯洋房豐富空間變換帶來(lái)的別墅感居住體驗(yàn)國(guó)際性：徐匯濱江大手筆規(guī)劃以及眾多高端樓盤，所建立起來(lái)國(guó)際高尚板塊形象

三、企劃形象定位徐匯濱江之尚，英倫臻品洋房在徐匯濱江之間加入“國(guó)際”二字，目的在于突出放大濱江板塊的市場(chǎng)地位，將區(qū)位價(jià)值醒目的提示出來(lái)；臻品，僅152套精致花園洋房，突出私人宅邸之意；貴，乎稀有產(chǎn)品標(biāo)簽三、企劃形象定位濱江之尚，洋房里的精致年華項(xiàng)目自身英倫風(fēng)格的建筑形態(tài)與濱江之地的契合點(diǎn)，正在于海派文化中對(duì)“?！焙汀爱愑颉钡膬蓚€(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的闡述。濱江之尚：謂之徐匯濱江現(xiàn)代國(guó)際大都會(huì)的風(fēng)尚之地洋房：點(diǎn)出項(xiàng)目獨(dú)特的低密度規(guī)劃和產(chǎn)品特色精致年華：作為項(xiàng)目整體形象的提升，迎合對(duì)于生活品質(zhì)有更高追求人群的人文情懷三、企劃形象定位SLOGAN7月9月11月1月5月陣地包裝、物料籌備階段網(wǎng)絡(luò)媒體專題新聞持續(xù)報(bào)道建立市場(chǎng)關(guān)注度輔以少量SP活動(dòng)開(kāi)盤前樣板房開(kāi)放集中媒體曝光，迅速建立市場(chǎng)關(guān)注熱度開(kāi)盤熱銷報(bào)道短信等輔助性投放消化少量剩余房源，1、分階段推廣重點(diǎn)STAGEONESTAGETWOSTAGETHREE五、營(yíng)銷推廣執(zhí)行策略推廣重點(diǎn)：旭輝品牌及花園洋房文化的滲透，從產(chǎn)品的功能性與附加值、花園洋房的空間享受、階層的心理需求及潛在的投資爆發(fā)力著手，逐步建立早期客戶對(duì)產(chǎn)品的欣賞度和板塊的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)度，產(chǎn)生對(duì)項(xiàng)目的興趣。推廣計(jì)劃：以泛樓書為融合產(chǎn)品信息、洋房生活方式等為一體的畫冊(cè)，配合前期形象定位的建立。利用網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道和新盤信息。2、形象導(dǎo)入期5月9月7月1月底形象導(dǎo)入期開(kāi)盤期11月持續(xù)期五、營(yíng)銷推廣執(zhí)行策略推廣主題擬定珍藏徐匯濱江，寵愛(ài)精致的英倫生旭輝再造花園洋房傳奇形象導(dǎo)入期五、營(yíng)銷推廣執(zhí)行策略推廣重點(diǎn)：逐步形成熱盤效應(yīng)，建立口碑及輿論渠道、明確并鎖定主力圈層。建立“濱江花園洋房”的形象，精確項(xiàng)目定位，明確銷售目標(biāo)。通過(guò)前期的媒體來(lái)人來(lái)電等數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步鎖定客戶，制定策略。推廣計(jì)劃：sp活動(dòng)：古典音樂(lè)下午茶——朗香郡開(kāi)盤活動(dòng)NP爆炸宣傳，配合開(kāi)盤造勢(shì)進(jìn)行發(fā)布。利用網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布開(kāi)盤報(bào)道和熱銷信息。5月9月7月1月底形象導(dǎo)入期開(kāi)盤期11月持續(xù)期五、營(yíng)銷推廣執(zhí)行策略推廣主題濱江風(fēng)尚，朗香郡華麗綻放天高院闊，苑創(chuàng)生活開(kāi)盤期五、營(yíng)銷推廣執(zhí)行策略推廣重點(diǎn)：迅速去化，維系已經(jīng)形成形象，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品全方位，多角度的宣傳，牢固樹(shù)立項(xiàng)目對(duì)客戶內(nèi)心的憧憬，吸引來(lái)人來(lái)電。后期進(jìn)行客戶維系。推廣計(jì)劃：NP少量宣傳，全面宣傳細(xì)節(jié)亮點(diǎn)。利用網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道和余房信息。5月9月7月1月底形象導(dǎo)入期開(kāi)盤期11月持續(xù)期四、營(yíng)銷推廣執(zhí)行策略系列客戶通訊（直投方式）目的：維系客戶，增加投資者信心參與：已購(gòu)和意向客戶內(nèi)容：傳達(dá)銷售信息，市場(chǎng)熱點(diǎn)和產(chǎn)品價(jià)值分析等。四、營(yíng)銷推廣執(zhí)行策略持續(xù)期類別案前準(zhǔn)備期VI及宣傳資料名片/信封/信紙2銷海/銷平5畫冊(cè)（泛樓書）20手提袋5現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)工地圍板20導(dǎo)示系統(tǒng)10禮品5合計(jì)67單位：萬(wàn)元營(yíng)銷費(fèi)用匡算—固定媒體四、營(yíng)銷推廣執(zhí)行策略類別形象導(dǎo)入期開(kāi)盤期持續(xù)期總計(jì)引導(dǎo)旗510520NP/雜志/軟廣告10201050區(qū)域短信53210DM105520網(wǎng)絡(luò)510520合計(jì)150共計(jì)187單位：萬(wàn)元營(yíng)銷費(fèi)用匡算—移動(dòng)媒體四、營(yíng)銷推廣執(zhí)行策略推案策略銷售目標(biāo)為導(dǎo)向，制定酷愛(ài)銷策略PART5一、項(xiàng)目銷售房源概況1276543項(xiàng)目占地面積：約14000M2物業(yè)形態(tài)：多層帶電梯洋房可售房源幢數(shù)：2-7號(hào)樓（6幢）可售房源套數(shù)：152套可售房源面積：約21528M2地下室面積：約21528M2地下車庫(kù)車位：110個(gè)房型號(hào)所在層數(shù)房型建筑面積套數(shù)房型總面積戶型配比贈(zèng)送A1四房二廳二衛(wèi)1401318208.55%一層庭院，地下庭院，地下儲(chǔ)藏室B1四房二廳