上海張江總部經(jīng)濟(jì)營銷策劃方案

張江總部經(jīng)濟(jì)----創(chuàng)新園營銷策劃方案Presentto:張江高科Presentedby:MAXRAYPresentationdate:2008.02.19一、別墅型總部辦公樓市場分析二、SWOT分析三、產(chǎn)品定位四、客戶定位五、推廣策略六、推廣名七、LOGO設(shè)計(jì)八、SLOGAN九、SHOW稿創(chuàng)新園項(xiàng)目推廣策劃方案一、別墅型總部辦公樓市場分析上海自從確立建設(shè)成為“四個(gè)中心”的國際化都市的目標(biāo)以來，已成為跨國公司在華進(jìn)行高端投資和經(jīng)營的功能載體，國內(nèi)大企業(yè)也將上海作為轉(zhuǎn)移管理經(jīng)營中心的首選城市，各大公司的經(jīng)營總部、貿(mào)易總部、研發(fā)總部、物流總部、培訓(xùn)總部、信息總部、地區(qū)總部等相繼在上海成立。

高端辦公物業(yè)市場一、別墅型總部辦公樓市場分析長三角經(jīng)濟(jì)整體騰飛；上海作為長三角經(jīng)濟(jì)龍頭的地位進(jìn)一步鞏固；上海國際化都市建設(shè)目標(biāo)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)，特別是洋山深水港一期的啟用和世博的臨近。這種趨勢將隨著下列因素進(jìn)一步增強(qiáng)一、別墅型總部辦公樓市場分析甲級寫字樓的需求增長說明高端辦公物業(yè)整體需求與日俱增!作為高端辦公物業(yè)的一種，別墅型總部辦公樓的需求也與日俱增!

在甲級寫字樓銷售市場，2007年的第二季度，上海甲級寫字樓市場的面積供需比為1:0.55，而第三季度為1:0.91；在甲級寫字樓租賃市場，2007年上海甲級寫字樓租金大漲20%以上。甲級寫字樓市場一、別墅型總部辦公樓市場分析在上世紀(jì)末，浦東源深路出現(xiàn)了幾幢面積在4000至5000平方米的歐式小型辦公樓，已經(jīng)吸引了一批知名企業(yè)的爭相入駐，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)總部一幢辦公樓、幾家企業(yè)總部匯聚一處的新格局；上海的別墅型總部辦公樓發(fā)展歷史（一）一、別墅型總部辦公樓市場分析2003年起，上海房地集團(tuán)在浦東濱江地帶開發(fā)建設(shè)了“財(cái)富廣場”，共有7幢小型辦公樓，形成了一個(gè)新的別墅型總部辦公樓集聚區(qū)

；上海的別墅型總部辦公樓發(fā)展歷史（二）一、別墅型總部辦公樓市場分析目前，在浦東張江高科技園區(qū)內(nèi)，有張江集電港辦公樓項(xiàng)目二期，根據(jù)區(qū)域的景觀規(guī)劃分為外灘風(fēng)格區(qū)、西雅圖風(fēng)格區(qū)、意大利風(fēng)格區(qū)、紐約中央公園風(fēng)格區(qū)及東京風(fēng)格區(qū)五個(gè)組團(tuán)，計(jì)劃共建造80幢“商務(wù)別墅”，總建筑面積20多萬平方米。上海的別墅型總部辦公樓發(fā)展歷史（三）一、別墅型總部辦公樓市場分析上海的在規(guī)劃之初就定位為辦公用的別墅型總部辦公樓絕大部分位于浦東；別墅型總部辦公樓仍屬于上海房地產(chǎn)市場上的新品種，每一幢別墅型辦公樓都具備獨(dú)立的辦公功能，并集合商業(yè)或企業(yè)展示、樣品或商品儲存、生活服務(wù)、人員住宿、公共關(guān)系和社交、停車泊位等功能于一體；目前，上海市場上的別墅型總部辦公樓只能說是總部基地的雛形，在規(guī)模和功能設(shè)置上還有不成熟之處。上海的別墅型總部辦公樓特征二、SWOT分析

位于張江核心區(qū)域，張江明晰的高科技產(chǎn)業(yè)定位帶來的行業(yè)氛圍優(yōu)勢成熟的國際化張江的帶來的產(chǎn)業(yè)鏈齊備優(yōu)勢張江高科作為上市公司帶來的國際化公信力和國內(nèi)的品牌號召優(yōu)勢，使入駐的企業(yè)在政策優(yōu)惠、產(chǎn)業(yè)配套等方面有所保障即將入駐的IBM、杜邦帶來的在跨國企業(yè)中的影響力，并且會吸引這兩個(gè)行業(yè)巨頭的上、中、下游配套企業(yè)交通便利，到2號線高科站步行5分鐘，符合高科技行業(yè)員工的交通習(xí)慣，體現(xiàn)入駐企業(yè)的人性化和吸引力；同時(shí)，與直達(dá)浦東國際機(jī)場的世界第一條磁懸浮相距很近，節(jié)約國際化企業(yè)的交通時(shí)間成本園區(qū)生態(tài)建設(shè)容易給入駐企業(yè)的形象加分優(yōu)勢Strength二、

SWOT分析

在規(guī)模和功能設(shè)置上與國外的成熟的總部型辦公寫字樓還有一定距離單位面積過大，導(dǎo)致總價(jià)過高劣勢劣勢Weakness二、

SWOT分析

國家用15年時(shí)間把中國建成創(chuàng)新型國家的戰(zhàn)略目標(biāo)使高科技產(chǎn)業(yè)成為未來國家政策重點(diǎn)扶持的產(chǎn)業(yè)，與本項(xiàng)目的定位相切合上海的經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，跨國企業(yè)不斷涌入上海的“十一五”規(guī)劃確定“到2010年，科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率達(dá)到65%左右，形成一批擁有自主知識和知名品牌、國際競爭力較強(qiáng)的優(yōu)勢企業(yè)”的目標(biāo)，這說明將會產(chǎn)生一批本土高科技企業(yè)，本項(xiàng)目升值潛力進(jìn)一步加強(qiáng)機(jī)遇Opportunity二、

SWOT分析

為較新的品種，需要較多的時(shí)間成本和宣傳推廣成本挑戰(zhàn)Threaten三、產(chǎn)品定位位于張江的核心區(qū)域，行業(yè)氛圍好，產(chǎn)業(yè)鏈齊備IBM、杜邦的品牌號召力量身定做的國際化的高端物業(yè)項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉三、產(chǎn)品定位一個(gè)位于國際化高科技園區(qū)的核心的與世界500強(qiáng)為鄰的專為高科技創(chuàng)新型企業(yè)量身定做的別墅型辦公的

項(xiàng)目產(chǎn)品定位總部基地四、客戶定位境外的中小型高科技企業(yè)（包括香港、臺灣）處于IBM、杜邦所屬行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的配套企業(yè)上海本地受政策扶持的高科技企業(yè)大陸區(qū)域(不包括上海)將公司總遷移至上海的大中型高科技企業(yè)對項(xiàng)目有信心，希望長期持有的國內(nèi)外基金和投資銀行項(xiàng)目客戶定位五、推廣策略上海高科技企業(yè)總部基地的締造者上海-----國際化都市，長三角的龍頭高科技企業(yè)-----項(xiàng)目針對的客戶為高科技行業(yè)總部基地-----行業(yè)氛圍好，產(chǎn)業(yè)鏈齊備締造者-----在上海第一個(gè)定位為“總部基地”的項(xiàng)目（一）形象定位五、推廣策略以高科技行業(yè)為推廣核心以產(chǎn)業(yè)鏈齊備為推廣旗幟針對高科技創(chuàng)新型企業(yè)進(jìn)行定向推廣（二）策略定位五、推廣策略我們將采取媒體推廣與公關(guān)活動相結(jié)合的方式，媒體推廣是為了達(dá)到宣傳推廣的廣度，公關(guān)活動是為了達(dá)到宣傳推廣的深度，兩者相結(jié)合。（三）推廣方式1、媒體選擇——大眾媒體a、新聞晨報(bào)

b、東方早報(bào)——分類媒體a、網(wǎng)站推廣b、DMc、航空雜志d、財(cái)經(jīng)報(bào)紙、雜志e、樓宇液晶廣告2、公關(guān)活動（三）推廣方式五、推廣策略五、推廣策略a新聞晨報(bào)b東方早報(bào)這類媒體不是我們的主要選擇但它們對房地產(chǎn)項(xiàng)目的形象樹立的有很好的促進(jìn)作用建議在開盤前在此類媒體上進(jìn)行適當(dāng)廣告投放媒體選擇----大眾媒體五、推廣策略這類媒體是我們的主要選擇，目前，我司建議的有效性的宣傳推廣有如下幾種：媒體選擇----分類媒體五、推廣策略五大媒體，強(qiáng)勢出擊網(wǎng)站推廣針對園區(qū)企業(yè)派發(fā)DM航空雜志液晶廣告BusinessWeek、CHINADAILY、第一財(cái)經(jīng)等五、推廣策略由于IBM、杜邦等企業(yè)確定了入駐，在開盤前邀請他們企業(yè)相關(guān)人員，以及他們的一些關(guān)聯(lián)企業(yè)相關(guān)人員(本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群之一)參加酒會，然后到園區(qū)進(jìn)行實(shí)地參觀，通過參觀使IBM、杜邦的關(guān)聯(lián)企業(yè)對項(xiàng)目有個(gè)非常理性的認(rèn)識，從而達(dá)到事半功倍的推廣目的。（三）推廣方式－－公關(guān)活動六、推廣名張江，品牌優(yōu)勢與位置優(yōu)勢一目了然。智，智慧。庫，無窮無盡，取之不竭。智庫，匯聚智慧的倉庫?！笆菐臁秉c(diǎn)明高科技企業(yè)，并將本案十二棟建筑凝成概念運(yùn)用在命名中，與“智庫”完美結(jié)合，新穎且個(gè)性，更突顯本案的高科技感。

張江·十二智庫本案共十二棟建筑，取十二意義命名方向一:張江·總部基地張江，品牌優(yōu)勢與位置優(yōu)勢一目了然?！翱偛俊?，明確地理定位；“基地”則突顯氣勢宏大及國際化總部基地締造者形象。簡明的概述，突出本項(xiàng)目的氣魄和特征。上海國際化高科技企業(yè)總部基地的締造者方向二:六、推廣名輔推-----張江·智匯國際張江·智匯天下張江·創(chuàng)新杰座張江·創(chuàng)新匯六、推廣名上海國際化高科技企業(yè)總部基地的締造者方向二:張江·慧谷2008

張江，品牌優(yōu)勢與位置優(yōu)勢一目了然慧谷，高科技人員用智慧創(chuàng)造的“中國硅谷”把2008年視為上?？偛炕卦?008年，上?？偛炕卦攴较蛉?六、推廣名方向一：十二棟建筑張江·十二智庫方向二：國際化高科技企業(yè)總部基地的締造者張江·總部基地/張江·智匯天下張江·創(chuàng)新杰座/張江·智匯國際張江·創(chuàng)新匯方向三：2008年，上?？偛炕卦陱埥せ酃?008六、推廣名線型構(gòu)成增強(qiáng)科技感，輪廓仿佛一個(gè)科技新城在遠(yuǎn)方崛起藍(lán)、綠色的組合配色極具科技感，表現(xiàn)為本案高新產(chǎn)業(yè)量身訂作的特性，且藍(lán)色脫胎企業(yè)LOGO的藍(lán)色系曲線是項(xiàng)目建筑天際線，同時(shí)象征了股價(jià)的線型走勢，與開發(fā)商為上市公司的特征相切合七、LOGO以本案群落式、平鋪式的建筑形態(tài)特征為主要設(shè)計(jì)元素。不規(guī)則的直立方式，體現(xiàn)高新產(chǎn)業(yè)突破傳統(tǒng)，勇于創(chuàng)新的精神。灰與綠的組合，既體現(xiàn)總部基地恢宏氣勢，又襯托高新產(chǎn)業(yè)突破與創(chuàng)新。七、LOGO以廠房的外觀設(shè)計(jì)為主體，仰視的視角則體現(xiàn)本案的恢寵氣勢。類似三個(gè)遞進(jìn)箭頭的組成。象征著企業(yè)不斷進(jìn)取，永遠(yuǎn)向上的精神。蘭、白、灰的色彩構(gòu)成，達(dá)成視覺上的穩(wěn)重與創(chuàng)新精神的兼容并蓄。七、LOGO本標(biāo)識以張江的首寫字母為主要設(shè)計(jì)元素。立體的組合形式，現(xiàn)代科技感極強(qiáng)。穩(wěn)重的灰與跳躍的橙色突顯高新企業(yè)的行業(yè)特征。七、LOGO由十二個(gè)立方體組成，象征著本案十二棟建筑。各個(gè)方體既各自獨(dú)立，組合之后又是一個(gè)整體，象征著本案產(chǎn)業(yè)鏈齊備的特征。灰蘭的凝重色象征IBM、杜邦等；而八塊鮮艷的綠色，暗指本案的極具創(chuàng)新意識的受眾。七、LOGO用一個(gè)人的大腦形象，突出“智庫”的概念。

七、LOGO七、LOGO八、SLOGAN具備創(chuàng)新意識的高新企業(yè)，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速掘起；同樣具備創(chuàng)新意識的我們，也締造了總部基地的地產(chǎn)傳奇。以此角度切入，既反應(yīng)本案的意識形態(tài)特點(diǎn)，也迎合目標(biāo)客戶的心理。創(chuàng)新改變世界意識形態(tài)式方向一八、SLOGAN2008年，本案面市直觀、簡潔地將本案的形象表述出來，并有一定拔高產(chǎn)品的特質(zhì)一目了然表現(xiàn)開發(fā)商的實(shí)力足可以主導(dǎo)劃時(shí)代的變革2008年，上?？偛炕卦瓯憩F(xiàn)劃時(shí)代的意義方向二方向一：意識形態(tài)式創(chuàng)新改變世界領(lǐng)先源于創(chuàng)新方向二：表現(xiàn)劃時(shí)代的意義2008年，上海總部基地元年八、SLOGAN九、SHOW稿

方案說明：本系列以創(chuàng)新園世界觀、時(shí)代觀、國際觀理念來詮釋高新企業(yè)的與眾不同的經(jīng)營理念．訴求點(diǎn)一：產(chǎn)業(yè)鏈及行業(yè)氛圍高薪產(chǎn)業(yè)鏈，就如英國的石頭陣一樣，幾個(gè)相距不遠(yuǎn)的巨石組合成一個(gè)世界的奇跡。高薪巨石整合而造就的產(chǎn)業(yè)鏈將創(chuàng)造十倍、百倍、甚至上千倍的企業(yè)價(jià)值，高薪產(chǎn)業(yè)就是一條成功大道。注：20米—本案樓間距，即我的合作伙伴距我只有20米2000M2—象征產(chǎn)業(yè)鏈合作后能成倍創(chuàng)造的價(jià)值訴求點(diǎn)二：IBM、杜邦的品牌號召力IBM、杜邦造就了一個(gè)時(shí)代的神話，但是在高薪企業(yè)眼里，沒有不可超越的時(shí)代，即使是ＩＢＭ這樣的神話也將被新的神話所替代，因?yàn)樨?cái)富神話的締造者正是即將崛起的高