某房地產(chǎn)營銷策劃總案

中鐵·繽紛新城營銷策劃總案2012.92013年信心之戰(zhàn)【美城對(duì)中鐵·繽紛新城營銷目標(biāo)的理解】迅速出貨，占領(lǐng)區(qū)域，引起市場轟動(dòng)。中鐵·繽紛新城項(xiàng)目肩負(fù)中鐵的三大使命：城東市場的拓展提高區(qū)域市場影響力快銷、快速回現(xiàn)

的三大責(zé)任！美城對(duì)本項(xiàng)目營銷目標(biāo)的理解其實(shí)很簡單：

城東畢竟是城東，作為中鐵進(jìn)軍城東市場的一力作，項(xiàng)目必將承載區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略及品牌滲透的雙項(xiàng)使命；在合理利潤的前提下實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速安全的去化，本項(xiàng)目2013年入市需承擔(dān)為中鐵后來多個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作的現(xiàn)金流支持的部分功能.【項(xiàng)目銷售目標(biāo)】年銷售9萬平米左右，整盤銷售周期為26個(gè)月；整盤均價(jià)實(shí)現(xiàn)：5800元/㎡；工程進(jìn)度：9月28日動(dòng)工，一期2014年上半年交付，二期2015年交付；展示中心進(jìn)場2013.3.152013.6首批開盤2014.62015.10清盤去化9萬平米整盤均價(jià)：5800元/㎡如何塑造統(tǒng)領(lǐng)者形象？并在區(qū)域內(nèi)放大口碑及形象持續(xù)的快銷如何實(shí)現(xiàn)？客戶渠道從何而來？形象節(jié)奏造勢客戶從何而來？

如何造勢并在線下持續(xù)人氣與關(guān)注？核心問題以怎樣形象統(tǒng)領(lǐng),來創(chuàng)造片區(qū)絕無僅有的持續(xù)熱銷？片區(qū)年去化量在5萬平米左右，項(xiàng)目9萬平米年目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)？報(bào)告脈絡(luò)TARGET目標(biāo)QUESTIONS問題SELF本體COMPETITION競爭CUSTOMER客戶STRATEGY營銷策略SELF本體城東發(fā)展西安國際化大都市的發(fā)展，城東作為其中一個(gè)重要的版塊，潛力不容忽視，紡織城定位為綜合發(fā)展區(qū)；城東通過政府區(qū)域劃分，有三個(gè)板塊，一個(gè)紡織城，一個(gè)港務(wù)區(qū)，一個(gè)浐灞商務(wù)區(qū)，這三個(gè)區(qū)域是無縫對(duì)接的，是渾然一體的，也是圍繞浐河兩岸和灞河兩岸進(jìn)行展開的。從人居環(huán)境來講，未來城東是最具生態(tài)、環(huán)保理念的一個(gè)區(qū)域。1950年2020年2007年1980年沒落衰敗難度日開荒致富創(chuàng)傳奇變革發(fā)展促騰飛紡織城是“一五”期間國家投資建設(shè)的西北地區(qū)最大的紡織工業(yè)基地，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、出口創(chuàng)匯、安排就業(yè)作出了突出貢獻(xiàn)紡織城是當(dāng)時(shí)西安流行風(fēng)尚的發(fā)源地。一度成為西安的“小香港”、“小上?！?。進(jìn)入上世紀(jì)八九十年代，隨著社會(huì)需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)與調(diào)整，業(yè)態(tài)單一、技術(shù)落后，產(chǎn)業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型滯后，效益低下的西安東部紡織產(chǎn)業(yè)群逐漸陷入整體性衰落，業(yè)敗而致城衰，城衰而至民困，使得昔日具有西安“小上?！敝Q的紡織城變?yōu)槿胸毨浜蟮貐^(qū)之一。2007年10月市委、市政府正式提出全面振興紡織城地區(qū)。大紡織城地區(qū)從5.3平方公里一躍為32.39平方公里，布局結(jié)構(gòu)為一核兩帶三軸六區(qū)?！耙司有鲁恰?，“物流新都”，“商貿(mào)新區(qū)”，作為對(duì)紡織城未來的準(zhǔn)確定位，“三新”的描述給了人們無限的想象空間。區(qū)域規(guī)劃項(xiàng)目位于城東紡織城片區(qū)，是政府重點(diǎn)振興的城市新中心——三新之城（宜居、物流、商貿(mào)）為了實(shí)現(xiàn)"紡織城"的轉(zhuǎn)型發(fā)展，2008年西安市委、市政府決定，在完成這一地區(qū)主要國企破產(chǎn)改制的同時(shí)，啟動(dòng)新一輪的產(chǎn)業(yè)重組，對(duì)原西北國棉三廠、四廠、六廠等5家企業(yè)進(jìn)行整合重組，成立了西安紡織集團(tuán)公司，異地選址建設(shè)"西安現(xiàn)代紡織產(chǎn)業(yè)園區(qū)"，開展了大規(guī)模的紡織產(chǎn)業(yè)搬遷、改造、升級(jí)工作。園區(qū)計(jì)劃總投資300億元，是全國28個(gè)紡織產(chǎn)業(yè)基地中唯一在西部地區(qū)的基地。園區(qū)位于西安市灞橋區(qū)灞河以東，洪慶組團(tuán)西南部，距紡織城核心區(qū)約3公里。園區(qū)規(guī)劃總面積434.7公頃（6520畝）。區(qū)域產(chǎn)業(yè)政府對(duì)紡織城原企業(yè)的整合重組，建立新園區(qū)，為原廠工人提供就業(yè)機(jī)會(huì)，將支撐未來區(qū)域住宅市場需求；區(qū)域特色西安的798，青年人的時(shí)尚領(lǐng)地，為區(qū)域增添文化創(chuàng)意色彩——造紡織城文化創(chuàng)意區(qū)；2009年8月7日，西安市紡織城地區(qū)綜合發(fā)展辦決定成立紡織城文化創(chuàng)意區(qū)管理公司。同時(shí)，對(duì)已形成規(guī)模、培育完善、規(guī)范經(jīng)營的藝術(shù)家（群體），西安市紡織城地區(qū)綜合發(fā)展辦將給予獎(jiǎng)勵(lì)、小額貸款等優(yōu)惠政策；發(fā)揮半坡遺址和紡織城地區(qū)獨(dú)一無二的品牌優(yōu)勢，建設(shè)陶藝商業(yè)一條街；同時(shí)，完善商業(yè)、酒店、餐飲、娛樂等配套建設(shè)。園區(qū)內(nèi)某攝影工作室以舊廠區(qū)為主題的攝影作品園區(qū)內(nèi)某畫架的作品展張冠李戴音樂節(jié)地鐵六號(hào)線東三環(huán)繞城高速咸寧東路本項(xiàng)目紡南路站紡四路站紡織城站半坡站地鐵一號(hào)線地鐵六號(hào)線紡織城地處西安城東，介于繞城高速和東三環(huán)之間；城區(qū)內(nèi)路網(wǎng)便利，紡北路、紡正街、紡一至紡九路等縱橫交錯(cuò)，呈現(xiàn)出紡織城四縱十橫的路網(wǎng)格局；地鐵一號(hào)線，西起西安市西大門后衛(wèi)寨，行東至紡織城車站。線路全長25.36千米，設(shè)19個(gè)車站。預(yù)計(jì)2013年9月通車。項(xiàng)目與一號(hào)線紡織城站距離1500米；六號(hào)線東起紡織城車站，終點(diǎn)為長安科技產(chǎn)業(yè)園站。線路全長41.08千米，共設(shè)車站26座。預(yù)計(jì)2017年通車。項(xiàng)目與六號(hào)線紡南站距離300米?！败壍澜煌ā笔侵萍徔棾瞧瑓^(qū)從傳統(tǒng)近郊區(qū)走向城市化進(jìn)程的主要因素之一；區(qū)域交通紡織城區(qū)域生活配套較為齊全，但隨著紡織城經(jīng)濟(jì)的衰落，配套標(biāo)準(zhǔn)較低，片區(qū)缺乏中高端生活配套；教育資源豐富，東城第一中學(xué)、小學(xué)由原來三場四場子弟學(xué)校改建而來，現(xiàn)由灞橋區(qū)政府統(tǒng)一管理，是灞橋區(qū)教育資源最好的學(xué)校。電建中學(xué)，五十五中也是教育質(zhì)量較高的學(xué)校醫(yī)療資源較豐富，能滿足區(qū)內(nèi)醫(yī)療需求，西安醫(yī)學(xué)院第二附屬醫(yī)院屬省級(jí)甲等醫(yī)院，就醫(yī)條件最好。商業(yè)配套齊全，但是缺少大型購物中心.客又多超市鹿原菜市場灞橋區(qū)派出所江村垃圾處理廠區(qū)域配套紡織城治安較差，閑散人員多，但轄區(qū)內(nèi)只有一個(gè)灞橋區(qū)派出所且效率不高。所以治安問題一直困擾著紡織城居民。就紡織城東南部白鹿原上，江村垃圾處理廠距城區(qū)2.5公里，常年散發(fā)惡臭，導(dǎo)致城區(qū)內(nèi)空氣質(zhì)量差區(qū)域弊端紡織城片區(qū)治安相對(duì)較為混亂及江村垃圾處理廠散發(fā)的惡臭氣味對(duì)區(qū)域宜居環(huán)境有一定的影響；垃圾場圖片，及周邊環(huán)境惡劣的照片項(xiàng)目所在地儲(chǔ)備用地五環(huán)股份有限公司商業(yè)用地紡西街項(xiàng)目位于紡織城原國棉六廠，坊西街與紡八路交匯處西北角。東臨紡織城主干道坊西街，西側(cè)為后期商業(yè)用地，北接五環(huán)股份有限公司，南側(cè)為60畝的儲(chǔ)備用地，尚未拆遷。紡織城內(nèi)部以坊西街為界，東側(cè)坊為住宅區(qū)域，西側(cè)為廠房區(qū)，且東西間有一個(gè)自然形成的高差，當(dāng)?shù)厝涣?xí)慣成東區(qū)為坡上，西側(cè)為坡下。項(xiàng)目位于坊西街以西，處紡織城低洼區(qū)，且周圍多為舊廠區(qū)，區(qū)域形象較為陳舊。規(guī)劃條件：項(xiàng)目占地：90.104畝總建筑面積：19.2萬㎡用地性質(zhì)：居住容積率：3.2車位配比：0.8個(gè)/100㎡項(xiàng)目指標(biāo)項(xiàng)目屬于區(qū)域內(nèi)中高端項(xiàng)目，中等規(guī)模，但項(xiàng)目周邊區(qū)域較為陳舊，有待改善；1#14#15#16#17#2#3#4#18#5#6#7#8#9#10#11#12#13#項(xiàng)目共18棟住宅樓，整體采用陣列式圍合布局，均為南北朝向，以2梯4戶點(diǎn)板式高層為主。東北角樓位為廉租房。16、17、18#樓為中2梯2戶的中央樓王，面積為125㎡。2、3、4、5、6、7、8、14、15#樓為2梯4戶的主力戶型，面積區(qū)間為84—103㎡。項(xiàng)目可售房源2243套，面積區(qū)間46—125㎡。其中一室房源290套、占總戶數(shù)13%，兩室1251套、占56%，三室702套、占30%。房源整體戶型較為緊湊，70㎡兩室，100㎡三室居多。產(chǎn)品配比從規(guī)劃產(chǎn)品看，均為首置，首改系列，相比區(qū)域其他項(xiàng)目具有總價(jià)低的核心價(jià)值點(diǎn)，符合目前市場剛需客群需求；戶型示意戶型面積區(qū)間70—125㎡，其中主力戶型兩室房源面積區(qū)間71—88㎡，這比區(qū)域市場其他兩室產(chǎn)品小，為后期銷售提供低總價(jià)的優(yōu)勢。中鐵置業(yè)，依托中國中鐵世界“雙500強(qiáng)”雄厚實(shí)力，盤踞國內(nèi)一流房地產(chǎn)綜合運(yùn)營商地位開發(fā)商背景基礎(chǔ)指標(biāo)配套資源占地90畝，19萬㎡建筑面積，中低密度型物業(yè)盡享城東生活資源，老城區(qū)教育、醫(yī)療、商業(yè)配套齊全項(xiàng)目周邊道路通達(dá)性強(qiáng)，與市中心聯(lián)系便捷，緊鄰地鐵1、6號(hào)線，1號(hào)線即將全面貫通區(qū)域交通紡織城綜合改造商貿(mào)核心區(qū)項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目本體關(guān)鍵詞——大品牌開發(fā)商，中低密度，高品質(zhì)，紡織城改造核心區(qū)，生活資源齊全。項(xiàng)目概括項(xiàng)目屬于：品牌開發(fā)商立足城市老城改造下而衍生的城市郊區(qū)高尚社區(qū)——愜意舒適的城市生活；如何在區(qū)域環(huán)境落后的的現(xiàn)狀下，提高首置、首改類客戶的認(rèn)同感？盡管現(xiàn)實(shí)不足，我們的客戶更愿意兌換項(xiàng)目哪些核心價(jià)值？[問題&啟示1]啟示——我們必須打造新的價(jià)值體系，改變游戲規(guī)則。高得房率，低總價(jià)帶來的低進(jìn)入門檻區(qū)域預(yù)期價(jià)值帶來的豐富配套和中高端圈子跟隨城市的方向，深信國際城東的發(fā)展?jié)摿π?yīng)中鐵品牌帶來的居住品質(zhì)保證同樣的圈子，純粹的青年人部落TARGET目標(biāo)QUESTIONS問題SELF本體COMPETITION競爭CUSTOMER客戶STRATEGY營銷策略SELF本體報(bào)告脈絡(luò)2013年將會(huì)面臨怎樣的宏觀和區(qū)域市場？本項(xiàng)目從中得到怎樣的啟示？我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？應(yīng)對(duì)的方向？房產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖溫家寶：絕不能讓房價(jià)反彈：中共中央政治局常委、國務(wù)院總理溫家寶在江蘇省常州市調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)，目前房地產(chǎn)市場調(diào)控仍然處在關(guān)鍵時(shí)期，調(diào)控任務(wù)還很艱巨。必須堅(jiān)定不移做好調(diào)控工作，把抑制房地產(chǎn)投機(jī)投資性需求作為一項(xiàng)長期政策。住建部：下半年樓市調(diào)控力度不放松：針對(duì)近期媒體關(guān)于一些城市以“穩(wěn)增長”為名擬放松房地產(chǎn)市場調(diào)控政策的報(bào)道，住建部新聞發(fā)言人5日強(qiáng)調(diào)，將會(huì)同有關(guān)部門繼續(xù)密切關(guān)注各地執(zhí)行調(diào)控政策的情況，對(duì)于地方出臺(tái)放松抑制不合理購房政策的，將及時(shí)予以制止或糾正。央行銀監(jiān)會(huì)雙雙發(fā)聲明否認(rèn)房貸放松論：2012年6月8日銀監(jiān)會(huì)發(fā)布的《商業(yè)銀行資本管理辦法(試行)》明確個(gè)人住房抵押貸款的風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重為50%，與現(xiàn)行監(jiān)管規(guī)定相一致，未作任何調(diào)整。近日，有媒體稱，銀監(jiān)會(huì)降低了個(gè)人住房抵押貸款的風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重，純屬誤解。李克強(qiáng)：穩(wěn)定房地產(chǎn)市場調(diào)控政策：國務(wù)院副總理李克強(qiáng)日前在全國保障性安居工程工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，繼續(xù)推進(jìn)保障房建設(shè)，加大棚戶區(qū)改造力度。同時(shí)，增加普通商品住房供應(yīng)，抑制投機(jī)投資性需求，穩(wěn)定房地產(chǎn)市場調(diào)控政策，鞏固調(diào)控成果，促進(jìn)房地產(chǎn)市場長期平穩(wěn)健康發(fā)展。2012樓市調(diào)控力求穩(wěn)定，抑制高房價(jià)成為重點(diǎn)近期，包括住建部，銀監(jiān)會(huì)等多部門都表示房產(chǎn)調(diào)控短期內(nèi)仍將不會(huì)放松。根據(jù)市場的反應(yīng)及調(diào)控效果來看，今后的房地產(chǎn)市場將是延續(xù)大背景的調(diào)控，但是在信貸以及金融方面會(huì)有所放松，小幅波動(dòng)性的向前發(fā)展。宏觀大勢貨幣政策放松下半年樓市整體上將會(huì)優(yōu)于上半年全國超八成地方樓市微調(diào)新政過關(guān)

讓市場保溫央行一個(gè)月內(nèi)第二次降息部分城市重新出現(xiàn)日光盤，搶房潮今年政策三要點(diǎn)：中央“死守”樓市調(diào)控，地方“突圍”樓市調(diào)控，貨幣政策趨向“寬松”。當(dāng)前的調(diào)控政策已經(jīng)對(duì)中國的經(jīng)濟(jì)造成了很大的影響，二季度的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)可能不容樂觀。需要指出的是，在房價(jià)上漲的預(yù)期下，三季度的樓市成交量很有可能“淡市不淡”,保持一定的高度。調(diào)控政策偏松購房者預(yù)期發(fā)生變化政策層面下半年樓市政策維穩(wěn)，成交量很有可能較為樂觀在房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期，房地產(chǎn)企業(yè)比較看重開發(fā)速度，樓盤質(zhì)量和精細(xì)設(shè)計(jì)方面則注重的比較少，更多地是為了滿足投機(jī)需求，但現(xiàn)在隨著市場投機(jī)性購房者在調(diào)控作用下的退出，購買群體已基本上以自住型和改善型需求為主，這種格局促使房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略。房地產(chǎn)在逐漸褪下浮華的外衣后，將逐漸向更加符合市場的強(qiáng)調(diào)居住功能本身的需求靠攏，房地產(chǎn)業(yè)也將告別過去“粗獷”式經(jīng)營，細(xì)分市場、精細(xì)化經(jīng)營將成為未來方向。房產(chǎn)發(fā)展經(jīng)營精細(xì)化乃大勢所趨大浪淘沙下西安樓市回歸產(chǎn)品競爭對(duì)于開發(fā)商而言，調(diào)控下的市場環(huán)境其實(shí)是一個(gè)深耕自我的機(jī)會(huì)，更是一個(gè)尋求突圍、脫穎而出的良機(jī)。如今只有從產(chǎn)品品質(zhì)、后續(xù)服務(wù)、自身修養(yǎng)等各個(gè)方面升華自己，多站在客戶的角度思考問題，才能贏得更多的機(jī)會(huì)。從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，無論市場走勢如何，綜合素質(zhì)高的樓盤永遠(yuǎn)是市場的香餑餑。而對(duì)于開發(fā)商來說，只要你的產(chǎn)品足夠好、具有唯一性，不可替代性，在任何時(shí)候，好房子都是搶手貨。從今日成交數(shù)據(jù)來看，熱銷樓盤基本都屬于性價(jià)比較高的項(xiàng)目。房企分化加速回歸產(chǎn)品本真房產(chǎn)發(fā)展2013年房地產(chǎn)政策預(yù)測：我司基本觀點(diǎn)：從國家宏觀政策面看，明年房產(chǎn)政策不會(huì)有大調(diào)整，畢竟房地產(chǎn)是國家支柱產(chǎn)業(yè)，在2012年經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并不穩(wěn)定的前提下，國民經(jīng)濟(jì)仍然要靠房地產(chǎn)行業(yè)拉動(dòng)，因此對(duì)房地產(chǎn)市場扶持多過打壓，對(duì)真正的購房者的需求仍然是保護(hù)為主；我司政策預(yù)測：政策方向不會(huì)出現(xiàn)調(diào)頭，因此整體政策環(huán)境將較為穩(wěn)定，重點(diǎn)在于“保持政策連續(xù)性和穩(wěn)定性”；政策調(diào)整將以局部微調(diào)為主，具體政策的發(fā)展空間較大，對(duì)房地產(chǎn)市場單個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)行影響將持續(xù)存在，比如：房產(chǎn)稅出臺(tái)等以穩(wěn)為主，房價(jià)控制在合理范圍內(nèi)26543區(qū)域編號(hào)項(xiàng)目占地面積產(chǎn)品類型浐河沿岸1御錦城190762㎡平層2龍湖香醍社區(qū)500616㎡平層紡渭路沿線3高科綠水東城201980㎡平層4東城新一家113333㎡平層紡織城區(qū)內(nèi)5白鷺花園18000㎡平層6林和春天78000㎡平層根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)、中鐵開發(fā)商品牌在項(xiàng)目及對(duì)項(xiàng)目區(qū)域分析精選出直接競品為御錦城高科綠水東城、東城新一家、林和春天等項(xiàng)目1浐河區(qū)域市場通過對(duì)區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目客戶來源分析，項(xiàng)目競品范圍鎖定浐河沿線、紡渭路沿線、紡織城內(nèi)三個(gè)板塊同檔次項(xiàng)目；本案項(xiàng)目名稱項(xiàng)目規(guī)模產(chǎn)品情況銷售均價(jià)（元/平方米）建筑面積（萬㎡）容積率一室（㎡）二室（㎡）三室（㎡）四室（㎡）御錦城V青年3002.340-5070-96112-139/5300龍湖香醍社區(qū)1601.7/80-90120-180140-1805500高科綠水東城804.7/80-90110-150/5300東城新一家644.9/90-100130-150/5100白鷺花園95.0/70-9491-124/4900林和春天604.660-7080-100110-120130-1405200區(qū)域競品項(xiàng)目規(guī)模較大，戶型面積多樣化，其中以80-120平方米為主力產(chǎn)品，兩室以80-90㎡為主，三室以110-130㎡為主，舒適類型產(chǎn)品；供應(yīng)特征項(xiàng)目名稱面積區(qū)間11年供應(yīng)量一房兩房三房四房御錦城V青年50-13920%30%30%20%龍湖香醍社區(qū)80-180/20%33%20%高科綠水東城80-150/50%50%/東城新一家90-150/50%50%/白鷺花園70-124/60%40%/林和春天60-14014%50%21%14%區(qū)域項(xiàng)目兩室與三室分配比例較為平均，由于項(xiàng)目規(guī)模的原因，產(chǎn)品無法過于純粹，正是本案發(fā)力點(diǎn)契機(jī)；供應(yīng)特征區(qū)域年度競品供應(yīng)在50-60萬平米，2013年大致供應(yīng)約60萬平米，市場競爭較為激烈，不含未來新項(xiàng)目入市；區(qū)域存量2011-2012年競品供應(yīng)消化量統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型面積區(qū)間(㎡)

11年供應(yīng)量(萬)

12年供應(yīng)量(萬)

13年供應(yīng)量(萬)

御景城V青年平層50-139151415龍湖香醍社區(qū)平層80-18091010高科綠水東城平層80-15010710東城新一家平層90-15013710白鷺花園平層70-124675林和春天平層60-140710102011年總放量60萬方2012年總放量55萬方未來區(qū)域總放量60萬方區(qū)域浐河兩個(gè)項(xiàng)目年去化10萬㎡左右，另外兩個(gè)板塊項(xiàng)目年去化在5萬平米左右，并以低價(jià)團(tuán)購沖銷量；去化特征2011-2012年競品供應(yīng)消化量統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型面積區(qū)間(㎡)

11年消化量(萬)

12年消化量(萬)

未來供應(yīng)量去化周期御景城V青年平層50-139141412年底龍湖香醍社區(qū)平層80-1808815年底高科綠水東城平層80-150低價(jià)團(tuán)購415年底東城新一家平層90-150(4萬㎡團(tuán)購)2萬散銷413年中白鷺花園平層70-1243213年中林和春天平層60-1406.5415年底V青年9月2日開盤當(dāng)天銷售520套，綠水東城及東城新一家一期均為團(tuán)購客戶去化區(qū)域各樓盤均價(jià)相差不大，區(qū)域三個(gè)板塊均價(jià)5100-5400元/㎡左右，紡織城內(nèi)板塊價(jià)格相比其他板塊低200元/㎡；價(jià)格特征編號(hào)項(xiàng)目未來放量新地儲(chǔ)備1東方園73畝2和信華庭52畝3普華熙岸137畝4海棠華府36畝5攬盛金廣廈36畝12354區(qū)域潛在開工項(xiàng)目體量相對(duì)較小，未來銷售或許有價(jià)格上的優(yōu)勢，依據(jù)政府規(guī)劃未來區(qū)域內(nèi)將有39個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目開工，項(xiàng)目只有快銷才能減少內(nèi)外競爭壓力；潛在供應(yīng)[問題&啟示2]啟示——在宏觀政策的調(diào)整下以及紡織城市場成交低迷環(huán)境中，如何讓本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)快銷？如何讓項(xiàng)目跳出三個(gè)板塊競爭，尋找到項(xiàng)目核心差異化？高價(jià)產(chǎn)品無疑是受宏觀調(diào)控波動(dòng)影響最大的產(chǎn)品，而剛需購買市場強(qiáng)勁，但對(duì)價(jià)格敏感度較大；利用中鐵品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域的影響力，引起片區(qū)客戶矚目，首次開盤集中放量，減輕全年銷售任務(wù)的壓力；打造區(qū)域純粹類社區(qū)，與區(qū)域項(xiàng)目形成明顯差異化，獨(dú)樹一幟。TARGET目標(biāo)QUESTIONS問題SELF本體COMPETITION競爭CUSTOMER客戶STRATEGY營銷策略SELF本體報(bào)告脈絡(luò)客戶來源客戶細(xì)分置業(yè)焦點(diǎn)客戶特征長樂路及咸寧路客戶長樂路及咸寧路市場生意人注重性價(jià)比長樂路、康復(fù)路批發(fā)市場、輕工市場生意人、私營企業(yè)主長樂路醫(yī)療教育系統(tǒng)職員二次置業(yè)，改善居住環(huán)境西京醫(yī)院、空軍工程大學(xué)職員、一般管理層、退休職工紡織城客戶紡織廠職工一般有職工住宅一印廠、三棉、四棉、五棉、六棉職工紡織城行政事業(yè)單位職員改善居住紡織城教師、醫(yī)生、行政單位管理層紡織城相關(guān)群體剛性需求購房隨親屬居住在紡織城的人群、在紡織城做生意人群紡織城周邊村民進(jìn)城購房周邊村莊的村民、到紡織城務(wù)工的村民城東國企、事業(yè)單位客戶洪慶國企片區(qū)改善居住航天系統(tǒng)等國企職工、紡織城周邊企業(yè)首置、首改大唐電力等企業(yè)職工通過對(duì)區(qū)域客戶的調(diào)研，本案客戶基本鎖定為三類：紡織城、區(qū)域大型國企、咸寧路長樂路；客戶鎖定客戶來源客戶細(xì)分收入客戶特征長樂路及咸寧路客戶長樂路及咸寧路市場生意人8000-10000年齡跨度大在35-50歲左右，屬于片區(qū)高收入人群，生活壓力小，在城東區(qū)域上班甚至居住，追求品質(zhì)生活。長樂路醫(yī)療教育系統(tǒng)職員5000-8000紡織城客戶紡織廠職工1500-2000紡織城職工年齡40-60歲，收入為片區(qū)最低，居于紡織城內(nèi)日常生活節(jié)儉，多為孩子積攢10余萬元“老婆本”；廠職工二代年齡25-35歲，在城市各個(gè)區(qū)域工作多為都市白領(lǐng)，中等收入。適婚年齡，此區(qū)域客戶長期生活在紡織城習(xí)慣于低成本的紡織城生活，雖在都市奮斗卻仍渴望嫻靜安逸的生活。紡織城行政事業(yè)單位職員2000-3000廠職工二代3000-5000城東國企、事業(yè)單位客戶洪慶國企片區(qū)3000-5000年齡在25-55歲，通常一家三代都是企業(yè)職工，與紡織城客戶生活習(xí)慣相似，但收入相對(duì)較高，同樣也依賴于城東低成本生活。紡織城周邊企業(yè)2500-4000客戶鎖定項(xiàng)目核心客戶鎖定在紡織城區(qū)域內(nèi)，主要鎖定因素為廠職工二代的剛需置業(yè)需求；“孩子會(huì)掙錢，父母能攢錢”的特點(diǎn)使他們成為項(xiàng)目最強(qiáng)勁的購買客群從項(xiàng)目的產(chǎn)品特征以及片區(qū)調(diào)查分析中我們不難發(fā)現(xiàn)：我們的主力目標(biāo)客層在25—35歲之間；他們工作在西安其他區(qū)域，收入3000-5000元/月；他們的父母屬于紡織廠一代工人，雖然收入不高，但會(huì)攢錢是一個(gè)年輕、活力、時(shí)尚，容易接受新鮮事物的群體。他們普遍面對(duì)同樣的生存壓力與社會(huì)狀況，具有相近的生活經(jīng)歷與審美觀，有共同語言，具有語言與心靈的共鳴。紡織城居民向來對(duì)區(qū)域有“生活”的情節(jié)，購買區(qū)域住宅的客戶，對(duì)區(qū)域未來發(fā)展有一定的信心；客戶契合度客戶定位邊緣客戶紡織城片區(qū)客戶來源：紡織廠職工，紡織廠職工二代，紡織城教師、醫(yī)生、行政單位管理層，區(qū)域做生意的人，周邊村莊村民；敏感點(diǎn)：價(jià)格、居住舒適度周邊大型國企客戶來源：航天系統(tǒng)等國企職工，大唐電力等企業(yè)職工為主敏感點(diǎn)：居住品質(zhì)、居住舒適度、安全性、品位感、健康生態(tài)核心客戶咸寧及長樂路客戶來源：看中區(qū)域升值潛力的長樂路及咸寧路的客戶；敏感點(diǎn)：區(qū)位、地鐵、交通便利、高性價(jià)比、規(guī)模開發(fā)；重要客戶本項(xiàng)目目標(biāo)客戶以紡織城職工及周邊大型國企職工為主體，同時(shí)將咸寧路及長樂路做為拓展的核心；努力工作，享受生活、生活城市化、思想國際化“努力工作，享受生活”——，在中國尤其是西安人已得到大部分人的認(rèn)同。關(guān)于生活：向往小資、時(shí)尚的都市生活方式，關(guān)注全球動(dòng)態(tài)，思想國際化；生活目標(biāo)：渴望成為成功人士的社會(huì)新銳。職業(yè)描述：公務(wù)員、教師、公司白領(lǐng)、廣告從業(yè)者、IT人員、企業(yè)一般職員、自由職業(yè)者愛好描述：喜歡購物、運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂，聚會(huì)交流、旅游、音樂、電視、電影、網(wǎng)吧…………目標(biāo)客群價(jià)值觀客戶解析關(guān)鍵詞：年輕化、戶外大眾運(yùn)動(dòng)、家政服務(wù)、和親朋一起聚餐項(xiàng)目形象如何契合客戶氣質(zhì)，如何找到最能打動(dòng)目標(biāo)客戶的形象體現(xiàn)或訴求差異？如何建立個(gè)性化的特權(quán)服務(wù)體系，創(chuàng)造競爭項(xiàng)目無法逾越的高度？[問題&啟示3]啟示——我們?cè)谏钔诳腿盒枨蟮幕A(chǔ)上，要引領(lǐng)而并非迎合；我們要以全新的專屬性改變客戶的思維定勢，我們要以個(gè)性化的專屬服務(wù)體系打造一個(gè)城東青年居住的夢！TARGET目標(biāo)QUESTIONS問題SELF本體COMPETITION競爭CUSTOMER客戶STRATEGY營銷策略SELF本體報(bào)告脈絡(luò)1#【基于宏觀及區(qū)域市場的2013全年推售策略】2013年銷售面積為6.12萬平米，合計(jì)680套.市場背景：高價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格無疑是受市場波動(dòng)影響最大的產(chǎn)品。而剛需購買市場強(qiáng)勁，但對(duì)價(jià)格敏感度較大。根據(jù)項(xiàng)目首批次開盤時(shí)間，競品項(xiàng)目運(yùn)作已然成熟，無論是客戶積累還是知名度都已經(jīng)成熟，后續(xù)的市場競爭還是較為強(qiáng)烈。必須快速出貨，減輕全年壓力。推售策略：項(xiàng)目首批次開盤需確保盡可能高的轉(zhuǎn)化率，3月入市推出1#、2#、3#多樣性的產(chǎn)品，搶占市場先機(jī)的同時(shí)擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，首批次開盤保證需保證1#、2#

、3#合計(jì)320套的蓄客要求。在銷售淡季的7月推出資源相對(duì)較好的6#，保證7.8月份的蓄客力度，考慮到下半年市場不確定因素的影響，9月前完成推出產(chǎn)品去化85%，完成全年任務(wù)45%.8、9、11月底推出性價(jià)比較好的4#、5#，12月保持相對(duì)均勻的去化，確保2013年整體去化面積達(dá)到6.12萬平米，完成去化85%，完成年去化的68%。2#3#4#5#6#價(jià)值排序：4#＞3#＞5#＞2#＞6#＞1#

3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)推售樓棟1#、2#、3#開盤6#

4#

5#

開盤時(shí)間

6.15日

8.10日9.28日

11.16日

銷售套數(shù)

320

100100

10060680認(rèn)購面積

2880009000900009000540061200【基于項(xiàng)目首次開盤目標(biāo)下的面臨的問題】蓄客期前面臨春節(jié)大假的斷檔影響，蓄客放在春節(jié)過完開始，時(shí)間緊迫。銷售中心3.15日才正式對(duì)外開放，6月15日開盤，有賣場的蓄客時(shí)間僅為三個(gè)月3.1-6.14日短短的90天如何聚集1600組的意向客戶，成為本項(xiàng)目營銷面臨的最大難點(diǎn)。6.158.103.15銷售中心開放2批次開盤首批次開盤9.283批次開盤11.164批次開盤總體的來訪轉(zhuǎn)定率設(shè)為20%1批次排號(hào)階段1批次開盤2批次排號(hào)階段2批次開盤3次排號(hào)階段3次開盤階段4次排號(hào)階段4次開盤階段3.1-6.14日6.15日7.1-8.9日8.10日8.15-9.27日9.28日10.1-11.15日11.16日開盤目標(biāo)

320套

100套

100套

100套誠意金轉(zhuǎn)定的轉(zhuǎn)化率設(shè)定80%總的誠意金數(shù)量要求755組分階段的誠意金要求400組

125組

125組

125組

來訪轉(zhuǎn)排號(hào)的轉(zhuǎn)化率設(shè)定25%各階段的來訪要求設(shè)定1600組

500組

500組

500組

3100組問題一&啟示問題二&啟示問題三&啟示快打快銷更密集的推盤節(jié)奏更快推盤速度全年解決680套房源銷售即3月份必須入市蓄客問題四：短蓄客期解決高銷量？引領(lǐng)區(qū)域新的價(jià)值體系宏觀市場的不可預(yù)見市場及客戶競爭差異化【QBQ——問題背后的問題】如何把外圍客戶引進(jìn)展示區(qū)，建立初步感情？如何借助園林示范區(qū)開放對(duì)客戶如何收攏引爆？開盤前如何逐步深化客戶對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值的認(rèn)識(shí)？[問題&啟示4]啟示——行銷網(wǎng)絡(luò)“齊頭”，圈層整合營銷“并進(jìn)”，整合渠道圈層的同時(shí)，制造“病毒效應(yīng)”。制造節(jié)點(diǎn)對(duì)位事件營銷，引爆收攏推廣蓄客要提煉主線，并逐步深化，貫穿始終SWOT優(yōu)勢Strength劣勢Weak周邊交通便利，地鐵1、6號(hào)線、咸寧路延線、東三環(huán)無縫連接城市。項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)榧徔棾俏磥硪?guī)劃宜居新城，區(qū)域?yàn)楦呱衅瑓^(qū)。中鐵品牌強(qiáng)勢進(jìn)駐片區(qū)相對(duì)稀缺型的首置高附加值類產(chǎn)品地塊尚未成熟，周邊配套較為落后；地塊南北兩側(cè)未被開發(fā)，存在工廠及荒地，機(jī)會(huì)Opportunity區(qū)域生活配套較為完善，利用自身商業(yè)提高片區(qū)中高端生活配套。地鐵一號(hào)線即將開通。片區(qū)已有品牌開發(fā)商開發(fā)，帶來區(qū)域增值，提升物業(yè)價(jià)值。紡織廠原住民的“生活”情節(jié)，為項(xiàng)目增加大量潛在客群。威脅Threaten項(xiàng)目面市時(shí)，競爭項(xiàng)目運(yùn)作較為成熟，客戶及知名度都有一定優(yōu)勢。項(xiàng)目SWOT分析——本項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略方向SO策略——發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì)

城市的方向，中鐵的方向，制造中鐵品牌進(jìn)駐城東的影響力突出本項(xiàng)目的預(yù)期優(yōu)勢以及強(qiáng)化產(chǎn)品的綜合性價(jià)比，來降低目標(biāo)客群對(duì)于本項(xiàng)目所在區(qū)域落后的抗性通過各種手段提高目標(biāo)客群的專屬性和特權(quán)性實(shí)現(xiàn)，差異化的競爭先入市，先立勢，以項(xiàng)目綜合性價(jià)比實(shí)現(xiàn)對(duì)競爭項(xiàng)目的全面超越，同時(shí)首次開盤實(shí)現(xiàn)高銷量量及快速資金回籠，為全年銷售任務(wù)減輕壓力市場啟示客戶啟示在深挖客戶需求的基礎(chǔ)上，引領(lǐng)并非迎合，打造個(gè)性化的專屬服務(wù)體系的，創(chuàng)造競爭項(xiàng)目無法逾越的高度目標(biāo)啟示行銷網(wǎng)絡(luò)“齊頭”，圈層整合營銷“并進(jìn)”，整合渠道圈層的同時(shí)，制造“病毒效應(yīng)”。制造節(jié)點(diǎn)對(duì)位事件營銷，引爆收攏，推廣蓄客要提煉主線，并逐步深化，貫穿始終。四大啟示提煉出本案營銷戰(zhàn)略綱領(lǐng)思路專屬特權(quán)性項(xiàng)目啟示打造新的價(jià)值體系高度，改變游戲規(guī)則價(jià)值體系營銷策略要點(diǎn)營銷戰(zhàn)略綱領(lǐng)中鐵速度快打快銷[問題的解決]

中鐵，打造青年居住社區(qū)，并引領(lǐng)板塊價(jià)值，在紡織城也是首個(gè)推出青年主題社區(qū)的品牌開發(fā)商。我們需要突出的是中鐵打造青年社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)和市場口碑；抓住主力客戶群特性：喜好新事物、敢于接受新事物、相信未來，我們來引領(lǐng)他們對(duì)中鐵·繽紛新城的認(rèn)知；這里意味著我們將具備更高的爆破速度，快速入市，快速搶占市場。合理、富競爭力的價(jià)值體系營銷上強(qiáng)勢突出青年專屬社區(qū)個(gè)性渠道與事件營銷兼用，快打快銷123合理、富競爭力的價(jià)值體系1以項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的標(biāo)桿地位包括中鐵品牌以及與之對(duì)應(yīng)的園林景觀、材質(zhì)品質(zhì)等項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值[合理、富競爭力的價(jià)值體系]長篇大論，不及貼心一句——強(qiáng)調(diào)最能打動(dòng)客戶的關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)區(qū)域價(jià)值本體價(jià)值精神價(jià)值區(qū)域發(fā)展力特色藝術(shù)文化雙地鐵城市交通配套齊全生活居住配套發(fā)展商背景低總價(jià)、低門檻項(xiàng)目規(guī)劃及原生態(tài)園林景觀低容積率舒適度及尺度間距健康運(yùn)動(dòng)配套青年專屬居所藝術(shù)健康價(jià)值原生態(tài)園林純粹的青年居住圈層——中鐵·繽紛新城賣的絕不是簡單的產(chǎn)品，更是一種舒適的生活方式。將產(chǎn)品和區(qū)域特色的價(jià)值留給客戶自己去理解及觀賞，區(qū)域地位和項(xiàng)目品牌應(yīng)該貫穿項(xiàng)目推廣的始終：“不必求證自己是統(tǒng)領(lǐng)者，因?yàn)槲乙咽墙y(tǒng)領(lǐng)者?！逼放苾r(jià)值大于產(chǎn)品價(jià)值專屬價(jià)值大于區(qū)域價(jià)值關(guān)于訴求方向——中鐵地產(chǎn)的品牌價(jià)值，高新繽紛南郡的成功案例，帶來的居住的品質(zhì)保證，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比產(chǎn)品來的更有號(hào)召力；對(duì)于區(qū)域已運(yùn)作成熟的項(xiàng)目來說，產(chǎn)品已經(jīng)不是其購房最重要的因素。紡織城片區(qū)未來發(fā)展的價(jià)值在客戶心里還有待奠定，著力推廣區(qū)域的潛力價(jià)值，成效不會(huì)太大；中鐵·繽紛新城打造屬于自己獨(dú)特的專屬價(jià)值體系，為純粹的客戶圈子量身打造特權(quán)式居住理念。[中鐵·繽紛新城核心競爭力方向]中鐵·新城東復(fù)興·青年專屬2013，中鐵是主場紫氣東來讓西安人民向東看時(shí)代變生活變形象定位政府2007年提出重新振興紡織城，將其打造成“三新之城”

宜居新城，物流新都商貿(mào)新區(qū)，雙地鐵貫穿城區(qū)政府帶領(lǐng)紡織城走上復(fù)興之路，華麗轉(zhuǎn)身邁步走向國際化大都市新東城復(fù)興……

他們追求自由，渴望自我實(shí)現(xiàn)被生活所挾持做著自己并不喜歡的事情，但同時(shí)充滿激情與他們的父輩不同，不愿隨遇而安，希望能在年輕的時(shí)候盡量多的追逐夢想。年輕的心態(tài)及年輕人無盡的想象力充斥著他們的腦子隨著科技的快速發(fā)展，他們是最能接收新鮮事物的一群人，喜歡關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，關(guān)注新媒體對(duì)于舊的東西有一種特殊的懷念，在追逐前進(jìn)的道路上也希望獲得一片曾經(jīng)渴望的寧靜。時(shí)代變生活變40萬50萬60萬70萬80萬90萬高科·綠水新城預(yù)計(jì)42-68萬【清水】東城新一家林和春天御錦城本案預(yù)計(jì)38-56萬，實(shí)現(xiàn)70平米兩房、90平米三房生活預(yù)計(jì)41-65萬【清水】預(yù)計(jì)43-63萬【清水】預(yù)計(jì)45-62萬【清水】[合理、富競爭力的價(jià)值體系—總價(jià)控制]競品項(xiàng)目兩房總價(jià)在42萬以上，三房在62萬以上，本項(xiàng)目建議首批推出主力戶型兩房面積70平米左右，三房面積90平米左右，強(qiáng)化低總價(jià)低門檻的優(yōu)勢；營銷上強(qiáng)勢突出青年專屬社區(qū)個(gè)性2從產(chǎn)品到營銷推廣打造區(qū)域首個(gè)青年專屬社區(qū)產(chǎn)品與青年人相匹配，營銷推廣上與之相對(duì)位[青年專屬社區(qū)]什么是青年專屬社區(qū)：誰說高端社區(qū)才講究客戶的純粹青年社區(qū)也追求一個(gè)專屬的氛圍在這里，都是經(jīng)歷一個(gè)時(shí)代、有著共同經(jīng)歷的80后我們的業(yè)主群比哪里都活躍我們的論壇里討論著同樣調(diào)性的家居裝修方案打動(dòng)青年人的口號(hào)找到青年人的渠道共鳴青年人的展示吸引青年人的活動(dòng)取悅青年人的服務(wù)打動(dòng)青年人的口號(hào)個(gè)性自我跳躍張揚(yáng)中鐵·繽紛新城我一代青年專屬居所迅雷不及掩耳盜鈴之勢中鐵·繽紛新城來了青年不“蝸居”中鐵·繽紛新城城70㎡兩房，90㎡三房房很寬舒他們“潛伏”在網(wǎng)絡(luò)中“潛伏”在“團(tuán)購”里，他們坐在寫字樓購物淘寶里……動(dòng)感地帶信用卡旅游速食店咖啡屋西餐廳汽車4S店······上網(wǎng)電影院線KTV泡吧婚紗攝影鮮花店明星演唱會(huì)······常規(guī)推廣渠道之外，我們還需要一些非常措施，滲透到青年人集中的地方，制造病毒。打動(dòng)青年人的口號(hào)找到青年人的渠道共鳴青年人的展示吸引青年人的活動(dòng)取悅青年人的服務(wù)打動(dòng)青年人的口號(hào)看到一個(gè)溫馨的家——樣板間的殺傷力感受周圍很便利區(qū)域交通利好的發(fā)布，在現(xiàn)場以視頻形式、展板形式持續(xù)展示青年居家寶典-提供給青年人的未來紡織城居家手冊(cè)物管專屬定制服務(wù)非常有個(gè)性，但不做非主流售樓中心留一面手繪墻，請(qǐng)藝術(shù)專業(yè)年輕學(xué)子以青年居住為主題做一面漫畫墻體，展現(xiàn)繽紛新城生活感受。打動(dòng)青年人的口號(hào)找到青年人的渠道共鳴青年人的展示吸引青年人的活動(dòng)取悅青年人的服務(wù)打動(dòng)青年人的口號(hào)賣場藝術(shù)性打造非常規(guī)的賣場空間——拒絕功利的藝術(shù)展廳場地營造——時(shí)尚藝術(shù)感的銷售中心。又為客戶帶來了“所見即所得”的信心。這里沒有出現(xiàn)一處常規(guī)的調(diào)幅、展板、吊旗、POP等常見的銷售道具，力求用純粹的精神滿足打動(dòng)客戶，而結(jié)果是更好的銷售效果展示區(qū)紡西路一樓：銷售中心二樓：樣板間三樓：大型影音廳（組織大型活動(dòng)）綠色通道（連接銷售中心與辦公區(qū)及藝術(shù)區(qū)的通道）開發(fā)商、承建商辦公區(qū)藝術(shù)展覽區(qū)：用鋼架結(jié)構(gòu)在主體外層搭建，進(jìn)行分割，免費(fèi)提供或是租給與藝術(shù)相關(guān)聯(lián)的個(gè)體。園林展示區(qū)雪松林大道四個(gè)主體相結(jié)合強(qiáng)化展示區(qū)——雪松林大道、銷售中心、藝術(shù)展覽區(qū)、園林展示區(qū)在輕易間被改變的視覺習(xí)慣樹立在墻面地圖／投影到地面和屋頂?shù)碾娪盎騽?dòng)畫運(yùn)用全息技術(shù)，如當(dāng)客戶進(jìn)門時(shí)，會(huì)自動(dòng)感應(yīng)出現(xiàn)項(xiàng)目代言人的智能全息形象，以動(dòng)人的笑容說：“WELCOME”等，另包括樣板房的激情運(yùn)用感性型_SensitiveModel一切布局以圍繞兩人親密享受為前提一切細(xì)節(jié)均被放大,距離感幾不存在樣板房浪漫小空間現(xiàn)代型_ModenModel周末夫妻前衛(wèi)/獨(dú)特/有個(gè)性,最好自己DIY樣板房浪漫小空間簡約、趣味的共享空間運(yùn)動(dòng)和健康個(gè)性化主題雕塑公共空間五結(jié)合——雪松林塑膠跑道、兒童沙場、網(wǎng)球場、羽毛球場、籃球場，打造青年專屬社區(qū)運(yùn)動(dòng)配套。雪松林塑膠跑道，兩邊放置體育器材及休息排椅兒童沙場籃球場：單籃架羽毛球場網(wǎng)球場雕塑風(fēng)格的指示牌和活動(dòng)藝術(shù)雕塑群，導(dǎo)示的同時(shí)作為公共藝術(shù)品，充分銜接藝術(shù)區(qū)氛圍，成為項(xiàng)目形象的代表。導(dǎo)示牌區(qū)域?qū)鞠到y(tǒng)本案導(dǎo)視牌沿路燈箱精神堡壘導(dǎo)視牌高炮戶外高炮戶外利用高炮截殺三環(huán)項(xiàng)目客戶，導(dǎo)視牌代領(lǐng)進(jìn)入項(xiàng)目展示燈箱覆蓋區(qū)，精神堡壘樹立客戶對(duì)項(xiàng)目第一印象；片區(qū)的夜晚格外的黑，獨(dú)特的夜間燈光成為一景地盤夜間燈光活動(dòng)也是本項(xiàng)目的重頭戲以較小的活動(dòng)成本將活動(dòng)做成一起起事件營銷能幫助項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)更大的營銷推廣價(jià)值【線上】1、現(xiàn)場活動(dòng)頻密，讓客戶多走動(dòng)，感覺不遠(yuǎn)；2、樣板間生活體驗(yàn)日-讓客戶在樣板間里吃喝玩樂，感受自己有家的小溫馨；3、搶票歌友會(huì)等。【線下（線下主要為渠道活動(dòng)）】1、到開心網(wǎng)尋開心，點(diǎn)擊進(jìn)入2、到淘寶網(wǎng)淘相因，秒殺搶奪繽紛新城舒居兩房3、到k歌房k辣歌，不小心被繽紛新城“辣”到……詳情在后打動(dòng)青年人的口號(hào)找到青年人的渠道共鳴青年人的展示吸引青年人的活動(dòng)取悅青年人的服務(wù)打動(dòng)青年人的口號(hào)打動(dòng)青年人的口號(hào)找到青年人的渠道共鳴青年人的展示吸引青年人的活動(dòng)取悅青年人的服務(wù)打動(dòng)青年人的口號(hào)我們不提私人管家，但住在這里，每一點(diǎn)每一滴的服務(wù)卻可能是最個(gè)性的。清潔服務(wù)洗衣服務(wù)叫醒服務(wù)外出留言租車服務(wù)快件服務(wù)代收租金……提供額外的特權(quán)專屬服務(wù)

我們拒絕太呆板、太職業(yè)化的服裝，我們?cè)阡N售過程中應(yīng)該帶給客戶一種活力、向上的感覺服務(wù)渠道與事件營銷兼用，快打快銷3以營銷事件線上引爆，以多種渠道線下聚客營銷事件迅速引爆項(xiàng)目，線下渠道迅速聚集客戶，實(shí)現(xiàn)快速走量[中鐵·繽紛新城價(jià)格推導(dǎo)]考慮項(xiàng)目特點(diǎn)，結(jié)合開發(fā)商戰(zhàn)略要求，采取四六原則價(jià)格策略即小跑快步，前期快速成交出貨，后期頻推博取高額利潤

6：60%單位快速出貨單位價(jià)格接近甚至低于客戶對(duì)此單位的預(yù)期，開盤穩(wěn)定出貨率在75-80%左右4：40%單位爭取利潤單位借助開盤熱潮，趁熱打鐵，小量頻推，博取更高利潤，開盤后出貨率在40%-50%策略分解——價(jià)格策略策略原則常規(guī)住宅定價(jià)方式：市場定價(jià)法、競爭定價(jià)法、客戶定價(jià)法、成本定價(jià)法住宅一般采用市場導(dǎo)向定價(jià)法、主導(dǎo)溢價(jià)法、年均價(jià)格漲幅相結(jié)合以市場導(dǎo)向定價(jià)確定預(yù)期產(chǎn)品基準(zhǔn)價(jià)格，結(jié)合主導(dǎo)溢價(jià)法確定目前本項(xiàng)目售價(jià)，并以年度漲幅確定本案上市預(yù)期銷售均價(jià)。主導(dǎo)溢價(jià)比例：項(xiàng)目的唯一性價(jià)值是一種無形資產(chǎn)，這種無形的產(chǎn)品價(jià)值以價(jià)格來體現(xiàn)，按主導(dǎo)溢價(jià)法則比例1-3%的規(guī)律，本項(xiàng)目主導(dǎo)溢價(jià)比例設(shè)定為2%。年均價(jià)格漲幅：考慮到市場的不確定因素，新項(xiàng)目入市價(jià)格不宜過高，因此年均漲幅按區(qū)域年均漲幅，取值6%。項(xiàng)目均價(jià)定價(jià)方法市場比較法—高層策略分解——價(jià)格策略樓盤權(quán)重本項(xiàng)目高科·綠水東城東城新一家林和春天御錦城V青年龍湖香醍國際社區(qū)Ａ12345――30%30%20%10%10%均價(jià)(元/㎡）權(quán)重53005100520053005400片區(qū)形象20151716161717區(qū)位交通20151616161818社區(qū)景觀10976678戶型10976778容積率5543444.5安全私密性5444454配套設(shè)施10677897區(qū)域成熟度5333343開發(fā)商5433355物業(yè)管理10887669合計(jì)100787671738283.5QＡQ１Q２Q３Q４Q５本項(xiàng)目相對(duì)于各板塊在售的項(xiàng)目，綜合品質(zhì)達(dá)到78分，分值較高按照模型推算,本項(xiàng)目預(yù)計(jì)基準(zhǔn)價(jià)格在5432元/平米左右2013年整體銷售均價(jià)=基準(zhǔn)價(jià)格+主導(dǎo)溢價(jià)+年均漲幅=5432*（100%+2%+3%）=5700元/平米（2013年6月開盤，考慮到市場不明朗，主導(dǎo)溢價(jià)為2%、年均漲幅定為6%，按半年算）QＡ：本項(xiàng)目權(quán)重；Q＇：各項(xiàng)目權(quán)重值；Ｐ為折算均價(jià)；ＰＡ為預(yù)期價(jià)格；修正后各相關(guān)樓盤價(jià)格：Ｇ＝（QＡ／Q‘）×ＰＰＡ＝∑Ｇ×Q＇2013年銷售均價(jià)：5700元/平米，挑戰(zhàn)5750元/平米市場比較法—高層策略分解——價(jià)格策略項(xiàng)目名稱高科·綠水東城東城新一家林和春天御錦城V青年龍湖香醍國際社區(qū)Ｇ54395603555650415044Q＇

30%30%20%10%10%Ｇ×Q＇163216811111504504本項(xiàng)目預(yù)期售價(jià)ＰＡＰＡ＝∑Ｇ×Q＇＝54322013年，區(qū)域均價(jià)年實(shí)現(xiàn)約6%的價(jià)格增長價(jià)格增長策略高層2013-6（開盤）2013-72013-9時(shí)間軸2013-82013-105620元/㎡5690元/㎡5720元/㎡5650元/㎡5790元/㎡2013-112013-126000元/㎡策略分解——價(jià)格策略5760元/㎡月份銷售套數(shù)銷售單價(jià)（元/㎡）銷售面積（㎡）銷售額（萬元）6月320562028800161858月1005690900051219月10057209000514811月10057909000521112月60600054003240合計(jì)680

6120034905全年實(shí)現(xiàn)均價(jià)：5700元/㎡

項(xiàng)目總計(jì)2013年2014—2015年面積（㎡）17527561200114075單價(jià)（元/㎡）580057005854總價(jià)（萬元）1016803490566775策略分解——推售及價(jià)格變化2013年統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目總統(tǒng)計(jì)4.205.205.236.76.15放收爆3.1區(qū)域滲透，行銷先行圈層整合營銷，病毒滲透分階段的蓄客節(jié)奏事件營銷活動(dòng)上市會(huì)開盤[行銷先行]在售樓部正式開放之時(shí)讓項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)走出去變坐銷為行銷既作為項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)不得不進(jìn)行的動(dòng)作也是長期競爭肉搏需堅(jiān)持的持久戰(zhàn)重點(diǎn)突破渠道：1、紡織城內(nèi)家屬區(qū)及工廠及商業(yè)圈；2、洪慶大型企業(yè)上班人士；3、咸寧路兩側(cè)家屬區(qū)及企事業(yè)單位人士；4、先期建立利好戶外導(dǎo)視，截殺東三環(huán)看樓客戶（搭其他主流項(xiàng)目的客戶便車）2013行銷方向思考：專業(yè)拓展：為了維持行銷的持續(xù)效果，需要較大力度的持續(xù)鋪排和投入，對(duì)于人力物力的要求都較高。可考慮與專門的行銷公司合作，利用其人員建立較固定的團(tuán)隊(duì)，可達(dá)到更好行銷效果，同時(shí)可進(jìn)行除了派單掃樓之外針對(duì)公司資源執(zhí)行專業(yè)拓展的動(dòng)作。定期覆蓋：配合集中推售策略，在重要節(jié)點(diǎn)時(shí)進(jìn)行全面的覆蓋，可節(jié)約人力物力并配合節(jié)點(diǎn)提升效果。重點(diǎn)攔截：針對(duì)競品持續(xù)進(jìn)行攔截，尤其是競品的重要節(jié)點(diǎn)期間進(jìn)行重點(diǎn)攔截，直接引領(lǐng)客戶至本項(xiàng)目，2013年市內(nèi)派單關(guān)鍵詞：分時(shí)段（如早高峰、晚高峰）+分地點(diǎn)（如路口、站臺(tái)）+分組（監(jiān)控組長）2013年擺展關(guān)鍵詞：定點(diǎn)+輻射+資源嫁接2013年行銷方向關(guān)鍵詞：專業(yè)拓展+定期覆蓋+重點(diǎn)攔截資源拓展/點(diǎn)位拓展：針對(duì)目標(biāo)客戶特征，拓展渠道資源，在其點(diǎn)位擺放宣傳資料或進(jìn)行項(xiàng)目推介。如超市、社區(qū)、休閑娛樂等?？蛻敉诰颍撼掷m(xù)對(duì)內(nèi)部推薦成功的進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，通過更誘惑更有效的現(xiàn)金，獎(jiǎng)勵(lì)成功推薦客戶的內(nèi)部員工，形成“全民營銷”的效果。已成交的企業(yè)主或管理層，以客帶客的形式深入客戶群體。休閑娛樂超市家居城城東餐廳2013年行銷方向關(guān)鍵詞：巡展+全民營銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)成：1、美城呼叫中心20人編制團(tuán)隊(duì)專職CALL客2、置業(yè)顧問利用資源名單進(jìn)行CALL客資源來源：1、美城公司各項(xiàng)目即時(shí)來訪來電資源2、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站收集客戶電話資源3、行銷收集電話資源（競品、周邊企業(yè)、大型社區(qū)物業(yè)、城東市場等）2013年行銷方向關(guān)鍵詞：CALL客2013年行銷方向關(guān)鍵詞：紡織城內(nèi)部客戶積累途徑：小袋子改變大世界在紡織城區(qū)域內(nèi)大規(guī)模、長期性地派發(fā)本項(xiàng)目印制精美的手提袋或無紡布袋以及項(xiàng)目資料，并向客戶所要聯(lián)系方式。達(dá)到紡織城居民人手一份的覆蓋效果。1.區(qū)域滲透，行銷先行紡織城內(nèi)社區(qū)唐都醫(yī)院五環(huán)集團(tuán)文化廣場五環(huán)醫(yī)院、五環(huán)小學(xué)洪慶周邊社區(qū)航天四院西安航空工程大學(xué)咸寧路及長樂路兩側(cè)社區(qū)城東批發(fā)市場城東大型超市放完成時(shí)間：3月1日——5月20日目標(biāo)圈層整合營銷根據(jù)目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣及行為特征設(shè)想圈層整合營銷的方向動(dòng)感地帶信用卡旅游速食店咖啡屋西餐廳汽車4S點(diǎn)······上網(wǎng)電影院線KTV泡吧婚紗攝影鮮花店······項(xiàng)目的圈層整合總是出現(xiàn)在最年輕的地方執(zhí)行完成時(shí)間4月20日——5月20日2.放速食店麥當(dāng)勞中鐵攜手城東的麥當(dāng)勞，客戶大回饋凡一次性消費(fèi)滿**上，且身份證年齡在25-35歲之間的客戶，憑肯德基出具的憑證到銷售中心領(lǐng)取價(jià)值100元的電影儲(chǔ)值卡,1000張為上限?？系禄鼍邞{證的上限為1000張。5萬1000組肯德基德克士鄉(xiāng)村基必勝客【圈層滲透，情感建立猜想A】電影院保利院線

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100組

奧斯卡院線萬達(dá)院線中鐵·繽紛新城資源的相互整合病毒制造：或登錄項(xiàng)目網(wǎng)站，填寫問卷，凡每天前10名填寫的客戶，我們將100元的電影卡和精美禮品由我們的快遞人員直接送到您的公司。目標(biāo)客群所在公司開始炸鍋咯···病毒復(fù)制ING放【圈層滲透，情感建立猜想B】咖啡上島咖啡知性白領(lǐng)客戶回饋行動(dòng)，消費(fèi)滿**，即可參加中鐵青年麥霸活動(dòng)，填寫活動(dòng)報(bào)名表填送KTV200元的消費(fèi)券，上限300名客戶6萬300組雕刻時(shí)光咖啡名典咖啡KTV好樂迪-------

免費(fèi)

100組

真愛范特西悅豪資源的相互整合中鐵·繽紛新城放信用卡招商銀行地產(chǎn)中鐵品牌開發(fā)商聯(lián)手招商銀行，客戶感恩回饋大行動(dòng)。凡招商銀行信用卡積分在？分以上的客戶可到銷售中心臨時(shí)接待中心領(lǐng)取**的演唱會(huì)門票，數(shù)量300張，送完即止6萬300組建設(shè)銀行交通銀行中信銀行中國銀行農(nóng)業(yè)銀行工商銀行【圈層滲透，情感建立猜想C】放【圈層滲透，情感建立猜想D】旅游陜西省中國青年旅行社地產(chǎn)中鐵品牌攜手中國青年旅行社隆重推出“送您一雙翅膀，青年漫游計(jì)劃”凡3月-4月，凡到中鐵·繽紛新城臨接待中心填寫報(bào)名表，即可在既有旅行費(fèi)用的基礎(chǔ)上再打8.8折待定200

陜西省中國國際旅行社陜西中超旅行社西安康輝旅行社放【圈層滲透，情感建立猜想F】網(wǎng)絡(luò)開心網(wǎng)偷菜點(diǎn)這里，（填問卷）得開心幣待定200騰訊大成網(wǎng)青年置業(yè)搶房活動(dòng)報(bào)名表待定200QQ游戲點(diǎn)這里，（填問卷）贏游戲幣待定200

淘寶淘房子，繽紛新城搶房活動(dòng)待定200

趕集網(wǎng)租房欄里“告別租房，中鐵·繽紛新城輕松置業(yè)不再是夢想”2萬200

豆瓣網(wǎng)置業(yè)顧問網(wǎng)絡(luò)拓展方向免費(fèi)20

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)20

搜房

名博炒作，論壇炒作

500050

新浪50

騰訊50

放營銷費(fèi)用初步預(yù)估在100萬左右通過圈層整合營銷，預(yù)計(jì)初步達(dá)成情感聯(lián)系的目標(biāo)客群總量在3000組【效果預(yù)估】

如何加深此部分客戶對(duì)本項(xiàng)目的印象，并且借展示中心及園林展示中心的優(yōu)勢，減少客戶的流失？跟著中鐵向東走，有房有車有幸福西安音樂節(jié)，high出青年歸屬活動(dòng)時(shí)間：2013年5月23日活動(dòng)對(duì)象：邀約前期的行銷及圈層拓展的渠道客戶主辦單位：中鐵置業(yè)【事件營銷活動(dòng)】收明天我們住在哪里？區(qū)域價(jià)值梳理租房心態(tài)解讀搶房活動(dòng)，吸引更多人的到訪和關(guān)注啟動(dòng)“藝術(shù)會(huì)館”招商，拿出秘密武器【上市會(huì)】中鐵·繽紛新城上市會(huì)6.7日城東香格里拉酒店引爆東城！“尋找最幸福的笑容，征集最感人的愛情故事”網(wǎng)絡(luò)評(píng)選頒獎(jiǎng)儀式爆4.205.205.236.76.15放收爆3.1區(qū)域滲透，行銷先行圈層整合營銷，病毒滲透分階段的推廣訴求事件營銷活動(dòng)上市會(huì)開盤雙地鐵旁，中鐵城東新作中鐵·繽紛新城國際青年專屬社區(qū)禮獻(xiàn)城東！中鐵·青年特權(quán)第一波``````圈層整合營銷推廣配合渠道選擇：報(bào)媒，戶外，短信，網(wǎng)絡(luò)支持，時(shí)間：4月中旬推廣目的：初步構(gòu)建市場影響力，提升中鐵·繽紛新城項(xiàng)目青年專屬性和特權(quán)性此階段營銷目標(biāo)：與潛在目標(biāo)客群建立初步的情感聯(lián)系推廣訴求第一階段4.205.205.236.76.15放收爆3.1區(qū)域滲透，行銷先行圈層整合營銷，病毒滲透分階段的推廣訴求事件營銷活動(dòng)上市會(huì)開盤時(shí)間：事件營銷前期第1輪特權(quán)“中鐵品牌”中鐵·青年特權(quán)第二波謝絕過高房價(jià)，人人都有購房權(quán)；謝絕資源獨(dú)占，平等富人配套權(quán)；謝絕機(jī)會(huì)不均，分享城東潛力權(quán)；謝絕品質(zhì)降低，同享中鐵品質(zhì)權(quán)。跟著中鐵向東走，有房有車有幸福！來中鐵·繽紛新城“high”出青年特權(quán)渠道選擇：5月15日?qǐng)?bào)媒投放，站臺(tái)配合，前期圈層客戶短信發(fā)送推廣訴求第二階段4.205.205.236.76.15放收爆3.1區(qū)域滲透，行銷先行圈層整合營銷，病毒滲透分階段的推廣訴求事件營銷活動(dòng)上市會(huì)開盤中鐵·青年特權(quán)第三波：專屬服務(wù)體系的集中釋放！更有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲贈(zèng)中鐵·繽紛新城房款減免！這就是特權(quán)！產(chǎn)品信息集中釋放，釋放總價(jià)區(qū)間中鐵·繽紛新城上市會(huì)6.7日香格里拉酒店引爆東城！還有更多的特權(quán)等著您來挖掘···渠道選擇：6月1日?qǐng)?bào)媒投放，站臺(tái)配合，前期圈層客戶短信發(fā)送時(shí)間：上市會(huì)前期推廣訴求第三階段清潔服務(wù)洗衣服務(wù)叫醒服務(wù)外出留言租車服務(wù)快件服務(wù)代收租金……4.205.205.236.76.15放收爆3.1區(qū)域滲透，行銷先行圈層整合營銷，病毒滲透分階段的推廣訴求事件營銷活動(dòng)上市會(huì)開盤營銷推廣策略：產(chǎn)品賣點(diǎn)的全面釋放客戶對(duì)位解讀項(xiàng)目優(yōu)勢的解密區(qū)域特質(zhì)的解讀釋放總價(jià)區(qū)間誠意登記倒計(jì)時(shí)推廣時(shí)間：6.8渠道選擇：報(bào)廣推廣訴求第四階段開盤信息……4.205.205.236.76.15放收爆3.1區(qū)域滲透，行銷先行圈層整合營銷，病毒滲透分階段的推廣訴求事件營銷活動(dòng)上市會(huì)開盤推廣訴求第五階段中鐵·青年特權(quán)第四波——背景：開盤熱銷能買到中鐵·繽紛新城就是一種特權(quán)！二批次排號(hào)火熱進(jìn)行中···愛屋及烏，特權(quán)不僅僅是您享有的，你的親朋好友一樣享有特權(quán)！渠道選擇：6月20日?qǐng)?bào)媒投放，站臺(tái)配合，前期圈層客戶短信發(fā)送

邀約首批次認(rèn)購客戶和未認(rèn)購的客戶，同時(shí)邀約其朋友到于6月22日周六到銷售中心參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)：第一名：價(jià)值1萬元的出國旅游；第二名：muse酒吧5000元的儲(chǔ)值卡；第三名：3000元的婚紗攝影禮券；第四名：2000