第七章產(chǎn)品營銷策略(新)

第三部分：市場營銷策略管理第七章市場營銷組合策略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場營銷組合的含義理解產(chǎn)品的概念和整體產(chǎn)品的五個層次掌握產(chǎn)品組合的基本要素和產(chǎn)品組合策略如何進(jìn)行品牌決策把握產(chǎn)品生命周期理論與各階段的營銷策略了解新產(chǎn)品開發(fā)的程序主要內(nèi)容

第一節(jié)市場營銷組合及其重要性第二節(jié)4P模型局限性及其發(fā)展第三節(jié)產(chǎn)品策略第一節(jié)市場營銷組合及其重要性

一、市場營銷組合的含義二、市場營銷組合的特點三、市場營銷組合的作用一、市場營銷組合的含義市場營銷組合(marketingmix)是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)，針對所選定的目標(biāo)市場，將各種可能的市場手段綜合起來運(yùn)用，以組合成一個系統(tǒng)化、整體化的營銷策略，從而滿足目標(biāo)市場的需要。在市場營銷組合觀念中,常用4P策略。4P分別是產(chǎn)品(product),價格(price),渠道(place),促銷(promotion)。4P策略

產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合,包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格,還包括服務(wù)和保證等因素。

價格策略主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報。

分銷（渠道）策略主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制,它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織,實施的各種活動,包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運(yùn)輸?shù)取?/p>

促銷策略指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動,包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

市場營銷組合目標(biāo)市場促銷√營業(yè)推廣√廣告√人員推銷√公共關(guān)系等價格√價格表√折扣√折讓√付款期限√賒銷付款條件等產(chǎn)品渠道√分銷渠道√覆蓋面√分類√地點√倉儲√運(yùn)輸?shù)取坍a(chǎn)品種類√質(zhì)量√設(shè)計√性能√品牌√包裝√服務(wù)√保證√退貨等圖1市場營銷組合的4Ps二、市場營銷組合的特點市場營銷組合有以下特點：可控制性—為市場營銷組合提供可能性復(fù)合性—四個P之中又有若干子因素，形成各個P的亞組合動態(tài)性系統(tǒng)性—目的是追求組合變量的合力效果而不是某個因素的最大效用。麥當(dāng)勞市場營銷組合產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時間長，服務(wù)速度快。價格策略低價政策（中國除外）。分銷策略營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域——無論市區(qū)或郊區(qū)，組織特許連鎖經(jīng)營，擴(kuò)展新店。促銷策略強(qiáng)有力的廣告宣傳,廣告媒體以電視為主，內(nèi)容針對年輕人的口味。三、市場營銷組合作用企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)或行動方案；企業(yè)應(yīng)付或贏得競爭的有效手段；協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶；企業(yè)合理分配營銷預(yù)算的依據(jù)。第二節(jié)4P模型的局限性及其發(fā)展

一、4P模型的局限性二、4P模型的發(fā)展

一、4P模型的局限性適用范圍有限在指導(dǎo)制造業(yè)中消費(fèi)品的營銷活動時較為有效，而一旦超出這個領(lǐng)域用于指導(dǎo)其它產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域里的營銷活動，則顯得力不從心。不足以涵蓋所有營銷變量

4P模型的偉大之處在于把復(fù)雜的營銷問題進(jìn)行了簡化，也正是由于這種簡化，使其呈現(xiàn)出較大的局限性。容易導(dǎo)致企業(yè)將所有的營銷工作都交給市場營銷部門市場營銷不僅僅是營銷部門的工作，它涉及到企業(yè)的每一個部門和環(huán)節(jié)，需要各個部門密切配合，如果只靠營銷部門是難以做好市場營銷工作的。二、4P模型的發(fā)展（一）20世紀(jì)70年代服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷模型卻不能夠很好地指導(dǎo)服務(wù)營銷，于是有的營銷學(xué)者在4P的基礎(chǔ)上增加了3個“P”，即“人員”（people）、有形展示（physicalequipment）和過程(processing)，以便能有效地指導(dǎo)服務(wù)營銷活動，從而4P擴(kuò)展為了7P；20世紀(jì)70年代末至80年代初，貿(mào)易保護(hù)主義回潮，企業(yè)開拓國外市場遇到了很大障礙，于是科特勒提出了“大市場營銷”，即在4P的基礎(chǔ)加上政治權(quán)力(politicalpower)和公共關(guān)系（publicrelations），以有效地指導(dǎo)進(jìn)入被保護(hù)市場的企業(yè)，從而使4P發(fā)展為了6P；20世紀(jì)80年代，隨著戰(zhàn)略計劃日益重要，科特勒又在大市場營銷即6P的基礎(chǔ)上加了4P，即探查（probing）、分割（partitioning）、優(yōu)先（prioritizing）和定位（positioning），從而4P發(fā)展到了10P。二、4P模型的發(fā)展（二）20世紀(jì)90年代以來，世界政治經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了重大變化，從而改變了家庭及其成員的消費(fèi)觀念和購買行為，人們更多地通過分析比較選擇真正適合自己的物品，在此情況下，美國營銷學(xué)家勞特朋提出了4C以挑戰(zhàn)4P。4C指顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)與溝通(communication)。第三節(jié)產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念及其分類產(chǎn)品組合決策品牌決策包裝新產(chǎn)品開發(fā)決策產(chǎn)品生命周期理論一、產(chǎn)品概念與分類（一）產(chǎn)品概念

能夠提供給市場以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。

包括兩種形態(tài)：一是實體產(chǎn)品（有形產(chǎn)品），如面包、衣服、汽車、房屋、股票等；二是軟體產(chǎn)品（無形產(chǎn)品），如運(yùn)輸、通訊、保險、服務(wù)等。（二）產(chǎn)品的三大層次核心產(chǎn)品(實質(zhì)、效用、核心利益或服務(wù))形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品(附加服務(wù)和利益)質(zhì)量水平特色設(shè)計品牌包裝(五大特征)

安裝交貨和信用擔(dān)保售后服務(wù)承諾圖2產(chǎn)品整體概念1、核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給購買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。2、形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。包括質(zhì)量、特征、設(shè)計、品牌、包裝等要素。3、外延（附加）產(chǎn)品：指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。包括安裝、服務(wù)、保證、用戶咨詢、融資信貸。（二）產(chǎn)品的三大層次（三）產(chǎn)品的分類（一）根據(jù)產(chǎn)品耐用性及是否有形可分為三類：耐用品、非耐用品和服務(wù)。（二）按產(chǎn)品的用途：消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品（三）產(chǎn)業(yè)用品可分為三類材料和部件：原材料和加工過的材料和部件資本品：裝備和附屬設(shè)備輔助品和服務(wù)：作業(yè)輔助品和維修輔助品、商業(yè)服務(wù)（四）按購買習(xí)慣將消費(fèi)品分為以下四類便利品：顧客頻繁購買或需要隨時購買的產(chǎn)品。選購品：顧客在選購中，對適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。特殊品：指具備獨(dú)有特征或擁有著名商標(biāo)的產(chǎn)品。非渴求品：消費(fèi)者不了解或即使了解也不想購買的產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)用品消費(fèi)用品便利品選購品特殊品非渴求品圖3消費(fèi)品的分類SpecialtyProductsUnsoughtProductsShoppingProductsBuylessfrequentlyGatherproductinformationFewerpurchaselocationsComparefor:Suitability（適用性）&QualityPrice&StyleConvenienceProducts

SpecialpurchaseeffortsUniquecharacteristicsBrandidentificationFewpurchaselocations

NewinnovationsProductsconsumersdon’twanttothinkabout.Requiremuchadvertising（廣告）&personalsellingBuyfrequently&immediatelyLowpricedManypurchaselocations（渠道）Includes:Staple(基本、日常的）goodsImpulse（即興購買的）goodsEmergency（應(yīng)急）goodsConsumer-GoodsClassification二、產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合決策（一）產(chǎn)品線含義

產(chǎn)品線：由一組密切相關(guān)(技術(shù)和結(jié)構(gòu))的能滿足同類需求（相同使用功能）的產(chǎn)品項目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。

產(chǎn)品項目：指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品組合：一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。2、企業(yè)產(chǎn)品組合的四大要件：廣度也叫寬度，企業(yè)所有的不同產(chǎn)品線數(shù)目長度企業(yè)所有的產(chǎn)品項目的總數(shù)深度產(chǎn)品線上每種產(chǎn)品種類的數(shù)目相關(guān)性各類生產(chǎn)線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度ProductMixWidth-numberofdifferentproductlinesLength-totalnumberofitemswithinthelinesDepth-numberofversions（版本、種類）ofeachproductProductMix-alltheproductlinesandproductitemsofferedConsistency產(chǎn)品線

電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)器彩電冰王子神童五小元帥探路者大王子麗達(dá)金元帥

雙王子小神功小超人

帥王子小麗人小狀元

小神童小公主

圖4海爾集團(tuán)產(chǎn)品（部分）組合示意圖深度廣度（寬度）產(chǎn)品線數(shù)（寬度或廣度）=4

產(chǎn)品項目數(shù)（長度）=15洗衣機(jī)產(chǎn)品組合的深度=5公司4種產(chǎn)品系列均屬于家電產(chǎn)品，產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性較大。（三）優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析（了解)

1、產(chǎn)品線組合評估方法（1）波士頓咨詢集團(tuán)成長—份額矩陣（2）GE矩陣法

2、產(chǎn)品線中產(chǎn)品品種的分析

問題業(yè)務(wù)高增長率低市場份額轉(zhuǎn)為明星或淘汰需要現(xiàn)金滿足需要

明星業(yè)務(wù)高市場份額高增長率需要大量資金投入以支持其增長

現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)低增長高份額已經(jīng)建立的、成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位產(chǎn)生大量現(xiàn)金

瘦狗類業(yè)務(wù)低增長低份額低利潤潛量

相對市場份額 高低市場增長率低高?

（1）波士頓咨詢集團(tuán)成長—份額矩陣維持戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展或放棄戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)實力高中低強(qiáng)一般弱ABCD產(chǎn)業(yè)吸引力（2）通用電氣業(yè)務(wù)計劃方格——GE矩陣法（九盒矩陣法：九個方格、三大區(qū)域）1）市場規(guī)模2）市場增長率3）競爭激烈程度4）周期性5）季節(jié)性6）利潤率7）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益8）學(xué)習(xí)曲線1）相對市場占有率2）價格競爭力3）產(chǎn)品質(zhì)量4）品牌知名度5）推銷效率6）顧客了解讀7）地理優(yōu)勢發(fā)展戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收割或放棄戰(zhàn)略GE矩陣法簡介美國通用電氣公司（GE）于70年代開發(fā)了新的投資組合分析方法——GE矩陣。GE矩陣相比BCG矩陣，GE矩陣也提供了產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實力之間的類似比較，但不象BCG矩陣用市場增長率來衡量吸引力，用相對市場份額來衡量實力，只是單一指標(biāo)；而GE矩陣使用數(shù)量更多的因素來衡量這兩個變量，縱軸用多個指標(biāo)反應(yīng)產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個指標(biāo)反應(yīng)企業(yè)競爭地位，同時增加了中間等級。也由于GE矩陣使用多個因素，可以通過增減某些因素或改變它們的重點所在，很容易地使GE矩陣適應(yīng)經(jīng)理的具體意向或某產(chǎn)業(yè)特殊性的要求。

2、產(chǎn)品線中產(chǎn)品品種的分析（四）產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度、加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度共同組成。2、縮減產(chǎn)品組合策略剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。3、產(chǎn)品線延伸策略向上延伸、向下延伸和雙向延伸。高檔產(chǎn)品成長發(fā)展極為緩慢高檔產(chǎn)品遇到了激烈的競爭初期進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立質(zhì)量形象希望拖住低檔產(chǎn)品市場的競爭者，使他們不進(jìn)入高檔市場。產(chǎn)品線向下（由高檔向低擋）擴(kuò)展的動因產(chǎn)品線向下擴(kuò)展的風(fēng)險1）可能會刺激本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場，使競爭加劇。2）有可能損壞企業(yè)的質(zhì)量形象，為保護(hù)已經(jīng)創(chuàng)立的名牌，企業(yè)新增加的低檔產(chǎn)品應(yīng)采用新的品牌。高檔產(chǎn)品的市場銷售形式看好，利潤率高；高檔產(chǎn)品市場上競爭者的勢力較弱，可以取而代之。企業(yè)的勢力增強(qiáng)，想發(fā)展各檔產(chǎn)品俱全的完全產(chǎn)品線。產(chǎn)品線向上（由低擋向高檔）擴(kuò)展的動因產(chǎn)品線向上擴(kuò)展的風(fēng)險1）高檔產(chǎn)品市場的競爭者會不惜一切堅守陣地，還可能侵入低檔產(chǎn)品市場，鄉(xiāng)下延伸進(jìn)行反擊。2）由于企業(yè)一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，顧客可能會懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平。3）長期從事低檔產(chǎn)品銷售的銷售人員，可能不適應(yīng)高檔產(chǎn)品的銷售，需要進(jìn)行大量的培訓(xùn)工作。

案例分析：貴邦公司的產(chǎn)品組合

貴邦公司是一家以生產(chǎn)家庭日用消費(fèi)品為主的企業(yè)。它所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類較多，品種規(guī)格比較復(fù)雜，但都與居民的日常生活相關(guān)，在普通消費(fèi)者心目中享有很高的聲譽(yù)。此外，由于公司產(chǎn)品規(guī)格較多，公司產(chǎn)品市場占有率較高，在消費(fèi)者眼中貴邦公司的產(chǎn)品“無時不在，無處不在”。但眾多的產(chǎn)品項目給公司帶來較高的市場占有率的同時，也帶來了管理上的麻煩。為了方便管理這些產(chǎn)品項目，貴邦公司推出了兩項管理措施。

首先，對產(chǎn)品項目進(jìn)行品牌化管理。為每一產(chǎn)品項目都提供一個不同的品牌，不同品牌之間相互進(jìn)行競爭，方便產(chǎn)品項目管理，另一方面有利于公司整體競爭力的提高。

在2002年以前公司主要生產(chǎn)四大類產(chǎn)品：洗滌劑、牙膏、香皂和方便尿布。在洗滌劑中有10大品牌，而牙膏類下有6大品牌，香皂類下有7大品牌，方便尿布下有2大品牌。

在2002年初公司對產(chǎn)品組合進(jìn)行了調(diào)整：首先，收購了幾家紙巾生產(chǎn)企業(yè)，并把這幾家紙巾企業(yè)生產(chǎn)的紙巾劃分為四大品牌，分別為：手牽手、紫云、旗幟、樂夫。通過收購公司拓展了其業(yè)務(wù)范圍；其次，公司開發(fā)了一種面向白領(lǐng)階層的名為“貴邦”的牙膏，該牙膏價格昂貴，但具有很多難以模仿的具有針對性的功能。

其次，公司認(rèn)識到產(chǎn)品線上的每一種產(chǎn)品對總銷售額和利潤作的貢獻(xiàn)是不同的，因此不斷對其五大類產(chǎn)品所作的貢獻(xiàn)進(jìn)行分析，根據(jù)貢獻(xiàn)不同制定不同的管理措施。在2002年中期，該公司分析到剛收購的紙巾類產(chǎn)品所作的貢獻(xiàn)只占到整個公司銷售額和利潤的5%，共獻(xiàn)并不是很大，但公司認(rèn)識到該產(chǎn)品剛剛收購過來，并剛剛進(jìn)行了組合，處于推廣階段，其利潤低是必然的。

問題：1．貴邦公司產(chǎn)品線的寬度、平均長度是多少？

2．公司產(chǎn)品線組合策略和延伸策略是什么？題目（1）到2002年中期，“貴邦”公司產(chǎn)品組合的寬度是（

）。（A）3

（B）4

（C）5

（D）6

（2）到2002年中期，“貴邦”公司產(chǎn)品線的平均長度是（

）。（A）5

（B）6

（C）7

（D）8

（3）“貴邦”公司在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時所采用的策略屬于（

）（A）向上延伸策略（C）向下延伸策略（B）水平延伸策略（D）垂直延伸策略（4）“貴邦”公司在對其產(chǎn)品組合進(jìn)行分析時所采用的方法是（

）。（A）產(chǎn)品項目分析法（C）市場定位分析法（B）市場貢獻(xiàn)法（D）產(chǎn)品貢獻(xiàn)法（5）“貴邦”公司實行這一策略的主要目的不包括（

）。（A）高檔產(chǎn)品市場具有較大的潛在成長率和較高利潤率的吸引（B）企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和營銷能力已具備加人高檔產(chǎn)品市場的條件（C）企業(yè)要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位（D）利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客購買此產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品√√√√√三、品牌決策

（一）品牌、品牌定位的含義品牌：用于識別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計或者上述的組合。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)三部分。（品牌名稱可以用語言稱呼，品牌標(biāo)志可被識別但不能用語言稱呼）品牌定位：對品牌進(jìn)行設(shè)計，從而使它在消費(fèi)者心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動。營銷大師菲利普.科特勒認(rèn)為品牌表達(dá)了六個層次的含義：√屬性√利益√價值√文化√個性√使用者WhatisaBrand?AttributesBenefitsValuesCultureUserPersonality如何區(qū)別品牌和商標(biāo)三、品牌決策

（二）品牌決策的內(nèi)容

品牌建立決策：企業(yè)產(chǎn)品是否使用品牌？品牌歸屬決策：采用制造商品牌還是銷售者的品牌，或者一部分產(chǎn)品用制造商的品牌，一部分產(chǎn)品用銷售者的品牌？家族品牌決策：企業(yè)各種產(chǎn)品是否使用統(tǒng)一的品牌。品牌擴(kuò)展決策：其它的產(chǎn)品是否也采用同樣的品牌？多品牌決策：對同一種產(chǎn)品是否要建立多種品牌？AnOverviewof

BrandingDecisionsBrandingDecisionBrandNobrandBrand-Sponsor（贊助商）DecisionManu- facturer brandDistribu-tor (private) brandLicensed（許可） brandBrand-NameDecisionIndividual brand namesSeparate（單獨(dú)的） family namesCompany- individual namesBrand-RepositioningDecisionReposi- tioningNo reposi- tioningBrand-StrategyDecisionLine extensionBrand extensionMulti- brandsNew brandsCobrands（聯(lián)營）BrandStrategies品牌建立決策：是否使用品牌否是品牌歸屬決策：使用誰的品牌制造商中間商制造商和中間商相結(jié)合家族品牌決策：不同產(chǎn)品是否使用同一品牌統(tǒng)一品牌策略個別品牌策略多品牌決策：同類產(chǎn)品是否使用多個品牌是是否多品牌策略品牌延伸決策：新產(chǎn)品是否使用原有品牌是品牌延伸策略產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌延伸新品牌延伸圖5品牌決策內(nèi)容四、包裝決策

（一）包裝的含義

包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動。三個層次：內(nèi)包裝：產(chǎn)品的直接容器或包扎物中層包裝：是保護(hù)內(nèi)包裝的包裝物外包裝：是為了便于儲運(yùn)、識別某些產(chǎn)品的包裝四、包裝決策

（二）包裝的作用

（1）保護(hù)商品Protectthegoods（2）便于運(yùn)輸、攜帶和儲存（3）促進(jìn)銷售（4）提高商品價值，增加企業(yè)盈利四、包裝決策

（三）包裝策略

1．類似包裝策略—各種產(chǎn)品，包裝類似2．等級包裝策略—不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品采用不同的包裝3．組合包裝策略—多種相互關(guān)聯(lián)的商品配套納入一個包裝物中5．附贈品包裝策略—在商品包裝中附贈物品或獎券6．改革包裝策略—改變或放棄原有產(chǎn)品的包裝，改用新包裝7、生態(tài)包裝策略—包裝材料資源的再循環(huán)、再生、再利用五、新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）新產(chǎn)品的概念及類別是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變并推向了市場的產(chǎn)品。它包括以下四種產(chǎn)品：全新產(chǎn)品：是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開發(fā)的市場上從未有過的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。仿制產(chǎn)品：是指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)存在但企業(yè)沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。（二）開發(fā)新產(chǎn)品的必要性及失敗原因1、必要性（1）產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品（2）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品（4）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

（二）開發(fā)新產(chǎn)品的必要性及失敗原因2、失敗原因新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計高達(dá)80%。成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下來。為什么?不良的市場調(diào)查（過高估計市場規(guī)模）有缺陷的產(chǎn)品（產(chǎn)品設(shè)計存在問題、市場定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或定價過高）成本的偏誤（產(chǎn)品的開發(fā)成本過高）產(chǎn)品的廢棄（在產(chǎn)品上市之前有同類產(chǎn)品推出）競爭者的行為（競爭對手的激烈反應(yīng)）不足夠的努力（企業(yè)資金不足）WhyNewProductsFailOverestimatedDemandPoorDesignPoorMarketingExecution（營銷執(zhí)行力差）HighDevelopmentCostsStrongCompetitiveReaction（三）新產(chǎn)品開發(fā)的過程構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選概念發(fā)展與測試制定營銷計劃商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商品化圖新產(chǎn)品開發(fā)的8個階段1、構(gòu)思產(chǎn)生新產(chǎn)品構(gòu)思的來源：公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營銷調(diào)研公司等。

構(gòu)思產(chǎn)生的方法頭腦風(fēng)暴法結(jié)構(gòu)分析法屬性分析法關(guān)聯(lián)法需要/問題分析法2.構(gòu)思篩選盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。許多公司都有評估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評估:

市場規(guī)模產(chǎn)品價格開發(fā)時間和成本生產(chǎn)成本投資回報然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估。3、概念發(fā)展與測試將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”概念測試:與合適的目標(biāo)消費(fèi)者一起測試這些產(chǎn)品概念,選擇最能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的概念

一般用文字和圖畫，問6個問題：a．你是否清楚該產(chǎn)品概念并相信其利益？b．你是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某個問題或滿足了某個需要？c.目前是否有其他產(chǎn)品滿足這需要并使你滿意？d.相對于價值而言價格是否合理？e.你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會買該產(chǎn)品？f.誰可能會使用這一產(chǎn)品？使用頻率怎樣？4、營銷戰(zhàn)略計劃第三部分描述產(chǎn)品長期:銷售/利潤目標(biāo)營銷組合戰(zhàn)略第一部分整體描述:目標(biāo)市場計劃產(chǎn)品定位銷售/利潤目標(biāo)市場份額第二部分描述產(chǎn)品在第一年的:計劃價格分銷策略營銷預(yù)算營銷戰(zhàn)略計劃的第一部分：描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；計劃產(chǎn)品的定位和銷售量；市場份額；開頭幾年的利潤目標(biāo)：

快速早餐飲料的目標(biāo)市場是有孩子的家庭，他們接受新的、方便的、有營養(yǎng)的和便宜的早餐方式。公司的品牌將在市場上定位于較高價格、較高質(zhì)量點。公司的最初目標(biāo)是銷售50萬箱或占市場的10%，第一年的虧損不超過130萬美元。第二年的目標(biāo)是銷售70萬箱或占市場的14%，計劃盈利220萬美元。

營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分

營銷戰(zhàn)略計劃的第二部分：描述產(chǎn)品的計劃價格、分配策略和第一年的營銷預(yù)算：

該產(chǎn)品帶有巧克力口味，裝成小包，一盒六包，每盒零售79美分。每箱48盒，批發(fā)給中間商每箱24美元。開始兩個月，經(jīng)銷商每買四箱可附送一箱，加上廣告合作津貼。免費(fèi)樣品挨戶增送，報紙上的廣告附有10美分折價券。總的促銷預(yù)算為290萬美元。廣告預(yù)算為600萬美元，以對半的比例分配給全國和本地。三分之二用于電視和三分之一用于報紙。廣告文稿應(yīng)著重營養(yǎng)和方便的利益概念。廣告宣傳概念將以喝了快速早餐飲料后身體日益強(qiáng)壯的小孩為中心。在第一年內(nèi)，營銷調(diào)研將花費(fèi)10萬美元，用于購買商店審計和消費(fèi)者固定樣本信息，以觀察市場反應(yīng)和購買率。

營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分營銷戰(zhàn)略計劃的第三部分：描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時間的營銷戰(zhàn)略組合：

該公司希望最后獲取25%的市場份額和實現(xiàn)12%的稅后投資報酬率。為了達(dá)到這個目標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)量的起點要高，并且隨著時間的推移，通過技術(shù)研究對產(chǎn)品不斷改進(jìn)。價格在剛投入市場時，采用撇奶油水平定價，然后再逐漸地降低價格，以擴(kuò)大市場和對抗競爭者。總促銷預(yù)算每年遞增20%左右，初期廣告費(fèi)的比例為63：37，最后發(fā)展成50：50。在第一年以后，營銷調(diào)研費(fèi)將削減到每年6萬美元。

營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分如果不,淘汰該產(chǎn)品概念商業(yè)分析審查銷售量、成本和利潤計劃,以確定它們是否符合公司的目標(biāo)5.商業(yè)分析

6.產(chǎn)品開發(fā)如果是，進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段廣告包裝產(chǎn)品預(yù)算水平定位分銷定價品牌市場測試包含的內(nèi)容將產(chǎn)品和營銷計劃同時進(jìn)入更為真實的市場環(huán)境進(jìn)行測試。

7.市場測試標(biāo)準(zhǔn)市場測試：在少數(shù)幾個代表性城市全面銷售產(chǎn)品成本高，測試時間長。易受競爭者干擾控制市場測試：在一些同意進(jìn)行測試的商店銷售產(chǎn)品，同時向這些商店支付一定費(fèi)用成本較低，測試時間短，但代表性不強(qiáng)模擬市場測試：在模擬購物環(huán)境下進(jìn)行測試花費(fèi)較低，時間短，避開競爭者，但準(zhǔn)確性差

7.市場測試商品化是將產(chǎn)品推向市場的階段。企業(yè)必須對推出新產(chǎn)品的時機(jī)、地域、目標(biāo)市場和進(jìn)入戰(zhàn)略作出決策。8.商品化NewProductDevelopmentProcessIdeaGenerationConceptDevelopmentandTestingMarketingStrategyDevelopmentIdeaScreeningBusinessAnalysisProductDevelopmentMarketTestingCommercialization第五節(jié)產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分1、產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投放市場開始到被市場淘汰退出市場為止所經(jīng)過的歷程。（是市場壽命不是使用壽命）2、產(chǎn)品生命周期階段劃分市場時間金額銷售額投入期成長期成熟期衰退期利潤額3．產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—正常的生命周期形態(tài)因為產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營銷策略對于企業(yè)來說,運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論的目的主要有三個:A.使產(chǎn)品盡快地為消費(fèi)者所接受,減少導(dǎo)入期的時間和虧損;B.盡可能保持和延長產(chǎn)品的成長階段;C.盡可能使產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰下來。二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營銷策略（一）介紹期（投入期Introduction）主要特征（1）銷售量很少，增長緩慢（2）成本高，銷售價格也偏高（3）需要大量的廣告宣傳，促銷、分銷費(fèi)用高。（4）虧損或微利狀態(tài)（5）只有少數(shù)創(chuàng)新型消費(fèi)者購買（6）市場競爭者很少營銷策略（1）快速撇油策略：高價格、高促銷（2）緩慢撇油策略：高價格、低促銷（3）快速滲透策略：低價格、高促銷（4）緩慢滲透策略：低價格、低促銷

市場容量消費(fèi)者的價格敏感性對產(chǎn)品的知曉度競爭狀況快速撇脂策略大不敏感低較大緩慢撇脂策略有限不敏感高較小快速滲透策略大敏感低大緩慢滲透策略大敏感高較大（二）成長期（Growth）

主要特征（1）銷售量迅速上升（2）生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品成本降低，產(chǎn)品價格維持不變或略有下降（3）企業(yè)需保持或稍微增加促銷費(fèi)用（4）利潤迅速增長（5）購買者多為早期采用者（6）市場競爭日益加劇

二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營銷策略

營銷策略（1）改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣（2）拓寬市場：進(jìn)入新的細(xì)分市場；進(jìn)入新的分銷渠道。（3）適時降價（4）廣告重心的轉(zhuǎn)移：廣告目標(biāo)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上。（三）成熟期（Maturity）主要特征（1）銷量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰、然后緩慢下降。（2）產(chǎn)品批量大，生產(chǎn)成本降到最低程度，價格開始下降（3）產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和推銷工作十分重要，銷售費(fèi)用不斷提高。（4）利潤已達(dá)到最高點，并開始下降（5）大多數(shù)消費(fèi)者都參加購買（6）同類產(chǎn)品進(jìn)入市場，競爭激烈，出現(xiàn)價格競爭二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營銷策略營銷策略（1）市場改進(jìn)增加使用人數(shù)量提高使用人的使用率（2）產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)特點改進(jìn)式樣改進(jìn)（3）營銷組合改進(jìn)價格變動進(jìn)入新的渠道廣告宣傳加強(qiáng)調(diào)整銷售隊伍服務(wù)內(nèi)容的增加（四）衰退期（Decline）

主要特征（1）銷售量急劇下降，甚至出現(xiàn)積壓。（2）新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場，正逐漸替代老產(chǎn)品。（3）市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，產(chǎn)品價格不斷下降，競爭者數(shù)量日益減少。（4）企業(yè)利潤日益下降甚至為零。（5）購買者是落后于市場變化的保守型消費(fèi)者二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營銷策略營銷策略（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策略杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就